陳鶴

科學(xué)有效的陳列，是無聲的促銷?？茖W(xué)有效的陳列可營造飽滿、舒適、美觀的購物環(huán)境，進(jìn)而在滿足消費(fèi)者計(jì)劃性購買的同時(shí)，從視覺上刺激消費(fèi)者消費(fèi)，提升客單價(jià)。但是在實(shí)際觀察和記錄商品陳列管理的過程中，發(fā)現(xiàn)在陳列周期、商品歸置和補(bǔ)貨管理方面存在問題，建議加強(qiáng)商品陳列周期的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，強(qiáng)化陳列管理的規(guī)范性，持續(xù)做好陳列經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估。

在《消費(fèi)者為什么購買》中有這樣一句話，良好的陳列效果，可激發(fā)消費(fèi)者70%的購物沖動(dòng);特色美觀的陳列，有高達(dá)67%的回憶率;在商品不變的情況下，科學(xué)的陳列使得銷售額提高54%。因此良好的便利店管理需要科學(xué)有效的陳列。

一、科學(xué)陳列的定義

陳列是以商品為主體，利用商品固有的性能、形狀、體積、色彩、樣式等屬性，通過各種展示方式組合，向消費(fèi)者展示商品特點(diǎn)。通過與消費(fèi)者視覺溝通，增強(qiáng)商品的感召力，從而加深消費(fèi)者對(duì)商品的了解，促進(jìn)消費(fèi)者做出購買決定的商品營銷手段?？茖W(xué)有效的陳列是符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，以空間創(chuàng)效能力為導(dǎo)向，最大化利用營業(yè)空間，增加商品與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)與接觸面積，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

二、科學(xué)陳列的原則

（一）符合品類角色原則

商品陳列需符合便利店商品品類角色。商品品類角色具體分為四大類，目的性商品、常規(guī)性商品、季節(jié)性商品和便利性商品。

1.目的性商品，主要作用在突出門店的形象，培養(yǎng)目的性消費(fèi)和促進(jìn)其他品類的銷售;主要陳列的位置是固定主要貨架位置和保證較顯眼的地方。

2.常規(guī)性商品，主要作用是大力促進(jìn)銷售額的增長及利潤的獲取和滿足消費(fèi)者日常需求;主要陳列位置是好的貨架位置和高客流區(qū)。

3.季節(jié)性商品，主要作用是提高銷售額及利潤，滿足季節(jié)性消費(fèi)需要;主要陳列的位置是適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存或沖動(dòng)性消費(fèi)區(qū)。

（二）飽滿陳列原則

貨架上商品數(shù)量要充足。原則上，所有貨架、端頭、散裝柜、展示柜及各種特殊陳列都必須做到滿架陳列，而不是只保證前排豐滿。最小不少于2個(gè)陳列面（大規(guī)格除外）。促銷商品的最小陳列面不小于20cm，且不小于同組貨架中非促銷商品的陳列面。

（三）關(guān)聯(lián)陳列原則

關(guān)聯(lián)陳列是按消費(fèi)者日常生活的某些習(xí)慣，商品組合陳列展示，以方便消費(fèi)者選購，逐步培養(yǎng)起消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。其目的是使消費(fèi)者在購買A商品后，順便也購買陳列在旁邊的商品B或商品C，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)者購物籃。

（四）消費(fèi)者便利原則

1.易見。所有商品必須正面陳列，中文標(biāo)識(shí)面向消費(fèi)者（或者貨架通道），并且同一商品方向必須一致，不被其他商品遮擋，標(biāo)價(jià)要醒目，價(jià)簽位置要統(tǒng)一，除特殊情況，陳列在左下角。

2.易選。商品陳列應(yīng)分析清晰，每個(gè)分區(qū)均應(yīng)有標(biāo)識(shí)且明顯，方便消費(fèi)者選擇商品。

3.易取易放。商品應(yīng)利于消費(fèi)者自由方便地拿取，也可以很方便地放回原處。如：貨架上商品頂端與上層貨架間距3-5cm。堆頭在店內(nèi)不高于0.8米，店外不高于1.2米，店內(nèi)堆頭要割箱陳列，以方便消費(fèi)者拿取。

4.動(dòng)線流暢。商品陳列應(yīng)充分考慮消費(fèi)者動(dòng)線，確保貨架不影響消費(fèi)者行走。

（五）消費(fèi)者安全原則

1.嚴(yán)格控制商品品質(zhì)。杜絕過期、變質(zhì)、三無商品上架，同時(shí)，商品、促銷品擺放必須穩(wěn)固，陳列設(shè)備和貨架無松動(dòng)、脫落等風(fēng)險(xiǎn)，確保消費(fèi)者購物安全。

2.商品補(bǔ)貨時(shí)應(yīng)先進(jìn)先出。補(bǔ)充的新商品放在貨架后端，生產(chǎn)日期較早的商品放在貨架前端，以保證所有消費(fèi)者都能購買到新鮮的商品，避免造成擠壓和人為損耗。

三、部分加油站便利店陳列問題

在實(shí)際的巡站和管理過程中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)部分站點(diǎn)的陳列并不符合規(guī)范，特別是在陳列周期、商品歸置和補(bǔ)貨管理方面都存在問題，下面對(duì)這三個(gè)問題進(jìn)行具體闡述：

（一）陳列周期問題

消費(fèi)者通常喜歡新潮、多變、時(shí)尚的視覺陳列。部分加油站便利店的陳列長期保持不變。一成不變的陳列總是容易給消費(fèi)者留下“老樣子”的視覺感受。經(jīng)過多次購物后，一成不變的陳列會(huì)讓消費(fèi)者形成視覺定勢(shì)，使得消費(fèi)者在走進(jìn)貨架時(shí)，會(huì)不自主地減少商品留意時(shí)間，只是匆匆路過。同時(shí)，陳列的固化，也使得便利店管理人員忽略了市場需求變化和商品的生命周期，沒有根據(jù)單品的不同售賣期或單品的不同類型進(jìn)行陳列調(diào)整，讓員工在有限的時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者推薦盡可能多的適銷單品，以達(dá)到利潤最大化。

（二）商品歸置問題

由于加油站便利店的貨架大多都是裸露式陳列，同時(shí)貨架上沒有設(shè)置相應(yīng)的提示語，提示消費(fèi)者愛護(hù)商品、維持商品的有序陳列。因此在來來往往的消費(fèi)者挑選完商品后，貨架就會(huì)容易出現(xiàn)商品凌亂、標(biāo)簽不對(duì)應(yīng)等情況。在某些品類上這一現(xiàn)象會(huì)尤其明顯，例如消費(fèi)者喜歡打開洗衣液的蓋子來感受洗衣液的氣味，但是體驗(yàn)后沒有將商品放回原位或者沒有將蓋子蓋緊，導(dǎo)致下一個(gè)消費(fèi)者選購的時(shí)候，看到錯(cuò)誤的商品信息標(biāo)簽，貨不對(duì)價(jià)，最終造成結(jié)算價(jià)的糾紛;或者是沒有注意到未旋緊的蓋子而將洗衣液撒漏在店內(nèi)，影響消費(fèi)者購買心情。

（三）商品補(bǔ)貨問題

部分門店在陳列商品時(shí)，采取“饑餓”陳列方式，即讓商品貨架在短時(shí)間內(nèi)留下空白，給消費(fèi)者留下商品供不應(yīng)求的假象。同時(shí)，門店員工在采取這種方式陳列時(shí)，為了補(bǔ)貨方便，會(huì)將相鄰的產(chǎn)品移至空白位置，無意中減少了暢銷產(chǎn)品的展示面或陳列數(shù)量，導(dǎo)致大量的暢銷商品滯留在倉庫，低銷的商品反而占據(jù)了更多的陳列位，極大程度上影響了產(chǎn)品的銷售。

四、解決對(duì)策

為了進(jìn)一步推動(dòng)非油業(yè)務(wù)快速發(fā)展，必須采取有效對(duì)策解決當(dāng)前非油陳列管理中暴露出來的問題，具體對(duì)策如下：

（一）加強(qiáng)商品陳列周期的設(shè)計(jì)和應(yīng)用

加油站便利店需要根據(jù)市場需求的變化和單品的生命周期來定期調(diào)整商品的陳列位置。

1.設(shè)定消費(fèi)者動(dòng)線，明確店內(nèi)重點(diǎn)陳列位

便利店分區(qū)的原則是在方便客戶的前提下，根據(jù)最遠(yuǎn)或最佳距離設(shè)計(jì)動(dòng)線，減少冷點(diǎn)區(qū)域，放大熱點(diǎn)區(qū)域。讓更多消費(fèi)者看到或觸摸到更多商品，增加消費(fèi)者的購買機(jī)會(huì)，拉長消費(fèi)者動(dòng)線。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可將便利店分為熱點(diǎn)區(qū)域、中性區(qū)域和冷性區(qū)域。

（1）熱點(diǎn)區(qū)域

熱點(diǎn)區(qū)域?yàn)橄M(fèi)者必經(jīng)之路，通常被認(rèn)定為磁石點(diǎn)。主要的熱點(diǎn)區(qū)域?yàn)槭浙y臺(tái)、飲料柜、通往衛(wèi)生間及飲料柜的通道、端架和堆頭，即消費(fèi)者視線黃金位置。

①收銀臺(tái)是消費(fèi)者目的地和客流最大的區(qū)域，便利店可以集中進(jìn)行香煙、酒類、糖果、促銷商品和沖動(dòng)性消費(fèi)商品的陳列展示。收銀臺(tái)是最能吸引消費(fèi)者注意和最佳開口推薦的“黃金位置”。

②飲料柜是日常店內(nèi)的第二目的性消費(fèi)區(qū)，是包裝飲料集中陳列的區(qū)域，是便利店銷售占比大、消費(fèi)者關(guān)注度高的產(chǎn)品區(qū)，需要有多系列、多品牌、多單品的陳列，滿足消費(fèi)者的多方位需求。

③通往飲料柜及洗手間的通道堅(jiān)持食品與非食品分開，通往飲料柜的通道進(jìn)行食品類陳列，以餅干糕點(diǎn)、零食、速食等常規(guī)性品類商品為主。通往洗手間的一側(cè)通道，建議陳列非食品類商品，例如日用品、清潔用品、個(gè)人護(hù)理用品等常規(guī)性和便利性品類。

④端架和堆頭可以用于當(dāng)期促銷商品的集中擺放、新品或主推的高毛利暢銷商品陳列位置，是店內(nèi)靈活機(jī)動(dòng)的陳列區(qū)域，也是體現(xiàn)堆頭創(chuàng)意陳列的有效區(qū)域。

（2）中性區(qū)域

中性區(qū)域?yàn)橄M(fèi)者視線可及，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。主要的中性區(qū)域?yàn)樘枪堋⑿〕约?、餅干架、蛋糕架、家食架、快餐架?/p>

（3）冷性區(qū)域

冷點(diǎn)區(qū)域?yàn)橐暰€盲區(qū)。主要區(qū)域?yàn)槿栈闷芳堋⑵囉闷芳?、機(jī)油架、添加劑架。

2.分析比對(duì)單品銷售情況，定期調(diào)整貨架陳列

以市場變化和消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，優(yōu)化調(diào)整貨架陳列。淘汰低銷品，補(bǔ)充新品，挖掘品類潛力，突出單店銷售特色。

（1）刪除低銷、低效商品

刪除單品的前提是必須保證店內(nèi)品類的多樣化。因此刪除單品時(shí)，必須從品類的中分類和小分類進(jìn)行分析。通過設(shè)定綜合貢獻(xiàn)度對(duì)單品進(jìn)行排名，去除新品、特殊需求性商品后，利用ABC分析法，挑選出需要?jiǎng)h除的低銷、低效商品。

在刪除時(shí)需要特別注意“大類不缺品、小類不缺項(xiàng)”。同時(shí)從產(chǎn)品功能、價(jià)格帶或者規(guī)格帶角度考慮，若刪除的商品有特殊需求，或者暫時(shí)沒有替代的單品時(shí)，原則上可暫時(shí)不刪除，等有新品補(bǔ)充后，根據(jù)新的綜合貢獻(xiàn)率排名，再進(jìn)行重新的選取刪除。新品試銷未達(dá)到3個(gè)月的，要堅(jiān)持3個(gè)月的培育期。

（二） 補(bǔ)充缺少的類別或單品

消費(fèi)者的需求會(huì)隨著季節(jié)、節(jié)日等因素發(fā)生變化。便利店管理人員應(yīng)結(jié)合店面所在的商圈情況和一定時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者需求，適時(shí)地補(bǔ)充新的品類或新單品，以滿足當(dāng)前消費(fèi)者需求，進(jìn)而提升店面商品結(jié)構(gòu)的完整性。

補(bǔ)充新品時(shí)，可以對(duì)標(biāo)分析同商圈或者同店型的優(yōu)秀門店新品適銷情況，全國范圍內(nèi)或者全省范圍內(nèi)各品類暢銷單品情況，或者近期尼爾森發(fā)布的新品銷售情況。同時(shí)引進(jìn)新品時(shí)，門店管理人員應(yīng)綜合考慮商品功能，性價(jià)比、消費(fèi)者測試、盈利能力、銷售潛力等因素。多維度思考，讓新品引進(jìn)更符合門店實(shí)際消費(fèi)群體需求。

（三） 突出核心商品和差異化商品

加油站便利店管理人員可以通過定價(jià)、促銷、陳列等方式，突出產(chǎn)品差異化，達(dá)到改變市場上同類商品店面效應(yīng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者決策，讓消費(fèi)者產(chǎn)生商品具有差異的感受，不由自主地產(chǎn)生更高選擇偏好。為了能更好地突出核心單品和差異化單品，便利店管理人員可以在陳列位置、量感、宣傳上有所側(cè)重，通過在這方面有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，引起消費(fèi)者對(duì)單品的關(guān)注。

突出核心單品的策略，可根據(jù)品類角色不同分別制定。面對(duì)目的性品類時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)突出品類齊全、商品多樣化、性價(jià)比高及陳列位置等，其中陳列位置最適宜放在店內(nèi)熱點(diǎn)陳列區(qū)域。面對(duì)常規(guī)性品類時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)做好大類不缺品，小類不缺項(xiàng)。面對(duì)季節(jié)性品類時(shí)，應(yīng)注意節(jié)日需求，提前規(guī)劃，將適合節(jié)日的主推單品，陳列在店內(nèi)的黃金位置。

（二）強(qiáng)化陳列管理的規(guī)范性

1.參照清單，加強(qiáng)陳列規(guī)范檢查

加油站便利店管理人員應(yīng)注重日常陳列管理檢查。檢查時(shí)應(yīng)重點(diǎn)查看商品的價(jià)格標(biāo)簽是否正面面向消費(fèi)者;商品是否被遮住，無法“顯而易見”;商品背面是否隱藏起來;商品是否時(shí)常保持清潔，商品包裝是否整齊，沒有脫落;是否存在價(jià)格標(biāo)簽脫落或價(jià)格不明顯的商品;是否做到了取商品容易，放回也容易;標(biāo)價(jià)是否齊全，價(jià)格是否正確;貨架上每一層最上面的商品是否堆放過高;商品陳列是否遵循了先進(jìn)先出的原則;同類（同品牌）的不同品種的商品是否做到了縱向陳列;體積龐大的商品是否置于貨架的下層;店內(nèi)標(biāo)示牌是否容易識(shí)別;商品是否做到了前進(jìn)陳列;商品陳列架上是否有空閑區(qū)。

若出現(xiàn)以上的問題，應(yīng)及時(shí)將凌亂的、不合規(guī)的商品歸整好，然后再按照貨架上劃分的區(qū)域記錄空間位置數(shù)量和需要補(bǔ)貨的商品數(shù)量，確保商品歸置到對(duì)應(yīng)的位置，避免員工因拉排面或者補(bǔ)貨方便將其他區(qū)域的商品移動(dòng)到不適合的位置。同時(shí)員工根據(jù)記錄的情況進(jìn)行補(bǔ)貨時(shí)，應(yīng)注意避開人流較大的時(shí)間段。最后要對(duì)陳列結(jié)果進(jìn)行復(fù)查，確保商品補(bǔ)貨、歸置符合要求。

2.設(shè)置標(biāo)識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者引導(dǎo)

店內(nèi)商品的展示不是單一形式的，我們應(yīng)營造出一個(gè)完整人性化的展示空間。因此，為了給消費(fèi)者營造一個(gè)更人性化的購物氛圍，除了維持整潔有序的商品環(huán)境外，便利店還應(yīng)在陳列貨架上或者陳列的區(qū)域內(nèi)張貼商品提示標(biāo)語。標(biāo)語可以是一些關(guān)于店內(nèi)購物的溫馨服務(wù)語或提示語，例如“輕拿輕放，保持原狀”、“商品和您一樣愛美”等。這些提示標(biāo)語不僅能夠讓消費(fèi)者感受到加油站便利店對(duì)他們的贊美，同時(shí)還能一定程度上避免貨架的臟亂和商品的凌亂。這樣的提示語是在用柔和的方式提示消費(fèi)者要規(guī)范自己的消費(fèi)行為，自覺維護(hù)好店內(nèi)商品的有序陳列。

3.加強(qiáng)培訓(xùn)，持續(xù)提升員工能力

商品陳列需要員工具有一定的商品陳列基礎(chǔ)知識(shí)，為了更好地做好陳列管理。公司應(yīng)將陳列管理納入便利店員工入職培訓(xùn)內(nèi)容，要求員工在入職前能熟練掌握陳列基本規(guī)則和要求，使得員工能第一時(shí)間有效執(zhí)行不同場景下不同商品的陳列管理方案，讓商品在貨架上的陳列更符合要求。同時(shí)還可設(shè)置監(jiān)督人員，定期對(duì)商品日常陳列和補(bǔ)貨工作執(zhí)行情況進(jìn)行抽查，鼓勵(lì)先進(jìn)鞭撻落后，加強(qiáng)員工日常陳列工作的規(guī)范性和自覺性。

結(jié) 語

加油站便利店的商品陳列與商超不同，它有基于其特殊銷售場景下獨(dú)特的陳列方式和要求。在日常的便利店巡店中，我們發(fā)現(xiàn)了一些陳列管理中存在的不足。以此為鑒，希望在日后的陳列管理中，便利店管理人員要綜合考核市場情況，消費(fèi)者需求，消費(fèi)者消費(fèi)場景，自身店面優(yōu)勢(shì)等因素，不斷改進(jìn)店內(nèi)商品陳列方式。通過不斷優(yōu)化商品陳列，達(dá)到提升銷售收入，增加經(jīng)營毛利的目的。本文研究所涉及的內(nèi)容、分析的結(jié)果和改進(jìn)的建議，僅針對(duì)部分加油站便利店商品陳列而言，對(duì)加油站便利店等零售行業(yè)的商品陳列研究和實(shí)踐操作具有一定的指標(biāo)和借鑒的意義。