竇浩

（新疆藝術(shù)學院）

在國家鄉(xiāng)村振興政策的背景下，區(qū)域品牌的影響力日益增大。新疆是我國著名農(nóng)業(yè)大省，有獨特的政策優(yōu)勢與區(qū)位優(yōu)勢，但是總體水平發(fā)展相對滯后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級緩慢，制約了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，在政府的引導下“新疆面粉”應運而生，依托地區(qū)特點，打造富有新疆特色的產(chǎn)品。通過對國內(nèi)優(yōu)秀區(qū)域公用品牌的經(jīng)驗借鑒，提出一套完整的“新疆面粉”品牌的設(shè)計概念，以應對市場需求。具有重要的社會價值與經(jīng)濟價值。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念

（一）區(qū)域公用品牌內(nèi)涵

“區(qū)域公用品牌”這一概念最早由著名心理學家歐內(nèi)斯特·迪希特提出，即指的是在其產(chǎn)品的包裝上標注了“此產(chǎn)品原產(chǎn)地為……”，通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，這往往會干擾消費者的消費心理與購買行為。西方學者通過區(qū)域產(chǎn)品所帶來的心理反饋，從而推動了區(qū)域品牌化的研究。

“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”是由浙江大學農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云率先提出來的，其概念是指由特定區(qū)域的地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、個體生產(chǎn)經(jīng)營主體所共同擁有，而且有著相同的訴求與行為規(guī)范，使其區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域形象、美譽度共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。對地方政府形象與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著積極的推動作用。該產(chǎn)品通常由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成。

（二）區(qū)域公用品牌特性

區(qū)域公用品牌其分類可以分為兩類，即地理集群品牌與地理物種品牌。地理集群指同區(qū)域內(nèi)多品種的產(chǎn)品集合，例如近年來的麗水山耕、天賦河套、淅有山川等；地理物種品牌是指同區(qū)域內(nèi)單一品種產(chǎn)品的集合，如五常大米、阿克蘇蘋果、贛南臍橙等。雖然二者在分類上有所區(qū)別，但是作為區(qū)域公用的品牌，至少要具備兩個條件：一是擔負起公用的概念；二是能夠推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。具體特征表現(xiàn)在三個方面：

一是區(qū)域依賴性：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)要依賴于特定區(qū)域內(nèi)的歷史文化，自然資源，地理條件與產(chǎn)品市場，因而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品具有地域性的產(chǎn)品特色與功能價值，而一旦脫離了特定區(qū)域，就會失去原有的品牌特色與市場競爭力。

二是整體性：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一個有機組合的品牌體系，在其區(qū)域內(nèi)所有的經(jīng)營主體都可以通過資格認證而授權(quán)于該品牌，因而，在消費者的心中形成一個統(tǒng)一的形象，便于認知。若出現(xiàn)了不良性行為，帶來的負面影響將會覆蓋整個區(qū)域品牌的經(jīng)濟主體。

三是外部性：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值是無形的，是特定區(qū)域產(chǎn)業(yè)的“名片”通過產(chǎn)品本身優(yōu)良的品質(zhì)帶動地方產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與消費市場，以自身的品牌建設(shè)使其品牌影響力、聲譽度等各方面深入人心，獲得消費認知，促進區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)融合升級，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)品的競爭力。

例如“麗水山耕”是浙江麗水市的一個覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，將麗水的農(nóng)業(yè)文脈為出發(fā)點，以《道德經(jīng)》中“人法地，地法天，天法道，道法自然”為源頭，寓意遵循自然的生活作息，保全自然生態(tài)的農(nóng)業(yè)特征，在食品安全狀況頻發(fā)的當下“法自然”的這種理念自然觸及到了消費者的心理訴求，而純真的產(chǎn)品則成為了精品農(nóng)業(yè)的價值導向，所以其品牌理念為：“法自然，享淳真”。以這種方式讓消費者品嘗到來自麗水的原生態(tài)產(chǎn)品。在短短的兩年時間里，創(chuàng)造了20億的銷售額，使其農(nóng)產(chǎn)品平均溢價了30%，創(chuàng)造了中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的一大奇跡。也為國內(nèi)公用品牌的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗

二、國內(nèi)外面粉包裝現(xiàn)狀

（一）國外面粉包裝現(xiàn)狀

由于國外產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的導向不同，大多數(shù)為企業(yè)和個體農(nóng)戶所擁有，在其面粉的視覺設(shè)計上企業(yè)文化與產(chǎn)品理念占據(jù)了主導地位。具有視覺鮮明，形式多樣等特點。例如俄羅斯著名的面粉企業(yè)MYKA為例，包裝插圖對俄羅斯農(nóng)民的外貌特征進行了簡練的提取，又通過了對俄羅斯傳統(tǒng)面食的總結(jié)，形成了包裝上以俄羅斯大媽，大列巴為主要的視覺元素，造型簡潔，形象憨態(tài)可掬，主色用黃色來傳達出陽光愉悅，親切近人的品牌特點，綠色則傳達出了健康，環(huán)保的氣息，通過視覺語言的轉(zhuǎn)換，將本土文化元素與品牌特性在包裝上體現(xiàn)了出來，使人印象深刻。而在面向中高端市場的面粉品牌中，日本的日清面粉打破了寫實風格為主的包裝設(shè)計，以百合花，山茶花等插圖形式來對面粉的品類和等級進行了界定，材質(zhì)上選擇的原色牛皮紙作為主要包裝，一方面通過提高包裝材料的品質(zhì)打造出高端，獨樹一幟的品牌理念，另一方面則與日本人所追求的回歸本質(zhì)，樸素的生活風格相契合。

（二）國內(nèi)面粉包裝現(xiàn)狀

我國公用品牌這一概念提出較晚，但是政府的引導之下，各個地區(qū)都逐漸推出了彰顯自身特色的農(nóng)副產(chǎn)品。其中關(guān)于面粉類的公用品牌有：“運城面粉”、“藁城宮面”、“奇臺面粉”等。為了提高自身在市場的占有率都在視覺設(shè)計方向做出了改變。其中在“天賦河套”品牌下的兆豐面粉，用顏色作為面粉種類的劃分，以內(nèi)蒙古陰山巖畫為創(chuàng)作主題，將巖畫中的農(nóng)耕題材部分進行提取，通過二次創(chuàng)作的圖形語言使得消費者獲得產(chǎn)品信息與意境聯(lián)想，反映出來在其生產(chǎn)區(qū)域下的原生態(tài)農(nóng)林耕種環(huán)境，以及得天獨厚的水土條件下，賦予這里的小麥具有特殊的口感與較多的英伊昂價值，展現(xiàn)了河套地區(qū)人民辛苦勞作沉積出的無盡智慧，是農(nóng)耕文化的準確映射。樹立了“天賦河套”的“農(nóng)耕匠心有一套，農(nóng)人智慧有一套”的區(qū)域文化理念。形成了同類競品的差異化，更易于品牌本身的傳播，提高了市場競爭力。

三、新疆面粉類品牌的包裝設(shè)計所存在的問題

現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝已經(jīng)不僅僅以實用功能作為最基本的設(shè)計需求，而是為了要展現(xiàn)出與競爭對手的差異性，經(jīng)濟性，訴求性為主導的設(shè)計方向，不僅要達到信息傳遞的功能，還有隱形的去引導消費者進行購買，就目前的新疆面粉類品牌的包裝設(shè)計來看，依然存在了部分問題。

（一）包裝設(shè)計品牌意識缺失

新疆的面粉品牌在未整合之前市場產(chǎn)品趨于雷同，色彩搭配不當，版式凌亂，在包裝與造型上缺乏新意，這種無意義的組合，拼接，脫離了產(chǎn)品本身的語境，間接導致了消費者缺乏購買欲望，失去包裝對產(chǎn)品的促銷功能，未能實現(xiàn)從“有品無牌”到“有品有牌”的價值轉(zhuǎn)變。究其原因還是對品牌的概念掌握不夠精準，未形成一個統(tǒng)一的企業(yè)形象識別系統(tǒng)。

（二）包裝設(shè)計信息傳達不足

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計多采用實物圖片加企業(yè)信息等進行簡單組合，缺少主次，沒有美感，在商品的競爭視覺中缺少高度的識別能力，無沒有明顯的區(qū)別，不能引起消費者注意。好年景與沁康都是出自新疆但是來自不同地區(qū)的面粉品牌，一個來自奇臺，另一個來自塔城，二者都受到了近年相關(guān)政策和市場環(huán)境變化進行產(chǎn)品包裝的轉(zhuǎn)型。好年景更加追逐的是價值溯源與提煉，因此在設(shè)計上以谷倉為視覺主題，并且融入了山水自然；沁康則是要將該地區(qū)獨特的區(qū)位優(yōu)勢所種植的優(yōu)質(zhì)小麥作為產(chǎn)品賣點。雖然二者要銷售的產(chǎn)品相同，企業(yè)文化理念不同的。但是無一例外都采用的是白色底色配藍色插畫，而且都是銅版畫的設(shè)計風格，其構(gòu)圖飽滿，文案內(nèi)容相似。這種“模式化”的設(shè)計帶來的是產(chǎn)品同質(zhì)化，包裝同質(zhì)化，難以識別出企業(yè)文化與產(chǎn)品理念，設(shè)計上的區(qū)分度不高，信息傳達不足。

（三）包裝設(shè)計IP形象老化

品牌的視覺形象元素在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中不是一成不變的，需要根據(jù)時代的發(fā)展和市場的需求而做出改變?？缃鐮I銷是近年來的發(fā)展趨勢，跨界聯(lián)名之間不僅僅是在賣產(chǎn)品，更是賣故事，而許多品牌的形象與IP設(shè)計卻滯后于時代需要。在奇臺面粉的包裝設(shè)計中，以一個卡通擬人的小麥形象作為其品牌的IP，雖然可以看出其產(chǎn)品的特性，但是并未體現(xiàn)出區(qū)別去其他地區(qū)的地域性特征，標題則采用了圖形提煉與文字組合的表現(xiàn)形式。但是字的中宮放松，重心偏種下，字面橫向擴張，使整體的字體輪廓呈方形，字與字的差異性變小，不夠飽滿未能體現(xiàn)出小麥顆粒飽滿的感覺，而在包裝中的IP設(shè)計上，顯得較為粗糙，尤其是與IP形象背后較為寫實的小麥進行了對比。造成整體空間扁平化，對市場群體的吸引力不夠，也未能彰顯出區(qū)域的特色。

四、“新疆面粉”公用品牌包裝的設(shè)計對策

（一）融合優(yōu)化的整體構(gòu)思

新疆積淀了豐富的地域文化，為創(chuàng)造獨具特色的文化產(chǎn)品提供了豐富的文化資源，其面粉包裝應該重點依托這些具有濃郁地方特色與鮮明時代特色的本土文化作為其設(shè)計的文化載體，這樣才具備藝術(shù)與文化價值的雙重屬性，為食品拓寬發(fā)展空間，具體來講面粉的包裝與新疆地域元素的關(guān)系當不同的元素優(yōu)化結(jié)合時，會演變自身的風格，進而打造出屬于自己的品牌包裝韻味。

在同一產(chǎn)品，不同地區(qū)的包裝會出現(xiàn)同質(zhì)化較重的現(xiàn)象，這需要深入挖掘自身區(qū)域的文化屬性。倉麥園在其前期推出多款產(chǎn)品包裝設(shè)計而市場反應平平的情況下迅速地進行改革從而確立了“疆內(nèi)－溯源固本”“疆外－開源東出”的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，新的包裝以文字的形式融入倉麥園的核心概念中，將“新、疆”兩字與當?shù)鬲毺氐淖匀坏乩硖卣鹘Y(jié)合，做到字中有畫，畫中有字，凸顯地域與品牌核心價值。逆轉(zhuǎn)了銷售困局，體現(xiàn)出舒適協(xié)調(diào)的效果。

（二）更新迭代的品牌戰(zhàn)略

根據(jù)戴維森的“品牌冰山”理論，標識、包裝、等是品牌的浮動部分，占據(jù)15%，其余85%是品牌的價值觀和文化的體現(xiàn)，這是一個品牌長期發(fā)展的根基。要求文化與品質(zhì)的結(jié)合，也要求品牌的視覺形象設(shè)計不能止步不前，根據(jù)時代的發(fā)展而進行改進，就面粉包裝而言，我們從最初的麻布包裝轉(zhuǎn)變?yōu)榱司幙棿b，又為了迎合市場和技術(shù)的發(fā)展不斷地轉(zhuǎn)變?yōu)榱伺Ｆぜ埌b，那么隨著材質(zhì)的變化，印刷工藝和表現(xiàn)產(chǎn)品宣傳形式也要相對的變化。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，數(shù)字營銷也越發(fā)的重要，好的產(chǎn)品不再是“酒香不怕巷子深”，而是在自身產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)之上，加強品牌理念與價值的維護，而面粉作為日常生活中最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，要豐富消費者的購買體驗，從而進一步地去推動品牌的傳播與知名度。

（三）人文精神的隱性關(guān)懷

地域文化中包含諸多元素，因此在實際的地方特產(chǎn)包裝設(shè)計過程中需要考慮多方面元素的融合，在兼容自身特色的同時也要考慮到隱形的人文關(guān)懷，也就是“人情味”。新疆作為世界罕見的多文化交匯碰撞之地，有著豐富多彩的地域文化資源，例如少數(shù)民族文化，遺跡類文化和紅色文化等其他種類繁多，文化的底蘊深厚，知名度高，獨特性強的地域文化，因此可以在包裝中融入多元的文化，展現(xiàn)人文精神。如絲麥耘，絲麥耘面粉來自于新疆，其原材料來自于新疆江布拉克地區(qū)，經(jīng)過前期溝通樹立確定為了，以“庫爾班”大叔為視覺符號，凸顯其地方特色，豎起的大拇指，暗喻絲麥耘面粉的品質(zhì)優(yōu)良，給人帶來親切感，背景以了奇臺地區(qū)在豐收時特有的麥浪來做主題，一方面彰顯了原材料的優(yōu)質(zhì)，另一方面則是提升了該品牌的格調(diào)。整體設(shè)計充分展現(xiàn)出了對人本主義的精神追求。這樣視覺語言的融入使得區(qū)域產(chǎn)品可以煥發(fā)出新的活力，提高了整個品牌的文化層次，也增強了消費者對該品牌的好感度。

五、結(jié)語

綜上所述，區(qū)域文化與食品有著緊密地聯(lián)系，結(jié)合當前市場形式看，消費者對其地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計也越來越在意，優(yōu)秀的包裝不僅提高了商品本身的附加值也兼具了傳達區(qū)域文化的本能，在設(shè)計的基本形態(tài)，包裝的神韻，色彩，插圖等也反映了特色文化。因此在進行新疆面粉的設(shè)計時，要找出其最具特色，最能夠打動人心的關(guān)鍵點，去引導消費者的自發(fā)性消費，使新疆面粉的產(chǎn)品與外在的包裝形式融為一體，提升產(chǎn)品的文化屬性與附加值。