□ 張西陸 張哲 何勇榮 邢澤鑫

內(nèi)容提要 媒體融合背景下，重大主題報(bào)道是新型主流媒體的職責(zé)使命和特色優(yōu)勢(shì)，在輿論引領(lǐng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)全力打造的南方+客戶端，經(jīng)過6年多的發(fā)展，已成為廣東省委、省政府權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)，傳播力、影響力在全國同類客戶端中名列前茅。在全國兩會(huì)報(bào)道的媒體融合探索與實(shí)踐中，南方+客戶端以產(chǎn)品升級(jí)增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感、以交互融合提升受眾的參與感、以內(nèi)容特色化激發(fā)受眾的共鳴感，為受眾提供了一個(gè)全方位、多角度觀察兩會(huì)的窗口。

全國兩會(huì)報(bào)道歷來是各大媒體展示融合成果的重要場(chǎng)景。在這場(chǎng)“一鼓春雷起九淵，風(fēng)云萬里會(huì)中天”的春日盛會(huì)中，南方+客戶端聚焦核心議題，通過產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)、交互融合創(chuàng)新、視聽特色表達(dá)，打造出一系列千萬級(jí)、百萬級(jí)的主流爆款產(chǎn)品，通過全媒體矩陣傳播，持續(xù)擴(kuò)大黨媒兩會(huì)報(bào)道的傳播力和影響力。南方+客戶端兩會(huì)報(bào)道全網(wǎng)點(diǎn)擊超4000萬，新浪微博話題#+話新征程一起向未來#閱讀量超3000萬，有力傳播時(shí)代好聲音。

一、精準(zhǔn)發(fā)力：產(chǎn)品形態(tài)迭代升級(jí)

人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒。面對(duì)全國兩會(huì)的宏大主題，新型主流媒體要打造叫得響、傳得開的新媒體產(chǎn)品，關(guān)鍵在于找到受眾的信息“痛點(diǎn)”，通過內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新、內(nèi)容技術(shù)融合，更好地滿足受眾所需。

南方+客戶端堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先、用戶優(yōu)先，面對(duì)廣大干部群眾學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書記重要講話精神、全國兩會(huì)精神的迫切需求，自2017年以來，南方+客戶端連續(xù)6年推出“兩會(huì)學(xué)習(xí)”H5融媒體產(chǎn)品，創(chuàng)新傳播手段，讓總書記重要講話精神、全國兩會(huì)精神更迅速、更精準(zhǔn)抵達(dá)受眾。

從靜態(tài)到動(dòng)效、從模板制作到技術(shù)開發(fā)，交互體驗(yàn)不斷提升……6年來，“兩會(huì)學(xué)習(xí)”系列產(chǎn)品不斷迭代，經(jīng)歷了從無到有，從有到優(yōu)的過程。

今年，南方+客戶端“兩會(huì)學(xué)習(xí)”產(chǎn)品升級(jí)為“云文檔”。3月7日，《2022全國兩會(huì)學(xué)習(xí)云文檔》H5正式上線。與往年相比，產(chǎn)品從內(nèi)容深度到用戶體驗(yàn)，都有進(jìn)一步提升。

該學(xué)習(xí)H5主頁面以“標(biāo)簽海報(bào)飛卡”為創(chuàng)意載體，利用顏色標(biāo)簽區(qū)分和多角度移動(dòng)的切換交互，集納習(xí)近平總書記到團(tuán)組的動(dòng)態(tài)消息、重要講話金句，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)內(nèi)容即時(shí)展示。與往年“兩會(huì)學(xué)習(xí)”產(chǎn)品相比，海報(bào)卡片的交互樣式及頁面呈現(xiàn)的同質(zhì)化大大降低，更清晰、直觀地展現(xiàn)總書記重要講話內(nèi)容。設(shè)置“打卡學(xué)習(xí)”功能板塊，在受眾通過點(diǎn)擊打卡的同時(shí)，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)打卡總?cè)藬?shù)、產(chǎn)品分享海報(bào)，進(jìn)一步強(qiáng)化新聞內(nèi)容與受眾之間的紐帶連接，促進(jìn)二次傳播。

這一H5通過可折疊菜單欄連接呈現(xiàn)“云發(fā)布”“云直播”“云議是”“云快評(píng)”四個(gè)展示互動(dòng)頁面，受眾可選擇自己感興趣的內(nèi)容板塊，集中瀏覽南方日?qǐng)?bào)、南方網(wǎng)、南方+在全國兩會(huì)期間的重點(diǎn)報(bào)道。該功能通過技術(shù)抓取，實(shí)現(xiàn)頁面內(nèi)容與“南方+”客戶端后臺(tái)稿件的互聯(lián)互通。

憑借H5產(chǎn)品特性與自有技術(shù)力量開發(fā)，今年的學(xué)習(xí)H5可以適配跨平臺(tái)、多場(chǎng)景傳播需求，在PC端和移動(dòng)端同時(shí)兼容。通過“南方全線通”智慧終端助力，該產(chǎn)品直達(dá)全國兩會(huì)代表委員駐地，代表委員可通過線下智慧終端實(shí)現(xiàn)屏幕交互，品牌產(chǎn)品認(rèn)知度大大提升。

相較于移動(dòng)端專題，H5產(chǎn)品整體更為輕便，有助于重點(diǎn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、學(xué)習(xí)，助力打造立體傳播矩陣。全國兩會(huì)期間，《2022全國兩會(huì)學(xué)習(xí)云文檔》H5吸引近9萬人次打卡學(xué)習(xí)，同步推出“學(xué)習(xí)筆記”系列長圖，全網(wǎng)流量超130萬，有力發(fā)揮了輿論引導(dǎo)主陣地的作用。

二、交互融合：技術(shù)創(chuàng)新增強(qiáng)體驗(yàn)

全國兩會(huì)上，政府工作報(bào)告是新聞“寶藏”，媒體融合創(chuàng)新的實(shí)力，往往就在“讀報(bào)告”中呈現(xiàn)。在深度融合的背景下，主流媒體以條漫、動(dòng)漫、手繪、交互游戲等形式解讀政府工作報(bào)告，避免大量文字對(duì)受眾造成閱讀壓力，更便于受眾理解政府工作報(bào)告內(nèi)容。近年來，圍繞政府工作報(bào)告，南方+客戶端先后推出關(guān)鍵詞卡片選擇《中國，心中有數(shù)！》H5、幸運(yùn)詞大轉(zhuǎn)盤《轉(zhuǎn)了，你就賺了！》H5等互動(dòng)產(chǎn)品，通過內(nèi)容交互創(chuàng)新有效提升受眾的參與體驗(yàn)。今年，南方+客戶端一方面在“快”字上下功夫，一方面在“新”字上做文章。

3月5日，圍繞政府工作報(bào)告，南方+客戶端在直播和圖文組合報(bào)道基礎(chǔ)上，第一時(shí)間推出《2022，目標(biāo)有了！》《2022，禮包來了！》等超30張微海報(bào)（含繁體對(duì)外傳播版），并同步制作快剪短視頻發(fā)布，形成多形式、多角度、多層次解讀。同時(shí)推出的《解鎖！2022政府工作報(bào)告關(guān)鍵字拼圖》H5則設(shè)置了一個(gè)解謎場(chǎng)景，受眾通過點(diǎn)擊解鎖九大關(guān)鍵字，開啟“讀報(bào)告”的全新方式。除了在客戶端發(fā)布，政府工作報(bào)告系列新媒體產(chǎn)品在18個(gè)南方+自有平臺(tái)同步傳播，全網(wǎng)總流量迅速突破千萬。

如果說內(nèi)容信息滿足了受眾的剛需，互動(dòng)參與則是新媒體產(chǎn)品的“溢價(jià)”，也是新型主流媒體吸引粉絲的重要方式。南方+客戶端推出的沉浸式互動(dòng)H5《+游廣東！拍下專屬于你的城市PLOG》用廣東21個(gè)地級(jí)市三維微地標(biāo)，搭配“換臉”和“換裝”互動(dòng)，吸引受眾關(guān)注兩會(huì)新聞，引導(dǎo)受眾點(diǎn)贊廣東各市發(fā)展成就，通過生成專屬照片激發(fā)受眾分享欲望，使重大主題報(bào)道變得更有趣。

《+游廣東！拍下專屬于你的城市PLOG》推出后引起強(qiáng)烈反響。不少全國人大代表、全國政協(xié)委員紛紛自拍體驗(yàn)，一起為家鄉(xiāng)建設(shè)代言、為廣東發(fā)展加油。南方+客戶端又接續(xù)推出投票《@廣東人，家鄉(xiāng)喊你代言啦！選出你最喜歡的城市發(fā)展新格言》，在南方號(hào)矩陣運(yùn)營“同題作文”，包括“梅州發(fā)布”“汕頭政務(wù)發(fā)布”“中山發(fā)布”等區(qū)域政務(wù)大號(hào)參與活動(dòng)，平臺(tái)矩陣傳播形成強(qiáng)大兩會(huì)產(chǎn)品推廣合力，全網(wǎng)自拍點(diǎn)贊者迅速突破百萬人次。

全國兩會(huì)是對(duì)全過程人民民主的生動(dòng)詮釋。圍繞全過程人民民主的特色、優(yōu)勢(shì)，南方+客戶端不僅制作了長圖《踐行全過程人民民主，廣東代表委員交出履職“成績單”》，系統(tǒng)回顧2021年廣東代表委員為國履職、為民盡責(zé)的擔(dān)當(dāng)作為，還推出《我們的全過程人民民主》互動(dòng)H5，以“代表委員熱議”“廣東實(shí)踐”“兩會(huì)觀察”“專家對(duì)話”四大板塊內(nèi)容，集納展現(xiàn)全過程人民民主在廣東落地生根的場(chǎng)景。

三、特色呈現(xiàn)：“國風(fēng)”“粵味”交相輝映

在以“視覺轉(zhuǎn)向”為主的媒介環(huán)境里，短視頻、微視頻等圖像傳播受到受眾的追捧，圖像符號(hào)占據(jù)了視覺傳播的半壁江山。今年兩會(huì)期間，一批優(yōu)秀的視頻作品被廣泛傳播。

南方+客戶端充分認(rèn)識(shí)到，新型主流媒體應(yīng)傾力打造辨識(shí)度高的視頻產(chǎn)品，形成新的核心競爭力，今年兩會(huì)產(chǎn)品更重視微視頻的創(chuàng)新表達(dá)，圍繞廣東特色、灣區(qū)故事、中國氣派策劃一系列高質(zhì)量的微視頻。

老歌新詞唱出廣東特色。3月2日，南方日?qǐng)?bào)、南方網(wǎng)、南方+客戶端聯(lián)合推出粵味MV《八方佳話新征程》，攜手全國人大代表、全國政協(xié)委員、南方名記者、南方報(bào)業(yè)小記者等唱響幸福生活，禮贊美好時(shí)代。

為兩會(huì)產(chǎn)品加入廣東特色，是南方+客戶端的鮮明風(fēng)格?！栋朔郊言捫抡鞒獭犯枨木幾詮V府童謠《月光光照地堂》，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過重新填詞二次創(chuàng)作，老歌賦新詞，畫面精煉呈現(xiàn)“中國十年，廣東五年”的成績單，回望中國發(fā)展成就、廣東奮斗歷程，將受眾的“中國記憶”“廣東記憶”在有限篇幅里最大程度引發(fā)共鳴。同時(shí)，歌曲巧妙融合廣東五種本土方言，以日常對(duì)話形式出現(xiàn)，親切的家鄉(xiāng)話帶出各地干部群眾對(duì)美好生活的由衷點(diǎn)贊。

運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)新視頻表達(dá)，南方+客戶端在歌曲制作上首次嘗試使用逐幀動(dòng)畫和實(shí)景結(jié)合的方式，以客戶端卡通形象“小南”、音符和樂譜等貫穿全篇，畫面生動(dòng)有趣，整體統(tǒng)一流暢，節(jié)奏明快向上，對(duì)美好時(shí)代的歌頌隨著音符流淌成歌。該MV作為兩會(huì)預(yù)熱產(chǎn)品，全網(wǎng)觀看量超200萬，獲全國數(shù)十家媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

水墨雄獅舞出灣區(qū)故事。今年，“粵港澳大灣區(qū)”連續(xù)第六年被寫進(jìn)政府工作報(bào)告。南方+客戶端推出《這樣的水墨灣區(qū)你見過嗎？跟著雄獅一起解開“通關(guān)”密碼》創(chuàng)意短視頻，運(yùn)用虛擬制片、三維摳像、動(dòng)態(tài)水墨等技術(shù)，讓受眾跟隨南粵雄獅沉浸式暢游水墨大灣區(qū)，聆聽關(guān)于粵港澳大灣區(qū)過去、現(xiàn)在與未來的故事。短視頻將現(xiàn)代影像生產(chǎn)技術(shù)與傳統(tǒng)國畫繪畫藝術(shù)相結(jié)合、將粵港澳大灣區(qū)的朝氣蓬勃和中華民族昂揚(yáng)向上的奮斗精神相結(jié)合，用年輕人喜聞樂見的創(chuàng)新手段講好大灣區(qū)故事。

節(jié)氣畫卷展現(xiàn)中國氣派。今年的北京冬奧會(huì)開幕式上，二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)驚艷世界，“中國式浪漫”成為互聯(lián)網(wǎng)熱搜“頂流”。十三屆全國人大五次會(huì)議開幕當(dāng)天恰逢“驚蟄”節(jié)氣，南方日?qǐng)?bào)、南方+客戶端推出《二十四節(jié)氣里的大美廣東畫卷》航拍短視頻，既展示了廣東生機(jī)盎然的春日景象，又傳播了博大精深的中國傳統(tǒng)文化。這兩個(gè)短視頻巧妙將國風(fēng)元素融入灣區(qū)故事和廣東美景，既實(shí)現(xiàn)了兩會(huì)內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)，又借助可視化提升了視頻的藝術(shù)感，全網(wǎng)播放量超350萬。

四、結(jié)語

重大主題報(bào)道一般圍繞特定的宣傳任務(wù)和時(shí)代主題展開，屬于“命題作文”和“規(guī)定動(dòng)作”。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓重大主題報(bào)道出彩出新？如何讓“命題作文”寫出新意，唱響時(shí)代主旋律？這需要所有媒體人的積極探索。

在這一過程中，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新型主流媒體服務(wù)受眾的最基本形式，是傳播形態(tài)創(chuàng)新的承載主體。內(nèi)容的生產(chǎn)方式、呈現(xiàn)方式和傳播方式必須與時(shí)俱進(jìn)。

南方+客戶端在全國兩會(huì)報(bào)道上，一方面緊抓核心議題，靶向精準(zhǔn)發(fā)力，另一方面通過技術(shù)創(chuàng)新、形式創(chuàng)新使主流內(nèi)容具備知識(shí)、參與、趣味等多元價(jià)值，有效提升了內(nèi)容的吸引力。這些探索與實(shí)踐，為重大主題新聞報(bào)道的新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新以及加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

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