周慧嫻

中國(guó)人對(duì)食物滋味的熱衷，歷經(jīng)幾千年也沒有褪色。而在中國(guó)人的菜單里，看似不是主角的鹵菜，不知從何時(shí)起已經(jīng)擠滿大街小巷，努力占據(jù)每一張飯桌。

如今，鹵味賽道風(fēng)云再起，競(jìng)爭(zhēng)再次升級(jí)。在冷鹵品牌利潤(rùn)集體下滑之際，熱鹵品牌的崛起成功引起了投資圈的側(cè)目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有12家熱鹵品牌拿到了融資，騰訊、絕味這樣的明星投資方也紛紛入局。數(shù)據(jù)顯示，2018年熱鹵企業(yè)注冊(cè)數(shù)僅為3位數(shù)，而據(jù)紅餐品牌研究院保守預(yù)計(jì)，到2022年這一數(shù)字將突破1 000家。

那么，熱鹵將會(huì)是繼絕味、周黑鴨這樣的冷鹵品牌之后，支撐起鹵味賽道增長(zhǎng)的新支點(diǎn)嗎？我們不排除這種可能性，但在此之前熱鹵品牌們還需涅槃。

2003年，長(zhǎng)沙街頭出現(xiàn)了一家不起眼的熱鹵店，它隱藏在涌動(dòng)的霓虹下，渾然不知它將改變鹵味今后的賽道。時(shí)過境遷，歷史的筆觸從不會(huì)下沉到滄海中的一粟，我們已經(jīng)很難回溯其出現(xiàn)的真正原因。但可以肯定的是，老板在售賣鹵味時(shí)多的這一道加熱工序，意外開啟了鹵味行業(yè)的革命。然而不到一年，當(dāng)長(zhǎng)沙和川渝街頭出現(xiàn)更多同類型店鋪時(shí)，這家熱鹵店卻宣布注銷。

真正讓熱鹵品牌受到明星資本關(guān)注的是另一對(duì)長(zhǎng)沙夫婦。

長(zhǎng)沙，這座掌握了流量密碼的城市，孕育了不少紅極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌。在這樣的城市基因下，長(zhǎng)沙第一家賽百味的加盟商廖宗毅和妻子李凌子發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙本地小吃崛起，臭豆腐、口味蝦等小吃品牌紛紛誕生，但深受市民喜愛的熱鹵卻還沒有實(shí)現(xiàn)品牌化，依舊粗放地野蠻生長(zhǎng)在各個(gè)街角。

就這樣，兩人合計(jì)之后，新式熱鹵品牌“盛香亭”誕生了。

要想與街邊的熱鹵店拉開差距，盛香亭在選址上就必須有所區(qū)別。于是，夫妻倆決定將店鋪開設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)，內(nèi)設(shè)堂食區(qū)，餐品不再稱斤稱量，而是以標(biāo)準(zhǔn)化的套餐形式售賣。

事實(shí)證明，夫妻倆的判斷是正確的。他們花了5 000元租了一家12平米的小店，投入了幾萬元做簡(jiǎn)單裝修。沒想到第一個(gè)月營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了18萬元。接下來，夫妻倆開始認(rèn)真布局品牌，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化等方面做了長(zhǎng)期積累，盛香亭也從長(zhǎng)沙走向全國(guó)，還拿下了騰訊千萬級(jí)的融資，目前估值達(dá)10億元以上，成為熱鹵行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

盛香亭選址在商場(chǎng)的戰(zhàn)略，得到了其他熱鹵品牌的認(rèn)同，有業(yè)內(nèi)人士表示，80%左右的熱鹵店都分布在商場(chǎng)中。

與此同時(shí)，盛香亭提出的“熱鹵+主食”的萬能產(chǎn)品公式，也突破了鹵味長(zhǎng)期以來被當(dāng)作佐餐的消費(fèi)場(chǎng)景，讓鹵味既可以作為小吃，又可以成為正餐，也讓更多人看到了熱鹵賽道的利潤(rùn)想象空間。其他參賽者也開始照葫蘆畫瓢，雀躍著參與進(jìn)這場(chǎng)狂歡。

這樣的火熱景象，也吸引了投資人的關(guān)注：2021年4月，外賣鹵味火鍋“京派鮮鹵”完成百萬元級(jí)天使輪融資；5月份，風(fēng)干辣鹵“菊花開鹵味”宣布完成1億元的B輪融資；10月，熱鹵品牌“研鹵堂”完成數(shù)千萬人民幣A輪融資……熱鹵風(fēng)口就此形成。

知春資本投資人指出，“熱鹵”是“順應(yīng)人性”的消費(fèi)新品類之一。不少熱鹵品牌提出的“無添加、零防腐劑”“現(xiàn)撈熱鹵”“鹵菜不過夜”概念，從形式上讓消費(fèi)者肉眼可見食品加工的安全，符合當(dāng)下年輕人的健康追求。

青桐資本投資副總裁朱英濤則表示，“資本密集出手鹵味賽道，核心原因有2個(gè)：一是當(dāng)下鹵味市場(chǎng)從增速和集中度而言仍然有破局機(jī)會(huì)；二是傳統(tǒng)鹵味無法滿足正餐化需求。”數(shù)據(jù)顯示，鹵制品行業(yè)中前5名的市占率只有20%，而熱鹵這一賽道更是未完成規(guī)?；笳叩陌l(fā)展空間極大。

還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在熱鹵這條競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的細(xì)分賽道上，率先跑通以及被資本助力的品牌將會(huì)占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)，在比賽的最后階段，比試的其實(shí)是規(guī)模、盈利等多維度。不過在此之前，產(chǎn)品差異化才是最大的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

熱鹵本質(zhì)上并非新物種，在工藝、制法上并沒有實(shí)現(xiàn)突破。這也導(dǎo)致了熱鹵的產(chǎn)品及品牌運(yùn)營(yíng)模式極易被模仿，盛香亭創(chuàng)始人廖宗毅、李凌子夫婦也曾公開吐槽熱鹵行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象：“熱鹵賽道模仿者無數(shù)，行業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新能力，無形之中造成了原材料價(jià)格上漲?！?/p>

也正因如此，業(yè)內(nèi)同時(shí)出現(xiàn)了并不看好熱鹵發(fā)展的聲音。

“熱鹵不就是把鹵菜加熱，這太容易做到了，甚至消費(fèi)者自己回家就可以做到，這并不算什么創(chuàng)新，本質(zhì)上還是鹵菜的競(jìng)爭(zhēng)。如果冷吃和熱吃要一較高下，那我認(rèn)為中國(guó)所有菜都可以重做一遍?！?/p>

在川渝地區(qū)已經(jīng)開上百家店的鹵味品牌“鵝堂”創(chuàng)始人王龍，就明確表示并不好看熱鹵模式，其創(chuàng)始品牌鵝堂也不打算卷入這個(gè)風(fēng)口。

王龍看來，熱鹵主要依靠現(xiàn)場(chǎng)加熱時(shí)鹵水的味道，而鹵菜本身在其鹵制過程中大部分就已經(jīng)加熱至熟，2次加熱不但影響口感，還會(huì)造成食物營(yíng)養(yǎng)流失，很多熱鹵品牌到最后做的其實(shí)是“鹵味麻辣燙”。因此早在2012年，王龍就選擇從原材料下手，在產(chǎn)品品類上作出區(qū)隔，避開市場(chǎng)上左雞右鴨的局面，把目光鎖定在鵝的身上開發(fā)創(chuàng)新。

近年來他繼續(xù)深耕差異化路線，在渠道上也大下功夫，頗見成效。

在榮昌鵝堂鹵味食品工廠，專門有一間供聯(lián)合創(chuàng)始人鐘澤乙研發(fā)新品的“實(shí)驗(yàn)廚房”，每研制出一道鹵品，他都會(huì)請(qǐng)人來試吃，并根據(jù)反饋意見不斷調(diào)整口味。作為一個(gè)掌握幾十年鹵菜經(jīng)驗(yàn)的老師傅，在鐘澤乙不斷調(diào)試和優(yōu)化下，鵝堂SKU也從爆品鹵鵝，拓展到小海鮮。

反觀熱鹵賽道，與當(dāng)年紅極一時(shí)的新式茶飲發(fā)展十分相似。亦如同當(dāng)年新式茶飲店所走上的道路，一家創(chuàng)新、家家跟進(jìn)，各路品牌之間的產(chǎn)品差異逐漸縮小?！耙诲佒?，沒有什么鹵不下”，同樣的產(chǎn)品公式被熱鹵品牌反復(fù)套用，同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。

很多店家開始把“熱鹵+主食”當(dāng)作噱頭和工具，低于市場(chǎng)價(jià)出售熱鹵套餐。而真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)盈利的則是那些賽道外延的附加商品，如飲料、甜品。而熱鹵的烹制卻愈發(fā)心不在焉，甚至忽視了產(chǎn)品衛(wèi)生問題，這樣的行為也最終反噬了品牌。

當(dāng)下，盡管不少熱鹵品牌喊出了“無添加、現(xiàn)鹵現(xiàn)撈、絕不隔夜”的口號(hào)，但還是不時(shí)有負(fù)面新聞爆出。江西二套都市現(xiàn)場(chǎng)“3.15特別報(bào)道”就曝光了南昌市內(nèi)的盛香亭售賣“過期鹵菜”，加工過程不規(guī)范。

此外，王龍表示除了同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、食品衛(wèi)生得不到規(guī)范，并不看好熱鹵行業(yè)還有成本原因——“熱鹵需要員工在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)鹵現(xiàn)做，人工成本比冷鹵更高。除此之外，熱鹵門店均布局在商超之中，租金壓力大，如果客單價(jià)上不去，企業(yè)很難盈利。與其做商超單店，鵝堂更愿意做社區(qū)單店，將更多資金投入到食品安全和研發(fā)上。”

《2021線下消費(fèi)市場(chǎng)年度觀察》數(shù)據(jù)顯示，熱鹵品牌客單價(jià)多數(shù)在25～30元范圍內(nèi)。在人工費(fèi)、高租金擠壓利潤(rùn)空間的情況下，品牌想要維持利潤(rùn)就需要實(shí)現(xiàn)高翻臺(tái)率。這再加上“萬物皆可鹵”，商場(chǎng)內(nèi)其他品牌也有推出熱鹵產(chǎn)品的能力，這意味著，熱鹵品牌在商超中將面臨更慘烈的搏殺。

根據(jù)2021年底數(shù)據(jù)，在注銷數(shù)據(jù)方面，熱鹵企業(yè)的注銷與在業(yè)比例達(dá)到了32.7%，注銷與注冊(cè)總數(shù)的比例達(dá)到了24.7%。

一邊是機(jī)會(huì)的風(fēng)口，另一邊卻是隨處可見的不確定性。

同質(zhì)化、食品衛(wèi)生問題存疑、運(yùn)營(yíng)成本高于傳統(tǒng)冷鹵品牌、各個(gè)行業(yè)都對(duì)熱鹵虎視眈眈……各種跡象都在表明，熱鹵更像是鹵味行業(yè)增長(zhǎng)乏力后的集體焦慮。

資料顯示，2020年天貓零食細(xì)分品類中，鹵味的消費(fèi)規(guī)模增速領(lǐng)跑行業(yè)，成為零食品類增長(zhǎng)的主動(dòng)力?！?022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》也指出，2022年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模將達(dá)3 691億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)4 051億元。

可以肯定的是，中國(guó)人對(duì)鹵味的熱愛沒有改變。也正因如此，資本對(duì)整個(gè)鹵味行業(yè)也是偏愛的。

然而傳統(tǒng)鹵味頭部品牌絕味、周黑鴨、煌上煌等從2017-2020年?duì)I收分別出現(xiàn)了不同程度的增速下滑趨勢(shì)。周黑鴨、絕味等頭部5大品牌從數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)陷進(jìn)了發(fā)展的瓶頸期。

鹵味行業(yè)中的龍頭品牌絕味，快速登頂?shù)拿艽a在于膨脹的加盟商數(shù)量，近9年年均開店約千家。但在2020年，公司營(yíng)業(yè)收入同比增速明顯放緩，公司近十年來凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下降。

這是因?yàn)榧用四Ｊ揭馕吨放菩枰尷o加盟商，隨著加盟模式進(jìn)入規(guī)?；逝龅教旎ò?。

周黑鴨倒是不熱衷于做加盟店，直營(yíng)、高毛利率數(shù)據(jù)一直傲視群雄，但面對(duì)絕味的夾擊、同品類品牌的抄襲，其去年純利率下滑到上市以來的低位。

作為鹵味第一股的煌上煌，品牌方面不如周黑鴨，規(guī)模方面不如絕味。2021年前三季度，煌上煌凈利潤(rùn)同比下降21.3%也就不足為奇了。

占領(lǐng)2成市場(chǎng)的頭部企業(yè)深陷困境，但剩余8成的市場(chǎng)仍為投資者留有巨大的施展空間。2021年，在鹵味市場(chǎng)發(fā)生的9起融資，6起都投給了熱鹵品牌?？v觀整個(gè)行業(yè)動(dòng)態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)投資者是在冷鹵賽道陷入瓶頸期之后，才會(huì)花心思尋求鹵味行業(yè)新的裂變。第一次探索，投資者們將機(jī)會(huì)送給了熱鹵賽道。

但對(duì)資本而言，熱鹵只不過是鹵味行業(yè)中的一條細(xì)分跑道，這條賽道周圍還潛伏著不確定性，并不具備不可替代性。熱鹵要想長(zhǎng)久地?fù)纹鹫麄€(gè)鹵味行業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，還需覆蓋漫長(zhǎng)的路程。如果熱鹵品牌無法實(shí)現(xiàn)突破，那么資本就會(huì)繼續(xù)尋求鹵味賽道中下一個(gè)裂變選項(xiàng)。

與此同時(shí)，鹵味在網(wǎng)絡(luò)這一賽道正發(fā)光發(fā)熱。

根據(jù)研鹵堂內(nèi)部數(shù)據(jù)，其產(chǎn)品虎皮糯爪爪的年銷量可達(dá)1 500萬只。以鹵味休閑零食品牌王小鹵為例，其2021年“雙11”當(dāng)天就在電商平臺(tái)上賣出1 200萬只。2021年上半年，其業(yè)績(jī)甚至超過了2020年全年的2億元，可謂來勢(shì)洶洶。

在銷量暴增的背后是王小鹵出色的營(yíng)銷手段。首先，王小鹵通過體量不大的KOL和相關(guān)垂類媒體進(jìn)行合作投放廣告，從而在社交媒體上引發(fā)討論熱度，積累了一定的知名度。緊接著該品牌加大推廣力度的同時(shí)，分發(fā)海量?jī)?yōu)惠券。至此，王小鹵一炮而紅。

對(duì)于資本而言，專注于線上平臺(tái)的鹵味休閑零食品牌可能就是他們繼熱鹵跑道后的又一個(gè)探索。但這些線上品牌大都選擇輕資產(chǎn)模式，產(chǎn)品依賴代工廠。盡管王小鹵旗下產(chǎn)品線多元，由于前期營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)比較聚焦，銷量主要來源于虎皮鳳爪。一旦消費(fèi)者對(duì)這一單一品類的新鮮感不復(fù)從前，那么對(duì)于該品類來說，打擊可能是毀滅性的。

這或許就給了像王龍這樣堅(jiān)守在產(chǎn)品安全和創(chuàng)新，并且自建工廠的參賽者彎道超車的時(shí)間。

鹵味賽道的下一個(gè)風(fēng)口最終會(huì)吹向何方？我們拭目以待。