許 鑫 張 莉

近年來，主流媒體和自媒體紛紛將Vlog作為傳播信息的主要形式。Vlog以及時性、真實性和沉浸式的特點將受眾帶進(jìn)畫面聲響中。高校形象是指學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心中的總體印象和評價，是學(xué)校在長期建設(shè)和發(fā)展中形成的多方面的綜合體現(xiàn)和反映。[1]高校形象對于高校綜合素質(zhì)的提升具有重要作用。越來越多的新疆高校學(xué)生、教職工通過新媒體平臺發(fā)布記錄校園生活Vlog，引起受眾的關(guān)注。

本文以抖音短視頻App作為主要研究平臺，選取新疆大學(xué)、新疆醫(yī)科大學(xué)、石河子大學(xué)、新疆師范大學(xué)、新疆財經(jīng)大學(xué)、喀什大學(xué)和伊犁師范大學(xué)共7所新疆高校在抖音短視頻App中的213個高校Vlog視頻樣本進(jìn)行分析和研究，探討新疆高校形象建構(gòu)和Vlog內(nèi)容制作以及傳播相關(guān)問題。

一、Vlog的發(fā)展與高校題材的價值與意義

Vlog即“Video Blog”，中文翻譯為微錄，為博客的類型之一，是一種視頻網(wǎng)絡(luò)日志。它最早出現(xiàn)在美國YouTube網(wǎng)站，一位名叫凱西·內(nèi)斯塔克（Casey Neistat）的網(wǎng)站用戶連續(xù)發(fā)布600天的Vlog，從此Vlog這種媒體形式在網(wǎng)絡(luò)世界一炮走紅，許多用戶紛紛跟進(jìn)采用，于2017年開始在我國廣泛傳播，開啟了中國短視頻的Vlog時代。據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%；其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。如此龐大的網(wǎng)絡(luò)視頻群體為高校Vlog視頻的發(fā)展提供了堅實的受眾基礎(chǔ)。

在媒介技術(shù)迅速發(fā)展的當(dāng)下，以UGC+PGC為生產(chǎn)內(nèi)容模式的短視頻App壟斷了自媒體移動終端。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和媒介生態(tài)的變化，近年來，以手機(jī)為主的移動媒體發(fā)揮著打通信息傳播鴻溝“最后一公里”的橋梁作用，信息傳達(dá)的效率大大提高。對于高等學(xué)校來說，高校形象也更多地展現(xiàn)在“小”“微”“快”的移動媒體上。[2]與高校官媒下的新媒體宣傳部門相比，自媒體拍攝校園生活的Vlogger異軍突起，成為一支以多維度視角剖析校園的關(guān)鍵力量。高校形象關(guān)乎高校生源的數(shù)量和質(zhì)量，也會在根本上影響高校的存亡。在內(nèi)容生產(chǎn)中，Vlog以獨有的發(fā)展形態(tài)，將個人原創(chuàng)設(shè)計結(jié)合校園環(huán)境場域建構(gòu)起獨有的高校形象。與以往“兩微一端一抖”不同，前者是高校文化主動性質(zhì)的對外輸出，在高校形象塑造上過多地使用“宣傳式”的敘事摹本顯得僵硬、空洞；而后者通過學(xué)生、老師以及其他校園工作者、游客等制作Vlog，并通過自身的自媒體賬號進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布會更加真實、接地氣，這種“被動式”所塑造出的高校形象會在受眾記憶中維持更長時間，取得更好的反響和效果。

二、Vlog對新疆高校形象的建構(gòu)

（一）以象征化的符號概括新疆高校形象

在新疆各高校的Vlog樣本之中，能經(jīng)常見到高校具有象征意義的物體，諸如：建筑物（新疆大學(xué)的洪湖、逸夫樓；新疆財經(jīng)大學(xué)的大算盤、經(jīng)世樓；新疆醫(yī)科大學(xué)的蘇園等）、校名、?；铡⑿Ｓ?xùn)等。索緒爾認(rèn)為，每一個語言符號包括了能指與所指兩個部分。能指是符號的物質(zhì)形式，由聲音-形象兩部分構(gòu)成。這樣的聲音-形象在社會的約定俗成中被分配與某種概念發(fā)生關(guān)系，在使用者之間能夠引發(fā)某種概念的聯(lián)想。這些物體在幾十年甚至上百年的校園歷史的積淀下逐漸剝離其“能指”意義，轉(zhuǎn)而成為整個學(xué)校的象征，被認(rèn)為賦予了聯(lián)想化的“所指”意義。Vlog中的日常鏡頭畫面往往無法離開這些標(biāo)志性建筑，所以受眾在接收Vlog的內(nèi)涵信息時會直接注意這些標(biāo)志性符號。在脫離中具體——在具體中象征的建構(gòu)模式，讓受眾能直觀地分辨出各高校的不同，從而身體性地記憶高校形象。在提高受眾認(rèn)知率的同時，對新疆高校原本的理解范圍縮小進(jìn)而概括理解，拉近與受眾之間的距離，建構(gòu)歷史文化底蘊(yùn)悠久、學(xué)術(shù)氛圍濃厚的新疆高校形象。

（二）以自媒體的視角塑造新疆高校生活

校園Vlogger通過各大短視頻App諸如抖音、快手、西瓜視頻等平臺發(fā)布的原創(chuàng)作品，以第一人稱的視角真實地反映了校園中人物的生產(chǎn)生活場景。Vlog本身貫徹真實主義，魅力就在于創(chuàng)作者主動推向前臺的不為人知的私人生活。[3]在原創(chuàng)記錄的同時，以“沉浸式”的體驗給予受眾“具身在場性”的觀感。Vlog利用“我”作為表演主體搭建一個表演場域，將高校置于場域的環(huán)境之中，以此產(chǎn)生與受眾之間的共情。在Vlog中，Vlogger的自我表現(xiàn)更具個性化，不同種類題材都是Vlogger個性化自我的展示。自我表達(dá)、自我敘述便成為塑造高校形象的主要視角。在校園生活的表達(dá)之中，Vlogger以紀(jì)實性的緯度闡述關(guān)于專升本、考研、考博、全國英語四六級、游戲、小品、表演、各類美食等諸如此類的高校生產(chǎn)生活樣本場域空間。在注意力經(jīng)濟(jì)下，大部分頭部視頻采用商業(yè)化腳本運作，而高校Vlog獨辟蹊徑，以真實感、可觸感、立體感打動受眾，以自身行為去建構(gòu)教育教學(xué)完備、生活體驗豐富的新疆高校形象。

（三）以美學(xué)化的構(gòu)思構(gòu)建新疆高校圖景

高校Vlogger在拍攝、剪輯、敘事結(jié)構(gòu)、內(nèi)容本體、情景設(shè)置等進(jìn)行整合厘清創(chuàng)作思路，在融入現(xiàn)代美學(xué)理論的基礎(chǔ)上對高校圖景進(jìn)行描繪。想要達(dá)到形象塑造、宣傳的目的，需要提高廣大師生以及社會各階層人士的關(guān)注度，也就是抓住各層級受眾的興趣點，在教化育人的同時，采用受眾喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播。[4]前期拍攝中采取不同位移的鏡頭視角，將圖景、人景、情景進(jìn)行融合，后期運用特效，轉(zhuǎn)場將畫面移步換景。高校中四季更迭的風(fēng)景、建筑的傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技模式、學(xué)術(shù)科研場景都成為Vlog中美學(xué)創(chuàng)作的陣地。新疆高校Vlog本身的沉浸感會牽引出一種特殊氣氛。而Vlog視頻中各個元素——配樂、場景、人員都會縈繞氣氛產(chǎn)生特殊的美感。以“我”的身份代入，會給予受眾獨特的具身體驗，此時新疆高校的美感圖景便會進(jìn)一步催生受眾的好奇心。同時，受眾產(chǎn)生的好奇心理往往會促使Vlogger加強(qiáng)美學(xué)化創(chuàng)作，從而建構(gòu)起景象優(yōu)美、環(huán)境清新的新疆高校形象。

三、新疆高校形象傳播存在的不足

（一）內(nèi)涵單一化

有關(guān)新疆高校的Vlog視頻過多傾向于流水賬式記錄日常生活，忽視Vlog內(nèi)涵的梳理和創(chuàng)新，導(dǎo)致Vlog的敘事邏輯內(nèi)涵呈單一化的趨勢。在Vlog的場景打造方面多以普通學(xué)習(xí)、生活場景為主，缺乏新疆獨有的地域特色和文化符號。作為高校生活的呈現(xiàn)，新疆高校Vlog將視頻內(nèi)容表現(xiàn)為記錄過多，而忽視篩選的過程。Vlog作為一種自媒體形式，將新疆高校學(xué)生和老師的身份轉(zhuǎn)化為傳播者，往往Vlogger在Vlog的精神內(nèi)涵和內(nèi)在價值方面未進(jìn)行判斷和抉擇。受眾觀看Vlog視頻的過程也是與傳播者進(jìn)行情感溝通的過程，可是目前新疆高校的大部分Vlog視頻難以引起受眾共鳴與共情。

（二）主體邊緣化

新疆高校處于Vlog場域中邊緣化的位置，并且受大學(xué)評分、碩博點分布等因素的影響，難以形成大規(guī)模的名校效應(yīng)。加之傳受雙方往往處于跨文化語境中，受眾在接觸新疆高校時處于陌生環(huán)境，雙方之間缺乏接近性，此時，Vlog便無法成為雙方良好的信息溝通渠道，導(dǎo)致新疆高校在對外傳播時遭遇阻礙。新媒體的“去中心化”一方面讓大眾傳媒的力量減弱，個體力量增強(qiáng)，但另一方面自媒體數(shù)量的急劇膨脹讓發(fā)達(dá)地域的Vlogger率先利用地域效應(yīng)崛起，擠占大部分網(wǎng)絡(luò)流量資源。

（三）技術(shù)低端化

Vlogger需要在制作中對Vlog視頻內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)思、取材、拍攝、配樂、剪輯和傳播。目前，新疆高校的Vlog視頻缺乏技術(shù)投入，大多數(shù)Vlogger并非專業(yè)人員，仍停留在傳統(tǒng)式的剪切組合。Vlog視頻的清晰度普遍偏低，缺乏美感和設(shè)計元素。技術(shù)的運用不當(dāng)使新疆高校的傳播效果欠佳。在剪輯過程中，缺乏對視頻內(nèi)容核心的把握，場景與場景的邏輯安排不暢，無法給受眾帶來沉浸式的觀影體驗，沒能將受眾帶進(jìn)新疆高校空間場域之中。在元宇宙時代，技術(shù)依然成為生產(chǎn)力的良好輔助手段。為優(yōu)化新疆高校Vlog的視頻內(nèi)容，創(chuàng)新技術(shù)手段已經(jīng)迫在眉睫。

四、Vlog對新疆高校形象傳播的路徑創(chuàng)新

（一）內(nèi)容為王：打造高質(zhì)量視頻內(nèi)容

內(nèi)容素材單一是新疆高校Vlog中常見的問題?；趥€體制作和獨立剪輯，大部分Vlog的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量還有待加強(qiáng)。一方面，Vlogger依托新疆高校的知名效應(yīng)來吸引流量；另一方面，新疆高校也得益于Vlogger的對外傳播來向外塑造自身的高校形象。在這個雙向作用的過程之中，充實內(nèi)容核心便成為至關(guān)重要的一環(huán)。打造高質(zhì)量視頻成為吸引流量的風(fēng)向標(biāo)。利用好“母校情結(jié)”和“知名效應(yīng)”所發(fā)揮的巨大作用，擺脫“偽精致主義”的束縛，給受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在高校校園Vlog日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，注重內(nèi)容創(chuàng)新便迫在眉睫。在短視頻App的運作之中，基于算法推送，將視頻內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)后使得用戶對于視頻的距離拉近，此時打造高質(zhì)量新疆高校Vlog才能加快流量變現(xiàn)，取得較好反饋。

（二）技術(shù)為核心：創(chuàng)設(shè)立體化具身體驗

媒介是人類感覺和感官的延伸，媒介記憶也成了人類記憶的延伸。技術(shù)對記憶具有賦能作用，數(shù)字化技術(shù)的普及為個人轉(zhuǎn)瞬即逝的記憶變成社會記憶提供了可能。[5]Vlog制作相比微電影、小品情景劇等短視頻，情節(jié)構(gòu)造更為簡單，這就要求給予受眾更加清晰的觀看路徑，利用技術(shù)操作厘清Vlog的創(chuàng)作結(jié)構(gòu)和編輯思路。在人工智能和虛擬技術(shù)廣泛應(yīng)用的當(dāng)下，媒體的“沉浸式體驗”被日趨提上日程。記錄式的拍攝、通俗易懂的語言賦予了Vlog視頻與眾不同的魅力。Vlog中鏡頭語言大部分是簡單的長鏡頭，且多以第一人稱的角度講述。鏡頭拍攝的畫面仿佛是觀看者的親身經(jīng)歷一般。[6]在前期拍攝和后期剪輯中提升Vlog視頻觀感的“具身性”，將被屏幕隔離開的人與視頻場景進(jìn)行重組，使得受眾在觀影過程中持續(xù)“在場”，給受眾營造在場感、臨場感、現(xiàn)場感，構(gòu)建起共通的意義空間?！俺两健迸c“在場性”的感官設(shè)置賦予受眾全方位、立體化的體驗。

（三）正能量主題：引起受眾共鳴

隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，公眾內(nèi)心需要正能量的補(bǔ)養(yǎng)。而學(xué)習(xí)這一積極向上的主題更能讓受眾聯(lián)想到自身學(xué)習(xí)的場景，并且引發(fā)受眾心中的共情因子，在Vlog中汲取力量。經(jīng)驗帖、上岸帖等形式的Vlog也多見于社交軟件之中，此類視頻往往能引起不錯的反響。抖音用戶“奶黃寶”作為北京大學(xué)醫(yī)學(xué)英語專業(yè)學(xué)生，其制作的Vlog《在北大上學(xué)的一天》，截至2021年9月24日，已經(jīng)收獲93.6萬點贊量以及3.1萬評論量。其中學(xué)習(xí)性的鏡頭引發(fā)網(wǎng)友的熱議，“我什么身份，能看北大的日?！钡脑u論也收獲1.4萬的點贊。受眾在接收信息并對Vlog進(jìn)行解讀的過程也是延展自身情緒的過程，正能量便隨之?dāng)U散開來。

（四）平臺融合：貫通傳播多樣化渠道

目前大部分基于高校題材的Vlog視頻大多以自媒體的形式發(fā)布于短視頻App。在文創(chuàng)產(chǎn)品融合的當(dāng)下，校園文創(chuàng)依然成為新的傳播手段，將高校文化符號轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品，使得高校Vlog脫離其招生宣傳的原始作用轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)助推器，打造成為廣告宣傳類的PUCG產(chǎn)物，并使其品牌化?；赩log注重過程記錄的特點，在推行高校Vlog+電子商務(wù)新模式提高變現(xiàn)能力的同時，也加速高校Vlog的商業(yè)化運作和生產(chǎn)，進(jìn)一步拓寬傳播渠道。除此之外，在新媒體平臺融會貫通，多渠道進(jìn)行Vlog視頻發(fā)布，統(tǒng)一布局傳播措施，增加曝光幾率。

五、結(jié)語

算法推送下，視頻作品與用戶體驗互聯(lián)加深。以“真實感官”“具身在場”“接近共情”“沉浸虛擬”為特點的新疆高校Vlog視頻，避開短視頻娛樂化和低俗化的價值陷阱，以積極向上的學(xué)習(xí)、健康飲食、運動等題材引導(dǎo)受眾，并驅(qū)使受眾在潛移默化中改變自身行為。新疆高校形象是新疆現(xiàn)代化形象的側(cè)面展示，作為新疆形象的組成部分，傳播良好的新疆高校形象有助于推動新疆形象進(jìn)一步完善和發(fā)展。本文研究新疆高校形象的建構(gòu)措施以及傳播中存在的困境并提出相應(yīng)的解決途徑，有助于以新疆高校形象為突破口，真正講好新疆故事，推動新疆教育、旅游、經(jīng)濟(jì)各方面長足發(fā)展。

新聞漫畫《紛紛發(fā)力》徐駿/作（新華社發(fā)）