文化是人類社會的精神財富，同時文化還具有強大的經(jīng)濟價值，尤其是旅游業(yè)，通過合適文化的融入，可以實現(xiàn)旅游業(yè)內(nèi)容的充實、形式的豐富，在滿足旅游者精神需求的同時，也促進了旅游行業(yè)的而發(fā)展。文化在旅游業(yè)中的融入，對文化的形式要有著非常高的要求，能為游客打造一個沉浸旅游的渠道，而群眾文化無疑是最適合旅游業(yè)的一種文化形態(tài)，這種文化接地氣、聚人氣，在旅游業(yè)中的應(yīng)用，能夠帶給群眾身臨其境的感受，可以優(yōu)化旅游環(huán)境、調(diào)節(jié)旅游氛圍，吸引游客的參與，獲得群眾的體驗認可。所以，旅游業(yè)要結(jié)合本地區(qū)的群眾文化資源，通過有效的途徑將兩者巧妙的結(jié)合起來，實現(xiàn)群眾文化發(fā)展、旅游行業(yè)壯大的雙重目標。

1 緒論

過去，群眾文化與旅游業(yè)的結(jié)合并不緊密，一些旅游企業(yè)認為群眾文化沒有品味，與高大上的景區(qū)發(fā)展目標不相適應(yīng)，還有一些群眾文化組織者認為，群眾文化是自娛自樂，不是一種產(chǎn)業(yè)，無法與商業(yè)化的旅游業(yè)結(jié)合起來。其實這種想法是片面的，大量的實踐表明，旅游資源與群眾文化資源具有相似性，首先，在目的上具有一致性，群眾文化開展的目的是為了愉悅參與者和欣賞者，而旅游的目的是為了愉悅旅游者的身心。其次是內(nèi)容的契合性，群眾文化旅游已經(jīng)成為旅游行業(yè)的主要組成部分。在很多的旅游產(chǎn)品中都會融入一定的文化，如方特的東方神話主題、西游樂園的西游記主題、清明上河園的清明上河圖主題等旅游產(chǎn)品中，都有群眾運行、文化展示舞臺等，讓群眾文化與游客親密接觸，同時，只有在物質(zhì)文化資源中加入了文化資源，才能提高旅游資源的內(nèi)涵與厚度，只有將文化資源融入旅游資源中來，才能實現(xiàn)群眾文化的源遠流長、經(jīng)久不衰。要想實現(xiàn)群眾文化與旅游業(yè)的快速融合發(fā)展，就需要在尊重旅游業(yè)文化屬性的同時，將文化的發(fā)展作為提升區(qū)域旅游特色的核心競爭力，既要通過發(fā)展特色旅游業(yè)來推動相關(guān)文化的傳承，也要通過文化的傳承促進旅游業(yè)的繁榮，才是適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)的正確做法。

2 相關(guān)概念及理論的概述

2.1 群眾文化

根據(jù)《公共文化服務(wù)保障法》的規(guī)定，群眾文化是指在政府的主導力量之下，充分調(diào)動各方面的社會力量，以此確保社會公眾在精神文化方面的訴求得到滿足為目的，并在此基礎(chǔ)之上進行各類公共文化服務(wù)設(shè)施的興建、文化產(chǎn)品的打造以及文化活動的舉辦[1]。從黨的十八大以來，黨和國家一直在推進文化強國建設(shè)，提高人民群眾的文化自信，制定了一系列的制度，來保障最具活力的、最具群眾基礎(chǔ)的群眾文化活動。當前，各地群眾文化發(fā)展可以用欣欣向榮來形容，圖書館、文化館、大劇院、美術(shù)館等與群眾文化密切聯(lián)系的場館建設(shè)水平都有很大的提升，各種具有地方特色的文化被保存和發(fā)揚起來，政府也采取了一系列的舉措來吸引群眾參與到文化活動中，保證群眾文化參與者的合法權(quán)益。也正是在這樣的背景下，我國群眾文化發(fā)展水平有了全面的提升。

2.2 旅游公共服務(wù)

旅游業(yè)是以旅游資源為憑借、以旅游設(shè)施為條件，向旅游者提供旅行游覽服務(wù)的行業(yè)。狹義的旅游業(yè)，主要指旅行社、旅游飯店、旅游車船公司以及專門從事旅游商品買賣的旅游商業(yè)等行業(yè)。廣義的旅游業(yè)，除專門從事旅游業(yè)務(wù)的部門以外，還包括與旅游相關(guān)的各行各業(yè)，往往是把物質(zhì)生活消費和文化生活消費有機地結(jié)合起來。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民群眾對精神生活的追求更加強烈，尤其是在旅游資源被充分發(fā)掘之后，越來越多的人們選擇外出旅游，去獲取充足的精神食糧，這也反作用于旅游行業(yè)的發(fā)展。為了促進旅游業(yè)的發(fā)展，國家也制定了一系列的激勵措施，指導旅游企業(yè)要發(fā)掘本地區(qū)的旅游資源，做足特色和亮點，加強品牌建設(shè)，尤其是在信息化發(fā)展快速發(fā)展的今天，能為旅游業(yè)插上信息化的翅膀。也正是在這樣的背景下，深度游、特色游成為旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢和新方向，尤其是文化游成為一種新的旅游品種，得到游客的追捧，深受游客的喜愛[2]。

2.3 群眾文化和旅游業(yè)融合的可行性

根據(jù)上文對群眾文化和旅游業(yè)的概念探究可知，無論是群眾文化還是旅游業(yè)，其核心都是為了人民群眾對美好生活的向往，是解決新時期我國主要矛盾的方法之一，所以這兩個行業(yè)也被定義為“幸福產(chǎn)業(yè)”。與人民群眾的幸福生活有著緊密的聯(lián)系，這也就為兩者的融合創(chuàng)造了機會、搭建了平臺。也正因為如此，全國各地都在積極開辟文化旅游市場，各地的文化主管部門和旅游主管部門也都合并成立文化和廣電旅游局，說明了兩者的融合得到了政府的大力支持，也充分說明了群眾文化與旅游業(yè)可以深度融合，能實現(xiàn)彼此之間的有力進步，有效提升本地區(qū)旅游業(yè)和文化業(yè)的繁榮。

3 當前群眾文化和旅游業(yè)的融合存在的不足

雖然群眾文化和旅游業(yè)的融合具有可行性，也得到政策和政府的支持，很多地方也在積極推進兩者的融合，但是在現(xiàn)實中，兩者的融合程度還不高，融合的化學反應(yīng)還不夠，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）群眾文化的發(fā)掘程度還不夠，很多地方在推進群眾文化和旅游業(yè)融合的時候，對群眾文化的發(fā)掘程度遠遠不夠，很多實施者認為群眾文化就是組織群眾在景區(qū)里表演本地區(qū)的特色文化，是景區(qū)的附屬物和點綴，僅僅旅游景區(qū)的一個理由項目，重要性不高，這也就使得群眾文化的利用深度不夠，價值沒有充分發(fā)掘出來，尤其是與群眾文化有關(guān)的周邊價值沒有充分被應(yīng)用，不能突破群眾文化的邊界[3]。（2）專業(yè)人才的缺失，旅游業(yè)和群眾文化是兩個不同的概念，兩者的內(nèi)涵具有較大的差別，但是在現(xiàn)實中，沒有推動兩者融合的專業(yè)性人才，導致兩者融合的化學反應(yīng)不夠，更多的是一種物理整合。（3）品牌意識不強，很多旅游景點不能借助群眾文化的優(yōu)勢來打造和打響本地區(qū)的旅游品牌，尤其是不能通過本地區(qū)特有的文化資源來擴大旅游產(chǎn)品的知名度，這也使得旅游產(chǎn)品不能很好的借助群眾文化優(yōu)勢資源來實現(xiàn)影響力的擴大。

4 推動群眾文化與旅游業(yè)深度融合的有效策略

4.1 打造特色旅游文化品牌

旅游業(yè)發(fā)展的最大目標是擴大自己的影響力，打造屬于本地區(qū)的旅游品牌，吸引更多的游客到本景點參觀。為此，在將群眾文化和旅游景點融合的時候，要實現(xiàn)兩者的有效融合，打造更加多元、更加豐富的旅游項目，帶給游客更深入的體驗。為了實現(xiàn)這一目標，需要在以下幾個方面下功夫。

（1）利用多元化的媒體平臺進行文化宣傳。這個策略主要應(yīng)用于文化旅游商業(yè)主體和新媒體用戶建立聯(lián)系的初級階段，在這個階段文化旅游商業(yè)主體在新媒體營銷的時候要注意信息傳遞的及時性，同時要和新媒體用戶廣泛、深入交流，了解潛在旅游者的向往與追求，從而使新媒體新用戶能及時了解文化旅游信息，能全面知曉文化旅游產(chǎn)品的特性。有一點需要強調(diào)的是，在文化旅游商業(yè)主體和新媒體用戶建立初期聯(lián)系的時候要注意建立彼此之間的信任關(guān)系，而不是“開門見山”地推銷文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)[4]。與此同時，文化旅游經(jīng)營主體在營銷的初期應(yīng)當更多地將文化旅游目的地的優(yōu)惠政策直接給予用戶，如使用二維碼登錄的客戶可以獲得現(xiàn)金紅包，將原本可能會用作廣告費的資金直接應(yīng)用到用戶身上，如此能有效抓住用戶。

（2）創(chuàng)新一些具有地方特色的群眾文化活動。結(jié)合本地區(qū)旅游資源的現(xiàn)狀，尋找和發(fā)掘具有相似點的群眾文化，然后進行創(chuàng)造性的改編，以適合旅游資源，但是在這個過程中一定要保證群眾文化形式及內(nèi)容的原汁原味，避免同質(zhì)化和過渡的市場化，這樣游客在本旅游景點才能欣賞到這種獨具特色的群眾文化表演[5]。為了實現(xiàn)游客對群眾文化的認同感，能積極參與到群眾文化活動中，設(shè)計者在打造群眾文化旅游活動的時候，要為游客參與到群眾文化活動留有通道。這樣就能實現(xiàn)深度旅游，增強游客的參與感與幸福感，以此實現(xiàn)口口相傳的品牌營銷策略。

（3）要搞好品牌定位，文化旅游品牌定位需要一個旅游經(jīng)營主體的管理層能夠理性分析出目前旅游市場上的競爭產(chǎn)品和顧客對該類產(chǎn)品哪些屬性比較重視，并以此為基礎(chǔ)打造一個具有鮮明個性的產(chǎn)品品牌。同時，要把這個品牌形象準確無誤的傳遞給目標旅游者，最終使自己的產(chǎn)品在旅游市場上具有強有力的競爭地位。文化旅游品牌形象營銷要求每一個品牌都要有屬于自己的品牌定位，只有定位準確了，旅游者才能認同并喜愛上這個品牌，才能對這個品牌建立忠誠度。

4.2 呈現(xiàn)地域文化利用特色

民俗文化是深層次的群眾文化，是群眾文化的延伸，是沉淀了幾百年，甚至幾千年的優(yōu)秀文化，為此，要深入發(fā)掘，并且積極應(yīng)用到旅游業(yè)中，打造本地區(qū)特色的民俗文化旅游景點。旅游最大的特點是地域性，也是民俗文化旅游形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，而地域性最主要的體現(xiàn)是一個地域所特有的文化、建筑、自然環(huán)境、美食等，這些地域資源的有效、科學利用是一個地區(qū)民俗文化旅游發(fā)展的基石，因此，民俗文化旅游在景觀設(shè)計的時候要充分彰顯地域特色。要根據(jù)區(qū)域特點，做到因地制宜、因時制宜、因材施工，靈活利用當?shù)馗鞣N特色資源，將本地區(qū)的資源特色有效呈現(xiàn)給游客，帶給他們更多精神上的享受，也就會對該地區(qū)民俗文化旅游“戀戀不忘”[6]。在利用地域資源的過程中最為重要的景觀設(shè)計是文化，由于文化史軟實力，很多時候不能具體的呈現(xiàn)，更多講究的是韻味，這時就需要借助一定的載體，如建筑物、自然景點、博物館等，讓文化特色遍布整個民俗文化旅游，從而實現(xiàn)“以文會友”的目的。同時很多地區(qū)的建筑物具有自身的特點，如福建地區(qū)的吊腳樓、北京地區(qū)的四合院、安徽地區(qū)的徽式建筑等都是民俗文化旅游寶貴的財富，在景觀設(shè)計的時候要盡可能的形成規(guī)模，從而帶給游客視覺上的震撼。

4.3 加強專業(yè)人才隊伍的建設(shè)

在文旅一體化的今天，群眾文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，自然少不了復合型人才，要求其既要懂得旅游專業(yè)知識，又要具備文化專業(yè)知識，既要懂得文化管理，又要通曉旅游管理，在政策研究制定、公共服務(wù)、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、文化和旅游資源調(diào)查與利用等方面，需要一大批行政管理復合型干部;在經(jīng)營管理方面需要一大批從事文化和旅游跨行業(yè)融合業(yè)務(wù)的復合型人才。為此，需要政府部門、大中專院校、社會組織等主體加強對這方面人才的培訓，還需要已經(jīng)從事群眾文化工作和旅游也相關(guān)工作的工作人員能加強自主學習，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與素養(yǎng)的不斷提高[7]。

（1）開展專業(yè)性培訓，建議由政府主管部門牽頭，社會有關(guān)組織和高效有關(guān)專業(yè)的專家學者參與講課，講課的內(nèi)容主要以如何實現(xiàn)群眾文化和旅游項目的融合、如何打造別具一格的文化旅游產(chǎn)品、如何提高本旅游品牌的影響力等為重點。在培訓的過程中要避免紙上談兵，多帶領(lǐng)學員到實地去學習。提倡學以致用的培訓目標。

（2）引導高校開設(shè)相關(guān)課程，作為人才培養(yǎng)搖籃的高校，要緊盯行業(yè)人才發(fā)展需求，開設(shè)文化旅游相結(jié)合的學科，或者作為領(lǐng)域?qū)I(yè)的二級學科，通過系統(tǒng)性的學習，幫助學生掌握最專業(yè)、最前沿的知識，從而有力補充文化旅游行業(yè)對人才的迫切需求。

（3）現(xiàn)有從業(yè)人員的自我提升，無論是群眾文化管理機構(gòu)還是旅游景點都要嚴格要求從業(yè)人員加強學習，可以通過制定學習制度、考核制度、獎懲制度來引導和倒逼從業(yè)人員加強學習。同時也要給予從業(yè)人員學習的機會，如購買必要的學習書籍，組織學習小組、引導撰寫課題論文等形式，給予從業(yè)人員自我提升更多的機會，并且在通過考核之后，能給予更大的舞臺，從而激勵更多的從業(yè)人員加強學習、積極提升。

5 結(jié)語

綜上所述，隨著我國人民生活水平的日益提高，現(xiàn)代的旅游業(yè)備受人們的重視。在現(xiàn)階段一些地區(qū)的旅游業(yè)呈現(xiàn)了空前的發(fā)展和進步，這在一定程度上展現(xiàn)了地方的文化特色，開拓了以當?shù)厝罕娢幕癁榛A(chǔ)的旅游事業(yè)。基于我國的國情下，要想更好地開展城市建設(shè)，就應(yīng)該重視群眾的精神文化事業(yè)的發(fā)展。尤其是能打造特色旅游文化品牌、呈現(xiàn)地域文化利用特色、加強專業(yè)人才隊伍的建設(shè)。最終以現(xiàn)代旅游經(jīng)濟為導向，深入開發(fā)傳統(tǒng)群眾文化資源，設(shè)計出更符合市場要求的旅游產(chǎn)品，為地方文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)注入動力。

引用

[1] 王芳芳.關(guān)于群眾文化與旅游業(yè)融合發(fā)展的實踐與思考：以蘇州市吳中區(qū)為例[J].絲綢之路，2016（8）：44-45.

[2] 金雯，陳舒.新常態(tài)背景下江蘇文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實踐演進與路徑優(yōu)化[J].江蘇社會科學，2016（6）：262-266.

[3] 王娟.我國文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究述評[J].環(huán)球市場，2017（8）：9.

[4] 王雅蘭.旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題及對策[J].當代旅游（高爾夫旅行），2018（5）：60.

[5] 王慧聰.論文化館在文化旅游融合發(fā)展中的作用：以山東省文化館系統(tǒng)為例[J].人文天下，2019（19）：11-13.

[6] 葉嫣.群眾文化與旅游業(yè)融合發(fā)展的實踐路徑探索[J].文化創(chuàng)新比較研究，2019（20）：139-140.

[7] 厲敏萍，盧平，胡嶠.江西省文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式與對策研究[J].井岡山大學學報（社會科學版），2016，37（5）：76-80+102.

作者簡介：朱建華（1979—），女，山東壽光人，本科，館員，就職于山東省壽光市文家街道文化體育旅游服務(wù)中心。