余奕宏

作為包子界的網(wǎng)紅，最近“夜包子、鬼包子”人氣爆棚，在抖音、小紅書里經(jīng)常能看到它們的身影，門店顧客絡(luò)繹不絕，行業(yè)內(nèi)對其眾說紛紜。

大排長龍的網(wǎng)紅“夜包子、鬼包子”，真的是一門好生意嗎？

網(wǎng)紅包子做對了什么？

1. 精準(zhǔn)定位客群與場景。

這是所有網(wǎng)紅餐飲、新餐飲品牌最重要的、“火”的基礎(chǔ)，我們不要一味地否定這些“網(wǎng)紅”品牌，它們能火起來必然有值得我們學(xué)習(xí)的地方。

在對目標(biāo)用戶的人群畫像、精準(zhǔn)定位上，比起很多餐飲“老司機(jī)”們一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品味道，閉門造車式的固守成規(guī)而言，網(wǎng)紅餐飲們更“懂”用戶，也更善于撓到用戶的“癢”點(diǎn)。

面向95后，夜生活、逛街、多人分享、“種草”、“拔草”……圍繞年輕用戶的生活習(xí)慣與消費(fèi)場景、審美偏好與心理，這是網(wǎng)紅餐飲品牌下功夫最多的地方。

網(wǎng)紅品牌往往更有“外部思維”與“用戶視角”。無論怎樣，是要對用戶花心思，而不只是對產(chǎn)品用心思。

2. 制作方式。

面團(tuán)現(xiàn)揉、包子現(xiàn)包現(xiàn)蒸，熱氣騰騰，香味撲鼻，滿足了消費(fèi)者眼見為實的需求，既解饞，又解餓。

3. 售賣方式與定價。

打破傳統(tǒng)包子售賣方式，不按個賣，按籠賣，15～16元/籠，用紙盒包裝。別小看這樣的微創(chuàng)新，不僅提高了單次購買的客單價，更重要的是售賣方式與包裝形式完全改變了品類屬性，使其從原有的“早餐”屬性增加了“休閑零食”屬性。

4. 售賣渠道。

從傳統(tǒng)包子店針對社區(qū)渠道為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸股钬S富的“街邊店”、大學(xué)城夜市，以及美食街、商場店為主。

5. 傳播渠道。

傳統(tǒng)賣包子，幾乎沒有想過傳播，多是依靠顧客口口相傳。而今天社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)充分融入95后的生活方式當(dāng)中，線上與線下都是他們的世界，只是線上世界傳播效率、接觸效率更高。小紅書、抖音、點(diǎn)評熱門榜，這些是網(wǎng)紅品牌標(biāo)配3件套。

排隊核心策略

網(wǎng)紅包子的排對效應(yīng)，主要使用了哪2個核心策略？

1. 傳播策略。

所謂網(wǎng)紅餐飲，就是要懂得借用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，懂得三分靠做，七分靠賣。

2. 排隊策略。

網(wǎng)紅包子店，排隊是它“火”的核心，開業(yè)低價促銷、社交網(wǎng)絡(luò)推波助瀾、現(xiàn)做現(xiàn)蒸的“慢工出細(xì)活”……開業(yè)第1個月，全力以赴把“隊”給排起來，這是硬道理。

排隊有3大好處：

（1）排隊增強(qiáng)了“跟風(fēng)”效應(yīng)。

消費(fèi)者看到門店前排了長長的隊伍，有很大幾率也會被吸引過來加入“長龍”。

在實際調(diào)研中，我在排隊時跟隊伍前后的人交流發(fā)現(xiàn)，大家也都是第一次購買，而且基本都是臨時看到排隊后才加入了排隊。

（2）排隊觸發(fā)了傳播。

一個賣“15元6個小包子”的產(chǎn)品，居然每天排隊，必然會觸發(fā)各種網(wǎng)絡(luò)傳播，疊加企業(yè)主自己的廣告投放，會在短期內(nèi)加強(qiáng)排隊效應(yīng)，形成短期“增強(qiáng)回路”效應(yīng)。

（3）排隊導(dǎo)致“饑餓效應(yīng)”。

排了20～30分鐘買一籠包子總是不甘心，那就買多兩籠吧，只要有1/10的人這么做，就會讓隊伍排得更久一些。

排隊何以可持續(xù)

雖然這2家網(wǎng)紅包子鋪排隊異?；鸨?，但能否可持續(xù)尚且存疑，它們的主要問題在于：

1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一。

鬼包子就分了“鮮肉包”與“醬肉包”2種口味，2個SKU，豆?jié){暫且忽略不計；

夜包子則有3種口味：“招牌麻辣包”“香菇醬肉包”“網(wǎng)紅火鍋包”，同樣豆?jié){暫且忽略不計。

單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對應(yīng)相對單一的消費(fèi)場景，很難支撐一個門店的長期存活，畢竟還是那句老話：排隊是偶然的，短期的；不排隊是必然的，長期的。線下門店的生意依靠的還是周圍幾百米半徑的用戶。

2. 場景過于單一。

無論是夜包子針對的“夜宵”場景，還是鬼包子針對的“逛街”場景，其實最核心的還是“排隊”場景。有一天不排隊了，場景消亡，生意可想而知。

3. 出品品質(zhì)不穩(wěn)定。

消費(fèi)者對其口味褒貶不一，有消費(fèi)者是忠實粉絲，但也有消費(fèi)者點(diǎn)評“味道一般”“一言難盡”。排隊模式唯一可以長久生存的是超高性價比（兼顧品質(zhì)與價格），只有這樣排隊才可持續(xù)。

就像南京的“小鄭燒餅”“汪家餛飩”“小潘記鴨血粉絲”……各地都有這樣的長年排隊神店，但他們之所以可以一直排隊，主要有2個原因：

一是少開店，減少供給；

二是超高性價比，擁有穩(wěn)定的出品品質(zhì)。

4. 2個包子鋪生意的2大漏洞。

一是排隊不可持續(xù)，而排隊是這個游戲是否能玩下去的核心；

二是粗放式加盟，2個品牌成立時間都很短，但短短1年內(nèi)，全國就開了幾十到上百家加盟店。

創(chuàng)造長期價值

是要做包子版的“袁記云餃”還是“瑞可爺爺”？

袁記云餃?zhǔn)墙陙碚嬲淮巍爸刈鲲溩印钡淖兏?，品牌主打“現(xiàn)包現(xiàn)煮現(xiàn)賣”的“生鮮水餃”，并且滲透到“速凍水餃”的家庭場景，進(jìn)入到“社區(qū)、CBD、商場”等多種消費(fèi)場景。雖然也是采用連鎖加盟的模式，實現(xiàn)了門店數(shù)量的快速增長，但其在出品管控上達(dá)到了一定水準(zhǔn)。發(fā)展至今，袁記云餃門店覆蓋全國各地達(dá) 1 000余家。

其對“水餃”的創(chuàng)新，甚至驚動了水餃大王“喜家德”和速凍大王“思念”，后者也推出了類似生鮮模式。由此可見，袁記云餃的創(chuàng)新恰好擊中了市場需求。

而瑞可爺爺?shù)闹ナ康案?，曾?jīng)也是火遍全網(wǎng)，如今漸漸消失。

衡量一個品牌或者一個模式能否長期存在的標(biāo)準(zhǔn)在于：是否創(chuàng)造了長期價值。它包含了3個方面：

1. 消費(fèi)者價值。

一是產(chǎn)品功能價值。餐飲的基礎(chǔ)還是得回歸到好食材、好工藝、好品質(zhì)上。品質(zhì)、服務(wù)、價值永不過時；

二是身份價值。即可展示、可以給自己貼標(biāo)簽、值得分享朋友圈。

2. 行業(yè)價值。在食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、出品效率上是否有創(chuàng)新，有突破。

3. 能為加盟商創(chuàng)造價值。賺錢，要賺長期的錢。

我們對任何商業(yè)的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)只有1個：一個人、一個企業(yè)是在創(chuàng)造價值還是毀滅價值，創(chuàng)造價值者生，毀滅價值者亡。

學(xué)會網(wǎng)紅包子們的技巧很容易，但要學(xué)會持續(xù)經(jīng)營的基本功很難。期待后來者們?nèi)≈L，補(bǔ)之短，為市場創(chuàng)造出更多具有長期價值的品牌。