陳佳清

（作者單位：西北大學新聞傳播學院）

為了適應數字時代的傳播需求，暢通信息傳播渠道，不少傳統(tǒng)媒體紛紛走上了融媒體轉型之旅。新華社作為中國國家通訊社和世界性通訊社，是我國典型的政務性媒體。新華社于2018年4月入駐抖音，開設了官方抖音賬號，名為“新華社”。本文通過對新華社抖音號的數據挖掘，借助議程設置、情感傳播和傳播儀式觀理論，從視頻內容、視頻形式、視頻情感三個層次入手剖析新華社抖音號視頻內容生產特色，以期為其他視頻創(chuàng)作提供參考借鑒。

1 研究思路及研究方法

本文以新華社抖音號視頻作為研究對象，從視頻內容、視頻形式、視頻情感[1]三個層次入手，借助議程設置、情感傳播和傳播儀式觀理論，分析新華社抖音號視頻內容生產特色。本文主要采用內容分析法和個案研究法，收集了新華社抖音號從2021年8月1日至10月31日發(fā)布的共1 509條視頻（包含發(fā)布后刪除的視頻）的相關數據，數據主要來源于飛瓜數據平臺、蟬媽媽數據平臺及抖查查數據平臺。最后，通過對視頻內容、視頻形式、視頻情感的數據分析，總結新華社抖音號視頻內容生產特色。

其中，視頻內容分析包括視頻主題分類與視頻中的主要人物分析；視頻形式分析包括視頻時長、視頻的視覺呈現(xiàn)（包括屏幕占用情況和素材使用情況）和視頻的聽覺呈現(xiàn)（包括是否有同期聲和是否有背景音）的分析；視頻情感分析包括視頻的情感傾向及用戶評論中蘊含的情感基調。

2 視頻內容生產特色

2.1 視頻內容

2.1.1 視頻主題

本文對新華社抖音號視頻主題的分析，見表1。

從表1可以看出，新華社抖音號對不同類型新聞設置議題。其中，占比較大的兩類新聞是社會類新聞和時政類新聞。

表1 新華社抖音號視頻主題統(tǒng)計

新聞價值的五要素是新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性。這幾個要素直接影響編輯或記者對一則新聞價值的評判。抖音中文版的傳播范圍主要是國內，受眾主要分布于我國各省份，因此新華社抖音號傳播的時政類新聞以國內時政新聞為主，國際時政新聞為輔。

抖音作為一款短視頻社交軟件，是人們休閑娛樂的平臺，而非獲取嚴肅新聞或信息的場所。鑒于抖音本身的娛樂屬性，媒體在抖音平臺發(fā)布短視頻新聞時，會更關注接近百姓生活的民生新聞，以滿足用戶的休閑娛樂需求，獲得用戶的關注與喜愛[4]。新華社雖為政務性媒體，但如果只聚焦于政治類硬新聞，必然會使用戶感到沉悶、枯燥、乏味，不愿再看，所以也發(fā)布民生新聞。

2.1.2 視頻人物

筆者對新華社抖音號視頻人物進行了統(tǒng)計和分析，具體見表2。

從表2可以看出，新華社抖音號視頻中的主要人物涵蓋廣泛。視頻中既有國家重要領導人，也有社會中的普通民眾；既有默默無聞的行業(yè)工作者，也有各領域的杰出人物。豐富多樣的人物類型，可以使新聞報道更真實、客觀，以保證用戶獲得全面的信息[6]。

表2 新華社抖音號視頻人物統(tǒng)計

其中，以普通民眾作為主人公的視頻占比最高，與前文所述社會類新聞占比高相契合。以國家領導人和外交部發(fā)言人為主要人物的視頻，及時更新我國政治動態(tài)，可以回應用戶對我國政治狀況的關切。以各行業(yè)普通工作者為主要人物的視頻展現(xiàn)了各個行業(yè)的專業(yè)性及趣味性。以各領域杰出人物為主要人物的視頻旨在表彰各領域的先進工作者，發(fā)揮榜樣的力量。

2.2 視頻形式

2.2.1 視頻時長

筆者對新華社抖音號視頻的時長等相關數據進行了統(tǒng)計，見表3。

由表3可知，時長在15 s以內的視頻最多，有大約85%的視頻時長在30 s以內，且隨著時長增加，視頻數量減少。

表3 新華社抖音號視頻時長統(tǒng)計

抖音平臺對2020年抖音點贊數排行前30的抖音視頻進行分析后發(fā)現(xiàn)，這30個視頻的平均時長為21 s。在抖音推薦機制中，完播率是影響系統(tǒng)推薦的指標之一，完播率越高，更容易被系統(tǒng)推薦，而時長較短的視頻完播率明顯高于時長較長的視頻。也就是說，時長較短的視頻因完播率高，易被系統(tǒng)推薦，因此更容易爆紅。另外，調查顯示，短視頻的時長應該盡可能控制在1分鐘內，因為視頻前1分鐘是現(xiàn)代人注意力最集中的時刻[2]。

因此，新華社的視頻符合抖音視頻傳播規(guī)律，重點突出，短小精悍，適應人們的碎片化需求，符合移動端的傳播規(guī)律。無論是公交車上，還是飯桌旁，人們都可以騰出30 s集中注意力刷完一個短視頻，不會出現(xiàn)視頻過長看不完或不想看的尷尬情形。

2.2.2 視覺呈現(xiàn)

在視覺呈現(xiàn)方面，筆者統(tǒng)計了新華社抖音號視頻屏幕占比及素材使用情況，見表4。

表4 新華社抖音號視頻屏幕占比及素材使用情況統(tǒng)計

從表4可以看出，在選取的樣本視頻中，全屏視頻和部分屏視頻比例相當，部分屏視頻的數量略高于全屏視頻。在素材使用中，大多數視頻僅使用視頻素材，少部分僅使用圖片素材，有極少數視頻使用了圖片與視頻兩種形態(tài)的素材。

通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)全屏視頻和部分屏視頻各具特點。使用全屏的視頻類型多為美景欣賞、人物悼念及軍事演習等。在美景欣賞和軍事演習類視頻中，視覺感染力和畫面真實感更為重要，字幕僅作為輔助的表達手段。例如，在故宮雪景視頻中，全屏更能帶給用戶一種身處故宮、欣賞美景的沉浸體驗感。重要發(fā)布類視頻是國家政府發(fā)布的重要文件，經常以藍底白字的圖片形式呈現(xiàn)，全屏可以容納更多信息，方便用戶閱讀。部分屏視頻的屏幕占比一般為1/2或2/3，視頻常常處于畫面中央，視頻上方為視頻標題，下方為視頻解說。部分屏可以突出標題及字幕，以幫助受眾更好地理解畫面內容。同時，如果原始素材比例不符合移動端尺寸，采取部分屏可以盡可能保存畫面原態(tài)。

視頻素材的使用一則受到素材數量的限制，二則由視頻類型決定。僅使用視頻素材是抖音視頻的常態(tài)，而使用圖片素材的典型視頻意在向用戶傳達國家新政策、新規(guī)定，這類視頻對準確性和嚴謹性要求較高，因而大都以文字圖片形式呈現(xiàn)。

歸根結底，視覺呈現(xiàn)的方式是為視頻的信息傳達服務的，以讓用戶獲得良好的觀看體驗，獲得最佳的傳播效果為最終目的。

2.2.3 聽覺呈現(xiàn)

在聽覺呈現(xiàn)上，新華社抖音號主要采用視頻同期聲和背景音的方式，具體統(tǒng)計數據見表5。

表5 新華社抖音號視頻同期聲及背景音統(tǒng)計

由表5可知，大多數視頻沒有同期聲，有背景音。抖音作為一款“音樂短視頻”軟件，背景音已成為抖音短視頻必不可少的內容。在新聞類短視頻中，背景音可以改變視頻節(jié)奏，增強視頻的感染力和趣味性。

同期聲即同期錄音，也就是在拍攝的同時進行錄音。數據顯示，有同期聲的視頻數量并不多。沒有同期聲并不意味著拍攝時沒有錄音，也可能是因為同期聲雜音太大或錄制效果不佳，不便使用。除此之外，部分視頻因題材自身特點，并不需要同期聲，如“致敬中國首位出艙女航天員”“趙立堅微博曬與父母合照”。當然，有少部分視頻因為涉及人物語言，或情節(jié)需要，配有同期聲，以還原真實場景，如“外交部回應中國試射高超音速導彈”“南方新兵打雪仗”。

2.3 視頻情感

對于視頻所表達的情感及其相關內容數據，筆者也進行了統(tǒng)計，見表6。

表6 新華社抖音號視頻情感統(tǒng)計

如表6所示，在新華社抖音號發(fā)布的視頻中，有47.4%視頻帶有正面的情感傾向，另有44.5%的視頻持中立態(tài)度，只有8.2%的視頻持負面態(tài)度。通過分析，本文將此現(xiàn)象的形成原因總結為以下兩點：

首先，新華社作為黨的喉舌，應對社會大眾進行正確的政治和輿論引導，以構建和諧穩(wěn)定的社會，促進社會快速有效發(fā)展為己任。因此，新華社在進行新聞報道和新聞選擇時，傾向于報道具有積極意義的正面新聞，比如慈善、英雄人物、好人好事等，并借助此類新聞宣傳集體主義、舍己為人、無私奉獻等正確的價值觀念，引領社會風尚。

其次，抖音短視頻本身的屬性和特點，使得新聞評價較多，客觀報道較少。抖音短視頻是社會碎片化發(fā)展的產物，短視頻新聞為了在極短的時間內抓住受眾的注意力，增強煽情性內容，引發(fā)用戶對視頻的共鳴。對新華社來說，因媒介自身屬性的不同，文字性新聞報道占主導，報道態(tài)度更中立、更客觀，而短視頻新聞報道帶有情感態(tài)度的新聞評價更多。

另外，筆者統(tǒng)計、分析了新華社抖音號用戶評論，統(tǒng)計出近90天排名前13的熱詞，見表7。

表7 新華社抖音號近90天排名前13的評論熱詞

筆者將排名前9的評論熱詞分為兩類，一類是與視頻主題相關的詞匯，如“國家、兒子、新聞”；另一類是帶有情感的積極詞匯，如“致敬、英雄、強大”。由此可以看出，新華社抖音號視頻的情感傳播成效極佳，視頻積極的情感傾向引發(fā)了用戶的強烈共鳴，增強了新華社抖音號視頻的網絡傳播力和輿論引導力，使得新華社抖音號在引導人民思想、培育社會風尚、促進社會和諧等各方面起到了積極作用[7]。

3 視頻的內容生產特色總結

總體來說，新華社抖音號已經探索出一套較成熟的視頻運營模式，并取得了較好的成績，已成為業(yè)界影響力較大的政務抖音號之一?；谝陨蠑祿治觯疚膶⑿氯A社抖音號視頻的內容生產特色歸納為以下三點：

第一，軟新聞多，硬新聞少。具體來說，新華社抖音號發(fā)布的新聞視頻有不到40%屬于硬新聞（國際類、時政類），其余均屬于軟新聞，占比最高的新聞類型為社會類新聞。社會類新聞將視角對準社會大眾，立足民眾生活，真實地講述百姓身邊發(fā)生的真實事件。相比其他新聞，這類新聞更加“接地氣”，能夠激起用戶的共鳴，取得良好的傳播效果。不過，新聞的選擇除了要考慮受眾的喜好，還應考慮媒體自身特點、新聞價值及社會影響。如何實現(xiàn)軟新聞的新聞趣味性、接近性與硬新聞的新聞重要性、信息量的平衡，是短視頻新聞的創(chuàng)作者應考量的問題。

第二，視頻新聞契合抖音短視頻傳播規(guī)律。新華社抖音短視頻在抖音平臺上的傳播符合抖音平臺的傳播規(guī)律，契合短視頻的傳播特點，給用戶帶來良好的體驗。首先，新華社抖音號中幾乎所有的視頻都配有符合視頻情感的背景音樂，背景音能把某種感情基調傳遞給受眾，大大增強了視頻的感染力。并且，新華社抖音號也沒有忽視視頻同期聲的使用，部分新聞視頻用同期聲還原了新聞發(fā)生的真實場景，增強了視頻的現(xiàn)場感。其次，新華社抖音號的絕大多數視頻時長均在30 s以內，這些視頻能夠迅速抓住用戶注意力，符合抖音短視頻的傳播特點。不過，在不到30 s的時間內只能截取一些精彩片段，很難將一個新聞事件完整地呈現(xiàn)給用戶。再者，新華社抖音號會根據視頻類型以及需要達到的傳播效果選擇視覺呈現(xiàn)形式，追求高品質的視聽體驗，為用戶帶來精美的視聽盛宴。

第三，積極情感傳播收獲正面效應。無論是視頻文案，還是視頻內容的情感基調，甚至是視頻的配樂，新華社抖音號短視頻都表現(xiàn)出明顯的情感傾向。感情傾向以正面情感為主，只有極少數新聞存在諷刺、批判等負面情感。通過評論區(qū)的熱詞統(tǒng)計，筆者發(fā)現(xiàn)這些正面情感傳播得到了用戶的積極反饋，引發(fā)了用戶情感共鳴，其中包括認同、贊美、感恩、致敬等情感。這些情感傳播一方面拉近了與用戶的距離，讓用戶與視頻共情：另一方面?zhèn)鞑チ松鐣芰?，具有正面效應[3]。

4 結語

目前，新媒體平臺的影響力日趨增大，新媒體與主流媒體逐漸由沖突競爭轉變成合作共贏，兩者的融合越來越密切。新華社抖音號視頻內容與形式符合抖音傳播規(guī)律，視頻獲得了較好的傳播效果。但是，新華社抖音號視頻也存在主觀情感帶入過多、新聞完整性較差、硬新聞過少等問題。未來，新華社抖音號應注重平衡不同類型短視頻的生產，增加硬新聞視頻的比例；還應在有限的時間內盡可能地呈現(xiàn)更多的信息，提升新聞完整度，以保證新聞的客觀性。