路詠艷

摘 要：作為新興媒體形式，微信公眾號(hào)影響力驚人，近年來(lái)在博物館宣傳推廣等方面得到廣泛應(yīng)用?；诖?，文章簡(jiǎn)單分析博物館微信公眾號(hào)的價(jià)值，并深入探討博物館微信公眾號(hào)創(chuàng)立運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)及策略，以供業(yè)內(nèi)人士參考。

關(guān)鍵詞：博物館;微信公眾號(hào)

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.06.035

0 前言

通過(guò)微信公眾號(hào)，博物館能夠更好地開(kāi)展推廣、宣傳、交互等工作，博物館與特定群體間的溝通能夠在這一過(guò)程中充分應(yīng)用文字、語(yǔ)音、圖片、視頻。但結(jié)合實(shí)際調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國(guó)部分博物館在微信公眾號(hào)創(chuàng)立運(yùn)營(yíng)方面存在欠缺，為保證微信公眾號(hào)更好用于博物館宣傳推廣，正是本文圍繞該課題開(kāi)展具體研究的原因所在。

1 博物館微信公眾號(hào)的價(jià)值分析

1.1 提高宣傳推廣能力

博物館的宣傳渠道較有限，但隨著自媒體時(shí)代來(lái)臨，各類新媒體能夠以較低成本開(kāi)展效果顯著的宣傳推廣，微信公眾號(hào)便屬于其中代表。在微信公眾號(hào)的支持下，博物館可進(jìn)行消息的推送，用戶在關(guān)注后能夠及時(shí)獲取相關(guān)信息，宣傳工作可由此快速有效開(kāi)展，博物館的服務(wù)能力提升也能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

以筆者所在的葫蘆島市博物館為例，該博物館成立于1990年，擔(dān)負(fù)有文物保護(hù)、學(xué)術(shù)交流、文物展覽、科普教育、智能休閑、公共服務(wù)等職責(zé)，擁有6000余件各類藏品，其中多數(shù)為葫蘆島市出土，代表性文物包括兔毫斑碗、金柄青銅短劍、青銅蟠螭紋蓋壺等，常設(shè)展覽包括“文化交融”“塞上烽煙”“千古碣石”“佛國(guó)遺存”等，同時(shí)設(shè)有“海上絲路”等專題展覽。通過(guò)建設(shè)微信公眾號(hào)，葫蘆島市博物館實(shí)現(xiàn)了新的宣傳方式開(kāi)辟，宣傳效果因此顯著提升，這使該博物館的服務(wù)能力更好發(fā)揮。①

1.2 節(jié)約宣傳推廣經(jīng)費(fèi)

為更好地開(kāi)展宣傳推廣工作，專屬App軟件曾長(zhǎng)期受到我國(guó)很多博物館的重視，但這種軟件開(kāi)發(fā)過(guò)程需要耗費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)和精力，多數(shù)基層博物館無(wú)法負(fù)擔(dān)。同時(shí)用戶使用博物館專屬App的過(guò)程需要耗費(fèi)一定時(shí)間搜索、下載，多數(shù)游客反感這種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的博物館宣傳方式。結(jié)合相關(guān)調(diào)研可以了解到，超過(guò)90%的游客表示不會(huì)下載博物館開(kāi)發(fā)的App，使博物館專屬App難以推廣，依托其開(kāi)展的宣傳推廣工作自然難以取得預(yù)期效果。對(duì)比App軟件可以發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)在宣傳推廣方面存在使用簡(jiǎn)單、效果顯著優(yōu)勢(shì)，這是由于微信公眾號(hào)的創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)、使用均較為便利，游客僅需要通過(guò)微信掃碼即可使用微信公眾號(hào)。結(jié)合博物館的宣傳推廣需要，可對(duì)微信公眾號(hào)開(kāi)展針對(duì)性的二次開(kāi)發(fā)，這種開(kāi)發(fā)存在“物美價(jià)廉”優(yōu)勢(shì)，所需經(jīng)費(fèi)不高，適合用于基層博物館。②

2 博物館微信公眾號(hào)的創(chuàng)立要點(diǎn)

2.1 明確創(chuàng)立目標(biāo)

在創(chuàng)立博物館微信公眾號(hào)的過(guò)程中，相關(guān)人員需要明確創(chuàng)立目標(biāo)。不同于一般單位，博物館微信公眾號(hào)特殊性較高，因此需要結(jié)合創(chuàng)立需求設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)微信公眾號(hào)。仍以筆者所在的葫蘆島市博物館為例，作為典型的基層博物館，在輻射范圍較小且存在較為集中的游客群體，因此需通過(guò)創(chuàng)立微信公眾號(hào)聚集游客，以此打造博物館微門戶。在具體創(chuàng)立過(guò)程中，需明確三方面目標(biāo)：

第一，構(gòu)建服務(wù)和宣傳微門戶。微信公眾號(hào)創(chuàng)立需要實(shí)現(xiàn)博物館形象塑造，提升葫蘆島市博物館的知名度。

第二，建設(shè)目標(biāo)用戶的粉絲群體。葫蘆島市博物館存在相對(duì)固定的游客群體，這一群體的整體知識(shí)文化水平較高，因此需設(shè)法吸引該群體成為微信公眾號(hào)用戶。微信公眾號(hào)需要設(shè)法實(shí)現(xiàn)該群體穩(wěn)定性維系，可考慮為這類用戶提供專屬用戶權(quán)限和符號(hào)標(biāo)志，同時(shí)設(shè)法深化用戶與博物館間的交互。

第三，建立、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程。葫蘆島市博物館的微信公眾號(hào)不僅需要關(guān)注展覽宣傳和文物介紹，同時(shí)還需要在文物保護(hù)、非遺傳承等方面發(fā)揮自身作用。因此，創(chuàng)立微信公眾號(hào)的過(guò)程需要聚焦運(yùn)營(yíng)流程優(yōu)化，各菜單內(nèi)容的確立屬于其中關(guān)鍵，保證用戶能夠快速精準(zhǔn)享受微信公眾號(hào)提供的相關(guān)服務(wù)。③

2.2 豐富菜單項(xiàng)和功能模塊

在創(chuàng)立微信公眾號(hào)的過(guò)程中，基于創(chuàng)立目標(biāo)，各大菜單欄及功能模塊需設(shè)法精準(zhǔn)定位，也需要在這一過(guò)程中充分考慮博物館的實(shí)際特點(diǎn)。如在功能模塊設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，可聚焦服務(wù)幫助、博物館動(dòng)態(tài)、小博樂(lè)三方面基本內(nèi)容，有能力的博物館還可以加入智慧導(dǎo)覽等功能模塊。通過(guò)掃描二維碼，游客能夠較為便利地完成對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注，模塊內(nèi)容需要在微信公眾號(hào)界面正下方排列，各功能模塊需要結(jié)合實(shí)際情況設(shè)立二級(jí)菜單，如葫蘆島市博物館“博物館動(dòng)態(tài)”（關(guān)于我們）功能模塊的二級(jí)菜單包括博物館概況、參觀指南，“服務(wù)幫助”（看展覽）功能模塊的二級(jí)菜單包括博物館展訊、活動(dòng)預(yù)約、專題展廳、基本陳列，“小博樂(lè)”功能模塊主要服務(wù)于兒童群體，二次菜單包括博物館之家、小朋友樂(lè)園。為更好為游客提供服務(wù)，應(yīng)基于實(shí)際情況和功能模塊持續(xù)完善各板塊內(nèi)容，相關(guān)內(nèi)容可靈活采用文字、圖片、視頻等形式，有能力的博物館還可以應(yīng)用VR等新型技術(shù)。

2.3 科學(xué)設(shè)計(jì)推送內(nèi)容

作為事業(yè)單位，博物館建立的微信公眾號(hào)每月僅能進(jìn)行4次推送，這使推送次數(shù)和內(nèi)容存在上限。在限制范圍內(nèi)，應(yīng)設(shè)法提升微信公眾號(hào)的傳播和服務(wù)能力，因此需要科學(xué)設(shè)計(jì)推送內(nèi)容。

在創(chuàng)立微信公眾號(hào)的過(guò)程中，博物館需要注意有限內(nèi)容推送的充分利用，如選擇動(dòng)態(tài)化的重點(diǎn)工作信息設(shè)計(jì)推送內(nèi)容，靜態(tài)性和常規(guī)性內(nèi)容可在二次菜單中置入，二次菜單的功能可由此更好發(fā)揮，微信公眾號(hào)的服務(wù)和宣傳作用發(fā)揮也能夠達(dá)到預(yù)期。值得注意的是，如博物館微信公眾號(hào)需要突破每月推送次數(shù)限制，可基于接口向“48小時(shí)內(nèi)與你有互動(dòng)”用戶進(jìn)行推送。這一過(guò)程可同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶與微信公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，必要時(shí)也可以應(yīng)用第三方平臺(tái)。

3 博物館微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

3.1 引導(dǎo)用戶關(guān)注微信號(hào)

為做好博物館微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，必須做好對(duì)用戶習(xí)慣的分析工作。以葫蘆島市博物館為例，在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的初期，在引導(dǎo)游客關(guān)注微信公眾號(hào)方面投入大量資源和精力，這一過(guò)程對(duì)用戶習(xí)慣的分析主要結(jié)合微信公眾號(hào)的后臺(tái)功能開(kāi)展。

以宣傳工作為基礎(chǔ)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、語(yǔ)音解說(shuō)等技術(shù)，葫蘆島市博物館實(shí)現(xiàn)了各方資源積累的同時(shí)擁有了相當(dāng)數(shù)量的微信公眾號(hào)用戶，使微信公眾號(hào)真正成為葫蘆島市博物館宣傳和服務(wù)的重要途徑。二維碼屬于微信公眾號(hào)的關(guān)注媒介，葫蘆島市博物館主要采用線上線下結(jié)合方式進(jìn)行推廣，如為關(guān)注微信公眾號(hào)的游客提供書(shū)簽等博物館文創(chuàng)禮品，以此吸引用戶關(guān)注。在具體獲取用戶的過(guò)程中，在各展廳顯眼位置設(shè)置了語(yǔ)音解說(shuō)二維碼，游客能夠在掃描二維碼后通過(guò)微信公眾號(hào)享受解說(shuō)服務(wù)。

同時(shí)，葫蘆島市博物館還向游客提供免費(fèi)的Wi-Fi服務(wù)，游客能夠通過(guò)連接該Wi-Fi實(shí)現(xiàn)對(duì)微信公眾號(hào)的快捷關(guān)注。由于Wi-Fi的使用資格需要在關(guān)注微信公眾號(hào)后才能獲得，博物館收獲一大批微信公眾號(hào)用戶。在線上推廣方面，主要采用分享推廣、軟文推廣等方式，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶分享和關(guān)注的吸引。

此外，葫蘆島市博物館在微信公眾號(hào)后臺(tái)功能利用方面同樣投入大量精力，用戶管理因此優(yōu)化，通過(guò)對(duì)用戶行為習(xí)慣的深入分析，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)得以實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化。④

3.2 明確技術(shù)服務(wù)文化原則

在日常的博物館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，必須明確技術(shù)服務(wù)文化原則。微信公眾號(hào)能夠基于新技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)博物館抽象和嚴(yán)肅信息的更好傳播，這關(guān)系著博物館影響力的提升。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要設(shè)法更好傳遞信息，文化信息傳播是其中關(guān)鍵，這一過(guò)程需充分考慮設(shè)備、技術(shù)、內(nèi)容，真正做到以游客為中心。

微信公眾號(hào)的應(yīng)用需要聚焦博物館的信息傳遞、藏品展示，這一過(guò)程不應(yīng)過(guò)于關(guān)注各類新型技術(shù)的應(yīng)用，而是需要考慮技術(shù)與主題的契合程度。具體實(shí)踐需要遵守技術(shù)服務(wù)文化原則，同時(shí)適當(dāng)保持技術(shù)前瞻性。在多方位的信息傳播中，微信公眾號(hào)僅屬于博物館傳播渠道的一種，不應(yīng)在該領(lǐng)域投入過(guò)多資源，而是需要考慮基于微信公眾號(hào)打造新媒體傳播矩陣，基于微博、抖音等平臺(tái)的宣傳也需要針對(duì)性開(kāi)展。

博物館以藏品為核心，基于新技術(shù)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)需要設(shè)法全方位展示藏品，以此更好地發(fā)揮博物館的本職功能。結(jié)合實(shí)際調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段部分博物館存在盲目使用新媒體技術(shù)的問(wèn)題，粗制濫用現(xiàn)象很容易導(dǎo)致技術(shù)的喧賓奪主。因此，微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)必須聚焦展覽和內(nèi)容傳播服務(wù)，真正做到技術(shù)的適度、針對(duì)性應(yīng)用。

3.3 做好微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)

博物館微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)還需要做好內(nèi)容生產(chǎn)工作，結(jié)合實(shí)際調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國(guó)很多博物館微信公眾號(hào)在內(nèi)容提供方面存在不足，無(wú)法較好滿足用戶需求。

推送圖文信息屬于多數(shù)博物館微信公眾號(hào)的信息傳播方式，但在同一圖文模式、同一模板下，相關(guān)信息內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力往往不足，無(wú)法較好吸引用戶閱讀，很容易出現(xiàn)用戶大量流失的問(wèn)題。結(jié)合一些運(yùn)營(yíng)較為成功的博物館微信公眾號(hào)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，基于語(yǔ)音傳遞信息內(nèi)容的新穎性較高，很多博物館人員錄制的各類方言信息能夠較好引起用戶興趣，高品質(zhì)視頻信息的推送很多時(shí)候也能夠取得預(yù)期宣傳效果。

因此，葫蘆島市博物館的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)還需要積極學(xué)習(xí)行業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，設(shè)法開(kāi)展較為新穎的信息傳播，如向用戶更多推送多媒體信息，實(shí)現(xiàn)形式層面的創(chuàng)新和突破，優(yōu)化用戶的感官體驗(yàn)，這樣才會(huì)降低用戶的流失率。

3.4 強(qiáng)化微信公眾號(hào)的互動(dòng)傳播

微信公眾號(hào)近年來(lái)的發(fā)展日漸成熟，但結(jié)合實(shí)際調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)微信公眾號(hào)無(wú)法實(shí)現(xiàn)與用戶的良性互動(dòng)，這種情況在博物館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中更為常見(jiàn)。

受人才和技術(shù)等方面因素的影響，多數(shù)博物館未能建立專業(yè)信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)，缺乏專門人員負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)運(yùn)維的情況也較為常見(jiàn)，使用戶反饋的信息很多時(shí)候無(wú)法得到有效處理。為解決相關(guān)問(wèn)題，博物館需要設(shè)法加大相關(guān)資金的投入并引進(jìn)人才。

結(jié)合葫蘆島市博物館微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，該微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)和留言較少，這種情況在博物館微信公眾號(hào)領(lǐng)域普遍存在。這不僅是由于微信公眾號(hào)與用戶間的互動(dòng)不足，也是運(yùn)營(yíng)人員未能開(kāi)發(fā)評(píng)論功能，未能及時(shí)挑選展示那些留言和評(píng)論導(dǎo)致相關(guān)問(wèn)題的出現(xiàn)，用戶與微信公眾號(hào)的互動(dòng)頻率受此影響將持續(xù)下降。

為解決此問(wèn)題，必須設(shè)法改變微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的單向交流模式，博物館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)積極采納用戶提出的建議和意見(jiàn)，用戶提出的評(píng)論也需要及時(shí)予以展示。在這一過(guò)程中，博物館人員可通過(guò)留言等方式引導(dǎo)用戶與微信公眾號(hào)進(jìn)行交互，以此更好提升博物館微信公眾號(hào)的傳播效力和用戶黏性。

在應(yīng)用微信公眾號(hào)的同時(shí)，博物館還需要積極開(kāi)展線下活動(dòng)，如博物館尋寶、文博知識(shí)講座、微信公眾號(hào)群體交流會(huì)等活動(dòng)，這類活動(dòng)不僅能為微信公眾號(hào)的推廣提供支持，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的用戶黏性的提升，進(jìn)而擴(kuò)大博物館用戶群體。在線上和線下的充分互動(dòng)下，微信公眾號(hào)能夠更好地獲取用戶需求并持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。

此外，還需要關(guān)注不斷完善和發(fā)展的微信公眾號(hào)功能，基于博物館館藏開(kāi)展的數(shù)字化開(kāi)發(fā)同樣極為關(guān)鍵，這能夠保證微信公眾號(hào)更好地為用戶提供服務(wù)。

4 結(jié)論

綜上所述，微信公眾號(hào)能夠較好用于博物館的宣傳推廣工作。在此基礎(chǔ)上，本文涉及的豐富菜單項(xiàng)和功能模塊、科學(xué)設(shè)計(jì)推送內(nèi)容、明確技術(shù)服務(wù)文化原則、強(qiáng)化微信公眾號(hào)的互動(dòng)傳播等內(nèi)容，則提供了可行性較高的博物館微信公眾號(hào)創(chuàng)立運(yùn)營(yíng)途徑。為更好地發(fā)揮微信公眾號(hào)的作用，專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌意識(shí)樹(shù)立等方面同樣需要得到重視。

注釋

①周怡.博物館“云參觀”運(yùn)作—以孔廟和國(guó)子監(jiān)博物館為例[J].文物鑒定與鑒賞，2020（22）：120-122.

②顧婧，何琦雋.社交媒體平臺(tái)上的博物館教育傳播效果：基于上海博物館微信公眾號(hào)的實(shí)證研究[J].博物館管理，2021（2）：65-77.

③劉海瀅.淺析博物館“線上”功能的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用—以上海市金山區(qū)博物館為例[J].文物鑒定與鑒賞，2021（11）：127-129.

④萬(wàn)米洋.基于內(nèi)容分析法的博物館微信公眾號(hào)信息傳播主題研究—以北京天文館為例[J].科技傳播，2021（14）：121-124.