路詠艷

摘 要：作為新興媒體形式，微信公眾號影響力驚人，近年來在博物館宣傳推廣等方面得到廣泛應用?；诖?，文章簡單分析博物館微信公眾號的價值，并深入探討博物館微信公眾號創(chuàng)立運營的要點及策略，以供業(yè)內(nèi)人士參考。

關鍵詞：博物館;微信公眾號

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.06.035

0 前言

通過微信公眾號，博物館能夠更好地開展推廣、宣傳、交互等工作，博物館與特定群體間的溝通能夠在這一過程中充分應用文字、語音、圖片、視頻。但結合實際調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國部分博物館在微信公眾號創(chuàng)立運營方面存在欠缺，為保證微信公眾號更好用于博物館宣傳推廣，正是本文圍繞該課題開展具體研究的原因所在。

1 博物館微信公眾號的價值分析

1.1 提高宣傳推廣能力

博物館的宣傳渠道較有限，但隨著自媒體時代來臨，各類新媒體能夠以較低成本開展效果顯著的宣傳推廣，微信公眾號便屬于其中代表。在微信公眾號的支持下，博物館可進行消息的推送，用戶在關注后能夠及時獲取相關信息，宣傳工作可由此快速有效開展，博物館的服務能力提升也能夠同時實現(xiàn)。

以筆者所在的葫蘆島市博物館為例，該博物館成立于1990年，擔負有文物保護、學術交流、文物展覽、科普教育、智能休閑、公共服務等職責，擁有6000余件各類藏品，其中多數(shù)為葫蘆島市出土，代表性文物包括兔毫斑碗、金柄青銅短劍、青銅蟠螭紋蓋壺等，常設展覽包括“文化交融”“塞上烽煙”“千古碣石”“佛國遺存”等，同時設有“海上絲路”等專題展覽。通過建設微信公眾號，葫蘆島市博物館實現(xiàn)了新的宣傳方式開辟，宣傳效果因此顯著提升，這使該博物館的服務能力更好發(fā)揮。①

1.2 節(jié)約宣傳推廣經(jīng)費

為更好地開展宣傳推廣工作，專屬App軟件曾長期受到我國很多博物館的重視，但這種軟件開發(fā)過程需要耗費大量經(jīng)費和精力，多數(shù)基層博物館無法負擔。同時用戶使用博物館專屬App的過程需要耗費一定時間搜索、下載，多數(shù)游客反感這種費時費力的博物館宣傳方式。結合相關調(diào)研可以了解到，超過90%的游客表示不會下載博物館開發(fā)的App，使博物館專屬App難以推廣，依托其開展的宣傳推廣工作自然難以取得預期效果。對比App軟件可以發(fā)現(xiàn)，微信公眾號在宣傳推廣方面存在使用簡單、效果顯著優(yōu)勢，這是由于微信公眾號的創(chuàng)建、運營、使用均較為便利，游客僅需要通過微信掃碼即可使用微信公眾號。結合博物館的宣傳推廣需要，可對微信公眾號開展針對性的二次開發(fā)，這種開發(fā)存在“物美價廉”優(yōu)勢，所需經(jīng)費不高，適合用于基層博物館。②

2 博物館微信公眾號的創(chuàng)立要點

2.1 明確創(chuàng)立目標

在創(chuàng)立博物館微信公眾號的過程中，相關人員需要明確創(chuàng)立目標。不同于一般單位，博物館微信公眾號特殊性較高，因此需要結合創(chuàng)立需求設計和開發(fā)微信公眾號。仍以筆者所在的葫蘆島市博物館為例，作為典型的基層博物館，在輻射范圍較小且存在較為集中的游客群體，因此需通過創(chuàng)立微信公眾號聚集游客，以此打造博物館微門戶。在具體創(chuàng)立過程中，需明確三方面目標：

第一，構建服務和宣傳微門戶。微信公眾號創(chuàng)立需要實現(xiàn)博物館形象塑造，提升葫蘆島市博物館的知名度。

第二，建設目標用戶的粉絲群體。葫蘆島市博物館存在相對固定的游客群體，這一群體的整體知識文化水平較高，因此需設法吸引該群體成為微信公眾號用戶。微信公眾號需要設法實現(xiàn)該群體穩(wěn)定性維系，可考慮為這類用戶提供專屬用戶權限和符號標志，同時設法深化用戶與博物館間的交互。

第三，建立、優(yōu)化運營流程。葫蘆島市博物館的微信公眾號不僅需要關注展覽宣傳和文物介紹，同時還需要在文物保護、非遺傳承等方面發(fā)揮自身作用。因此，創(chuàng)立微信公眾號的過程需要聚焦運營流程優(yōu)化，各菜單內(nèi)容的確立屬于其中關鍵，保證用戶能夠快速精準享受微信公眾號提供的相關服務。③

2.2 豐富菜單項和功能模塊

在創(chuàng)立微信公眾號的過程中，基于創(chuàng)立目標，各大菜單欄及功能模塊需設法精準定位，也需要在這一過程中充分考慮博物館的實際特點。如在功能模塊設計環(huán)節(jié)，可聚焦服務幫助、博物館動態(tài)、小博樂三方面基本內(nèi)容，有能力的博物館還可以加入智慧導覽等功能模塊。通過掃描二維碼，游客能夠較為便利地完成對微信公眾號的關注，模塊內(nèi)容需要在微信公眾號界面正下方排列，各功能模塊需要結合實際情況設立二級菜單，如葫蘆島市博物館“博物館動態(tài)”（關于我們）功能模塊的二級菜單包括博物館概況、參觀指南，“服務幫助”（看展覽）功能模塊的二級菜單包括博物館展訊、活動預約、專題展廳、基本陳列，“小博樂”功能模塊主要服務于兒童群體，二次菜單包括博物館之家、小朋友樂園。為更好為游客提供服務，應基于實際情況和功能模塊持續(xù)完善各板塊內(nèi)容，相關內(nèi)容可靈活采用文字、圖片、視頻等形式，有能力的博物館還可以應用VR等新型技術。

2.3 科學設計推送內(nèi)容

作為事業(yè)單位，博物館建立的微信公眾號每月僅能進行4次推送，這使推送次數(shù)和內(nèi)容存在上限。在限制范圍內(nèi)，應設法提升微信公眾號的傳播和服務能力，因此需要科學設計推送內(nèi)容。

在創(chuàng)立微信公眾號的過程中，博物館需要注意有限內(nèi)容推送的充分利用，如選擇動態(tài)化的重點工作信息設計推送內(nèi)容，靜態(tài)性和常規(guī)性內(nèi)容可在二次菜單中置入，二次菜單的功能可由此更好發(fā)揮，微信公眾號的服務和宣傳作用發(fā)揮也能夠達到預期。值得注意的是，如博物館微信公眾號需要突破每月推送次數(shù)限制，可基于接口向“48小時內(nèi)與你有互動”用戶進行推送。這一過程可同時通過設計，引導用戶與微信公眾號進行互動，必要時也可以應用第三方平臺。

3 博物館微信公眾號的運營策略

3.1 引導用戶關注微信號

為做好博物館微信公眾號的運營，必須做好對用戶習慣的分析工作。以葫蘆島市博物館為例，在微信公眾號運營的初期，在引導游客關注微信公眾號方面投入大量資源和精力，這一過程對用戶習慣的分析主要結合微信公眾號的后臺功能開展。

以宣傳工作為基礎，結合移動互聯(lián)網(wǎng)、語音解說等技術，葫蘆島市博物館實現(xiàn)了各方資源積累的同時擁有了相當數(shù)量的微信公眾號用戶，使微信公眾號真正成為葫蘆島市博物館宣傳和服務的重要途徑。二維碼屬于微信公眾號的關注媒介，葫蘆島市博物館主要采用線上線下結合方式進行推廣，如為關注微信公眾號的游客提供書簽等博物館文創(chuàng)禮品，以此吸引用戶關注。在具體獲取用戶的過程中，在各展廳顯眼位置設置了語音解說二維碼，游客能夠在掃描二維碼后通過微信公眾號享受解說服務。

同時，葫蘆島市博物館還向游客提供免費的Wi-Fi服務，游客能夠通過連接該Wi-Fi實現(xiàn)對微信公眾號的快捷關注。由于Wi-Fi的使用資格需要在關注微信公眾號后才能獲得，博物館收獲一大批微信公眾號用戶。在線上推廣方面，主要采用分享推廣、軟文推廣等方式，以此實現(xiàn)對用戶分享和關注的吸引。

此外，葫蘆島市博物館在微信公眾號后臺功能利用方面同樣投入大量精力，用戶管理因此優(yōu)化，通過對用戶行為習慣的深入分析，微信公眾號的運營得以實現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化。④

3.2 明確技術服務文化原則

在日常的博物館微信公眾號運營過程中，必須明確技術服務文化原則。微信公眾號能夠基于新技術實現(xiàn)對博物館抽象和嚴肅信息的更好傳播，這關系著博物館影響力的提升。微信公眾號的運營需要設法更好傳遞信息，文化信息傳播是其中關鍵，這一過程需充分考慮設備、技術、內(nèi)容，真正做到以游客為中心。

微信公眾號的應用需要聚焦博物館的信息傳遞、藏品展示，這一過程不應過于關注各類新型技術的應用，而是需要考慮技術與主題的契合程度。具體實踐需要遵守技術服務文化原則，同時適當保持技術前瞻性。在多方位的信息傳播中，微信公眾號僅屬于博物館傳播渠道的一種，不應在該領域投入過多資源，而是需要考慮基于微信公眾號打造新媒體傳播矩陣，基于微博、抖音等平臺的宣傳也需要針對性開展。

博物館以藏品為核心，基于新技術的微信公眾號運營需要設法全方位展示藏品，以此更好地發(fā)揮博物館的本職功能。結合實際調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段部分博物館存在盲目使用新媒體技術的問題，粗制濫用現(xiàn)象很容易導致技術的喧賓奪主。因此，微信公眾號的日常運營必須聚焦展覽和內(nèi)容傳播服務，真正做到技術的適度、針對性應用。

3.3 做好微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)

博物館微信公眾號的運營還需要做好內(nèi)容生產(chǎn)工作，結合實際調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國很多博物館微信公眾號在內(nèi)容提供方面存在不足，無法較好滿足用戶需求。

推送圖文信息屬于多數(shù)博物館微信公眾號的信息傳播方式，但在同一圖文模式、同一模板下，相關信息內(nèi)容對用戶的吸引力往往不足，無法較好吸引用戶閱讀，很容易出現(xiàn)用戶大量流失的問題。結合一些運營較為成功的博物館微信公眾號進行分析可以發(fā)現(xiàn)，基于語音傳遞信息內(nèi)容的新穎性較高，很多博物館人員錄制的各類方言信息能夠較好引起用戶興趣，高品質(zhì)視頻信息的推送很多時候也能夠取得預期宣傳效果。

因此，葫蘆島市博物館的微信公眾號運營還需要積極學習行業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗，設法開展較為新穎的信息傳播，如向用戶更多推送多媒體信息，實現(xiàn)形式層面的創(chuàng)新和突破，優(yōu)化用戶的感官體驗，這樣才會降低用戶的流失率。

3.4 強化微信公眾號的互動傳播

微信公眾號近年來的發(fā)展日漸成熟，但結合實際調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)微信公眾號無法實現(xiàn)與用戶的良性互動，這種情況在博物館微信公眾號運營中更為常見。

受人才和技術等方面因素的影響，多數(shù)博物館未能建立專業(yè)信息技術團隊，缺乏專門人員負責微信公眾號運維的情況也較為常見，使用戶反饋的信息很多時候無法得到有效處理。為解決相關問題，博物館需要設法加大相關資金的投入并引進人才。

結合葫蘆島市博物館微信公眾號的運營現(xiàn)狀進行分析可以發(fā)現(xiàn)，該微信公眾號的評價和留言較少，這種情況在博物館微信公眾號領域普遍存在。這不僅是由于微信公眾號與用戶間的互動不足，也是運營人員未能開發(fā)評論功能，未能及時挑選展示那些留言和評論導致相關問題的出現(xiàn)，用戶與微信公眾號的互動頻率受此影響將持續(xù)下降。

為解決此問題，必須設法改變微信公眾號運營中存在的單向交流模式，博物館微信公眾號運營人員應積極采納用戶提出的建議和意見，用戶提出的評論也需要及時予以展示。在這一過程中，博物館人員可通過留言等方式引導用戶與微信公眾號進行交互，以此更好提升博物館微信公眾號的傳播效力和用戶黏性。

在應用微信公眾號的同時，博物館還需要積極開展線下活動，如博物館尋寶、文博知識講座、微信公眾號群體交流會等活動，這類活動不僅能為微信公眾號的推廣提供支持，同時可實現(xiàn)微信公眾號的用戶黏性的提升，進而擴大博物館用戶群體。在線上和線下的充分互動下，微信公眾號能夠更好地獲取用戶需求并持續(xù)優(yōu)化運營。

此外，還需要關注不斷完善和發(fā)展的微信公眾號功能，基于博物館館藏開展的數(shù)字化開發(fā)同樣極為關鍵，這能夠保證微信公眾號更好地為用戶提供服務。

4 結論

綜上所述，微信公眾號能夠較好用于博物館的宣傳推廣工作。在此基礎上，本文涉及的豐富菜單項和功能模塊、科學設計推送內(nèi)容、明確技術服務文化原則、強化微信公眾號的互動傳播等內(nèi)容，則提供了可行性較高的博物館微信公眾號創(chuàng)立運營途徑。為更好地發(fā)揮微信公眾號的作用，專業(yè)團隊建設、品牌意識樹立等方面同樣需要得到重視。

注釋

①周怡.博物館“云參觀”運作—以孔廟和國子監(jiān)博物館為例[J].文物鑒定與鑒賞，2020（22）：120-122.

②顧婧，何琦雋.社交媒體平臺上的博物館教育傳播效果：基于上海博物館微信公眾號的實證研究[J].博物館管理，2021（2）：65-77.

③劉海瀅.淺析博物館“線上”功能的開發(fā)與運用—以上海市金山區(qū)博物館為例[J].文物鑒定與鑒賞，2021（11）：127-129.

④萬米洋.基于內(nèi)容分析法的博物館微信公眾號信息傳播主題研究—以北京天文館為例[J].科技傳播，2021（14）：121-124.