孫一涵，王雪晴，韋惠元

（河南大學(xué)，河南 鄭州 450046）

1 引言

隨著人們生活水平的提高，黑茶的顯著功效逐漸被認知。受國家經(jīng)濟政策以及整體消費環(huán)境影響，大眾茶葉消費正崛起，將引領(lǐng)行業(yè)走向新的發(fā)展，但消費者對于黑茶的認知是具有片面性的。因此，想要改變黑茶消費者的認知，探究影響黑茶消費者的認知強度因素是十分有必要的。

消費者的認知心理從消費者接收商品信息開始，且消費認知是購買行為的起點，而目前多數(shù)消費者從未購買黑茶的原因是不了解黑茶，因此從消費者認知的角度去研究消費者對于產(chǎn)品的購買行為是十分必要的。

2 研究現(xiàn)狀

2.1 消費者認知

所羅門在《消費者行為學(xué)》一書中提到，認知的過程可以分成三個階段：信息的暴露、感知到信息和詮釋信息的意義。李曉霞等人在《消費者心理學(xué)》中也將消費者的認知過程分成了三個階段，內(nèi)容上對前兩階段做了更詳盡的闡述，只在第三階段略有不同。因此，可以從信息暴露的程度、信息感知的程度以及影響詮釋信息的因素三方面選擇自變量。

2.2 消費者認知影響因素

目前，對于黑茶的消費者認知的影響因素的定量研究存在空缺，于是文章借鑒了其他領(lǐng)域的研究。曾寅初等運用了Logistic回歸分析研究消費者對綠色食品的購買與認知水平的影響因素，結(jié)論認為其主要決定因素有性別、受教育程度、職業(yè)。此研究的調(diào)查方法以及分析數(shù)據(jù)的工具選擇較為合理，雖然部分變量設(shè)計不合理且缺少了關(guān)于地區(qū)方面的變量，但對文章探究黑茶消費者的認知的影響因素來說還是具有一定的借鑒意義的。

在關(guān)于黑茶的研究中，張廣輝等人在黑茶行業(yè)中的消費者研究中發(fā)現(xiàn)，消費者購買黑茶的群體主要集中在30～34歲，經(jīng)過熟人介紹對黑茶產(chǎn)生認知的占43%，經(jīng)營銷廣告渠道對黑茶產(chǎn)生認知的占49%。因此，文章變量設(shè)計中可以考慮到消費者的個人信息以及熟人介紹、營銷廣告。此外，在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，文章又加入了新的變量進行完善。

通過對以上理論分析，可知國內(nèi)外學(xué)者對消費者的認知過程和影響因素的研究結(jié)論整體上是一致的，也有一些其他領(lǐng)域的學(xué)者運用模型去探究會影響消費者的因素。但并沒有學(xué)者定性定量地去探究在黑茶消費者群體中，有效影響消費者認知的因素及影響程度。因此，本部分通過建立二元Logistic模型，定性定量分析影響黑茶消費者認知強度的因素及其影響強度。

3 模型分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

文章數(shù)據(jù)來源于采用隨機抽樣方法向全國地區(qū)范圍內(nèi)隨機發(fā)放的300份線上調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷300份，回收300份，回收率100%，為保證研究的有效性，經(jīng)過對回收調(diào)查問卷的審核確認，得到有效問卷298份。問卷內(nèi)容包括：①消費者人口社會人口學(xué)特征；②社會環(huán)境因素；③消費者對黑茶信息接收度；④第三方行為影響程度?，F(xiàn)根據(jù)298份有效問卷進行分析。

3.2 模型的選取

文章選取二元Logistic回歸模型進行分析，原因如下：

（1）文章所研究因變量為二分類變量，適用于二元Logistic回歸模型。

（2）Logistic回歸模型中所得的OR值具有更貼近實際的解釋意義。

（3）調(diào)查問卷中涉及的分類變量較多，連續(xù)型變量較少，因此采用Logistic回歸模型更為合理。

3.3 變量的選取

文章選取黑茶認知強度為因變量yi，認知強度為強時，yi=1；認知強度為弱時，yi=0。此外，從信息暴露的程度、信息感知的程度以及影響詮釋信息的因素三方面選取了消費者個人特征、社會環(huán)境因素、第三方影響與信息接受度四個維度。又具體化為性別、年齡、所在城市等級等變量為自變量來分析消費者認知強度的影響因素，具體變量設(shè)置如表1所示：

表1 模型變量設(shè)置

3.4 模型的建立

根據(jù)選取的變量，初步建立二元Logistic模型，所得到的初步回歸模型如表2所示：

文章選取的顯著性水平為5%，從初步回歸結(jié)果中可以看到：年齡、性別、所在城市等級、對中國傳統(tǒng)文化的了解度、熟人購買行為幾個變量對于消費者認知強度的影響是不顯著的，因此將上述變量刪除后對模型進行調(diào)整。

3.5 模型的調(diào)整與檢驗

3.5.1 回歸模型結(jié)果

將不顯著的影響因素排除后，得到的最終回歸模型結(jié)果如表3所示：

表3 二元Logistic回歸模型結(jié)果

3.5.2 回歸模型檢驗

調(diào)整后的模型在霍斯默-萊梅肖檢驗中的顯著性為0.210＞0.05（如表4所示），表明觀測數(shù)據(jù)與模型擬合度良好，且根據(jù)SPSS輸出結(jié)果可知，該模型預(yù)測正確性為71.5%。

表4 霍斯默-萊梅肖檢驗

3.6 模型結(jié)果分析

3.6.1 受教育程度

p=0.041＜0.05，通過了顯著性檢驗，其系數(shù)為-0.525，優(yōu)勢比OR值為0.591，表明受教育程度每增加一個等級，認知度強的概率為變化前的0.591倍。

受教育程度對于黑茶認知產(chǎn)生了負面影響，原因可能是受教育程度低的消費者認知易受影響，缺乏對信息的辨別，易受到推廣信息的影響和引導(dǎo)。而受教育程度高的群體則反之，對于所接收信息辨別度和質(zhì)疑度較高，不易接受品牌推廣信息。

3.6.2 月收入

p=0.000＜0.05，通過了顯著性檢驗，其系數(shù)為0.580，優(yōu)勢比OR值為1.787，表明消費者收入每增加一個單位，其認知強度為強的概率增加78.7%。

消費者收入水平高，一方面是對非必需品的消費意愿會增高，從而提高對黑茶的關(guān)注度。另一方面是收入高的消費者會更關(guān)注生活質(zhì)量，主動了解黑茶等具有保健效用的產(chǎn)品。

3.6.3 信息接收度

p=0.026＜0.05，通過了顯著性檢驗，其系數(shù)為0.630，優(yōu)勢比OR值為1.877，表明消費者信息接收度每增加一個等級，其認知強度為強的概率增加87.7%。

信息接收度主要指消費者信息接受渠道是否廣泛，信息接收度高的消費者有更多的信息渠道能夠接收到黑茶的相關(guān)信息，從而對黑茶有更充分的了解，增強了對黑茶的認知。

3.6.4 熟人推薦

p=0.034＜0.05，通過了顯著性檢驗，其系數(shù)為0.769，OR值為2.157，表明有過熟人推薦的消費者認知度強的概率是沒有熟人推薦的消費者的2.157倍。

有熟人推薦一方面代表著消費者所處的人際關(guān)系環(huán)境中會有了解黑茶的人群，即這一部分消費者獲取黑茶信息會更加容易方便。另一方面也代表著消費者可能會發(fā)生被動地接受信息的輸入的情況，也會讓消費者的認知變得更加清晰。

3.6.5 黑茶營銷活動滲透度

p=0.002＜0.05，通過了顯著性檢驗，其系數(shù)為1.150，OR值為3.158，表明黑茶營銷活動滲透度高的相較于黑茶營銷活動滲透度低的消費者認知強度為強的概率為3.158倍。

如果要讓消費者對黑茶有著更好的認知，首先就要有足夠的信息暴露。而黑茶的營銷活動則能夠更好地暴露有關(guān)黑茶的信息。黑茶營銷活動對消費者的滲透度越高，信息暴露多，消費者認知越強。

4 結(jié)語及建議

文章從消費者認知的角度出發(fā)，運用實證分析的方法，從個人特征、社會環(huán)境因素、第三方影響與信息接受度四個維度來分析對消費者認知強度的影響因素。結(jié)果表明受教育程度、月收入、信息接收度、熟人推薦、黑茶營銷活動滲透度對于消費者認知具有顯著影響。

針對研究成果，文章認為增強消費者認知強度的關(guān)鍵在于足夠的信息暴露，即通過多種途徑將消費者暴露在黑茶相關(guān)信息中，并且對于不同的消費者群體要采取具有針對性的信息暴露和營銷手段，從而引導(dǎo)其對于黑茶正確充分的認知，進而影響其消費意愿，由此文章給出了以下幾點建議。

（1）針對受教育程度高的消費者，企業(yè)應(yīng)注重信息傳遞方式的吸引性，傳遞渠道的可信性和信息本身的專業(yè)性及權(quán)威性，可以通過以科學(xué)事實作為支撐宣傳黑茶效用，在相對權(quán)威的平臺進行推廣等。

（2）企業(yè)可以針對不同收入水平的消費者推出不同價格層次的產(chǎn)品。對于低收入者，企業(yè)可以采用成本領(lǐng)先策略，通過簡化黑茶包裝，推出發(fā)酵年份少或容量較小的黑茶等方式降低黑茶成本進而降低價格，推出平價茶葉。另一方面，對于高收入者，企業(yè)可以抓住其重視生活品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量的心理，在宣傳過程中強調(diào)黑茶的保健養(yǎng)生功能，營造健康綠色的生活方式，以滿足消費者對于產(chǎn)品的期待。

（3）在本次研究結(jié)果中顯示，多數(shù)消費者的信息接收渠道都較為廣泛，同時在本次調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)超過七成的消費者從未購買過黑茶的原因是由于不了解黑茶，因此企業(yè)應(yīng)充分利用各種信息傳播渠道，通過影視劇或電影植入、短視頻平臺廣告等方式加強黑茶相關(guān)營銷活動的滲透度，向消費者普及對于黑茶的功能認知，并強化自己的品牌形象，提高品牌知名度和美譽度，提升黑茶的知名度與消費者的鑒別能力，引導(dǎo)消費者正確充分認知黑茶的效用和價值。

（4）采取口碑營銷策略，通過現(xiàn)存消費者向潛在消費者進行產(chǎn)品推廣，可以通過給予引入新客戶的老顧客一定優(yōu)惠獎勵、社交營銷等方式進行市場推廣。