孫小杰

山東科學(xué)技術(shù)出版社有限公司 山東 濟(jì)南 250003

引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使人們的閱讀方式逐漸轉(zhuǎn)為讀屏方式，這種方式的形成很大程度上影響了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，所以我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)必定向著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，保證其產(chǎn)品不僅僅依靠單一的紙質(zhì)模式作為載體，需形成電視屏﹑移動(dòng)端發(fā)展模式，積極吸引大眾閱讀。

1 媒介融合、傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化

媒介融合是媒介實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)功能一體化的表現(xiàn)。從本質(zhì)上看，媒介融合使媒介與媒介之間的界限更模糊，它們?cè)谧饔茅p渠道﹑信息表達(dá)以及技術(shù)使用方面等都逐漸相同。在不同媒介中，其內(nèi)容具有的自有特征更明顯，且功能逐漸降低，媒介和媒介之間合作性高于競(jìng)爭(zhēng)，其中的信息內(nèi)容從生產(chǎn)到傳播都是對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置的主要過程。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提升，媒介融合使各個(gè)媒介的內(nèi)容生產(chǎn)趨于集約化，各個(gè)媒介之間的互動(dòng)也更為多樣，信息發(fā)布渠道形成了“合”的趨勢(shì)，人們接收信息的方式和終端也更為多樣。但是，實(shí)現(xiàn)媒介融合并不只是在形式上的融合，而是媒介之間的大融合，其中的內(nèi)容主要為組織結(jié)構(gòu)﹑內(nèi)容模式﹑信息表達(dá)方式以及媒介的應(yīng)用策略等。傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為出版行業(yè)提供重要條件，很大程度上提升了出版效率，也節(jié)約了更多成本。也就是說，數(shù)字化是出版業(yè)的一次變革，而媒介融合更是為這次變革提供了根據(jù)。但是，從我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展情況分析了解到，紙質(zhì)圖書在整個(gè)市場(chǎng)上占大多數(shù)，實(shí)際上的圖書出版數(shù)字化是將紙質(zhì)載體內(nèi)容轉(zhuǎn)移到數(shù)字載體上，缺乏能夠被認(rèn)可的模式，對(duì)技術(shù)性具有較強(qiáng)的依賴性，內(nèi)容生產(chǎn)商在其中的話語權(quán)被削弱，在圖書出版數(shù)字化建設(shè)中，技術(shù)商發(fā)揮主導(dǎo)位置[1]。

2 我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的問題

數(shù)字化發(fā)展是傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠獲得更高的效率和較強(qiáng)的互動(dòng)性，且整體傳播速度快，具有方便﹑綠色環(huán)保以及便捷的特點(diǎn)，能夠獲得更大的發(fā)展空間。從近幾年網(wǎng)易云閱讀發(fā)布的報(bào)告顯示了解到，我國(guó)電子書閱讀總量達(dá)到14億冊(cè)，且移動(dòng)用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大。雖然在一定程度上我國(guó)的傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)良好，但在實(shí)際轉(zhuǎn)型中也存在一些問題。具體表現(xiàn)為3個(gè)方面[2]。

2.1 數(shù)字圖書內(nèi)容生產(chǎn)商問題

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心為內(nèi)容，對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)商來說，僅僅按照自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行圖書的選題和營(yíng)銷活動(dòng)的策劃，存在較強(qiáng)的個(gè)人色彩。而傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種新型趨勢(shì)，需要出版人予以各項(xiàng)方面的學(xué)習(xí)和探索，導(dǎo)致他們?cè)趯?shí)際中容易遇到很多問題，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型熱情不高。并且，在傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，存在的版權(quán)侵權(quán)問題也十分嚴(yán)重。與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版進(jìn)行比較，數(shù)字出版中的版權(quán)侵權(quán)行為更方便，且隱蔽性更強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)具備匿名性和快速傳播的特點(diǎn)，出版商在短時(shí)間內(nèi)不僅無法尋找侵權(quán)人，也容易受到網(wǎng)絡(luò)追責(zé)的影響。大多數(shù)的出版商為了保證轉(zhuǎn)型成功，都在積極采取有效措施。但是，傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，出版商之間的互動(dòng)與合作機(jī)會(huì)比較少，很多的出版商都為個(gè)體，并在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上逐漸摸索，面臨的競(jìng)爭(zhēng)大于合作，無法促使傳統(tǒng)出版業(yè)向著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型與發(fā)展[3]。

2.2 數(shù)字圖書發(fā)行渠道

圖書標(biāo)準(zhǔn)與格式不統(tǒng)一，對(duì)技術(shù)依賴性強(qiáng)。傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，將渠道和終端作為主要內(nèi)容成為重點(diǎn)。但是，基于實(shí)際情況分析，不管是技術(shù)還是渠道，都是一種工具，使用后最終的目的是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)。我國(guó)的傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，對(duì)技術(shù)的依賴性更強(qiáng)，且圖書標(biāo)準(zhǔn)格式不統(tǒng)一，在數(shù)字圖書銷售﹑閱讀過程中存在較強(qiáng)的傳播壁壘。傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，一般內(nèi)容產(chǎn)品都是出版商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但是，出版商因?yàn)樽陨斫?jīng)驗(yàn)的缺乏和技術(shù)水平較低，導(dǎo)致在數(shù)字化圖書傳播﹑銷售以及制作等環(huán)節(jié)都要依靠技術(shù)公司進(jìn)行，這種情況不利于出版商制作職能的發(fā)揮，過多地依賴技術(shù)公司，也會(huì)給傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來不利影響。且出版商提供的服務(wù)表現(xiàn)為多樣化特點(diǎn)，在電子圖書制作中能力水平不均，且未給數(shù)字圖書出版提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)格式，導(dǎo)致很多圖書完成生產(chǎn)和傳播后出現(xiàn)問題。消費(fèi)者使用的閱讀終端也更為多樣，系統(tǒng)支持與數(shù)字圖書館的原始格式差異比較大，很大程度上導(dǎo)致消費(fèi)者在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面對(duì)一定的閱讀障礙[4]。

2.3 數(shù)字圖書消費(fèi)者問題

消費(fèi)者免費(fèi)思維根深蒂固，未形成良好的付費(fèi)習(xí)慣。初期針對(duì)紙質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品提供的收費(fèi)也是不同的，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品很多都是免費(fèi)的，大量?jī)?nèi)容生產(chǎn)商都是依據(jù)廣告營(yíng)銷來獲得利潤(rùn)。在這種情況下，導(dǎo)致大部分的消費(fèi)者形成免費(fèi)獲取數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的習(xí)慣，隨著更多網(wǎng)民的增加和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍利用，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大量數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的應(yīng)用已成為普遍狀態(tài)。也就是說，圖書出版社的數(shù)字化發(fā)展，就是將紙質(zhì)媒介的內(nèi)容方式轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，這種形式和紙質(zhì)出版物一樣，都要消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)。但是，消費(fèi)要求與免費(fèi)思維存在很大的差異性，還需要進(jìn)行思維行為習(xí)慣的培養(yǎng)，以保證傳統(tǒng)思想的優(yōu)化[5]。

3 媒介融合背景下傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要路徑

我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，媒介融合為其發(fā)展提供重要條件。媒介融合是媒介與媒介之間的相互結(jié)合，能夠使傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中獲得豐富經(jīng)驗(yàn)。且媒介融合能夠保證各項(xiàng)生產(chǎn)內(nèi)容的分工與協(xié)作，尤其是傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，更需要媒介之間的相互合作。媒介融合也是資本的融合，傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化只依靠出版社﹑出版商發(fā)展還不夠，隨著更多資本的增加，傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也開始獲得更好的條件。所以，基于媒介融合的整個(gè)趨勢(shì)，要為傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供重要途徑。比如，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行優(yōu)化配置，打造品牌化營(yíng)銷，促使“紙質(zhì)書與電子書”的結(jié)合，還需要引入多種支付方式，保證在各項(xiàng)途徑下能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供保障，以更好地符合我國(guó)媒介融合時(shí)代下的建設(shè)要求[6]。

3.1 加強(qiáng)內(nèi)容資源的優(yōu)化配置

為了實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)內(nèi)容資源的優(yōu)化配置，需要增進(jìn)各個(gè)出版社之間的合作。媒介融合不僅需要不同媒介之間的相互融合，還需要保證相同類型媒介之間的溝通與互動(dòng)。傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為一個(gè)整體的過程，單一的出版社力量不大，還需要各個(gè)出版社的集體力量。所以，傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要將媒介融合作為主要條件，保證個(gè)體之間的相互溝通和交流，以確保整體的進(jìn)步與發(fā)展。傳統(tǒng)出版業(yè)因?yàn)楹诵膬?nèi)容的不同，其屬性也是不同的，比如，專業(yè)出版社，主要工作專注于專業(yè)圖書的出版，而教育類的出版社則重點(diǎn)放在教材或者教輔方面。大眾類出版社則進(jìn)行大眾圖書的出版。各個(gè)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間，其屬性也得到展示，所以，通過出版社之間的相互溝通與合作，能夠充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到各項(xiàng)內(nèi)容資源的優(yōu)化配置[7]。

3.2 構(gòu)建品牌化營(yíng)銷

為了展現(xiàn)品牌化營(yíng)銷，需要走集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)路線。媒介融合不僅僅是媒介與媒介之間的融合，也是媒介組織結(jié)構(gòu)之間的相互融合。傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅要具備豐富的內(nèi)容資源，還需要獲得強(qiáng)大的人才支持，促使載體﹑終端以及渠道之間的相互建設(shè)。這些都需要將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為重要條件。從我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況分析看，出版社或者出版商對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的制作存在一定優(yōu)勢(shì)，但對(duì)技術(shù)有較強(qiáng)的依賴性。由于傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是在內(nèi)容與技術(shù)上的轉(zhuǎn)型，所以，傳統(tǒng)出版業(yè)要利用集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)方式推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，這種模式不僅能夠保證出版商之間的結(jié)合，也是技術(shù)﹑服務(wù)以及終端等方面的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。傳統(tǒng)出版業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還需要打造品牌化營(yíng)銷，形成數(shù)字出版品牌，在消費(fèi)群體中創(chuàng)建良好口碑，保證產(chǎn)品能快速傳播與銷售，這也為我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了重要條件[8]。

3.3 實(shí)現(xiàn)“紙質(zhì)書與電子書”的結(jié)合

傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型能將其提升到更高的地位。目前，傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)技術(shù)依賴性較強(qiáng)，隨著技術(shù)門檻的逐漸降低，傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心仍為內(nèi)容，所以，原創(chuàng)內(nèi)容是未來數(shù)字化出版發(fā)展的核心。媒介融合背景下，其內(nèi)容生產(chǎn)也是融合的，所以，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品不僅要基于出版人生產(chǎn)，還需要引入社會(huì)力量，實(shí)現(xiàn)全民寫作，使內(nèi)容眾籌，并將這種概念積極融入傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)中。圖書作為一種消費(fèi)品可以劃分為不同的類型。一般情況下，數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品中多為“速食品”，而紙質(zhì)圖書則為“珍藏品”，因此，在傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，要結(jié)合內(nèi)容的性質(zhì)來決定出版的形式。例如，大眾圖書﹑小說或者散文等可以出版數(shù)字形式。而專業(yè)類圖書則可以出版紙質(zhì)形式，也可以進(jìn)行兩者結(jié)合，打造“紙質(zhì)書與電子書的結(jié)合”，以更好地覆蓋消費(fèi)人群[9]。

3.4 引入多種支付方式

如今，網(wǎng)購(gòu)給人們帶來很大方便，受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。我國(guó)的傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中也需要思考便利性，這種便利性不僅要求消費(fèi)者在閱讀上的便利，還要求消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的獲取方式也是便利的?；诖耍喾N支付方式能夠發(fā)揮一定的便利性，比如，利用第三方支付﹑網(wǎng)銀支付或者貨到付款等方式都可以為讀者提供很大方便。

4 結(jié)束語

綜上所述，我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，媒介融合為其發(fā)展提供了重要推動(dòng)力量，能夠結(jié)合實(shí)際給出有效的轉(zhuǎn)型措施，解決傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的問題，使其生產(chǎn)符合市場(chǎng)要求，滿足消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的追求。不僅如此，在媒介融合下，還需要打造一批專業(yè)能力更高的數(shù)字出版人才，引入高效﹑創(chuàng)新性數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)模式，創(chuàng)建數(shù)字化銷售平臺(tái)，以保證我國(guó)的傳統(tǒng)出版業(yè)向著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。