潘高揚(yáng)

摘要：隨著人們購物方式的改變，直播帶貨作為一種新的營銷方式，給出版物營銷帶來新的發(fā)展機(jī)遇。本文介紹了出版發(fā)行企業(yè)在私域流量中運(yùn)營直播帶貨的背景和現(xiàn)狀，概述其優(yōu)勢(shì)和擔(dān)憂以及未來可行性的發(fā)展措施。

關(guān)鍵詞：企業(yè)直播營銷 ;私域流量 ;選擇與定位

從直播元年到全民直播時(shí)代，五年的時(shí)間讓這個(gè)行業(yè)變得逐漸成熟，越來越多的人會(huì)在網(wǎng)上購物時(shí)選擇觀看直播，圖書出版發(fā)行企業(yè)為增強(qiáng)顧客粘度紛紛開展自家品牌直播。隨著越來越多的行業(yè)和電商主播來分直播紅利的一杯羹，出版發(fā)行企業(yè)不免有這樣的擔(dān)憂：直播購買熱潮的保鮮期能持續(xù)多久呢？出版發(fā)行企業(yè)未來的出路又在何方。

一、出版發(fā)行企業(yè)直播營銷背景

隨著5G、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)在出版領(lǐng)域的運(yùn)用，一個(gè)新的數(shù)字化時(shí)代場(chǎng)景出現(xiàn)。淘寶、抖音、快手等直播平臺(tái)快速崛起，李佳琦、薇婭等電商主播不斷刷新成交紀(jì)錄，大量傳統(tǒng)企業(yè)和中小企業(yè)借助直播營銷的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額倍增。傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)在產(chǎn)能過剩和激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，為了不在行業(yè)中落伍急需新的發(fā)展出路，而直播營銷作為富媒介的傳播方式有效地推動(dòng)出版成本節(jié)約和經(jīng)營價(jià)值提升?！捌髽I(yè)直播幫助企業(yè)建立自身的私域流量池，有了公域流量，吸引了生客以后，盡可能多地將其轉(zhuǎn)化為熟客，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這樣才能建立起企業(yè)與老客戶之間的信任關(guān)系與穩(wěn)定聯(lián)系，并促進(jìn)復(fù)購和口碑傳播?！薄?】這種方式契合了出版社未來直接面對(duì)讀者的需求，打造垂直貫通式的營銷。

二、出版發(fā)行企業(yè)直播營銷的優(yōu)勢(shì)

（一）高轉(zhuǎn)化率的閉環(huán)營銷

在直播中出版方、用戶、平臺(tái)三者形成一個(gè)閉環(huán)：出版方策劃營銷活動(dòng)、選擇直播平臺(tái);用戶轉(zhuǎn)化為讀者，從出版方的直播中購買圖書;直播平臺(tái)推廣營銷欄目給用戶、聚集人氣;反過來，用戶從直播平臺(tái)獲取精確對(duì)接信息，直播平臺(tái)提供用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)支持給出版方，出版方獲取反饋，更改策劃再次銷售圖書。用戶與出版方之間通過直播這種高維度的信息傳播方式使成交量在短期內(nèi)達(dá)到可觀局面?！坝脩敉ㄟ^手機(jī)可以在任何環(huán)境下實(shí)現(xiàn)高清直播。加上網(wǎng)絡(luò)帶來的多渠道、跨平臺(tái)、跨終端、交互體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，能夠輕易實(shí)現(xiàn)垂直化、細(xì)分化?！薄?】主持人王芳在抖音平臺(tái)已累計(jì)銷售圖書1.9億元，除用戶垂直精確對(duì)接外，營銷閉環(huán)的作用不可忽視。

（二）場(chǎng)景激發(fā)購買欲望

人、貨、場(chǎng)統(tǒng)一是直播的特點(diǎn)。通過直播，出版社直接接觸市場(chǎng)，打通了中間環(huán)節(jié)，營銷鏈路變短。“出版方、作者、圖書、第三方、讀者等共存于文化場(chǎng)域，彼此間會(huì)發(fā)生關(guān)系與權(quán)力的置換，而且場(chǎng)域是動(dòng)態(tài)演化的，為置身于其中的所有參與者提供多種可能性，隨著交互的演進(jìn)會(huì)呈現(xiàn)不同的結(jié)果?！薄?】直播創(chuàng)作者用具體的聲音、形象、故事等演繹產(chǎn)品營造環(huán)境，激發(fā)用戶深層次的購買動(dòng)機(jī)。志達(dá)書店的“云游出版社”活動(dòng)直播間以愛書人對(duì)出版社的好奇為出發(fā)點(diǎn)，帶領(lǐng)直播用戶觀看編輯室、出版科、數(shù)字部、市場(chǎng)部、詞典教育編輯室的運(yùn)作流程。譯文出版社副總編輯黃昱寧和社長(zhǎng)韓衛(wèi)東又從專業(yè)角度揭秘編輯們的工作狀態(tài)，還開出“社長(zhǎng)書單”，一個(gè)半小時(shí)點(diǎn)贊超7萬，展示了場(chǎng)景的巨大力量，也為出版社自營品牌提供一定借鑒。

（三）名人名家效應(yīng)

知名作者、知名主播以及知名藝人等都可打造名人名家效應(yīng)，而且這種吸引力是最大、最直觀且最有效果的。2020年1月12日，參加過《奇葩說》的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐進(jìn)駐薇婭直播間，在半個(gè)小時(shí)賣出了8萬本《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，通過邀請(qǐng)名人嘉賓共同直播屬于品牌營銷的一種，名人名家憑借自身知名度和粉絲黏度來獲取流量，把“跟隨者”的注意力、潛在意愿轉(zhuǎn)化為購買力，實(shí)現(xiàn)營銷變現(xiàn)。新東方創(chuàng)始人俞敏洪的“洪哥夢(mèng)游記”再現(xiàn)他十天十城的行走歷程，吸引了眾多關(guān)注者，傳播了新東方的品牌文化和品牌精神，這歸根到底仍然是俞敏洪本人的影響力帶來的結(jié)果?！爸仁敲说纳?，名人的知名度隨著粉絲數(shù)量的增加而增加，知名度越高其商業(yè)價(jià)值也越高?！薄?】

三、出版發(fā)行企業(yè)直播營銷的擔(dān)憂及對(duì)策

（一）直播限流——培養(yǎng)“種子選手”

限流問題普遍存在于直播行業(yè)中，各大直播平臺(tái)為了留住更多創(chuàng)作者，會(huì)選擇給予新用戶或者沒有名氣的用戶流量和推廣，大多數(shù)主播為了保留熱度，往往選擇充錢推廣，這種方式對(duì)直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展顯然是不利的。

出版發(fā)行企業(yè)在直播運(yùn)營推廣初期時(shí)要首先考慮提升用戶的忠誠度，而不是產(chǎn)品的知名度。優(yōu)先考慮種子用戶（通過引流進(jìn)入直播間的新粉絲）和老用戶，圖書產(chǎn)品在推廣運(yùn)營的過程中，可以借助這些用戶的社交活動(dòng)幫助企業(yè)無形向外擴(kuò)散。當(dāng)用戶表基數(shù)達(dá)到一定數(shù)量以后，可以結(jié)合線下活動(dòng)讓企業(yè)和用戶之間距離更近，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的綜合營銷模式：官方牽頭組織或用戶自發(fā)線下聚會(huì)交流。組織線下活動(dòng)的目的是為了和用戶一起玩，交朋友，多溝通，讓用戶可以從圖書產(chǎn)品中找到一種情感的交流和寄托。

（二）生命周期短——圖書產(chǎn)品選擇與分析定位

直播流量成本日漸走高，私域流量和公域流量的生命周期嚴(yán)重縮短。出版發(fā)行企業(yè)通過線上引流把公域流量中的一部分用戶群引到私域流量中，成為自身的沉淀流量，當(dāng)他們形成忠實(shí)用戶群后，積累的忠誠度能夠持續(xù)多久？企業(yè)目前已形成的品牌影響和差異定位在未來激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何一直脫穎而出？

最直接的方法便是做好內(nèi)容和產(chǎn)品選擇，打造沉淀式的影響。直播間的產(chǎn)品可分為引流產(chǎn)品、錨點(diǎn)產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、福利產(chǎn)品等，主打主銷產(chǎn)品一般選擇暢銷書和文教類硬性需求的圖書，福利產(chǎn)品主要是為了清理庫存，采用超低價(jià)甩賣的產(chǎn)品。將直播中的圖書產(chǎn)品定位后，按“W型上架”策略安排商品，可以吸引直播用戶的持續(xù)關(guān)注。

結(jié)語

雖有部分聲音反對(duì)，不可否認(rèn)，在當(dāng)下以及未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，直播都是出版發(fā)行企業(yè)營銷不可避免的新態(tài)勢(shì)，它讓圖書的商品屬性變得更強(qiáng)，使圖書行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇和新一輪購買潛力的爆發(fā)。無論采用哪種營銷方式，出版發(fā)行企業(yè)的目的永遠(yuǎn)都是將更多精神財(cái)富傳達(dá)給讀者和社會(huì)。

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