王雯茜，鐘 蔚

（武漢紡織大學(xué)，湖北 武漢 430000）

1 調(diào)查研究

1.1 基礎(chǔ)調(diào)查

為了深入研究，在撰寫論文之前開展了一系列問卷調(diào)查，問卷通過問卷星平臺進(jìn)行發(fā)放，以全國范圍內(nèi)的居民為對象。本次問卷調(diào)查于2021年7月至9月進(jìn)行，收到有效問卷317份，主要采用SPSS分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采用生活形態(tài)法進(jìn)行具體分析。

在調(diào)查研究中經(jīng)過可靠性統(tǒng)計(jì)分析（圖1）后，若克隆巴赫值大于0.7，則說明問卷具有良好的可靠性。由圖1可以看出Alpha為0.761，大于0.7，說明問卷具有較高的可靠性，各題項(xiàng)一致性較高，可進(jìn)行后續(xù)研究。

圖1 可靠性統(tǒng)計(jì)分析

在消費(fèi)者研究網(wǎng)購偏好時(shí)，可利用生活形態(tài)法的基本原則，從生活方式和生活形態(tài)入手。

（1）要了解受訪者身份，問卷要設(shè)置關(guān)于受訪者社會(huì)身份的問題，基本包括性別、年齡、職業(yè)等；

（2）要了解受訪者的個(gè)人形象，問卷要包括風(fēng)格類型的選擇；

（3）要了解受訪者的消費(fèi)定位和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，問卷要包含影響受訪者購買的因素、購買新產(chǎn)品的理由、在網(wǎng)上購買時(shí)的心理行為和一般態(tài)度等。

1.2 調(diào)查分析

1.2.1 消費(fèi)者基本身份分析

根據(jù)SPSS數(shù)據(jù)可以看出調(diào)查者的身份信息，此次問卷調(diào)查顯示，在受訪者中，40歲以上的中年人居多，占29.70%，其次是18~24歲的青年人，占比24.60%，隨后是25~30歲、31~35歲、36~40歲，分別占比17.40%、18.90%以及9.50%。同時(shí)，女性消費(fèi)者多于男性消費(fèi)者，在職業(yè)身份方面，企業(yè)在職者占比最大，為36.60%，其次是學(xué)生，占比為18.90%，隨后分別是自由工作者、公務(wù)員和事業(yè)單位人員以及其他，分別占比19.90%、12.30%、12.30%。

1.2.2 消費(fèi)者服裝風(fēng)格偏好

根據(jù)問卷調(diào)查可以了解到，受訪者對中性休閑風(fēng)格的服裝更加青睞，占比為17.35%，其次是文藝學(xué)院風(fēng)和棉麻自然風(fēng)，分別占比12.93%、11.36%。

通過分析可以大概了解受訪者的社會(huì)身份及其在網(wǎng)上消費(fèi)的服裝風(fēng)格偏好，進(jìn)而在一定程度上了解消費(fèi)者的風(fēng)格定位。

1.2.3 消費(fèi)者偏好影響因子分析

使用SPSS進(jìn)行分析，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以得到以下有效信息。

（1）在網(wǎng)絡(luò)購物中，對消費(fèi)者的購買決策影響最大的因子是商家的售后服務(wù)，分?jǐn)?shù)達(dá)到4.00分，其次是產(chǎn)品質(zhì)量描述，分?jǐn)?shù)為3.99分，然后是銷售商家的信譽(yù)度，分?jǐn)?shù)為3.96分，而影響因子最小的是網(wǎng)店的頁面設(shè)計(jì)，分?jǐn)?shù)為3.53分。

相比于線下購物，電商平臺具有更大的不確定性，由于沒有實(shí)物感受，消費(fèi)者從獲得產(chǎn)品信息到了解產(chǎn)品、最后確定購買這一系列的行為中，都需要商家提供良好的售后服務(wù)，解決購買之后可能會(huì)發(fā)生的一系列問題，獲得消費(fèi)者的信任，促使消費(fèi)者進(jìn)行回購。商家售后服務(wù)好壞與否，客服人員起到至關(guān)重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)購物中，通常和消費(fèi)者產(chǎn)生第一聯(lián)系的是客服人員，客服人員對產(chǎn)品的了解程度、專業(yè)知識水平以及溝通能力都在一定程度上影響了消費(fèi)者的消費(fèi)決定。

（2）消費(fèi)者購買新服裝時(shí)，最大的影響因素是換季需要，其次是場合需要，然后是服裝過時(shí)，影響因素最小的是朋友大力推薦。同時(shí)，通過對消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的心理行為和一般態(tài)度進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買服裝時(shí)，會(huì)習(xí)慣性購買同一品牌，還會(huì)認(rèn)真仔細(xì)地分析和充分了解市場行情，對于新上市的服裝也會(huì)慎重考慮，認(rèn)為值得購買才會(huì)下單。換而言之，消費(fèi)者在購買服裝的過程中，往往考慮更多的是現(xiàn)實(shí)需要，受理性分析的影響較大，沖動(dòng)消費(fèi)較少。

2 設(shè)計(jì)要素分析

2.1 風(fēng)格分析

在當(dāng)今社會(huì)，電商品牌遍地開花，其中，服裝類所占比例較大，筆者通過微博、小紅書、網(wǎng)站等社交媒體平臺查詢了大量的女裝電商品牌，將風(fēng)格大致分為文藝學(xué)院風(fēng)、快時(shí)尚韓風(fēng)、中性休閑風(fēng)、優(yōu)雅職業(yè)風(fēng)、甜美少女風(fēng)、棉麻自然風(fēng)、街頭甜酷風(fēng)、日系文藝風(fēng)、原創(chuàng)國潮風(fēng)、宮廷復(fù)古風(fēng)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中性休閑風(fēng)的受眾群體更廣。

2.2 中性風(fēng)格服裝特征分析

通過對中性風(fēng)格的經(jīng)典設(shè)計(jì)師秀場作品進(jìn)行調(diào)查，可以直觀地看出在中性風(fēng)色彩的選擇上，主色彩基本采用黑白灰[1]。但也略有差別，一般春夏系列的服裝選擇的色彩會(huì)更加多樣，但色彩飽和度較低，基本以冷色調(diào)為主。在秋冬系列的發(fā)布會(huì)上，除去黑白灰的基本色調(diào)，冬季色彩飽和度會(huì)偏高，大部分會(huì)選擇紅色作為點(diǎn)綴色，整個(gè)色調(diào)偏沉穩(wěn)。

2.2.1 中性風(fēng)在廓形中的特征

廓形是服裝款式造型的第一要素，廓形的特點(diǎn)可以直觀地體現(xiàn)穿著者的性別。對于時(shí)裝設(shè)計(jì)而言，廓形是一個(gè)重要的因素，決定了時(shí)裝造型的總體印象[2]。在中性風(fēng)格的女裝設(shè)計(jì)中，H型是最常見的廓形，直筒的外輪廓造型簡潔大方，直線條的表達(dá)干凈利落，沒有明顯的性別指向，寬松的尺寸穿著舒適自由。由H型演變而來的T型、Y型、O型等，也是女裝中性化的主要廓形表現(xiàn)，在局部造型中（例如領(lǐng)部），通常采用直線條的設(shè)計(jì)方法，應(yīng)用于西裝領(lǐng)口居多；在搭配中，寬大的衣身廓形和闊腿褲時(shí)常一起出現(xiàn)，通常在肩部設(shè)計(jì)中增加肩部比例，突出男性的寬肩特征，這也是女裝中性風(fēng)廓形的一個(gè)重要表現(xiàn)。

在中性風(fēng)服裝設(shè)計(jì)中，外輪廓造型基本保持不變，寬松和流暢的線條是基本的造型特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上可以改變內(nèi)部結(jié)構(gòu)，例如分割線的處理以及領(lǐng)子造型的變化等。中性風(fēng)設(shè)計(jì)給人最大的感受是性別的模糊。20世紀(jì)，女性需要通過穿著與男性相似的服裝來尋求社會(huì)公平并提高女性地位，所以該時(shí)期的中性風(fēng)造型線條較生硬，很少會(huì)加入具有女性特征的元素。但隨著社會(huì)的發(fā)展和女性地位的提高，服裝逐漸代表一個(gè)人的氣質(zhì)和自身想法的集合，蘊(yùn)含男性特征的中性風(fēng)開始有所變化，越來越多的設(shè)計(jì)師開始融入具有女性特征的元素（例如柔和的面料或者花卉圖案）來中和中性風(fēng)格。

2.2.2 中性風(fēng)在面料中的特征

款式造型設(shè)計(jì)是通過織物結(jié)構(gòu)、織布的質(zhì)感、織物的色感、織物的厚薄來呈現(xiàn)，運(yùn)用不同的布料進(jìn)行設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生不同的視覺效果。皮革面料會(huì)給人冷靜堅(jiān)挺的感受，針織面料會(huì)讓人產(chǎn)生溫暖柔和的視覺感受。隨著時(shí)代的推移，設(shè)計(jì)師層出不窮，各種設(shè)計(jì)風(fēng)格開始相互借鑒和吸收，原本中性風(fēng)格的服裝面料一般借鑒男裝，例如工裝褲和軍服等，如香奈兒曾用男士服裝的針織面料進(jìn)行女裝設(shè)計(jì)。隨著中性風(fēng)不斷發(fā)展，一般代表性的面料由具有厚重感、肌理感的粗呢等逐漸轉(zhuǎn)變成多種面料，例如牛仔、棉麻等也多用于現(xiàn)代中性風(fēng)女裝設(shè)計(jì)。筆者將現(xiàn)代常用的面料進(jìn)行了總結(jié)并制作了問卷，在面料選擇方面，根據(jù)SPSS的描述性分析可知，棉麻面料較受大眾歡迎，占總比51.74%，其次是針織，占總比37.54%，然后是牛仔面料，占總比36.91%。此外，根據(jù)問卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇服裝時(shí)更注重面料及其舒適度，這也是消費(fèi)者選擇棉麻面料的原因。

全球紡織網(wǎng)曾給出棉麻面料的定義：棉麻面料是由一半麻和一半棉混合紡織的織物，同時(shí)兼具麻和棉的特點(diǎn)。許多服裝品牌將棉麻面料作為主要面料，例如“例外”品牌和“裂帛”品牌。棉麻天生具有中國傳統(tǒng)古風(fēng)氣質(zhì)和自然之美。

為了深入了解消費(fèi)者選擇棉麻面料的原因，筆者查詢了大量文獻(xiàn)，其中包括利用材料和儀器確定了棉麻棉混紡織物的吸濕性能、芯吸性能及透氣性能優(yōu)于純棉織物的研究；認(rèn)為棉麻適用于家居服和休閑服設(shè)計(jì)的研究；認(rèn)為棉麻具有健康、舒適、自由的特效，符合低碳環(huán)保的設(shè)計(jì)理念，棉麻服裝設(shè)計(jì)元素是大勢所趨的研究；棉麻織物應(yīng)用于現(xiàn)代服裝時(shí)，認(rèn)為棉麻織物具有4種優(yōu)勢（散熱性強(qiáng)、干爽性良好、有一定的抑菌作用以及能有效減少輻射和抗靜電）的研究[2]。在理論支撐下，筆者根據(jù)問卷調(diào)查得到了結(jié)果，同時(shí)又開展了另一份問卷調(diào)查，第二份問卷的主要內(nèi)容涉及選擇棉麻面料的原因?；厥諉柧頃r(shí)得到的數(shù)據(jù)表示，大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇棉麻服裝，問卷調(diào)查的形式主要是采用微信、小紅書、淘寶等社交軟件進(jìn)行一對一訪問，對具有代表性的類別進(jìn)行了分析總結(jié)。

根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者選擇棉麻面料的原因可以歸結(jié)為4點(diǎn)：（1）設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)偏好；（2）棉麻服裝透氣性強(qiáng)，穿著舒適；（3）棉麻服裝小眾化，設(shè)計(jì)感強(qiáng)，色彩高級；（4）體現(xiàn)環(huán)保理念。

在訪談過程中也有矛盾存在。例如，年齡超過45歲的女性消費(fèi)者雖然了解棉麻服裝透氣性強(qiáng)，但認(rèn)為設(shè)計(jì)老氣，花紋、面料、色彩都偏沉悶；年輕一代消費(fèi)者卻認(rèn)為棉麻服裝設(shè)計(jì)感強(qiáng)，色彩高級。由此可見，大部分服裝設(shè)計(jì)師通常將目光放在年輕的消費(fèi)群體上，忽視了中年消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2.2.3 中性風(fēng)在圖案中的特征

中性風(fēng)格大部分是簡潔利落的，選用的圖案基本以條紋、波點(diǎn)和直線條等幾何圖形為主，這樣的圖案具有冷靜低調(diào)的情感特征，符合女裝中性風(fēng)的氣質(zhì)特點(diǎn)?，F(xiàn)代中性風(fēng)往往與其他風(fēng)格結(jié)合，例如休閑風(fēng)、職業(yè)風(fēng)等。在與不同風(fēng)格結(jié)合的過程中，所選用的圖案類型不同，但從筆者的調(diào)研取證中發(fā)現(xiàn)，中性風(fēng)在與職業(yè)風(fēng)相融合時(shí)，更多地會(huì)選擇條紋等較為合適的圖形；但與休閑風(fēng)相互融合時(shí)，圖案的選擇會(huì)更豐富，例如動(dòng)物圖案或者色彩鮮明但抽象的線條畫。筆者根據(jù)具體情況，對中性風(fēng)圖案進(jìn)行了一系列設(shè)計(jì)實(shí)踐，主要靈感源于《山海經(jīng)》中的“扶桑樹”，提取其線稿并選取細(xì)節(jié)部分進(jìn)行了二次改造，將具有現(xiàn)代元素的字母和古老且具有神話色彩的扶桑樹紋樣相結(jié)合，直線條和曲線條相得益彰，中和了中性風(fēng)的冷淡，增添了趣味性元素。

圖2 中性風(fēng)格圖案設(shè)計(jì)展板（筆者自繪）