戴萍

摘要：長期以來，報紙公益廣告作為一種傳播正能量的有效途徑，以生動的文字片段展現(xiàn)生活的美好。在如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的新時期，實施品牌戰(zhàn)略、突出核心優(yōu)勢、構(gòu)建多媒體模式、拓展發(fā)展平臺，利用新媒體創(chuàng)新報業(yè)運作，實現(xiàn)報業(yè)自身的復(fù)蘇和振興已成為了報業(yè)從業(yè)人員工作的重中之重。公益廣告的發(fā)行對于我國的文化宣傳，特別是對青少年教育具有重要意義，因此，在媒體高速發(fā)展的時代，報紙公益廣告應(yīng)該如何推進，是亟待解決的重要問題。本文主要針對報紙公益廣告的現(xiàn)狀，探討其未來的發(fā)展方向，并提出相應(yīng)的建議，希望能對報紙公益廣告的發(fā)展起到一定的作用。

關(guān)鍵詞：全媒體;報業(yè);公益影響力

我國目前已進入全媒體時代，在傳統(tǒng)媒體、新媒體不斷更迭的今天，媒體的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這種變化正在改變著傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)的發(fā)展模式。在整個傳媒環(huán)境下，報業(yè)的發(fā)展情況和受眾的關(guān)注程度與以往存在著巨大的差距，這也使報紙公益廣告的發(fā)展陷入前所未有的困境，報刊公益廣告的發(fā)展，不僅要有好的創(chuàng)意，還要有有效的宣傳和公眾的支持。目前，國內(nèi)報紙公益廣告受諸多因素的影響，發(fā)展緩慢，宣傳效果不佳。本文通過對全媒體環(huán)境下報紙公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀的分析，針對相關(guān)問題提出探索報紙公益廣告未來發(fā)展路徑的建議和策略。

全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報業(yè)公益廣告的機遇與挑戰(zhàn)

從現(xiàn)階段的新聞傳播來看，傳播渠道豐富多樣。2014年，主流報紙根據(jù)《世紀(jì)中文報紙網(wǎng)絡(luò)通訊監(jiān)控系統(tǒng)》的數(shù)據(jù)顯示，到2014年，全國新聞網(wǎng)站中超過42%的新聞內(nèi)容來自報紙。由此可見，報紙在網(wǎng)絡(luò)媒體中占有極為重要的地位，是引導(dǎo)輿論方向、傳播正能量、掌握話語權(quán)的主體。一方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體對報紙媒體的依賴是因為大多數(shù)新聞網(wǎng)站沒有采訪權(quán)，另一方面是新聞對傳統(tǒng)媒體的依賴性很強，報業(yè)在新聞權(quán)威性、信息可靠性等方面具有新興媒體無法比擬的優(yōu)勢，這也使報紙再次成為新聞輿論引導(dǎo)的主體，在影響力方面占據(jù)主導(dǎo)地位。

隨著科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷進步，智能手機和計算機終端在未來很長一段時間內(nèi)，將成為信息傳播的主要載體，因此報紙公益廣告僅局限于現(xiàn)有的傳統(tǒng)投放模式是遠遠不夠的，需要在很多方面進行宣傳，人們自發(fā)的宣傳是最好的宣傳手段，如今人們常使用的社交軟件如一些主流媒體的手機客戶端等，都能夠成為報業(yè)良好的宣傳渠道，其擁有龐大的受眾基礎(chǔ)和快速的傳播能力。受眾在使用客戶端的時候能夠點擊轉(zhuǎn)發(fā)，朋友圈的好友就會看到這個公益廣告，然后讓下一個人進行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，形成一傳十、十傳百的宣傳效果。報紙公益廣告主要是宣傳社會正能量，呼吁大家關(guān)注弱勢群體，因此各大報業(yè)平臺可以設(shè)置相關(guān)企業(yè)的官方賬號，增強粉絲的凝聚力，與一些自媒體作者和官方賬號進行合作，在線宣傳達到一定效果后可以進行合理的線下宣傳，甚至以公益廣告為基礎(chǔ)，號召人們自發(fā)組織相關(guān)公益活動，支持社會正能量行為，理解公益廣告的核心理念，并將其落實到社會活動中，從而讓社會形成良好的輿論環(huán)境，團結(jié)各方的力量，營造美好和諧的社會環(huán)境。

報業(yè)公益廣告在全媒體環(huán)境中的現(xiàn)狀

報業(yè)目前的發(fā)展形勢不容樂觀，從目前各報業(yè)集團的經(jīng)營狀況來看，在拓展新媒體形式方面取得優(yōu)異成績的報業(yè)集團并不多見。報業(yè)集團需要在新媒體領(lǐng)域加大投入，以最普通的網(wǎng)站為例，互聯(lián)網(wǎng)是一個發(fā)展飛快的行業(yè)，目前的情況下，除了購買帶寬、發(fā)放員工工資，還有進行開發(fā)投資、實現(xiàn)產(chǎn)品營銷等等，如果一個網(wǎng)站想要發(fā)展，變得有普適性，倘若沒有足夠的投資，就難以進行市場推廣。與此同時，其他新興媒體也需要大量投資，比如成都傳媒集團旗下博瑞傳播進軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場，4.41億元收購夢工廠，所以報業(yè)集團投入多，產(chǎn)出少，這一投入也是基于傳統(tǒng)報紙的盈利能力，即用傳統(tǒng)報紙的錢來支持新媒體。所以，報業(yè)應(yīng)當(dāng)思考未來應(yīng)該走什么樣的道路，在報紙上大力投資什么樣的渠道，就顯得尤為重要，故而在新形勢下，不斷探索報業(yè)渠道的拓展，對報業(yè)競爭起著重要作用。

報業(yè)公益廣告受眾減少

在目前新的媒體環(huán)境下，報業(yè)也有著自己的忠實受眾，雖然這些受眾也會關(guān)注報紙公益廣告，因為其能帶給人們正能量，并能取得一定的宣傳效果，但隨著新媒體的發(fā)展，報業(yè)的固有特點不能使其宣傳效果達到和新興媒體一樣。與此同時，因為無線技術(shù)的出現(xiàn)，大多數(shù)人選擇在家安裝網(wǎng)絡(luò)，很多新聞都可以通過手機、電腦等來進行第一時間的獲取，長此以往，報業(yè)的忠實受眾群體將會不斷減少。報業(yè)公益廣告娛樂化

伴隨著娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些不良媒體對公益宣傳內(nèi)容進行炒作，但這也導(dǎo)致越來越多的人不愿意出現(xiàn)在公益廣告的文案中，已經(jīng)發(fā)布的公益廣告得不到積極的宣傳。這種現(xiàn)象使得公益廣告原創(chuàng)作者和報業(yè)的關(guān)系逐漸疏遠，形成了一種不良循環(huán)，阻礙了公益廣告的發(fā)展，使報業(yè)的公益廣告陷入困境。

全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報紙的公益廣告影響

在快節(jié)奏的社會生活中，公益廣告貼合實事，通過名人效應(yīng)以達到規(guī)范公眾道德行為的新聞宣傳方式，使得報業(yè)有著新媒體所不具有的魅力，公益廣告的創(chuàng)作使得人們對某件事情的看法產(chǎn)生積極性的改變，同時報紙上面的公益廣告，可以帶給人們心靈上的震撼與洗禮，并不是傳統(tǒng)的商業(yè)廣告與如今火熱的娛樂節(jié)目所能媲美的。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機的飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)也成為輿論和信息傳播的重要領(lǐng)域。在微信公眾號平臺上，報紙在各個領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。根據(jù)《世紀(jì)中文報紙網(wǎng)絡(luò)通訊監(jiān)控系統(tǒng)》的數(shù)據(jù)，微信平臺每月都會增加多家報紙的合作，其增長率為5%到7%，并且這些報紙網(wǎng)站每月點擊率多達45萬次。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度已經(jīng)超過了PC互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)跨領(lǐng)域傳播方面，報紙的影響力主要集中在其權(quán)威性，而移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)新聞優(yōu)勢主要集中在及時性。并且網(wǎng)絡(luò)和APP對通信的影響逐漸增大，用戶和新興媒體一方面依賴報紙，使得報業(yè)公益廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了不同媒體形式的融合，另一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)也為紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展開辟了可能性。今天，手機和平板電腦等移動設(shè)備已成為在線獲取信息的重要方式，各種信息在平臺之間快速流動，只有牢牢把握時代脈搏，不斷運用創(chuàng)新的傳播渠道和技術(shù)手段，才能真正實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的長期融合和深度發(fā)展，以此來讓報業(yè)的公益廣告影響力逐漸增加。

公益廣告對于創(chuàng)建多媒體模式發(fā)展平臺的影響

首先，媒體擁有自主權(quán)，報紙行業(yè)經(jīng)常抱怨報界面臨產(chǎn)業(yè)鏈下游的擠壓，隨著搜狐等門戶網(wǎng)站利用技術(shù)和資金整合用戶端，大大增加了與報業(yè)談判的籌碼。盡管一年付給單一報業(yè)集團的授權(quán)費用很多，但這些費用帶來的效果不足以滿足大眾對新時代媒體新聞的需求。近幾年來，手機報是報業(yè)新媒體收益最快的渠道，但控制僅限于渠道運營商，沒有充分的自主選擇權(quán)就難以讓報業(yè)規(guī)模變得更大。現(xiàn)行體制和機制下，許多競爭者的自身條件無法改變。由此可見，新聞行業(yè)的公益廣告只有兩條路，第一，提高內(nèi)容的競爭力，提高與渠道各方議價的權(quán)重。第二，尋找自己可控的、自主的通道。將各類終端渠道牢牢把握在自己手里。

由上述描述和分析可以看出，傳統(tǒng)報業(yè)的公益廣告為了在新媒體環(huán)境下發(fā)展壯大，不僅要強調(diào)內(nèi)容為王，而且要采取一系列措施建構(gòu)多元化的媒體格局，豐富傳播渠道，促進平臺發(fā)展。比如，杭州報業(yè)集團充分認識到傳統(tǒng)報紙改版與轉(zhuǎn)型的重要性，杭州報業(yè)集團于去年成立了“中國最大的報業(yè)讀者服務(wù)中心”，從覆蓋報紙新聞內(nèi)容到滿足客戶需求無不做到了行業(yè)頂尖水平。與此同時，杭州報業(yè)集團也積極與其他渠道合作，有效地克服了多媒體模式下的弊端。該系統(tǒng)通過對特殊新聞事件的報道、對實時新聞事件的積極宣傳，創(chuàng)新并改變了傳統(tǒng)報紙的新聞時限，形成了一個比較完善的機制，提高了報紙的綜合競爭力。株洲日報社在日報、晚報兩報上刊登常規(guī)公益廣告的同時，也將公益廣告的各項內(nèi)容作出調(diào)整，從以往的用文字書寫，單方面宣傳中華美德、道德文化，改變至成立公益部門，以多種社會活動的形式服務(wù)社會，活動內(nèi)容包括：組織公益相親，提供紅娘服務(wù)，為廣大青年提供婚戀平臺，方便大家擇偶;老年大學(xué)，服務(wù)老年朋友，組織老年人活動，給他們上課（書法、剪紙、舞蹈、怎么使用智能手機、繪畫等班）;義工聯(lián)合會，組織社會上的愛心市民做公益活動，去母親河湘江邊清理垃圾，關(guān)愛留守兒童，關(guān)愛失獨老人等，用這些方式來豐富公益廣告的內(nèi)容，改變公益廣告的形式，從而使傳統(tǒng)報業(yè)在新的媒體社會環(huán)境下有較強的競爭力。

公益廣告對于推動新媒體報業(yè)主業(yè)創(chuàng)新的影響

近年來，隨著科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，各種傳播手段和媒體應(yīng)運而生。毫無疑問，許多社會現(xiàn)象和新聞事件在很大程度上受到媒體的影響，并且用戶對于新聞的依賴性也越來越強。針對這一現(xiàn)象，如果新媒體報業(yè)對于公益廣告的板塊不進行內(nèi)容和形式上的雙重創(chuàng)新，那么對報業(yè)今后在新媒體行業(yè)中的地位將會有負面的影響，公益廣告板塊在傳統(tǒng)報業(yè)上有著舉足輕重的地位，對這一板塊內(nèi)容創(chuàng)新的忽視，將會導(dǎo)致傳統(tǒng)報業(yè)行業(yè)損失很多讀者。因此，對于新媒體背景下的傳統(tǒng)媒體，如果想發(fā)展公益廣告的板塊，就必須積極利用新媒體發(fā)展其核心業(yè)務(wù)。現(xiàn)如今，愈來愈多報業(yè)團體已認識到這個問題，并已設(shè)立本身的網(wǎng)站、官方微信戶口及公眾戶口。除了第一時間發(fā)布公益廣告之外，還可以建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系通道，有效地提高媒體的影響力。在使用移動終端創(chuàng)建

電子報紙的同時，一些報業(yè)集團利用二維碼、模擬碼等技術(shù)，將視頻、音頻插入紙質(zhì)報紙的公益廣告板塊，這樣讀者在通過手機閱讀時能夠?qū)崿F(xiàn)與報業(yè)的積極互動，這不僅可以增加實時信息量，還可以擴大用戶的信息獲取方式，為民眾提供實時數(shù)字渠道。此外，2007年，寧波報業(yè)集團以新的數(shù)字報紙形式成立了中國寧波網(wǎng)絡(luò)廣播有限公司，通過視頻窗口功能，讀者可以看到與視頻相關(guān)的各類公益廣告。此外，讀者亦可透過廣播接收資訊，這種大膽的嘗試使傳統(tǒng)媒體研究和開發(fā)能力獲得了極大地提升。此外，越來越多的公共組織意識到，他們可以利用報業(yè)的巨大影響力開展宣傳活動，吸引公眾的注意力，提高影響力。但是發(fā)布的內(nèi)容如何獲得高度關(guān)注，能在多大程度上影響受眾成為了關(guān)鍵問題。

公益廣告對大眾的影響

盡管公益廣告并不具有普通商業(yè)廣告的經(jīng)濟屬性。其主要通過向公眾傳播正能量信息，使公眾對社會問題有全面認識。通常，公益廣告表現(xiàn)形式較為溫和，不會引起人們的反感。這對提高人民的文明程度有很大幫助。舉例來說，最近中央電視臺播出的《家庭》公益廣告，就以“Father and mother，I love you”為主題通過對“Family”這個單詞的微妙解讀來表達出家庭一詞的實際意義。目前，一些博客、微博和個人空間都刊登了公益廣告，其內(nèi)容也在不斷更新，一些網(wǎng)民說：“中央電視臺的公益廣告《家庭》太感人了，看完就想哭”。隨著公益廣告的播放，我們開始回憶起自己的童年，是否還記得我們的童年是如此的無知，甚至想過離開家，而現(xiàn)在我們經(jīng)歷了生活的磨難，才會真正發(fā)現(xiàn)父母的偉大之處，開始從內(nèi)心里尊敬自己的父母，來保護自己的家。

在全媒體環(huán)境中，各個年齡段的人每天都能收到海量信息。正能量的信息可以創(chuàng)造和諧社會，而虛假信息傳播將嚴(yán)重影響一個社會的發(fā)展。因此，信息傳播極其重要。在眾多人群中，青少年已經(jīng)成為一個重要宣傳受眾群體，是形成良好社會輿論的主力軍。優(yōu)質(zhì)的報紙公益廣告能更好地吸引人們的注意力。除了正確的觀點，它還能引起人們內(nèi)心的共鳴，讓人們有所感悟。與電視劇和娛樂節(jié)目中浮夸、搞笑的展示相比，人們更愿意看到簡單、溫馨的生活細節(jié)。報紙公益廣告可以從一定角度出發(fā)，如宣傳孝道、傳統(tǒng)文化等。廣告制作可以用文案的形式描述一個普通人的生活場景，最后進行內(nèi)容的升華，并在過程中融入新鮮的設(shè)計元素，讓觀眾在獲得信息滿足的同時能夠自發(fā)地去加入公益活動。許多受眾獲得情感滿足后，會自發(fā)地與他人分享，形成二次宣傳，讓越來越多的人可以通過各種渠道觀看報紙公益廣告。通過感知，受眾可以將報紙公益廣告中的核心理念轉(zhuǎn)化為行動，融入現(xiàn)實生活，影響更多的人，形成良好的社會輿論氛圍，這也是公益廣告存在的重要意義。

全媒體環(huán)境對中國報業(yè)公益廣告的發(fā)展有著不可忽視的重要作用。在各方面因素影響下，公益廣告行業(yè)想要迅猛發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，在新媒體的沖擊下，紙媒發(fā)展面臨一些問題，如報紙觀看人數(shù)大幅度減少、宣傳度不夠、影響力不夠等。針對這些問題，本文提出了一些建議，即與多方媒體渠道進行合作宣傳，改良制作方式，貼近人民生活，與更多行業(yè)和領(lǐng)域進行合作。此外，在借鑒其他國家發(fā)展經(jīng)驗的同時結(jié)合我國國情進行實踐，促使我國報業(yè)公益廣告在全媒體環(huán)境下發(fā)展得更好，形成良好的社會公益環(huán)境。

（作者單位：株洲日報社）