許偉

快狗打車從沒有掩飾過，自己謀求IPO是為了“燒錢”打“價(jià)格戰(zhàn)”的意圖。

其招股書顯示，“此次借助上市主要是補(bǔ)充資金，以增加用戶補(bǔ)貼和廣告投放;尋求戰(zhàn)略合作、投資和收購，及技術(shù)研發(fā)投入和日常運(yùn)營等?！钡瑫r(shí)，該公司概不保證將能收回銷售及營銷活動的成本，或該活動將有效開發(fā)新用戶。

說得直白點(diǎn)就是，錢得繼續(xù)“燒”，但效果不保證。從快狗打車此前幾年的“燒錢”實(shí)際效果來看，倒是非常坦誠。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年～2021年，快狗打車的銷售及營銷費(fèi)用居高不下，分別為5.24億元、2.96億元、1.95億元及3.35億元。這部分費(fèi)用占相應(yīng)期間總收入的50%左右，甚至曾一度高達(dá)115.7%，在這之中，約一半的營銷費(fèi)用都用在了對托運(yùn)人的用戶獎勵上，公司花費(fèi)大力氣用補(bǔ)貼換取市占率。

可惜，快狗打車斥13.5億元巨資換來的結(jié)果卻是，其在內(nèi)地3.2%的市場份額，與行業(yè)頂點(diǎn)仍有不小的差距——截至2021年，貨拉拉仍獨(dú)占一半以上的市場份額（52.8%），快狗打車的市場份額已從2020年的5.5%下滑至3.2%，位列滴滴貨運(yùn)（5.5%）之后，排名第三。

那么為什么即使快狗打車“燒錢”效果不佳，拼著“流血上市”也要募集資金繼續(xù)“燒”呢？這就要談到快狗打車基本沒有自營能力的純平臺定位了。

以快狗打車的商業(yè)模式來看，在運(yùn)力端，快狗打車主要聚合獨(dú)立司機(jī)及物流公司，為其提供派單服務(wù)。由于沒有自營運(yùn)力，快狗打車非常依賴第三方（包括派遣司機(jī)到平臺完成托運(yùn)的人力資源機(jī)構(gòu)及車隊(duì)運(yùn)營商），運(yùn)力的穩(wěn)定性完全有賴于快狗打車與這些機(jī)構(gòu)的利益綁定;在需求端，快狗打車同時(shí)輻射B端中小企業(yè)及獨(dú)立C端用戶，提供物流服務(wù)。其中，B端客戶相對穩(wěn)定，但隨著對運(yùn)力的需求頻次增加，客戶對于價(jià)格與體驗(yàn)的要求更高，而且隨時(shí)會有繞過平臺進(jìn)行交易的沖動。C端則相對更不可控，不同于需求、頻次更高的出行市場，個(gè)人同城貨運(yùn)屬于低頻消費(fèi)場景，面對多樣化和同質(zhì)化的貨運(yùn)平臺，用戶通常更難培養(yǎng)出品牌忠誠度。

基于此，平臺服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、增值服務(wù)成為快狗打車三大主營業(yè)務(wù)，三者分別占總收入的比重為39.1%、56.4%、4.5%?？傮w來說，泛C端和B端的比重基本四六開，而增值收入基本可以忽略不計(jì)。

顯而易見，收入大頭在C端和B端業(yè)務(wù)上，快狗打車想要實(shí)現(xiàn)盈利還得在這上面做文章。而比這更重要的前提是，解決供需兩端黏性均較低的問題，平臺必須不斷通過營銷撬動流量增長。

簡而言之，“燒錢”做營銷以擴(kuò)大市場影響力才是關(guān)鍵，“在市場格局尚不明了的情況下，即使投入巨額資金去改善用戶體驗(yàn)，去筑高技術(shù)壁壘，你還是沒辦法和競爭對手拉開距離。所以此時(shí)關(guān)鍵是先構(gòu)筑市場份額，份額上去了再用技術(shù)去優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

快狗打車的營銷費(fèi)用居高不下? 圖源：招股書

外部的競爭壓力也在加快快狗打車走向“燒錢”之路的步伐。在快狗打車前后更新的兩版招股說明書中，激烈的市場競爭均被列為平臺七大主要風(fēng)險(xiǎn)之首。

2019年，快狗打車的銷售及營銷費(fèi)用為2.96億元，同比下降43.5%，市場費(fèi)率從115.7%下降至54%，由于大幅縮縮減市場營銷費(fèi)用，其相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也隨之大規(guī)模下滑：2019年，快狗打車用戶端的平均MAU從2018年的69.1萬下降至66.7萬，企業(yè)端的平均MAU也從2018年的1802家下降至1751家。直至2021年，快狗打車再度恢復(fù)了燒錢態(tài)勢，市場費(fèi)率才從36.7%上升至50.7%。

不論是滴滴貨運(yùn)為司機(jī)免30天的平臺服務(wù)費(fèi)，以及各式立減券和優(yōu)惠活動;還是貨拉拉拿出5億元補(bǔ)貼開啟“拉貨福利月”;抑或是快狗打車也在司機(jī)端推出了一單獎勵20元的活動，在用戶端推出了“99減10”、“338減30”、“1288減100”等優(yōu)惠……在“燒錢”的行業(yè)大勢下，所有入局者都只有被裹挾著向前走。

虧早已是快狗打車的常態(tài)。在2018年到2021四年中，快狗打車的虧損總額達(dá)到了27.86億元，幾乎超過了這四年的營收總和。

以其在2021年相對弱勢的市場占比，以及直至2024年底可能都看不到盈利拐點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)情況來看，想要打動二級市場的投資者，成功上市獲得一筆“回血”資金，快狗打車還得下點(diǎn)猛料才行。

于是，在快狗打車的新故事中，可以看到其將目光轉(zhuǎn)向了新能源貨運(yùn)：一方面，加速新能源貨車在平臺的落地，為司機(jī)端提供新能源購車優(yōu)惠，降低運(yùn)力擴(kuò)展門檻及競爭力，另一方面，打通新能源汽車上游供給端，形成一個(gè)多方共融的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，給主機(jī)廠、經(jīng)銷商、司機(jī)端提供更多增值服務(wù)。

快狗打車主要經(jīng)營數(shù)據(jù)? 圖源：快狗打車招股書

不過故事講得再動聽，“餅”畫得再大，守住現(xiàn)在才有未來。

今年2月，上海交通委執(zhí)法總隊(duì)對滴滴貨運(yùn)、快狗打車、貨拉拉三家平臺進(jìn)行約談，明確要求平臺對在滬經(jīng)營的注冊車輛全面復(fù)核，確保車輛人員信息的真實(shí)性，禁止無資質(zhì)車輛及人員進(jìn)入平臺，以及制定違規(guī)車輛清退計(jì)劃。如逾期不改正的，情節(jié)嚴(yán)重的，將面臨最高50萬元的罰款。并且，上海市交通執(zhí)法部門還對這三家平臺開出了責(zé)令整改通知書。

強(qiáng)監(jiān)管帶來的運(yùn)營挑戰(zhàn)，迫使相關(guān)平臺做出改變，比如在數(shù)據(jù)安全方面和用工合規(guī)方面，可以通過技術(shù)來防止數(shù)據(jù)泄露，以及保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全，還可以通過技術(shù)來審核旗下司機(jī)的運(yùn)營資格等。

“燒錢”換市場是不夠的，同城貨運(yùn)這塊誘人的“蛋糕”實(shí)際沒那么好啃。

行業(yè)存在的諸多痛點(diǎn)，已經(jīng)成為抑制該行業(yè)以及相關(guān)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。

首先，同城貨運(yùn)市場長期以來存在價(jià)格信息不透明的問題，缺乏統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，亂收費(fèi)的情況時(shí)有發(fā)生;其次，B端需求復(fù)雜難以規(guī)模化，C端需求低頻分散，供需匹配問題一直是行業(yè)的一大難點(diǎn);最后，服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)、平臺口碑差、司機(jī)培訓(xùn)與管理體系不完善帶來的安全問題等亦是頑疾。

其中，快狗打車可以說是問題頻出。

從2021年4月到2022年3月，快狗打車還被交通部、上海交通委等部門約談了6次，主要涉及公共安全、司機(jī)權(quán)益保障等方面的問題。但即使如此，快狗打車在中國內(nèi)地市場的平臺服務(wù)平均抽傭率連續(xù)四年呈走高態(tài)勢。畢竟，同城貨運(yùn)平臺服務(wù)的變現(xiàn)能力很大程度上取決于抽傭率，削減抽傭率也就意味著降低收入。

當(dāng)快狗打車還在糾結(jié)如何平衡，用好抽傭率這把雙刃劍時(shí)（抽傭率過低會導(dǎo)致平臺變現(xiàn)能力不夠，抽傭率持續(xù)上升則會導(dǎo)致司機(jī)大量流失降低平臺活躍度），貨拉拉、運(yùn)滿滿等競爭對手為了提高貨運(yùn)效率和服務(wù)質(zhì)量，想到了還得從根本上解決問題。

即數(shù)字化轉(zhuǎn)型，比如運(yùn)用AR和深度學(xué)習(xí)技術(shù)對三維物體進(jìn)行識別與體積測量，提升貨物數(shù)字化水平;基于大數(shù)據(jù)算法高效匹配消費(fèi)者、司機(jī)，優(yōu)化運(yùn)送路線，解決高峰期運(yùn)力不充足的問題。

眾所周知，價(jià)格戰(zhàn)是快速獲取市場份額的有效手段，但并非長久之計(jì)，尤其是在新老玩家都加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)過后，“燒錢”的優(yōu)勢更難維持。在同城貨運(yùn)賽道上進(jìn)行的必將是一場技術(shù)與服務(wù)的持久戰(zhàn)，只有在這上面下足功夫才能構(gòu)筑起真正的行業(yè)壁壘。

從這一點(diǎn)上講，即使快狗打車成功奪下“同城貨運(yùn)第一股”之名，也并不意味著它搶先了所有競爭對手一步。反而，對經(jīng)營活動所用凈現(xiàn)金連年為負(fù)、研發(fā)費(fèi)用屢屢下降的快狗打車來說，先保證銷售及營銷費(fèi)用以穩(wěn)定現(xiàn)有司機(jī)運(yùn)力池和用戶黏性，才會有接下來圍繞數(shù)字技術(shù)服務(wù)的博弈機(jī)會。