記者? 謝之迎? 周琦編輯? 江昱玢

便利店行業(yè)巨頭，讓人有些出乎意料。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021中國便利店發(fā)展報告》顯示，易捷以2.76萬家門店數(shù)量，排名第一，較第二名美宜達多出2000家門店。

作為中石化的“親兒子”，易捷在資源、渠道上擁有得天獨厚的優(yōu)勢。簡單來說，有加油站的地方，就有易捷的身影。

含著金湯匙出生，也有“不堪往事”。

加油站便利店的屬性導(dǎo)致產(chǎn)品單一，客戶粘性不高——即使是司機，也很少會專門去加油站購物。

“守著中國最大的成品油零售連鎖終端，你們怎么會窮得要飯吃？”彼時任中石化集團董事長的傅成玉，對易捷的盈利能力并不滿意。

下定決心改變，易捷不再“蝸居”于加油站中。到2021年，易捷營業(yè)額超700億，相當(dāng)于一天進賬2億元。

賣油郎嘗新

有多少個中國石化加油站，就有多少個易捷。

到2022年6月底，中石化加油站30740家，易捷便利店開了27950家，站內(nèi)開店率超過90%。

怎么想到把便利店開進加油站？

在歐美等國家，加油站的非油業(yè)務(wù)進入成熟階段，開設(shè)便利店的加油站占總數(shù)的85%，非油業(yè)務(wù)對加油站的毛利貢獻率穩(wěn)定在60%左右。

便利店可以成為另一棵“搖錢樹”，主角換成中石化，同樣成立。

中石化在便利店上的布局，始于2006年。當(dāng)時非油品業(yè)務(wù)已成為集團的重點業(yè)務(wù)之一。

中石化耗資15億元啟動裝修計劃，用于將旗下加油站改造為集加油、中途休息、餐飲、購物、汽車維修于一體的綜合性服務(wù)場所。

2008年，中石化成立非油業(yè)務(wù)處，正式推出易捷便利店品牌。

網(wǎng)羅了司機們幾乎所有消費需求，易捷最初的表現(xiàn)卻讓中石化大跌眼鏡。

作為加油站的附屬品，它的目標(biāo)人群主要是車主。大部分加油服務(wù)都可以在門店外完成，司機甚至無需下車，造成加油站便利店的入店率不高。

與傳統(tǒng)商超相比，同樣不占優(yōu)勢。加油站便利店商品品類單一，不做優(yōu)惠促銷，回頭客少，配送能力有限。

有的員工甚至自掏腰包購買“加油卡”，轉(zhuǎn)賣給車主收取現(xiàn)金，并贈送便利店里的小商品。加油站、員工、便利店、車主，都在“灰色鏈條”中獲益，但這種一錘子買賣，客戶體驗感說不上好。

傅成玉開啟了一場轟轟烈烈的內(nèi)部改革。

為擺脫“附屬品”標(biāo)簽，易捷2012年進軍社區(qū)，定位中低端，采用連鎖經(jīng)營模式，在浙江、上海等地打造社區(qū)商店，在廣州則押寶電商領(lǐng)域，推出滿足車主非油品需求的綜合性B2C網(wǎng)購平臺。

兩年后，騰訊等25家民營資本以1070.94億元現(xiàn)金價格，認購中石化銷售公司29.99%的股權(quán)。易捷乘著這股東風(fēng)，成了中石化混合所有制改革的先驅(qū)地。

中石化陸續(xù)引入大潤發(fā)、順豐快遞、1號店、騰訊等十多家業(yè)務(wù)合作伙伴，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及零售、醫(yī)藥、保險、物流、電商等，進一步豐富品類SKU。

到2021年，易捷銷售額為700億元，較2012年增長5倍有余。

多業(yè)態(tài)拓展

“在加油站買東西挺方便，一般買些大件的水放后備箱拉走，不用擔(dān)心停車?！币晃卉囍鞲嬖V《21CBR》記者。

借助區(qū)位和渠道優(yōu)勢，易捷頻頻跨界，加油站玩出了花樣。

2019年9月，“易捷咖啡”首批店鋪落地蘇州。

里面的92#、95#、98#不是汽油編號，而是分別對應(yīng)著黑白咖啡、時尚特飲和精品系列的三款產(chǎn)品。

各地特產(chǎn)和扶貧產(chǎn)品也被融入飲品創(chuàng)意中。例如，咖啡遇上甘肅天水花牛蘋果和易捷自有品牌“西藏卓瑪泉”，即變身“蘋果冰萃咖啡”。

瞄準(zhǔn)新零售，“易捷咖啡”推出不久，易捷首次公開招聘總裁、副總裁和財務(wù)總監(jiān)等高管，均要求有10年以上的零售行業(yè)經(jīng)驗。

四個月后，兩位前沃爾瑪高管空降：總裁陳誠和副總裁葉子惠。

有了猛將主力，易捷開啟門店數(shù)字化改革，升級“互聯(lián)網(wǎng)+加油站+便利店+第三方”新模式。

例如，優(yōu)化在線平臺“一鍵加油”“一鍵下單”；開啟“外送+到店消費”，提供賣菜生鮮業(yè)務(wù)；聯(lián)動會員合作，把沃爾瑪山姆店開進易捷。

今年7月，易捷咖啡與“Tims中國”達成戰(zhàn)略合作，在部分易捷咖啡門店開設(shè)小型Tims咖啡店，開發(fā)聯(lián)名即飲咖啡，聯(lián)名店里還售賣烘焙類產(chǎn)品。

“早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，酒精）”正流行，加油站里的酒生意也做了起來。

今年5月，全國首家“易捷甄酒館”在杭州秋濤路加油站開張。酒館里不但陳列有茅臺、洋河、五糧液等名酒，還售賣易捷與茅臺和瀘州老窖合作推出的自有品牌“賴茅”和“三人炫”。

“易捷的門店網(wǎng)點遍布全國，是個非常優(yōu)質(zhì)的渠道。產(chǎn)品賣到他們的終端，對于我們的全國化布局有重要意義?！比腭v易捷甄酒館的葡萄酒品牌奧蘭中國對《21CBR》記者表示。

“銷售額6000-7000萬，目標(biāo)是深度合作，沖擊一個億?！钡们勒叩锰煜?，奧蘭中國對易捷有信心。

酒不能當(dāng)場喝，司機們對功能飲料的即時需求卻是實實在在的。

同在5月，易捷與恬夢飲品合作推出首款功能飲料——“勁淳”小瓶能量飲。主打抗疲勞，零售價10.9元。

“易”家族賣貨跟上了潮流，反饋不錯。

2021年，自有品牌銷售超百億元，占易捷基礎(chǔ)品類銷售額的四分之一以上。

大平臺野心

“如今的易捷，不僅僅局限于產(chǎn)品，已經(jīng)擴展到產(chǎn)品、服務(wù)、平臺以及活動四大類?！敝惺捉莞笨偛美詈瓯硎?。

易捷已建成加油站汽服網(wǎng)點9100余座，拓展餐飲門店1300余座，開發(fā)廣告媒體15萬塊，全國全渠道會員超2億。

易捷董事長葉慧青坦言，從傳統(tǒng)的賣油到賣‘非油，跨界創(chuàng)新面臨一系列挑戰(zhàn)。

國內(nèi)零售業(yè)競爭激烈。線上購物、線下商超便利店，譜系發(fā)達。光是700萬家夫妻老婆店，就貢獻了零售渠道40%的出貨量。

加油站要分一杯羹，有難度。

不過，易捷善于用單店業(yè)績說話，招徠更多加盟商共建。

據(jù)一位易捷加盟商提供的數(shù)據(jù)，一家開在一線城市的大型門店，月毛利率可達38%左右，在業(yè)內(nèi)處中上水平。

下一步往何處發(fā)力？

葉慧青表示，重點打造“人-車-生活”的生態(tài)圈。

零售方面，易捷經(jīng)營商品品牌1.5萬個，單品超10萬個，將按照每年打造一個大規(guī)模品類的節(jié)奏繼續(xù)擴大陣營。

到2025年，公司計劃形成六大百億品類，即煙草、環(huán)保、酒類、糧油、汽車及相關(guān)用品、水飲，并培育億元以上年銷售額的品牌100家。

去年年底，全國汽車保有量突破3億輛，汽車后市場規(guī)模超8000億。

葉慧青計劃用2-3年時間，整合站外優(yōu)質(zhì)洗車網(wǎng)點，建成1.1萬座加油站洗車點，形成國內(nèi)最大的洗車服務(wù)平臺。

在此基礎(chǔ)上，打造涵蓋養(yǎng)、修、購、換的綜合汽服平臺，拓展洗美、用品、保養(yǎng)、保險等業(yè)務(wù)。

9月，易捷聯(lián)合保險機構(gòu)在自家APP上線“易起?！卑鎵K，將1萬名員工培訓(xùn)成為注冊保險代理人，為車主提供私家車險、營運車險、健康險、家財險等產(chǎn)品服務(wù)。

偏居一隅，藏在加油站里，已經(jīng)安放不下易捷的野心。