□ 謝 嬋

或許是城市咖啡店內(nèi)卷到一定程度了，社交媒體上，接連有“咖啡加速下沉到縣城”的論調(diào)出現(xiàn)?？Х刃袠I(yè)自媒體咖門稱，縣城小店5 年內(nèi)銷量漲了10 倍。

到底誰(shuí)會(huì)在縣城開(kāi)咖啡店呢？當(dāng)我第一次把這個(gè)問(wèn)題拋給一位精品咖啡行業(yè)KOL 的時(shí)候，得到的答案是“夢(mèng)想家吧”。對(duì)方緊接著說(shuō)，都下沉到縣城了，還能叫咖啡店嗎？

黃文慶就是那個(gè)“夢(mèng)想家”，剛剛過(guò)去的10 月，他的咖啡店“理想國(guó)”在永安開(kāi)業(yè)了。選址的時(shí)候，黃文慶把城東到城西的距離——也是縣城人流量最大的區(qū)域——走了一遍，步行只用了20 分鐘，最后選定了這兩家連在一起的門面，在爛尾樓商場(chǎng)腳下，一個(gè)月房租只需要6000 元。

永安位于福建省三明市，稍微把地圖縮小一點(diǎn)，這個(gè)被群山包圍起來(lái)的縣級(jí)市就沒(méi)有什么存在感。論其知名度，不及隔壁沙縣的十分之一。和中國(guó)大多數(shù)縣城一樣，年輕人在近十幾年間流失嚴(yán)重，去往泉州、福州和廈門。

就是這樣一個(gè)不沿海，沒(méi)有什么華僑，更沒(méi)有咖啡文化的小縣城，先是小鹿茶開(kāi)到了這里，半年前，瑞幸也開(kāi)到了這里，職校的學(xué)生們和附近的居民養(yǎng)活了這家店。工作日的晚上9 點(diǎn)，瑞幸店里的5 張桌子都坐滿了人，外賣員也進(jìn)進(jìn)出出。店員一邊不停歇地出杯，一邊忙著給客人解釋新人優(yōu)惠券怎么用、生椰拿鐵是什么味道。緊接著，在這個(gè)國(guó)慶前后，永安至少有4 家咖啡店開(kāi)業(yè)了，分別是兩家新店、一家本地的小型連鎖店，和瑞幸的第二家店。

縣城是多樣的、復(fù)雜的。永安這個(gè)小小的樣本不一定能代表中國(guó)廣闊縣城的全部情況，但它仍然可以成為一個(gè)觀察咖啡消費(fèi)是如何下沉到縣城的窗口。我們來(lái)到了這里，并試圖弄清楚，究竟誰(shuí)在縣城喝咖啡？縣城咖啡店以一種什么樣的姿態(tài)生存著？以及，縣城到底需不需要咖啡和咖啡店？

這到底算不算咖啡館？

一家好的咖啡店應(yīng)該是什么樣子？早在黃文慶打算在縣城開(kāi)咖啡店而提前調(diào)研的時(shí)候，很多人就給了他一個(gè)精準(zhǔn)的概括：店面小、人流大、設(shè)備好、品質(zhì)穩(wěn)定，最好附近能多一些加班的都市白領(lǐng)。在上海，這樣的精品咖啡店散落在城市核心區(qū)的大街小巷，有能點(diǎn)一杯咖啡享受下午時(shí)光的Seesaw，也有能帶一杯即走的Manner。

但對(duì)于新晉咖啡店主黃文慶來(lái)說(shuō)，他的咖啡店和這些特征都不沾邊，甚至完全相反：他租下的門店足足有140 平方米，能容納三四十人堂食；咖啡機(jī)用的是惠家310，這是一款普通的家用機(jī)，是和磨豆機(jī)一起從二手市場(chǎng)淘來(lái)的，總共才花了5000 元，每天都有人問(wèn)他“你的機(jī)器還能撐得住嗎”；店里也沒(méi)有請(qǐng)咖啡師，也不用品牌豆，咖啡也不用拉花，出品是否穩(wěn)定都不算一個(gè)重要的問(wèn)題。

996 的苦命人也是沒(méi)有的，冬天過(guò)了6 點(diǎn)就天黑了，小縣城最繁華的商業(yè)廣場(chǎng)上，旋轉(zhuǎn)木馬和游樂(lè)場(chǎng)的霓虹燈亮了起來(lái)，有品牌在廣場(chǎng)上搭起舞臺(tái)做促銷，請(qǐng)來(lái)“小丑”吹氣球，舞臺(tái)前擠滿了大人、小孩。這樣的氛圍里，好像每一個(gè)路過(guò)的人都是開(kāi)心的。

很難用大城市里的商業(yè)邏輯來(lái)評(píng)判這里的一切，盡管從第一天起，各種各樣的質(zhì)疑就圍繞著黃文慶和這些在縣城開(kāi)咖啡店的店主們：縣城里誰(shuí)會(huì)喜歡喝咖啡？不會(huì)變成棋牌屋嗎？靠賣咖啡能活下去嗎？

黃文慶從來(lái)沒(méi)有理會(huì)過(guò)這些問(wèn)題。開(kāi)店之前，他去了當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患铱Х鹊?，坐著?shù)人頭，驚喜地發(fā)現(xiàn)過(guò)了9 點(diǎn)，店里還是熱熱鬧鬧的。他心里想，或許永安能再容納一家咖啡店呢？

但在縣城開(kāi)咖啡店注定是反常識(shí)的，城市白領(lǐng)不理解，縣城居民也不理解。黃文慶的爸爸帶朋友們來(lái)給兒子的咖啡店捧場(chǎng)，他們毫無(wú)顧忌地問(wèn)“你兒子這是開(kāi)了個(gè)什么，我怎么看不懂”，黃爸爸附和他們說(shuō)，“我也看不懂”。

從開(kāi)店的第一天起，各種妥協(xié)與改變就在縣城咖啡店里上演著。在網(wǎng)上，有人說(shuō)家鄉(xiāng)的咖啡店兼營(yíng)燒烤，每天都有人喝酒劃拳到半夜，也有咖啡店老板在網(wǎng)上自嘲，“不賣涼皮是最后的倔強(qiáng)”。

至少有一個(gè)不需要調(diào)研的共識(shí)：在縣城開(kāi)店，要盡可能地增加咖啡因飲料和奶茶的種類，那種純咖啡是很難賣的。

在永安的咖啡店里，氣泡水是最常見(jiàn)的咖啡伴侶，也可以成為單品。黃文慶的咖啡店試營(yíng)業(yè)的那一周，那臺(tái)二手惠家310 臨時(shí)罷工了，涌進(jìn)來(lái)的顧客喝了一周氣泡水，沒(méi)有一個(gè)人覺(jué)得這不正常，而之后的日子里，賣得最好的是一款叫桃子啵啵的軟飲。另一家咖啡店的店員說(shuō)，開(kāi)店一年多以來(lái)，很少有顧客問(wèn)過(guò)她關(guān)于豆子風(fēng)味的問(wèn)題，而這家店里，賣得最好的是檸檬茶。

最受歡迎的要屬生椰拿鐵，在瑞幸，它比第二名的銷量高了一倍。生椰拿鐵也自然而然地出現(xiàn)在其他咖啡店的菜單上。黃文慶就毫不在意消費(fèi)者的對(duì)比，他甚至?xí)矚g聽(tīng)顧客講，“你們家的生椰拿鐵不輸瑞幸嘛?！?/p>

他還買來(lái)了瑞幸所有的飲品，只為了研究如何把口味做得更大眾，最后發(fā)現(xiàn)，能打入下沉市場(chǎng)俘獲更多人的瑞幸，最大的特點(diǎn)是夠甜。于是在自己的菜單上調(diào)配新品的時(shí)候，其他人常常擔(dān)心這款飲品會(huì)不會(huì)太甜了，黃文慶只會(huì)說(shuō)，“不，還不夠甜”。

也有人想走更“傳統(tǒng)”的路子。永安人潘文斌和閩南人林冠亨共同投資的質(zhì)館精品咖啡也開(kāi)在永安。在質(zhì)館咖啡的官方簡(jiǎn)介里，這家發(fā)源于上海的咖啡店自稱開(kāi)啟了大陸第三波精品咖啡浪潮。但在開(kāi)店的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)想在縣城完美復(fù)刻一家上海的精品咖啡店，實(shí)在是太難了。

總部的團(tuán)隊(duì)第一次來(lái)永安考察時(shí)，種種跡象讓他們猶猶豫豫。終于用誠(chéng)意說(shuō)服總部的人開(kāi)放權(quán)限了，潘文斌又幾乎沒(méi)有任何與咖啡有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，比如從來(lái)沒(méi)有人告訴他，咖啡機(jī)需要進(jìn)水與出水，等總部的咖啡機(jī)到了，他才發(fā)現(xiàn)這個(gè)漏洞，只能重做了吧臺(tái)。

裝修上，總部給了他們兩個(gè)設(shè)計(jì)方案，他們選中的本來(lái)是位于上海虹橋機(jī)場(chǎng)的波點(diǎn)屋頂，但這超出了本地裝修團(tuán)隊(duì)的能力范圍。室內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可供選擇的也很少，要么唯唯諾諾只會(huì)點(diǎn)頭，要么想法太多不肯讓步，就這樣，原本在總部規(guī)劃下一個(gè)月就能開(kāi)張的咖啡店，在永安硬生生卡了好幾個(gè)月，而隔壁一同租下商鋪的鄰居賣豬腳飯，開(kāi)店只用了三天。

招一個(gè)優(yōu)秀的咖啡師更難。大部分縣城咖啡店里，店員會(huì)直截了當(dāng)說(shuō)沒(méi)有咖啡師，或者遮遮掩掩地解釋，“我們的咖啡師是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的，能得到認(rèn)可的?！币晃豢Х鹊甑陠T說(shuō)，店里的員工都是既會(huì)做奶茶又會(huì)做咖啡的，之前也有專業(yè)咖啡師來(lái)應(yīng)聘，但最終回絕了應(yīng)聘者，“一方面是開(kāi)不起高工資，一方面也覺(jué)得埋沒(méi)了人家的專業(yè)才華”。瑞幸的門店員工則表示，廈門地區(qū)門店招新人會(huì)被要求培訓(xùn)滿90 個(gè)小時(shí)才能上崗，但在永安，新人培訓(xùn)60 個(gè)小時(shí)就可以上崗。

盡管這樣，這些“四不像”的咖啡店，還是一家一家開(kāi)了起來(lái)。

跟著短視頻開(kāi)店

理想國(guó)也許不是一家標(biāo)準(zhǔn)的咖啡館，但一定是一家標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅店。

黃文慶的想法很簡(jiǎn)單，所有的設(shè)計(jì)和布景都是同繞“便宜”“適合拍照”這兩個(gè)原則展開(kāi)的，任何一個(gè)角落拍照不好看，都要被推倒重來(lái)。在黃文慶的店里有全網(wǎng)最全的網(wǎng)紅單品：尤加利葉、ins 風(fēng)豎紋玻璃杯、花瓣坐墊、原木風(fēng)備餐柜、大衛(wèi)雕塑……

這些都是他從小紅書(shū)和淘寶上刷到的，籌備開(kāi)店的日子里，他每天至少要在這些軟件上耗費(fèi)三個(gè)小時(shí)。他確信，大數(shù)據(jù)是有用的，會(huì)讓你知道這個(gè)時(shí)代的人喜歡什么、需求是什么，什么樣的布景是女孩子們追捧的。

開(kāi)店之前，黃文慶去福州、廈門探店，遇見(jiàn)好看的細(xì)節(jié)就記下來(lái)，他非常坦誠(chéng)：店里書(shū)桌的布置，是從福州的網(wǎng)紅書(shū)店麒麟書(shū)局看來(lái)的；門頭路牌的靈感，很多網(wǎng)紅店都出現(xiàn)過(guò)；廁所里被夸得最多的紙巾墻，也是有一天刷網(wǎng)紅廁所看見(jiàn)的。最后，工業(yè)風(fēng)、ins 風(fēng)、原木風(fēng)，時(shí)下最火的三種拍照風(fēng)格都被搬到了店里。

小縣城的信息傳播也依賴小紅書(shū)和同城抖音，從開(kāi)店的第一天起，黃文慶就在小紅書(shū)上更新自己的開(kāi)店日記，標(biāo)題是《十萬(wàn)塊錢回縣城開(kāi)咖啡館》。爛尾樓的水電解決不了、店里買的綠植到了，什么事情都拿出來(lái)跟網(wǎng)友說(shuō)，大有打造養(yǎng)成店的勢(shì)頭。同城抖音傳播的速度快，隔壁燒烤店的音響連著老板手機(jī)，一不小心就刷到本地的熱帖，“理想國(guó)老板有話說(shuō)”……視頻里黃文慶的聲音就回蕩在廣場(chǎng)上。

縣城里的咖啡店也會(huì)邀請(qǐng)小紅書(shū)博主來(lái)探店。阿梓就是其中一員，她的小紅書(shū)上留著29 條探店帖。雖然是探店博主，但在永安，300 塊一條帖子，商鋪老板們都嫌貴，大多數(shù)時(shí)候，一番討價(jià)還價(jià)后，報(bào)酬就會(huì)縮水成堂食免費(fèi)吃，只要寫一篇種草帖就行。

熱衷打卡的年輕人是咖啡店最常見(jiàn)的人群，黃文慶的弟弟感嘆，在永安生活了那么多年，好像從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這么多年輕人。這個(gè)周日下午，沒(méi)有一個(gè)客人會(huì)放過(guò)拍照的機(jī)會(huì)。綠植區(qū)和門頭的招牌下永遠(yuǎn)有人在擺姿勢(shì)；一位戴貝雷帽的女士拿著手機(jī)，告訴媽媽一會(huì)兒要把鏡頭框最下面的線對(duì)準(zhǔn)自己的腳，這是小紅書(shū)上最常見(jiàn)的攝影構(gòu)圖教學(xué)；五個(gè)騎著重機(jī)摩托的少年停好車，開(kāi)始輪流跨坐在椅子上拍照，昂著頭，做出各種酷炫狂拽炸的動(dòng)作。

也有來(lái)拍產(chǎn)品圖的，在其他城市的咖啡館里，這種行為算作商拍，一般會(huì)額外收取不菲的場(chǎng)地費(fèi)。但黃文慶從不拒絕這些人，“要縣城開(kāi)店，最怕的就是不熱鬧”。在這里被拍過(guò)的產(chǎn)品有零食、汽水。也有一對(duì)隔壁縣城的新人來(lái)拍婚紗，新娘從小紅書(shū)上刷到了這家店，被ins 風(fēng)照片吸引，果斷決定來(lái)這里拍婚紗。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，縣城咖啡館是網(wǎng)紅時(shí)代的產(chǎn)物。追逐新鮮事物的年輕人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)到這里，又把在這里收獲的照片回饋給互聯(lián)網(wǎng)。這些照片最后都會(huì)被打上“出片率高”“ins 風(fēng)與工業(yè)風(fēng)碰撞”“假裝在韓國(guó)”等標(biāo)簽，出現(xiàn)在小紅書(shū)、朋友圈和抖音里。黃文慶說(shuō)，最近甚至有從福州、廈門來(lái)打卡的人。

連從前那種開(kāi)店先學(xué)藝的經(jīng)驗(yàn)都不再適用，大數(shù)據(jù)和短視頻會(huì)教會(huì)你一切。不僅是裝修，甚至飲品和甜品也可以現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。最近，黃文慶開(kāi)始搗鼓千層蛋糕，也是跟著短視頻軟件學(xué)，翻車到第n 個(gè)的時(shí)候，終于能攤出像樣的餅皮了。

賺錢是個(gè)未知數(shù)

再熱鬧，一個(gè)始終無(wú)法回避的問(wèn)題是，在縣城開(kāi)咖啡店到底能不能賺錢。

也許是趕上了國(guó)慶，黃文慶第一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就有四萬(wàn)多。之后的日子里，只要趕上天氣好的周末，店里也一定會(huì)坐滿人，他算了算，照這個(gè)趨勢(shì)，到過(guò)年或許就能回本。

但阿梓也記得，一年前，剛開(kāi)業(yè)的“Just 咖啡”也經(jīng)歷過(guò)這樣的高光時(shí)刻，當(dāng)時(shí)店主王二姨的朋友們還專程從深圳趕來(lái)捧場(chǎng)，店里人多到?jīng)]有位置坐。只是之后能否維持穩(wěn)定的客流量，很難保證。阿梓的小紅書(shū)上打卡過(guò)二十幾家店，都是在剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候去的，但打完卡，獲得了一些點(diǎn)贊與收藏后，沒(méi)有一家店讓她當(dāng)過(guò)回頭客。

小紅書(shū)和朋友圈的發(fā)酵帶來(lái)的年輕人，是咖啡店最原始的流量積累，但不一定能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的消費(fèi)。

縣城開(kāi)咖啡店，一個(gè)大問(wèn)題是如何定價(jià)。質(zhì)館咖啡的所有原材料都是按照總部要求買的，品質(zhì)要做到和上海的門店一模一樣。光是那臺(tái)半自動(dòng)咖啡機(jī)，就花了10 萬(wàn)元，潘文斌非常確定，這是永安最貴的一臺(tái)咖啡機(jī)。

試營(yíng)業(yè)期間，為了招攬顧客，質(zhì)館咖啡所有的飲品都打折了，美式只需要9.9 元。但這種價(jià)格很難長(zhǎng)期存在，質(zhì)館咖啡的裝修成本據(jù)說(shuō)高達(dá)70 萬(wàn)，林冠亨只能一直強(qiáng)調(diào)，“眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，不要看眼前的利益”。

即使恢復(fù)到菜單上的正常價(jià)格——均價(jià)二十出頭，相較上海的門店，已經(jīng)是六折的水平——對(duì)于永安來(lái)說(shuō)，這仍然是一個(gè)尷尬的定價(jià)區(qū)間。

永安的人均工資不僅無(wú)法和上海相比，也無(wú)法和福州、廈門相比。一位當(dāng)?shù)毓珓?wù)員說(shuō)，10 年前他的工資就是3000 元，到現(xiàn)在，依然是這個(gè)數(shù)字。不僅如此，年終獎(jiǎng)還一年比一年少。盡管新區(qū)街道邊停放的瑪莎拉蒂等豪車讓前來(lái)考察的質(zhì)館總部團(tuán)隊(duì)減少了顧慮，使他們相信這里有消費(fèi)人群也有消費(fèi)能力，但這不是縣城的底色。縣城居民對(duì)價(jià)格是敏感的，在最繁華的商圈里，用來(lái)招攬顧客的招牌，仍然是10 塊錢的意面和28 塊錢的菲力牛排。

開(kāi)店一年多的Just 咖啡還經(jīng)歷了一次價(jià)格下調(diào)。盡管不會(huì)有人當(dāng)面指出覺(jué)得價(jià)格太貴了，但店員敏銳意識(shí)到，永遠(yuǎn)是最便宜的那款飲品銷量最好。老板王二姨擔(dān)心，這樣下去，顧客難以喝到更好喝的飲品，也許下次就不來(lái)了。

縣城里也有屹立不倒的老店，在第六年的時(shí)候，摩卡樂(lè)咖啡店在電影院旁邊開(kāi)出了分店。阿梓的一位朋友入了股，她私下得知，新店開(kāi)業(yè)期間就已經(jīng)回了本。

但摩卡樂(lè)不算嚴(yán)格意義上的咖啡店，店里兼賣意面、牛排和各種烘烤類食物，縣城居民喜歡選在摩卡樂(lè)給孩子過(guò)生日。此外，摩卡樂(lè)的創(chuàng)始人們還同時(shí)擁有韓式料理店、糖水店和西點(diǎn)定制店，遇上節(jié)假日和大促時(shí)期，幾乎都是五家店聯(lián)合起來(lái)賣通用的優(yōu)惠券。

不同于以外賣咖啡占大頭的城市檔口店，永安的咖啡店幾乎都是以堂食為主。兩間鋪面打通組成的兩層大店是標(biāo)配，永安人公認(rèn)的生意最好的摩卡樂(lè)咖啡店則擁有三整層門面。

開(kāi)業(yè)之前，潘文斌研究過(guò)縣城里外賣單量最高的兩家店，發(fā)現(xiàn)一家是奶茶古茗，另一家是瑞幸。潘文斌和林冠亨清楚，當(dāng)一個(gè)門店的外賣單量超過(guò)50%的時(shí)候才有可能進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但對(duì)于縣城咖啡店來(lái)說(shuō)，這似乎是一個(gè)難以觸及的目標(biāo)，一家開(kāi)業(yè)已過(guò)一年的咖啡店的店員表示，外賣單是個(gè)位數(shù)，她和身邊的朋友如果點(diǎn)外賣，也會(huì)優(yōu)先選擇一些連鎖奶茶品牌。

在縣城里，咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往不是另一家咖啡店，而是更常見(jiàn)的奶茶店、茶館。潘文斌在開(kāi)店前考慮過(guò)做奶茶，但是考察之后發(fā)現(xiàn)縣里的奶茶店太飽和了，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，咖啡店卻可以做出差異化，即提供一個(gè)公共空間來(lái)帶動(dòng)飲品的消費(fèi)。

但在永安，大城市餐飲店追求的翻臺(tái)率、坪效都是難以保證的。試營(yíng)業(yè)半周，潘文斌就向廠家加急新定了幾把桌椅，無(wú)法控制翻臺(tái)率，就擴(kuò)大接待能力。黃文慶則時(shí)常羨慕隔壁的烤肉店，客人吃完就走，馬上就能迎來(lái)下一桌。有一天店里涌進(jìn)來(lái)的全是小學(xué)生，兩個(gè)人或者三個(gè)人點(diǎn)一杯飲品分著喝，照顧收拾了一下午，營(yíng)業(yè)額卻只有幾百塊。

好的一點(diǎn)是，很多原材料都能就地解決，番茄醬缺了就去超市現(xiàn)買，做軟飲需要的水果也是隔壁水果店里買的。在縣城里開(kāi)店，很少有屬于創(chuàng)業(yè)者的焦慮與緊繃時(shí)刻，人和店都隨意生長(zhǎng)。

黃文慶現(xiàn)在習(xí)慣每天觀察，除了拍照的女生之外，那些帶孩子的媽媽、上了一點(diǎn)年紀(jì)的阿姨究竟占比多少。如果一個(gè)地方的咖啡消費(fèi)習(xí)慣很難建立起來(lái)，那只有當(dāng)咖啡店真的變成市民生活的空間，才有可能走得更遠(yuǎn)。但眼下，沒(méi)有人能給出好的解決方案。

相比咖啡，縣城更需要咖啡店

幾乎所有開(kāi)店的人心里都埋著一個(gè)美好愿景，把咖啡文化帶回永安。黃文慶也不是不想開(kāi)一家精品咖啡店，但開(kāi)業(yè)這么久以來(lái)，只有一位順客跟他說(shuō)想喝手沖。這里的咖啡文化還沒(méi)有被啟蒙。就算是潘文斌自己，在認(rèn)識(shí)林冠亨之前也沒(méi)怎么接觸過(guò)咖啡。

回到生意的邏輯上來(lái)，不同于城市有著穩(wěn)定的咖啡消費(fèi)群體，縣城能留住什么樣的咖啡館，和咖啡館能吸引到什么樣的消費(fèi)者，都是讓人頭疼的事情。

在永安，瑞幸的大額新人優(yōu)惠券仍然有著很強(qiáng)的吸引力，這家開(kāi)業(yè)已經(jīng)6 個(gè)月的門店每天要做大量9.9 元一杯的生椰拿鐵。顧客會(huì)問(wèn)出“拿鐵是冰的好喝還是熱的好喝”這樣的問(wèn)題，相比咖啡，滿大街的粿條、茶葉、燒烤或許才是更為剛需的存在。

念及這些，林冠亨的想法是，“要做引領(lǐng)者，不要做追隨者”。但究竟是要改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，還是要融入當(dāng)?shù)厝说纳?，潘文斌和林冠亨有一點(diǎn)小分歧。最終，潘文斌只說(shuō)了一句，“你要改變他們，告訴他們這里不能打牌，下次他們就再也不會(huì)來(lái)了。”林冠亨聽(tīng)完就沉默了。

改變確實(shí)是一件難事，縣城的氣息和特質(zhì)會(huì)進(jìn)入咖啡館。王二姨每次回到永安的咖啡店，都會(huì)感覺(jué)到一種“吵鬧”，不是咖啡機(jī)轟鳴的聲音造成的，也不是有頑皮小孩在尖叫，而是一種屬于市井的、沸騰的吵鬧。在這里，人們不會(huì)有意識(shí)壓低聲音講話，窗邊的人會(huì)爭(zhēng)執(zhí)這一局該誰(shuí)洗牌了，年長(zhǎng)一點(diǎn)的女人們?cè)谙嗷A倒苦水，她們的話題只關(guān)于家庭和育兒。

王二姨2018 年去深圳的時(shí)尚圈發(fā)展，這個(gè)行業(yè)里的人總是咖啡不離手，慢慢地，她也養(yǎng)成了早起或者下午喝一杯咖啡的習(xí)慣。但在永安，她從來(lái)沒(méi)有感受過(guò)那種喝咖啡時(shí)帶來(lái)的隨性的、輕松的氛圍。

對(duì)于那些更年輕一點(diǎn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝咖啡則是一件有儀式感、要比日常生活更隆重的事情。20 歲的阿梓一個(gè)月有三天休息時(shí)間，她會(huì)把這三天用來(lái)探店。平日里不太在乎穿什么，上班也不會(huì)化妝的阿梓在這天會(huì)一反常態(tài)，一定要化好妝，穿上漂亮衣服出門。

阿梓總是自己掏錢比較多，點(diǎn)單的時(shí)候不能馬虎，她最近去的一家新店，千層賣30 塊錢，她在腦子里過(guò)了一下，這是永安賣得最貴的千層了，比縣里最著名的西點(diǎn)屋還要貴上5 塊錢。如果好吃倒是問(wèn)題不大，一旦踩雷，“會(huì)非常心疼錢”。

她也向往外面的世界，即使工資不太高，也還是會(huì)攢攢錢去喜歡的城市玩。永安沒(méi)什么好的娛樂(lè)活動(dòng)，尤其對(duì)于一個(gè)已經(jīng)在這里生活了二十多年的人來(lái)說(shuō)，角角落落都熟悉了。只有新東西——那些風(fēng)靡小紅書(shū)的網(wǎng)紅咖啡店、網(wǎng)紅蛋糕——在永安出現(xiàn)的時(shí)候，她和朋友們才會(huì)有一點(diǎn)興奮。那些東西會(huì)讓人短暫忘記現(xiàn)實(shí)生活的枯燥。

年輕人們確實(shí)更看重環(huán)境和氛圍。潘文斌在縣城里還開(kāi)了一家春餅店，在大潤(rùn)發(fā)的門口，小小的檔口店因?yàn)楹婵敬猴灴偸菒灍?，環(huán)境也不那么整潔。在這里，他開(kāi)出5000 塊錢的工資也很難招到年輕人，店里留下來(lái)的一直是兩位阿姨。而咖啡店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，年輕人毫不猶豫就選擇了只有3000 塊工資的咖啡店。

盡管開(kāi)的是一家網(wǎng)紅咖啡店，但黃文慶認(rèn)真研究過(guò)咖啡營(yíng)銷的書(shū)籍，他認(rèn)同星巴克早期進(jìn)入中國(guó)時(shí)推行的“第三空間”的概念。有人在帖子下面問(wèn)他，在縣城開(kāi)咖啡店最重要的是什么，他回復(fù)說(shuō)，“不要把注意力放在咖啡上，要放在社交氛圍和顧客感受上?！?/p>

在所有脫離現(xiàn)實(shí)世界的美好事物清單里，咖啡店無(wú)疑是那個(gè)最容易觸及的意象，在縣城，咖啡店成了普通人對(duì)悠閑、愜意而具有現(xiàn)代感的生活的一種想象，他們從味道上暫時(shí)還不習(xí)慣咖啡的苦，但在心理上已經(jīng)在向更精致的生活靠攏了。這一點(diǎn)，對(duì)于每周從學(xué)校里逃出來(lái)的中學(xué)生們，和被賬單與雞娃困住的主婦們來(lái)說(shuō)同樣受用。

在這里，當(dāng)他們用網(wǎng)紅形容一個(gè)咖啡館的時(shí)候，只意味著這里是時(shí)尚的、精致的、能帶給人快樂(lè)的。畢竟，貧瘠的縣城生活里，有約會(huì)的好去處是最重要的。