周倩

（大連工業(yè)大學）

“云渡桃雕”是江蘇省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并且正在申報國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。它發(fā)源于明朝時期，歷史悠久，文化底蘊深厚。云渡桃雕取材于人們吃完的桃核，將廢棄的桃核再利用，根據(jù)桃核本身的獨特的形態(tài)，雕刻成佛珠式，掛件式，陳列式三種形式的工藝品。但是云渡桃雕的傳播并非無往不利，除了曾經(jīng)遭受到戰(zhàn)爭的摧殘，以及在特殊時期，大量的桃樹被砍，現(xiàn)在還面臨著這項非遺技術(shù)瀕危，傳播途徑缺失等問題。為了做好“云渡桃雕”這項非遺技術(shù)的發(fā)展，除了做好挽救工作，還要積極做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，這對“云渡桃雕”的知名度的提升以及傳統(tǒng)文化的普及都有重要意義。

一、當下“云渡桃雕”傳播考證及當前問題探討

（一）當下“云渡桃雕”的傳播途徑

1.傳承人傳播

當下，大部分的臨河云渡村的村民只會簡單易上手的雕刻形式“粗雕”，雖然簡潔質(zhì)樸，但是觀賞性和經(jīng)濟效益不是特別高。云渡桃雕的傳承方式主要還是傳承人的家族式和學徒制傳承這項非遺技術(shù)。傳承人之一的云守陽先生是家族式的傳承，他的兒子女兒以及兒媳都跟著他從事桃雕制作，因為他的子女都有粗雕技藝的基礎(chǔ)，所以在云守陽的工作室里大部分的雕刻形式為“細雕”。另外一位傳承人，王增久先生早年到外地發(fā)展，近年來，王增久回到家鄉(xiāng)進行繼續(xù)創(chuàng)作。他的主要傳承方式就是學徒制。招收的學徒從粗雕開始學習，這樣學習的周期比較長。兩種傳播方式的輻射面都比較小。另外，幾位傳承人之間交流較少，大多時候都是“單線發(fā)展”，這也導致當前傳播技藝的封閉性和保守性。

2.商業(yè)方式的傳播

云渡桃雕在泗陽縣本地的市集常見的商品，除了在當?shù)厥圪u，泗陽縣當?shù)卣?lián)合上海外貿(mào)部門一起在云渡村設(shè)立桃雕廠，招集當?shù)氐拇迕襁M行桃雕的創(chuàng)作，當時大量的訂單銷往外地。但是主要的雕刻形式為“粗雕”，所以銷路的發(fā)展情況并不樂觀。

近年來，網(wǎng)絡(luò)上也有售賣桃雕的手工藝品，主要集中在淘寶和拼多多。售賣的款式主要是桃籃，桃猴等具有辟邪祈福等美好愿望的小型工藝美術(shù)品。形式比較單一，銷量相對而言不是很高。

（二）“云渡桃雕”的面臨問題的分析

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迭代緩慢

由于“云渡桃雕”的傳承人的普遍文化程度不是很高。大多數(shù)的從藝人農(nóng)民出身，受教育的程度不高，所以創(chuàng)新產(chǎn)品的能力不高。具備設(shè)計新圖案，研發(fā)新型產(chǎn)品的從藝人幾乎沒有。所以導致相關(guān)文化創(chuàng)意的迭代速度較慢。在當前互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意文化興起的時代，顯然“云渡桃雕”沒有跟上這樣時代風潮。

另外根據(jù)筆者對于大眾網(wǎng)民對于“云渡桃雕”面臨問題看法的結(jié)果顯示，除了傳承人老齡化，還有以下幾種問題，即：生存空間變小，群眾的保護意識弱，當前的云渡桃雕的經(jīng)濟效益低下，沒有適應(yīng)時代潮流，以及政府扶持力度不夠。綜合結(jié)果分析，問題主要集中在人（傳承人，群眾）和適應(yīng)時代的能力。

圖1 調(diào)查對象對于云渡桃雕的面臨問題的分析

2.商業(yè)營銷模式較為落后

在對于“云渡桃雕”的傳播狀況的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)營銷模式存在著相對嚴重的時代滯后性，主要表現(xiàn)在受眾的了解渠道較為少。在對于全國各省市的網(wǎng)民的進行調(diào)查問卷之后，匯總出大眾的了解渠道情況，如下表所示。

“云渡桃雕”的傳播方式主要靠群眾間的口口相傳。通過他人講述得知云渡桃雕的占58%，通過電視網(wǎng)絡(luò)了解到的占26%，通過書籍報刊的占總調(diào)查人數(shù)的10%。親身體驗的更少，僅占總數(shù)的6%。他人講述的優(yōu)勢在于，傳播的可信度較高，傳播的認同率也比較高。但是在當前互聯(lián)網(wǎng)時代中，這種傳播速度顯得十分緩慢。對于“云渡桃雕”的推廣的范圍有所限制，不利于云渡桃雕這項非物質(zhì)文化的廣泛傳播。

二、互聯(lián)網(wǎng)+的視域下的云渡桃雕傳播新途徑的可能性

基于對“云渡桃雕”這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播現(xiàn)狀的分析，在當前的互聯(lián)網(wǎng)時代中，要想在短時間之內(nèi)達到較好的傳播速率，就需要與時代相合。將“互聯(lián)網(wǎng)+”的大眾傳播概念與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)組合起來，為“云渡桃雕”的傳播帶來新的機遇。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的大眾傳播概念

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵

在國家政策系統(tǒng)中，互聯(lián)網(wǎng)+的概念為，通過互聯(lián)網(wǎng)與日常生活中其他的產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和集成作用，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的自身的創(chuàng)新性與社會中其他領(lǐng)域的深度交融，通過技術(shù)的不斷進步，提升各項工作的效率以及各行各業(yè)的創(chuàng)新變革的能力和生產(chǎn)力。

通過互聯(lián)網(wǎng)本身的“大數(shù)據(jù)”，“云計算”“物聯(lián)網(wǎng)”等組成部分滲透進社會生產(chǎn)生活中，打通了虛擬與現(xiàn)實之間的通道，創(chuàng)造新的時流方式，這種可以將物質(zhì)生活中的一切鏈接起來的方式，給大眾帶來便利和快捷。提升生活質(zhì)量，推動我國經(jīng)濟發(fā)展。

另外，互聯(lián)網(wǎng)中的“大數(shù)據(jù)”與“云計算”使數(shù)據(jù)的處理的難度降低，這樣，大量的信息可以低成本的進行深度發(fā)掘，從而使信息的傳播速度變快，取得巨大的商用價值。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下傳播者與受眾之間的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)中，現(xiàn)代化的受眾已經(jīng)不是簡單的接受各類信息資源，而是通過互聯(lián)網(wǎng)表達出自己的觀點和聲音。相對于傳統(tǒng)的傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)給傳播者與受眾之間架起更加便利的溝通的平臺。例如，基于網(wǎng)絡(luò)社交的“圈層文化”在年輕人中逐漸成為傳統(tǒng)熟人社會的替代形態(tài)。他們會在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上分享自己的相關(guān)非遺手工藝制品，從而獲取對此感興趣的受眾，受眾會給與傳播者點贊，轉(zhuǎn)發(fā)，評論以及關(guān)注這個傳播者。在得到互動之后，傳播者會根據(jù)交流溝通的內(nèi)容，改進或者更新自己的創(chuàng)作思路。讓技藝得到提升的同時，也獲得相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)熱度，熱度達到一定數(shù)量，就是所謂的“出圈”。出圈之后就會更多的受眾關(guān)注到傳播者自身。

同時在傳播者把文化傳播到受眾時，受眾也會進行二次傳播。如今，自媒體平臺眾多，任何人都可以作為一個傳播者，并且互聯(lián)網(wǎng)傳播的成本低，門檻低，這樣的二次傳播效率更高更廣泛。這樣的傳播方式不僅僅是交流和互動，更是一種發(fā)現(xiàn)和挖掘非遺文化的良好傳播方式。

（二）云渡桃雕在互聯(lián)網(wǎng)+的傳播路徑探討

1.“云渡桃雕”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化

近年來，我國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)走紅，例如故宮的文創(chuàng)。不僅僅塑造了故宮這個文化IP，還將大量的故宮的文化符號應(yīng)用到生活場景之中。從最初的文化紀念品衍生為日常消費品，故宮文化有了更好的應(yīng)用場景，消費者也愿意為這樣的“文化衍生品”付費。

根據(jù)筆者對于“云渡桃雕”的保護措施的調(diào)研中，有44%的網(wǎng)民認為“云渡桃雕”也應(yīng)當進行融合文化創(chuàng)新來進行保護這項非遺技藝。

從文化創(chuàng)新角度來看，可以從云渡桃雕的作品分類來創(chuàng)新。云渡桃雕主要有：佛珠串式，掛件式，陳列式。

佛珠串式可以聯(lián)想到珠串樣式眾多，圖案變化多樣，可以應(yīng)用到可撕式日歷的圖形中，一頁一個圖案亦或是一個作品的展示。既具有實用性，又具有觀賞性。掛件式的云渡桃雕大多數(shù)細雕作品，藝術(shù)價值高，造型感強。可以把這種形式應(yīng)用到一些食品造型中。例如雪糕，糕點之類容易塑形的產(chǎn)品之中。在品嘗食品的同時，也可以了解豐富多彩的非遺文化知識。第三類是陳列式的作品。陳列式考慮到作品的精美性，可以將其進行兩種形式的創(chuàng)新展示，即標簽化和平面化。標簽化可以將桃雕作品的線條感賦予到印章之中，讓云渡桃雕的呈現(xiàn)方式多樣化，給人耳目一新的感覺。平面化的展示主要通過一些平面作品，例如冰箱貼，書簽，明信片等平價但是富有文化價值的日常用品。將云渡桃雕的文化內(nèi)涵賦予這些簡單但是充滿溫情的產(chǎn)品之中，帶給受眾的不僅僅是一份文化的傳播更是一種與云渡當?shù)仫L土人情的一種聯(lián)系性。

雖然創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播具有表面性，符號性，還具有碎片化的特征，但是也是一種傳播力度大，傳播的可見度高等優(yōu)勢，不失為一種與時俱進的文化載體形式。通過這種文化消費表達出一種純樸的生活態(tài)度和和文化認同，讓傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)大眾生活，建立更加親密的聯(lián)系。

2.“云渡桃雕”數(shù)字化傳播

當下，我國的數(shù)字化傳播主要有以下四種傳播形式。第一類即紀實類的紀錄片例如《如果國寶會說話》通過對于國寶的介紹，來傳播我國豐富的國寶歷史。云渡桃雕也可以通過紀實記錄，來展現(xiàn)它的悠長歷史和制作工藝。通過數(shù)字化傳播促進受眾的興趣傳承與專業(yè)的技藝傳承相互補。

第二類，文化相關(guān)的綜藝節(jié)目與影視劇的具有娛樂性的數(shù)字化藝術(shù)形式。近年來《國家寶藏》的熱播，不僅開闊了觀眾對于國家級文物的認識，也加強我們的文化自信和文化認同感。云渡桃雕也通過更具互動性的綜藝效果，講述云渡桃雕自身的趣味性培育“內(nèi)驅(qū)型受眾”。

第三類是游戲類，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)不僅有網(wǎng)絡(luò)游戲，還有VR虛擬游戲等等多種形式。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展速度十分之快。目前市場上比較優(yōu)秀的游戲有《王者榮耀》等，從我國優(yōu)秀的歷史中汲取靈感。例如選擇的游戲人物設(shè)置上，游戲人物的特色技能都是有史可尋。從云渡桃雕的風格特征考量，可以從它傳說故事為切入點，提取驅(qū)邪祈福的元素，進行一個國風競技游戲概念的設(shè)計。在設(shè)置游戲NPC的時候，可以從桃的形態(tài)來汲取靈感。通過桃的成長歷程，從桃核，桃樹，桃的果實來與邪惡勢力對抗的，將桃雕作品的設(shè)置為爭奪的制勝法寶增加游戲的趣味性等。

宗炳曾在《畫山水序》提到“萬趣融其深思”，在數(shù)字化的游戲中，正是將優(yōu)秀的文化意象融為一體，激發(fā)受眾的藝術(shù)鑒賞與情感的共鳴，最終達到傳播“云渡桃雕”的傳統(tǒng)美學的目的。

3.“云渡桃雕”社交導向下的多維度傳播

當前，互聯(lián)網(wǎng)不再是以門戶網(wǎng)站為主的單向，線性的傳播方式，如今，社交的媒介層出不窮，主流APP有微博，微信，小紅書等等。在這些社交平臺上，受眾和傳播者之間的關(guān)系不再是單向的傳播關(guān)系，而是雙向的互動關(guān)系，并且傳播者和受眾的關(guān)系也可以互換。另外通過相同的興趣愛好建立起的社群化的組織也是互聯(lián)網(wǎng)社交的一個很大的特色。在社群中，以正確的文化形式引導，通過不同途徑的展示，從而征服手中的心理，增加受眾的粘性。

“云渡桃雕”可以首先在各大社交平臺發(fā)布相關(guān)的作品，制作過程，相關(guān)的文創(chuàng)的展示等等，吸納一些受眾的關(guān)注，其次開發(fā)特色的社群，發(fā)展“培育型受眾”，吸引和匯聚云渡桃雕的興趣人群，從而實現(xiàn)傳承人才資源的儲備。在社交平臺傳播時要遵循平臺規(guī)則，不能為了博眼球而盲目追求良好的社交數(shù)據(jù)。我們在社交導向下的傳播目的是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為輔助手段，為了表達非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的藝術(shù)主旨、傳播藝術(shù)魅力，而非在技術(shù)中迷失而忽略藝術(shù)的初心。

三、結(jié)語

后疫情時代下，人民的娛樂活動大多在互聯(lián)網(wǎng)中進行。各種移動終端成為人們生活的必要用品，人們的生活方方面面也都離不開互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。由于非遺文化具備獨創(chuàng)性、脆弱性、多樣性等特征，蘊藏歷史、審美及經(jīng)濟多重價值。所以在互聯(lián)網(wǎng)語境下非遺文化品牌化傳播的應(yīng)用，不僅在其“本體”價值保護、活態(tài)傳承及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展等多方面呈現(xiàn)價值，更書寫著建設(shè)社會主義文化強國的新篇章。不僅僅是云渡桃雕，推而廣之，相信我國豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合后，不僅可以使非遺的活態(tài)發(fā)展越來越好，而且從另外一個角度來看，文化的傳播也是習近平主席所倡導的四個自信中“文化自信”的一個體現(xiàn)。深入挖掘優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，傳播給受眾，本身就是一種對傳統(tǒng)文化的肯定和增加民族認同感的必要方法。對外而言，國家的科技繁榮昌盛和國家文化形象的塑造同樣重要，互聯(lián)網(wǎng)中非遺文化的傳播和展示正是提升中國國家形象的重要手段。