龔金紅

(華南農(nóng)業(yè)大學 人文與法學學院，廣東 廣州 510642)

0 引言

目的地形象一直是旅游研究領域的熱門話題。國內(nèi)外學者圍繞目的地形象的概念、形成過程、維度、測量、前因后果以及目的地形象管理、形象演變、形象修復等問題展開了大量研究[1-2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站和社交媒體已成為構(gòu)建目的地形象的重要平臺，有關在線目的地形象的研究也越來越豐富。在線目的地形象包括投射形象和感知形象，前者由目的地各種利益相關者構(gòu)建，后者是現(xiàn)實或潛在旅游者的感知，二者處于一個關于目的地表征的詮釋循環(huán)(hermeneutic circle of representation)之中[3]。詮釋循環(huán)的起點是目的地政府部門、景區(qū)、旅行社、旅游支持企業(yè)等利益相關者，通過電視、電影、廣告、旅游手冊、雜志等多種手段，構(gòu)建并向潛在旅游者投射理想的目的地形象。這些投射形象會激發(fā)潛在旅游者的興趣，影響他們的形象感知和目的地選擇[3]。

現(xiàn)有研究主要是關注游客感知形象[4-6]，盡管也有學者基于旅游網(wǎng)站內(nèi)容來分析目的地在線投射形象，但研究對象多為目的地營銷組織[3，7]。不同利益相關者所投射的目的地形象明顯存在差異[8-10]。旅游中間商作為旅游供求雙方的連接者，既是營銷渠道也是信息來源，對于目的地形象的構(gòu)建起著重要作用。本研究采用內(nèi)容分析法來探討在線旅游代理商投射的目的地形象，具體以TripAdvisor英文網(wǎng)站“廣州游”線路為例，從旅游吸引物類型、景點網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)和線路推介主題三方面，分析廣州面向國外旅游者的目的地形象，為廣州國際旅游形象的塑造與傳播提供參考。

1 文獻綜述

1.1 旅游中間商與目的地形象

在目的地選擇過程中，旅游運營商或代理商扮演著營銷渠道和形象塑造者的雙重角色。一方面，作為旅游目的地產(chǎn)品組合的開發(fā)者和推廣者，它們對目的地知識和形象的傳播直接影響潛在旅游者的出行決策。另一方面，作為一種外部的、正式的、專業(yè)的、商業(yè)性的、明顯引致(overt induced Ⅱ)的信息源，旅游中間商會影響旅游者信息搜尋過程中對目的地引致形象的形成，因為初訪某地的旅游者通常會依賴專業(yè)的信息源，尤其是跨境旅游者[11]。

有關在線目的地形象的研究通常將旅游中間商視為投射形象的信息來源或主體[8-10]，但也有研究將旅游中間商視為目的地形象的感知者。例如，Baloglu和Mangaloglu[12]通過問卷調(diào)查研究美國旅行社或旅游運營商對地中海四國目的地形象的感知；Mariana，Costa和Moreira[13]以葡萄牙旅游中間商為例，分析其對巴西旅游目的地的認知、情感和整體形象。

現(xiàn)有研究主要是根據(jù)旅游中間商網(wǎng)站對目的地的圖文介紹來分析在線投射形象，較少對旅游線路進行分析。旅游線路由一系列旅游點組成，而旅游點或旅游吸引物是構(gòu)成目的地“指稱形象(designative image)”的基本元素[6]。不同類型的旅游吸引物代表了目的地形象的不同方面。旅游中間商正是通過組合各種吸引物要素并宣傳其屬性特征和預期體驗，來塑造目的地形象，吸引潛在旅游者。

1.2 廣州目的地形象

廣州是中國國內(nèi)旅游和入境旅游的熱門城市之一，擁有“食在廣州”“千年商都”“海上新絲路”等多張旅游名片。對于廣州的旅游目的地形象，不少學者從游客視角進行了研究。蔡曉梅和賴正均[14]對外地游客的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，在“吃、住、行、游、購、娛”六大要素中，購物和美食是廣州旅游形象最為突出的兩個方面，其他依次是景點、交通、娛樂和住宿。張春娥[15]利用螞蜂窩網(wǎng)關于“廣州”的游記內(nèi)容，通過編碼和詞頻分析，發(fā)現(xiàn)餐飲和游覽形象是游客感知度最高的廣州旅游形象要素。瞿華和梁燕坤[16]綜合攜程網(wǎng)和螞蜂窩網(wǎng)的游記內(nèi)容得出了類似結(jié)論，地方美食、現(xiàn)代都市景點、文化內(nèi)涵豐富的嶺南建筑和古遺跡、獨特的街巷景點和便利的交通是游客感知的廣州目的地形象的五大主題。王輝、徐紅罡和廖倩華[17]通過調(diào)查研究，也發(fā)現(xiàn)外地游客對廣州美食形象的認可度較高。

與國內(nèi)游客相比，國外游客對廣州的了解不多，感知的目的地形象較為模糊[18]，而且不同文化群體對同一旅游目的地的形象認知會存在差異。2012年一項關于“在穗外國人眼中的廣州城市形象”問卷調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者對廣州商貿(mào)經(jīng)濟的印象最為深刻(占58.6%)，其次才是特色飲食(占35.9%)[19]。

在投射形象方面，張麗平[20]基于外地媒體有關廣州的報道內(nèi)容研究發(fā)現(xiàn)，外地媒體所構(gòu)建的廣州形象是“經(jīng)濟活躍、展會發(fā)達，政治上具有改革探索精神，體育表現(xiàn)突出，但科教、治安以及制造形象欠佳。”整體而言，現(xiàn)有研究側(cè)重于探討游客感知的廣州目的地形象，較少討論投射形象，尤其是面向國外旅游者的投射形象。

2 研究方法

本研究以TripAdvisor英文網(wǎng)站(https://www.tripadvisor.com/)“廣州游”線路為例，分析在線旅游代理商面向國外旅游者投射的廣州形象。TripAdvisor(貓途鷹)是全球最大的旅游評論網(wǎng)站，網(wǎng)站提供超過860萬項住宿、餐飲、景點、航空公司和郵輪信息，收錄超過8.3億條點評和建議，覆蓋49個市場及28種語言，每月獨立訪問量近4.6億①。

筆者在網(wǎng)站“Thingstodo”板塊檢索“Guangzhou”，采集“Ways to tour Guangzhou”中每一條線路產(chǎn)品的信息，包括標題(如“Private Guangzhou Best Day Tour with Canton Tower, Baiyun Mountain and More”)、代理商(如“By Sunny Tours -Guangzhou”)、停留時長(“Duration”)、行程(“Itinerary”)以及旅游點詳情(“Seedetails& photo”)。一共采集422條旅游線路，其中大部分是以廣州為始發(fā)地，僅有142條是以廣州為目的地。在排除一些重復的②、標題與內(nèi)容信息不一致的線路產(chǎn)品后，保留了123條作為研究樣本。這些線路產(chǎn)品由Silk Road Trips、Sunny Tours-Guangzhou、Guangzhou Local Tours、廣之旅等22家旅游代理商提供。

本研究主要采用內(nèi)容分析法，研究過程包括三個步驟。首先，提取線路行程中的旅游點信息，統(tǒng)一英文譯名，合并具有隸屬關系的旅游點，比如將“云臺花園”并入“白云山風景區(qū)”，統(tǒng)計各旅游點出現(xiàn)的頻次。結(jié)合旅游點詳情描述，歸納各旅游點的旅游吸引物要素及類型。其次，構(gòu)建“路線-旅游點”關系矩陣(2-模數(shù)據(jù))。如果某條線路中包含某旅游點，則在矩陣中對應的第i行和j列，對該點Xij賦值為1；若不包含則賦值為0。運用UCINET軟件將其轉(zhuǎn)化為“旅游點-旅游點”關系矩陣(1-模數(shù)據(jù))，通過網(wǎng)絡分析來呈現(xiàn)旅游點之間的網(wǎng)絡關系，分析不同類型旅游吸引物在網(wǎng)絡中的位置。最后，整理所有旅游點的詳情描述，使用Leximancer 4.51軟件識別推介內(nèi)容的主題。與其他詞頻分析軟件不同，Leximancer是使用單詞出現(xiàn)頻率和共現(xiàn)頻率生成共現(xiàn)矩陣，從中識別概念，然后根據(jù)概念在上下文中的共現(xiàn)頻率將其分組為主題。在旅游研究領域，已有學者運用該軟件分析旅游博客內(nèi)容所表征的目的地形象[21]。

3 研究結(jié)果

3.1 線路產(chǎn)品中旅游吸引物的類型

TripAdvisor網(wǎng)站“廣州游”線路一共涵蓋廣州市內(nèi)63個旅游點或旅游項目，主要分布在越秀區(qū)、番禺區(qū)、荔灣區(qū)和天河區(qū)(見表1)。按出現(xiàn)頻率排名前10的旅游點或旅游項目分別是陳家祠、沙面、越秀公園、珠江游、白云山風景區(qū)、六榕寺、荔枝灣景區(qū)、廣州塔、西漢南越王博物館和中山紀念堂，其中6個屬于2011年評選的“羊城新八景”。

表1 TripAdvisor“廣州游”線路所含旅游點及其區(qū)域分布③

在研究文獻中，旅游吸引物包括場所、事件、自然吸引物、文化吸引物、休閑、娛樂、美食佳釀、陽光、沙灘、海水、都市環(huán)境(購物)等[6、22]。本研究根據(jù)資源基礎將“廣州游”線路中的旅游吸引物分為4類：自然環(huán)境、歷史文化、都市環(huán)境和休閑娛樂。自然環(huán)境類吸引物包括生物景觀和水域風光；歷史文化類吸引物包括博物館、宗教文化、歷史文化街區(qū)、古鎮(zhèn)古村、歷史建筑、工業(yè)遺產(chǎn)、古跡遺址和古典園林；都市環(huán)境類吸引物包括標志性建筑、商業(yè)環(huán)境、科技應用場景和城市夜景；休閑娛樂類吸引物包括主題公園、城市公園、表演活動、酒吧、綠道騎行和鄉(xiāng)村休閑活動。從數(shù)量上看(如圖1)，TripAdvisor“廣州游”線路中歷史文化類旅游吸引物最多，所占比例超過一半(52.8%)，其次是都市環(huán)境類和休閑娛樂類，自然環(huán)境類吸引物數(shù)量最少。由此可見，在線旅游代理商主要是基于歷史文化類旅游吸引物來投射廣州的目的地形象。

圖1 TripAdvisor“廣州游”線路旅游吸引物類型④

3.2 線路景點的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)

本研究基于線路中景點的共現(xiàn)關系來建立關系網(wǎng)絡，通過計算度數(shù)中心度(degree)來分析不同類型景點在網(wǎng)絡中的影響力。如圖2所示，在“廣州游”線路景點網(wǎng)絡中，中心度較高的是陳家祠(CCAH)、沙面(SMI)、越秀公園(YXP)、荔枝灣景區(qū)(LBSA)、六榕寺(LRT)、廣州塔(GZT)、西漢南越王博物館(NYKM)、花城廣場(HCS)以及白云山風景區(qū)(BYM)⑤，這些景點大多是歷史文化類旅游景點。

目的地形象同心理意象(mentalimage)一樣，也會呈現(xiàn)“核心-外圍”結(jié)構(gòu)(core-peripherally structure)[23]。核心層只包括少數(shù)被清晰界定的屬性特征，它們是關注的焦點，其他屬性特征則處于外圍層，只能被模糊地感知。景點網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)一定程度上可被視為這種“核心-外圍”結(jié)構(gòu)在所依托資源上的表現(xiàn)。也就是說，在線旅游代理商基于線路產(chǎn)品所投射的廣州目的地形象，其核心層是歷史文化。

圖2 TripAdvisor“廣州游”線路景點網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)⑥

3.3 “廣州游”線路推介信息的內(nèi)容主題

Leximancer軟件自動識別了44個種子概念，筆者移除了其中的介詞“during”“including”、描述游客觀光行為的動詞“enjoy”“take”“visit”“walk”，以及描述代理商酒店接送服務和導游服務的名詞“hotel”“tour”“guide”，并將近似的概念(如“building”和“buildings”)合并，最終保留34個概念。如圖3所示，TripAdvisor在線旅游代理商對廣州市內(nèi)旅游點的推介內(nèi)容包括5個主題，按連通性(connectivity)數(shù)值排序依次是“old”“Guangzhou”“history”“l(fā)argest”和“shopping”。連通性是指某概念與其他所有概念在文本中共現(xiàn)次數(shù)的總和，一定程度上可以反映主題的相對重要性[21]。

圖3 在線旅游代理商線路推介內(nèi)容的主題

線路推介內(nèi)容最重要的主題是“old”，結(jié)合它所涵蓋的概念⑦，不難發(fā)現(xiàn)在線旅游代理商主要通過老城區(qū)有地方特色的傳統(tǒng)建筑(騎樓)，戲曲(粵劇)、飲食(粵式早茶)以及代表城市歷史的建筑物(如鎮(zhèn)海樓、沙面)來塑造廣州的歷史文化名城形象。比如，行程中關于荔枝灣風景區(qū)的介紹：

VisitthecoreareaoftheoldtowntoseetheuniqueCantonesestylearchitectureof“Qilou”buildingandwoodenslidingdoorsinXiguanOldHousesCommunity,haveawalkintothelocalneighborhoodtowatchlocalpeople'sdailyactivitieslikeMahjongplaying(traditionalChinesetablegamebyfourparticipants)andthehighlightoflocalculture-Cantoneseoperashowbyoldpeoplewholiveinthenearbyneighborhoods.

第二大主題“Guangzhou”，相關內(nèi)容主要是介紹旅游景點所在位置、道路全長、占地面積以及城市新中軸線(花城廣場)⑧，其中“Pearl River”既作為旅游景點，也作為位置坐標在文本中出現(xiàn)。該主題更多呈現(xiàn)的是“新廣州”形象：

ContinuetovisitHaixinshaIslandborderedbyZhujiangNewTownonthenorthandthePearlRiveronthesouth.ThereyouwillseetopattractionssuchastheCantonTowerandCantonOperaHouse,andtakeamazingphotosofGuangzhouiconicarchitecturallandmark.

另外兩個主題，“history”主要指向寺廟祠堂的建造年代，例如六榕寺、陳家祠、資政大夫祠等，這些建筑大多始建于清代，同樣反映了廣州作為歷史古城的一面。主題“l(fā)argest”指向一些享有“最大”之稱的旅游景點，例如廣州市內(nèi)規(guī)模最大的綜合性公園——越秀公園，國內(nèi)最大的全石結(jié)構(gòu)哥特式教堂——石室圣心大教堂。

購物(shopping)也是線路推介的內(nèi)容主題之一，但并不突出。TripAdvisor“廣州游”線路中涉及購物的旅游點，包括北京路步行街、上下九步行街、花城廣場、清平中藥材市場和太古倉，它們都同時擁有多個吸引物要素。除了商業(yè)環(huán)境，在線旅游代理商還會提到它們作為歷史街區(qū)、城市CBD、工業(yè)遺產(chǎn)(港口)的身份。以上下九步行街為例：

The longest local pedestrian shopping street in the old downtown of Guangzhou where lots of local people enjoy this shopping paradise here for various stuff(clothes, shoes, jewellery, toys and so on) cheaper than shopping mall. Also this street carries historical significance with its special old Cantonese style architecture design.

從概念的關聯(lián)性來看(如圖3)，購物與美食(food)的關聯(lián)性最大(似然率26%)，因為大部分購物點同時也是美食匯集之地，在線旅游代理商通常將“逛”和“吃”兩個要素組合起來推介。

關聯(lián)概念(Related Concept)似然率(Like lihood Percent)Pearl River12%Chines10%Guangzhou6%China6%food26%view9%located9%building9%various9%traditional8%history7%city7%area7%local5%

圖4 概念之間的關聯(lián)性

4 結(jié)論與啟示

本研究基于TripAdvisor網(wǎng)站“廣州游”線路信息，從旅游吸引物類型、旅游線路網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)、線路推介內(nèi)容三方面來分析旅游代理商塑造的廣州目的地形象。研究發(fā)現(xiàn)，在線旅游代理商一方面以歷史文化類吸引物為依托，宣傳推介廣州的歷史文化名城形象；另一方面以都市環(huán)境和休閑娛樂類吸引物為基礎來塑造“新廣州”形象。盡管線路設計和宣傳推介均包含商貿(mào)元素，但有關廣州商貿(mào)經(jīng)濟的投射形象并不突出。這可能與研究對象的特點有關，本研究采集的“廣州游”線路大多數(shù)是一日游線路，受時間限制，旅游代理商設計的活動以城市觀光為主，購物活動所占比例不高。

對照近年來廣州的城市形象宣傳片可以進一步發(fā)現(xiàn)，在線旅游代理商投射的廣州形象與地方政府力圖打造的廣州形象基本一致。例如，在2019年廣州城市形象宣傳片《花開廣州·匯聚全球》(Guangzhou A Flower City in Bloom)中，既有中山紀念堂、鎮(zhèn)海樓、陳家祠、西關大屋、石室圣心大教堂等歷史建筑，也有珠江新城現(xiàn)代都市風貌。2021年，廣州城市形象宣傳的主題口號就是“老城市新活力”。當然，官方組織投射的形象相比之下更為全面，在城市形象宣傳片中匯集了交通樞紐(如白云機場、高鐵)、商貿(mào)經(jīng)濟(如港口、廣交會)、高新技術(shù)(如VR、人工智能)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等多種元素，而旅游代理商專注于旅游產(chǎn)品設計，主要是以景點為依托來呈現(xiàn)城市旅游形象。

除了體現(xiàn)廣州新老城市面貌的觀光產(chǎn)品之外，在線旅游代理商應著力打造更為多樣化的線路?！稄V州市旅游業(yè)發(fā)展第十三個五年規(guī)劃》曾提出，要以打造世界旅游名城和重要國際旅游目的地、集散地為發(fā)展目標，依托廣州的歷史文化底蘊，放大“海上新絲路”和“千年商都”兩張國際旅游名片。在線旅游代理商可以春秋兩季廣交會為契機，利用廣州市內(nèi)各種專業(yè)市場資源，面向入境商務旅行者設計定制化的線路產(chǎn)品。其次，整合“海上絲綢之路”文化旅游資源，將西漢南越王墓、南越國宮署遺址、光孝寺、懷圣寺、清真先賢古墓、南海神廟、黃埔古港等海絲遺產(chǎn)史跡點串聯(lián)起來，形成專題旅游線路。目前在線旅游代理商提供的歷史文化游線路，仍以打卡歷史文化街區(qū)或歷史建筑為主，可以增加一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗或美食體驗活動，進一步豐富旅游者的體驗。

本研究發(fā)現(xiàn)，在線旅游代理商面向國外旅游者塑造了新老廣州的雙重形象，其中“美食”和“購物”形象并不突出，這與以往針對國內(nèi)旅游者感知形象的研究結(jié)果不大相同。目的地形象會不斷演進變化，投射形象與感知形象之間會存在差異，不同主體所投射的形象也存在差異。本研究結(jié)果為現(xiàn)有研究文獻提供了補充，有助于更加全面地分析廣州的目的地形象。受新冠疫情影響，旅游供求雙方的行為都會發(fā)生變化，潛在旅游者今后在選擇目的地時可能會更多地考慮安全、健康等問題，官方旅游組織和旅游代理商對目的地產(chǎn)品和服務的推介也會作出相應調(diào)整。疫情后在線代理商的線路設計和推介內(nèi)容與疫情前有何不同，未來研究可進一步比較分析。

注釋：

①關于貓途鷹https://tripadvisor.mediaroom.com/CN-about-us

②重復線路是指標題和代理商均相同的旅游產(chǎn)品，由同樣的旅游點組成但代理商不同的旅游產(chǎn)品不視為重復。

③表1中越秀公園旅游點包含了廣州博物館，西漢南越王博物館現(xiàn)名為南越王博物院，東山口旅游點是指新河浦歷史文化街區(qū)，盒馬鮮生超市是指天河曜一城店，F(xiàn)5未來超市是指五山廣場店。另外，由于線路中的珠江游上船地點包括天字碼頭、西提碼頭、大沙頭碼頭、海星沙碼頭，所以在計算對應行政區(qū)域的旅游點時都將其列入在內(nèi)。

④圖1中的數(shù)量是以旅游點為單位統(tǒng)計，不考慮該旅游點在線路出現(xiàn)的頻次。一個旅游點可能包含多種類型的旅游吸引物，例如黃埔古港古村包括工業(yè)遺產(chǎn)和古鎮(zhèn)古村。

⑤度數(shù)中心度分別是147、132、105、92、77、71、62、59、58。

⑥圖中代碼即為表1中旅游點的英譯名縮寫。受篇幅所限，僅顯示度數(shù)中心性大于2的點。

⑦對應于圖2中building、architecture、traditional、Cantonese、historical、Zhenhai Tower、Shamian Island等概念。

⑧對應于圖2中的located、north、meters、square、Pearl River、city等概念。