王玉杰

從西方詞源學角度來看，懷舊（nostalgia，又譯作“鄉(xiāng)愁”）一詞源于兩個希臘詞根nos-tos和algia，前者意為回家、返鄉(xiāng)，后者指一種思慕回家的焦灼感，其基本指向為人類與美好過去的聯(lián)系。在現(xiàn)代科技與社會行進的快速沖擊下，人們深刻體驗著當下的快節(jié)奏和舊日的慢生活所帶來的“割裂感”，繼而漂泊在現(xiàn)代社會的淺層。人們只能通過短視頻的形式重溫舊夢，懷想兒時歲月的安逸與美好，排遣現(xiàn)實的憂慮和愁苦，形成自我慰藉。

一、互動儀式鏈理論及@張三嫂《懷舊時光》賬號簡介

（一）蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論

儀式是人類社會中一種特有的文化現(xiàn)象，它是“被一個群體內(nèi)的人們普遍接受的、按照某種既定程序進行的身體的活動與行為”。蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）在法國社會學家埃米爾·涂爾干（Emile Durkheim）和美國社會學家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）的觀點基礎(chǔ)上，提出了完整的互動儀式鏈理論（Interaction Ritual Chains，簡稱IRs）。他將互動儀式描繪成具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的過程，并形成了互動儀式模型（IR模型）（圖1）。

圖1 柯林斯互動儀式模型（IR模型）

上述互動儀式模型由輸入端和輸出端構(gòu)成。輸入端的主要內(nèi)容為儀式的四種組成要素，一是兩個或兩個以上人的身體置身同一場所，二是對局外人設(shè)定界限以明確參與者身份，三是形成共同的關(guān)注對象和關(guān)注焦點，四是分享共同情緒或情感體驗。在這四種要素的共同作用下，“參與者情感與關(guān)注點的相互連帶，他們產(chǎn)生了共享的情感和認知體驗”，從而形成集體興奮，最終輸出四種儀式結(jié)果，即群體團結(jié)、個體的情感能量、群體符號和道德感。

柯林斯還指出物理空間上的身體在場對儀式互動的必要性，并認為遠程儀式的效果整體上是減弱的。但在高度數(shù)字化和虛擬化的今天，時間和空間的物理局限被打破，公眾已然游移在現(xiàn)實情境、虛擬情境、虛擬與現(xiàn)實交融的情境之中，實現(xiàn)了虛擬的身體共在。由此，IR模型成為我們進行研究的重要工具。

（二）@張三嫂《懷舊時光》賬號分析

抖音賬號@張三嫂《懷舊時光》以展現(xiàn)東北20世紀80年代農(nóng)村生活的點點滴滴，帶大家回憶再也回不去的童年為核心話題，其視頻定位清晰，視頻時長固定在60秒以上，以劇情演繹為主，以服裝、化妝、道具、布景最大程度還原為輔，通過展演舊日故事，形成了20世紀80年代小劇場的既視感，吸粉無數(shù)。截至2021年12月21日，@張三嫂《懷舊時光》粉絲達到420.7萬，視頻總獲贊數(shù)為6425.6萬，數(shù)據(jù)可觀。

首先，從視頻內(nèi)容的主題來看，@張三嫂《懷舊時光》每期講述一個特殊故事，如學自行車、尿炕、木炭刷牙、烙油餅等。這些瑣碎小事能充分引起觀看者的記憶共鳴。其次，從粉絲畫像來看，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該賬號粉絲增量短期內(nèi)有所波動，但總量呈穩(wěn)步增長趨勢。值得關(guān)注的是，該賬號粉絲的性別分布方面，男性占35.67%，女性占64.33%；年齡分布方面，18～23歲占25.17%，24～30歲占 26.66%，31～40歲占 28.5%，18歲以下占13.27%，其他年齡段占比較少。綜上所述，該賬號粉絲群體集中于18～40歲的人群，其中女性居多。顯然，該群體成員的童年大多與20世紀80年代的定位相吻合，這意味著他們具備技術(shù)接觸能力和互動心理，是互動儀式成功形成的重要前提。

二、@張三嫂《懷舊時光》短視頻的用戶互動儀式分析

根據(jù)柯林斯的互動儀式鏈理論，筆者在此構(gòu)建關(guān)于該賬號的互動儀式模型（圖2），詳細分析互動環(huán)節(jié)，得出互動結(jié)果。

圖2 ＠張三嫂《懷舊時光》短視頻的用戶互動儀式模型

（一）@張三嫂《懷舊時光》的用戶互動要素

根據(jù)柯林斯的觀點，儀式在發(fā)生之際必滿足以下條件，即共同在場、對局外人設(shè)限、共同關(guān)注焦點、共享情感狀態(tài)。

1.“虛擬在場”營造具身體驗。柯林斯強調(diào)，儀式本質(zhì)上是人們通過身體在場開始儀式的互動，但亦認為，遠程媒體中的互動儀式效果會減弱。由于理論的語境變遷和時代發(fā)展，學界已對該模型是否適用于虛擬語境做出研究，并在一定程度上肯定該理論的解釋力。因此，在抖音中，用戶身體的虛擬在場形成的具身體驗會使人們更易察覺他人動態(tài)并進入相同體驗環(huán)節(jié)，到達主體間性狀態(tài)，實現(xiàn)“虛擬在場”的“共情共景”。

2.“算法機制”明晰設(shè)局界限。時移世易，在以技術(shù)為導向的網(wǎng)絡(luò)場域中，通過抖音算法的推送和匹配后，“局內(nèi)人”和“局外人”的界限逐步明確，感興趣的人群會被繼續(xù)推送，而不感興趣的人群成為局外人?？铝炙拐J為，對“局外人”設(shè)限，不僅能夠降低內(nèi)容傳播的噪音，使互動更好地進行，而且能增強互動儀式的連續(xù)性，讓人們從互動中知道誰參與了這場儀式，而誰被排除在外。

3.“懷舊故事”構(gòu)筑共同焦點。該賬號內(nèi)容依托高度還原的服妝、化妝、道具、布景直觀展現(xiàn)舊日氛圍，淋漓盡致地演繹兒時故事，將人們帶入情節(jié)。這種呈現(xiàn)形式勾起觀看者的共同回憶，使其與視頻展演融為一體?？铝炙挂舱J為，共同關(guān)注焦點是儀式運作的關(guān)鍵要素。當人們越來越關(guān)注在場者的共同行動和思想意識時，就會形成更深層次的互動交流，共享情緒便得以延伸，群體身份的認同感亦會得到增強。

4.“虛擬互動”共享情感體驗。情感是成功儀式的核心部分，也是互動中最重要的環(huán)節(jié)。在抖音場域中，人們能通過評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)等虛擬互動機制與他人達成循環(huán)往復的虛擬社會交往，體驗到共同的情感。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該賬號在2021年10—12月這三個月的平均點贊量達到22.4萬，平均評論數(shù)量達到2333條，單個點贊最高的主題為“釘燈繩”，點贊量達到140.4萬。

（二）@張三嫂《懷舊時光》的用戶互動結(jié)果

依據(jù)IR模型，當輸入的四個要素經(jīng)過有效綜合，并積累到一定程度的相互關(guān)注和情感共享時，便會產(chǎn)生四種重要結(jié)果，即個體的情感能量、群體團結(jié)、代表群體的符號、道德感。

1.故事取材于生活，情感能量升溫。與用戶記憶中重合的生活情節(jié)最能引發(fā)情感共鳴。正如柯林斯所說：“一個人會從群體互動中得到充分的情感力量，這將使其成為群體的熱情支持者?！币?021年2月8日“帶孩子去置辦年貨”一期為例，該期講述小時候跟著大人買年貨，提前穿上新衣過新年等故事，這大概是每個80后、90后童年生活的寫照。正是由于故事的真實性和生活性，用戶才會持續(xù)互動和關(guān)注，產(chǎn)生情感黏性。

2.個體身份認同，促成群體團結(jié)。柯林斯認為，一時建起的群體團結(jié)具有不穩(wěn)定性，只有形成代表群體的符號才能使群體認同更持久。這種符號可通過兩種方式延續(xù)群體認同，一是符號與成員身份相聯(lián)系，二是符號由會話者與其所談?wù)摰膶ο髽?gòu)成。該賬號的三位固定演員通過角色展演形成群體象征，每一期的視頻文案及其話題形成文字符號。此外，評論區(qū)會話內(nèi)容則成為群體符號。這些符號能延續(xù)個體的身份認同。

3.懷舊符號聚集，形成群體歸屬。代表群體的符號是參與者因共同的關(guān)注焦點而產(chǎn)生的共同感知情緒，并逐漸形成能代表群體的符號?？梢允俏淖?、圖片，也可以是服裝、道具等，如三哥的軍綠襯衫、三嫂的粗布衣服、“招娣”的花棉襖等服裝符號，土院子、土路等環(huán)境符號，以及三位演員故事展演體現(xiàn)的情感符號等。它們的出現(xiàn)能夠讓群體內(nèi)成員感受到符號的象征意義，從而增強歸屬感。

4.道德情感凝聚，維護群體團結(jié)?？铝炙拐J為，道德感指維護群體符號，防止受到違背者侵害。當個體對群體不尊重時，他們的正義感會自動轉(zhuǎn)化成正當?shù)膽嵟?，對有這種“不得體”行為的人進行驅(qū)逐。@張三嫂《懷舊時光》于2021年12月7日發(fā)布的主題為“笸籮盒”的視頻，其評論區(qū)大多是正面評價，唯獨一條“不得體”的評論——“模仿張同學？”引發(fā)群體內(nèi)成員的憤怒，他們積極發(fā)言“回懟”。通過一輪輪的“質(zhì)疑”和“維護”，群體成員的立場更堅定，進一步維護了群體團結(jié)。

三、@張三嫂《懷舊時光》儀式互動的局限性

柯林斯指出，并不是所有的儀式都能成功，總會存在失敗的、空洞的、強迫的儀式。該賬號視頻經(jīng)過儀式的鏈條式互動，雖收獲了忠實的粉絲群體，但同時也暴露出一些互動中的局限性。

（一）互動強度有限：短視頻的分享束縛

如今，短視頻行業(yè)的虛擬互動機制已相當成熟。分析該賬號可知，儀式互動主要局限于評論區(qū)與陌生人的交流或點贊，強感情鏈接的形成需要更長的時間跨度，若要實現(xiàn)熟人分享，需要通過轉(zhuǎn)發(fā)至其他軟件。這對于年齡較大的人群有一定難度，對年輕群體則產(chǎn)生比一般觀看更大的操作成本。因此，互動的強弱程度在一定程度上可能制約用戶的分享欲望。此外，根據(jù)粉絲畫像的年齡分布，部分上班族或?qū)W生快節(jié)奏的生活迫使他們追求“短平快”的內(nèi)容，而要他們付出過多的時間成本具有現(xiàn)實困難。

（二）情感延續(xù)受限：消費社會的變現(xiàn)取向

本質(zhì)上，人們借助抖音視頻所進行的集體懷舊行為是一場視覺消費的狂歡，創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容并非單純引發(fā)用戶的懷舊情感，實質(zhì)上是依托懷舊情懷而形成的一種“情感消費”，是一種“存心的懷舊”。仔細分析該賬號可知，過多的廣告植入會影響人們的觀看體驗。當廣告占比越來越重時，厭惡感會蔓延，隨后影響個體對視頻內(nèi)容的情感連帶，繼而使得個體過去積累的情感能量逐漸降溫，群體成員的情感延續(xù)可能中斷，制約賬號的良性發(fā)展。

（三）群體紐帶受阻：同類化視頻競爭用戶

羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）曾提出這樣的論斷：“顯然，20世紀后期開始的鄉(xiāng)愁是與消費至上主義密切聯(lián)系在一起的……現(xiàn)在有著對鄉(xiāng)愁的明確需求，當然也存在著對鄉(xiāng)愁的大量供應(yīng)?！痹诙兑羝脚_的“懷舊”話題下，類似賬號數(shù)不勝數(shù)。個體雖在此賬號中產(chǎn)生情感共鳴并找到群體歸屬，但并不影響其繼續(xù)喜歡其他同類視頻。如果人們發(fā)現(xiàn)了更符合自己情感的內(nèi)容，便有可能脫離群體而進入其他群體中。從現(xiàn)實意義上講，這是短視頻創(chuàng)作發(fā)展的一個痛點。

四、@張三嫂《懷舊時光》儀式互動的優(yōu)化思考

針對上述懷舊短視頻儀式互動的三種局限，本文結(jié)合柯林斯的互動儀式理論和目前的視頻傳播特征提出三種針對性的優(yōu)化路徑。

一是注入情感要素，提升分享欲望。依據(jù)柯林斯的觀點，互動儀式是情感的變壓器，缺少情感便無法產(chǎn)生集體興奮，更無法形成懷舊儀式。縱觀現(xiàn)有懷舊類短視頻的內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，很多賬號作品已顯現(xiàn)出“虛有其表”的問題。它們?nèi)狈φ鎸嵡楦泻蛻雅f情懷，更多是試圖從服裝、化妝、道具、布景等外在符號營造懷舊氛圍。因此，具備深厚情感和情懷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即便分享操作的成本高，也會被人們高度的情感能量和分享欲望所超越。

二是注重反饋信息，改善用戶體驗。在雙向傳播的新媒介環(huán)境下，傳播者的創(chuàng)作不再局限于個體的認知能力和審美標準，而是在參與者反饋和創(chuàng)作者改進之間形成一種有機的良性循環(huán)。筆者通過觀看@張三嫂《懷舊時光》的作品發(fā)現(xiàn)，情節(jié)演繹不夠細化、觀看視頻“出戲”等問題經(jīng)常會被用戶反饋在評論區(qū)，但也能看到作者后續(xù)發(fā)布的視頻中類似的問題在逐漸淡化，其創(chuàng)作的內(nèi)容越來越符合用戶的審美需求和觀看標準，進而提升用戶的觀看體驗。

三是培養(yǎng)創(chuàng)新意識，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。懷舊類短視頻本質(zhì)上屬于文化產(chǎn)品的一種，故而也應(yīng)堅持內(nèi)容為王的導向。實質(zhì)上，對于昔日生活的創(chuàng)作相當于是對真實童年的翻拍。在數(shù)不勝數(shù)的同類視頻競爭中，要避免“無機傳播”，不僅要制作精良，更需要推陳出新，通過新內(nèi)容鏈接舊故事，講好屬于一代人的往事，產(chǎn)出異于他者并充滿新意的作品。

五、結(jié)語

對創(chuàng)作者來說，人們通過觀看懷舊短視頻所形成的互動儀式是一種獲得群體認同并積累忠實粉絲群體的有效儀式，這一點從抖音賬號@張三嫂《懷舊時光》的粉絲數(shù)和點贊量可得到證明。但與此同時，僅僅依靠用戶的內(nèi)部互動和關(guān)系維護難以形成持久和長遠的良性發(fā)展。需要關(guān)注的是，視頻創(chuàng)作者才是儀式啟動的驅(qū)動器，本文提到的互動強度和情感延續(xù)上存在的局限正是創(chuàng)作主體的發(fā)展痛點。對此，創(chuàng)作者只有培養(yǎng)創(chuàng)新意識，精耕細作，緊跟受眾，并注重情感，才能獲得長效發(fā)展。