常青

對(duì)于企業(yè)而言，品牌建設(shè)對(duì)于爭(zhēng)取和鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有重要意義，然而，目前許多企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的重要性缺乏正確認(rèn)知，品牌建設(shè)能力與需求不匹配，導(dǎo)致不能充分發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，對(duì)品牌定位的不清晰也影響品牌建設(shè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。本文結(jié)合目前企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，就品牌建設(shè)存在的問(wèn)題提出優(yōu)化路徑，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

一、企業(yè)品牌建設(shè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性

在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)作為市場(chǎng)的主要參與者，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)并持續(xù)健康發(fā)展，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要目的，要實(shí)現(xiàn)這一根本目標(biāo)，制定良好的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必不可少，而企業(yè)品牌建設(shè)作為打開(kāi)企業(yè)知名度的重要部分，則成為市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)考慮的因素。為了保證企業(yè)的品牌能順利進(jìn)入市場(chǎng)，需要全方位多角度地進(jìn)行提升和強(qiáng)化，通常而言，首先需要結(jié)合自身品牌，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)的分析，以此來(lái)明確品牌建設(shè)的定位和方向。從某種意義上說(shuō)，進(jìn)行品牌建設(shè)是市場(chǎng)營(yíng)銷必不可少的部分，在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，對(duì)品牌建設(shè)在戰(zhàn)略進(jìn)行確認(rèn)和優(yōu)化，從而保證企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。具體而言，企業(yè)品牌建設(shè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用如下：

（一）品牌定位是決定市場(chǎng)營(yíng)銷的要素

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，絕不是盲目為之，而需要對(duì)企業(yè)所面臨的時(shí)代背景、市場(chǎng)環(huán)境以及自身的情況等多種因素進(jìn)行綜合考慮，以此來(lái)保證戰(zhàn)略制定的科學(xué)性和可行性。因此，要做好市場(chǎng)營(yíng)銷，首先就要明確企業(yè)的品牌定位，若不能對(duì)自身的品牌有清晰的認(rèn)知，那么后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展只會(huì)事倍功半。結(jié)合自身品牌的特色，針對(duì)品牌的消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等方面加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知，以清晰的品牌定位來(lái)為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。從企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定通常需要綜合各方面的因素，盡量全面考慮各類影響，包括企業(yè)自身綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量和社會(huì)的品牌反響等情況。同時(shí)，要正確認(rèn)識(shí)品牌定位的內(nèi)涵，其包含的并不僅僅是單純對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行定位，還包括通過(guò)產(chǎn)品的定位，來(lái)幫助企業(yè)整體樹(shù)立一個(gè)較好的形象，并以此來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)行。

（二）品牌建設(shè)決定市場(chǎng)的消費(fèi)群體

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推進(jìn)，使得消費(fèi)者能從各個(gè)渠道獲取產(chǎn)品信息，與此前消費(fèi)者只能在線下被動(dòng)接受產(chǎn)品營(yíng)銷不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，來(lái)主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品的分析和甄別，從而縮小了商家與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱的情況，這就造成對(duì)于消費(fèi)者而言，其對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，對(duì)產(chǎn)品的選擇也更加重視品牌。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得商品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，然而，雖然商品在外觀上或者功能上有相似之處，其仍存在品質(zhì)和品牌的差異，要盡量減小同質(zhì)化問(wèn)題帶給企業(yè)的影響，就需要以消費(fèi)群體的具體需求為依托，來(lái)加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)，提升品牌知名度。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)的品牌建設(shè)是以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)來(lái)開(kāi)展的，同時(shí)，也通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的反饋來(lái)及時(shí)調(diào)整品牌營(yíng)銷。品牌建設(shè)的過(guò)程，就是對(duì)消費(fèi)群體的定位和篩選的過(guò)程，因此加強(qiáng)品牌建設(shè)，決定市場(chǎng)的消費(fèi)群體，從而推進(jìn)定向的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施。

（三）以品牌建設(shè)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

電子商務(wù)的新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，打破了此前線下?tīng)I(yíng)銷的局限性，也使得市場(chǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境發(fā)生了變化?？傮w來(lái)說(shuō)，除了新興行業(yè)以外，大多企業(yè)的商品都呈現(xiàn)出產(chǎn)能過(guò)剩的情況，市場(chǎng)的整體需求是要小于供給的，這也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境保持競(jìng)爭(zhēng)力，許多企業(yè)通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，而價(jià)格的壓低必然會(huì)影響企業(yè)的盈利空間，各種以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品的現(xiàn)象層出不窮，對(duì)市場(chǎng)秩序造成嚴(yán)重的破壞，也會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心目中的地位，在這種情形下，注重對(duì)品牌的建設(shè)，提升觀眾對(duì)品牌的信任度，能在市場(chǎng)中留下良好的品牌印象。

二、企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

（一）對(duì)品牌建設(shè)缺乏重視

在我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)參與主體中，民營(yíng)企業(yè)占絕大部分，而隨著創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念的不斷深入，微小中企業(yè)的比例在不斷增加，這類企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期時(shí)，往往缺乏運(yùn)營(yíng)的資金和成本，從而忽略了品牌建設(shè)的重要性，影響企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，創(chuàng)新型企業(yè)考慮的往往是如何更好的盈利，以此來(lái)維持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)存在不足，同時(shí)，現(xiàn)在企業(yè)的管理者中，以較為年輕的技術(shù)性人才為主要組成部分，他們通常缺乏管理知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致企業(yè)在起步初期，基本不考慮品牌的打造和建設(shè)問(wèn)題。

（二）品牌建設(shè)能力不足

雖然有的企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性，具備一定的品牌建設(shè)意識(shí)，然而，由于缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略制定方法，以及缺乏品牌建設(shè)的能力，也一定程度上影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。首先在于企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，企業(yè)和消費(fèi)者要獲取相關(guān)的信息和資源，都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)比較順利地得到，同理，在品牌建設(shè)的過(guò)程中，對(duì)國(guó)外的先進(jìn)建設(shè)方法或者國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的品牌建設(shè)，企業(yè)往往是進(jìn)行盲目的照搬或者模仿，而沒(méi)有結(jié)合自身的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行改良，在吸收的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)效果并不好，消費(fèi)者對(duì)于千篇一律的品牌并不買賬。

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新，必然要在品牌建設(shè)方面來(lái)進(jìn)行突破，但是一些企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的強(qiáng)調(diào)與企業(yè)建設(shè)之間并不相融。首先是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷主體和品牌建設(shè)主體不相容。市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)，往往分屬于不同的部門(mén)，且兩者之間要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和效果并不完全一致，容易因?yàn)楣芾碚咧g理念不同，而導(dǎo)致整體目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)除了要加強(qiáng)對(duì)品牌的營(yíng)銷，還要從內(nèi)部提升產(chǎn)品質(zhì)量。其次是企業(yè)管理與品牌建設(shè)之間不相容，品牌建設(shè)的效果，通常沒(méi)有直觀的數(shù)據(jù)來(lái)支撐，這就需要管理者科學(xué)制定品牌效應(yīng)的評(píng)估體系，并通過(guò)信息的反饋來(lái)不斷調(diào)整和完善品牌建設(shè)機(jī)制，真正發(fā)揮品牌建設(shè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。

（三）未充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用

品牌所帶來(lái)的效應(yīng)是潛移默化的，其對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的引領(lǐng)作用也不是立刻顯現(xiàn)的。對(duì)于我國(guó)的多數(shù)企業(yè)而言，前期對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)度追求，導(dǎo)致對(duì)于企業(yè)文化的建設(shè)不到位，對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)作用的認(rèn)識(shí)也存在偏差，從而出現(xiàn)文化建設(shè)不完善的情況。企業(yè)文化建設(shè)是品牌建設(shè)的最重要部分，一個(gè)良好的企業(yè)文化影響員工的工作質(zhì)量和工作效率，內(nèi)部的工作積極性不高，創(chuàng)新也就無(wú)從提起了。要在激烈的市場(chǎng)中保持獨(dú)特性，除了保證原有產(chǎn)品的質(zhì)量以外，還要不斷的推陳出新，構(gòu)建創(chuàng)新的企業(yè)文化，開(kāi)拓創(chuàng)新的文化精神，不斷地帶動(dòng)企業(yè)品牌的建設(shè)。例如云南白藥創(chuàng)可貼，以前我國(guó)是缺乏創(chuàng)可貼品牌的，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)基本都被邦迪創(chuàng)可貼占據(jù)，而云南白藥此前是一家制藥公司，對(duì)這方面并無(wú)涉及，但是它利用本身云南白藥的品牌優(yōu)勢(shì)，推出創(chuàng)可貼新品牌，迅速搶占了市場(chǎng)，為本土品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又用創(chuàng)可貼帶動(dòng)云南白藥的知名度，由此可見(jiàn)品牌對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。

（四）品牌定位不清晰

要進(jìn)行品牌建設(shè)，首先就要注重品牌定位，只有從根本上把握住品牌的發(fā)展，才能有效地開(kāi)展品牌建設(shè)。品牌定位是指對(duì)產(chǎn)品的銷售價(jià)格、消費(fèi)者群體以及營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，從而制定出品牌與營(yíng)銷相匹配的推廣路徑。在新時(shí)代發(fā)展背景下，消費(fèi)者群體的需求以及數(shù)量變化較大，其對(duì)于價(jià)格的敏感程度以及信息獲取的模式都有不同，這也給企業(yè)明確品牌定位造成困難。部分企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，設(shè)置的商品價(jià)格不具備梯度性，不能針對(duì)消費(fèi)群體制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格，從而影響消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品選擇時(shí)能夠快速有效地做出選擇。比如，一些中小企業(yè)將品牌建設(shè)定位為高端產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)于產(chǎn)品的需求量和質(zhì)量要求與大眾市場(chǎng)并不相同，小型企業(yè)的規(guī)模和商品生產(chǎn)水平顯然不能匹配這種需求，而對(duì)品牌定位的不明確，又會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)感官，從而形成惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響和制約著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)品牌建設(shè)的完善

（一）品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展統(tǒng)籌推進(jìn)

要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)，管理者應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的地位和作用，將其與企業(yè)的發(fā)展同步進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)籌推進(jìn)。企業(yè)品牌的建設(shè)和打造，需要和企業(yè)的發(fā)展共同推進(jìn)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的有力支柱。首先，應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略上對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行明確，在頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)行完善，從而推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的科學(xué)化和可行性，而不是等企業(yè)發(fā)展到一定階段后，才開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的重要性，亡羊補(bǔ)牢縱然為時(shí)不晚，但是在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)使得企業(yè)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。其次，一個(gè)良好的品牌形象，也能使得企業(yè)在眾多同類品牌中脫穎而出，能提高企業(yè)的整體評(píng)價(jià)，提升企業(yè)的整體形象。不管是對(duì)于線上還是線下銷售平臺(tái)，客戶的評(píng)價(jià)都是企業(yè)更好發(fā)展的影響因素，企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，自覺(jué)主動(dòng)地對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，從而制定出完善的品牌建設(shè)制度。同時(shí)，對(duì)管理者而言，也應(yīng)當(dāng)注重整個(gè)企業(yè)品牌意識(shí)的培養(yǎng)，將品牌建設(shè)貫徹到每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓每一個(gè)員工都充分意識(shí)到品牌的重要性，從而更好地落實(shí)企業(yè)的品牌建設(shè)策略，推動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷和整體發(fā)展。

（二）充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進(jìn)品牌建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，對(duì)信息技術(shù)的大量運(yùn)用成為常態(tài)化，只有將品牌的打造、建設(shè)和推廣的過(guò)程與電子平臺(tái)相結(jié)合，從線上和線下等多渠道多平臺(tái)推進(jìn)，才能以更快的速度、更高的效率、更好的質(zhì)量、更廣的范圍來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)戰(zhàn)略。大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來(lái)的營(yíng)銷途徑，也具有多樣性，針對(duì)不同的銷售對(duì)象，采用不同的營(yíng)銷方式，所帶來(lái)的效果也是不同的。因此，企業(yè)要在清晰的品牌定位的基礎(chǔ)上，選擇最合適的品牌營(yíng)銷方式。對(duì)銷售商品的企業(yè)而言，可以借助阿里巴巴、淘寶、京東等平臺(tái)進(jìn)行推廣，通過(guò)在這些平臺(tái)上上架產(chǎn)品，用文字、圖片和視頻等方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品的詳細(xì)介紹以及對(duì)客戶的精準(zhǔn)把握。同時(shí)，還能借助短視頻直播平臺(tái)，拍攝產(chǎn)品宣傳廣告，以及進(jìn)行產(chǎn)品直播的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)與用戶之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓觀眾能更加直觀、更加真實(shí)的實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的了解，從而提升品牌的知名度和影響力。

（三）明確企業(yè)品牌定位

對(duì)企業(yè)品牌有明確清晰的定位，是企業(yè)品牌建設(shè)的第一步。首先，在制定企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r、實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、發(fā)展的整體目標(biāo)等多方面的因素，同時(shí)需要對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境有清晰的認(rèn)知，了解各企業(yè)的商品市場(chǎng)份額，以此來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，充分展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研后，制定出科學(xué)實(shí)際的企業(yè)品牌定位。其次，在清晰定位之后，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)注重整體管理與品牌定位的協(xié)調(diào)，使得整體的戰(zhàn)略建設(shè)具有統(tǒng)一性。具體而言，對(duì)于大型企業(yè)，其產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)面對(duì)廣泛大量的消費(fèi)群體，并對(duì)客戶群體進(jìn)行篩選評(píng)估，定向?yàn)椴糠秩后w提供產(chǎn)品。對(duì)于中小企業(yè)而言，則應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品自身的打造上，包括產(chǎn)品質(zhì)量的把控，外觀和包裝設(shè)計(jì)、運(yùn)輸和快遞服務(wù)以及售后服務(wù)等方面的提升，來(lái)盡量為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，打造良好的品牌口碑，注重產(chǎn)品整體性價(jià)比的提升，從而更好地實(shí)施品牌建設(shè)。

（四）提升企業(yè)整體管理水平

企業(yè)品牌的建設(shè)要遵循企業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，再結(jié)合行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)以及企業(yè)自身的特色來(lái)進(jìn)行，找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破點(diǎn)，從而打造獨(dú)特化、個(gè)性化的企業(yè)品牌，因此需要提升企業(yè)的管理水平，推動(dòng)品牌建設(shè)。首先，優(yōu)化品牌的架構(gòu)，提升品牌整合力。對(duì)于企業(yè)而言，其生產(chǎn)的商品，往往不是單一的一種，就算是同類產(chǎn)品，其商品之間也存在差異性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于品牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略，科學(xué)構(gòu)建合適的品牌結(jié)構(gòu)體系，來(lái)加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的品牌整合力度，加強(qiáng)核心品牌的建設(shè)，以其發(fā)展來(lái)帶動(dòng)整體品牌的營(yíng)銷。其次，要對(duì)品牌開(kāi)展考核，夯實(shí)對(duì)于品牌的管控。制定相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并且保證制度的貫徹落實(shí)，將品牌工作的質(zhì)量納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)考核的指標(biāo)當(dāng)中，以此來(lái)調(diào)動(dòng)全體員工參與到品牌建設(shè)中，發(fā)揮考核導(dǎo)向作用，推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)。最后，要加強(qiáng)品牌保護(hù)，在市場(chǎng)中建立了一定的品牌影響力后，還要積極維護(hù)品牌的形象，來(lái)保持和鞏固品牌的市場(chǎng)地位，依照法律法規(guī)及時(shí)完成專利、商標(biāo)的注冊(cè)，完善對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。同時(shí)要做好危機(jī)預(yù)案，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，注重維護(hù)品牌的合法權(quán)益。

結(jié) 語(yǔ)

在新的時(shí)代背景下，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要部分，一個(gè)良好的品牌影響力，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言是如虎添翼，對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展，都有著重要意義。因此，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到品牌打造和建設(shè)的重要性，科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品的分析，從而明確品牌定位，充分地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓寬品牌營(yíng)銷的渠道，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)。同時(shí)，品牌建設(shè)并不是一個(gè)部門(mén)或僅僅是領(lǐng)導(dǎo)者的事情，需要提升整體的品牌管理水平，推動(dòng)全體員工參與到品牌建設(shè)中。