于溪源，溫 艷

(青島大學(xué) 商學(xué)院，山東 青島 266071)

制藥行業(yè)具有高收益、高風(fēng)險的特征。高收益源于企業(yè)累積的品牌商譽[1]和高銷量、高利潤的“品牌”創(chuàng)新藥品；高風(fēng)險則是因為高額研發(fā)資本的投入、超長的研發(fā)周期以及較高的新藥研發(fā)失敗風(fēng)險，藥品研發(fā)從立項到上市通常需要5～ 10年時間不等，研發(fā)成功率不足10%[2]。2020年5月，由牛津大學(xué)研制、阿斯利康生產(chǎn)的抗COVID-19疫苗在動物實驗階段宣布失敗，對企業(yè)造成巨大打擊。因此，有些制藥企業(yè)放棄高投入高收益創(chuàng)新藥品的研發(fā)，僅專注于現(xiàn)有普通藥品的生產(chǎn)和銷售，以獲取當(dāng)前經(jīng)濟效益最大化。但創(chuàng)新藥品一旦研發(fā)成功可以獲得長達14年的專利藥品保護期[3]，一些有遠見的制藥企業(yè)更注重研發(fā)帶來的未來長期效益，從而為企業(yè)帶來更長久可觀的收益。

2018年，醫(yī)藥行業(yè)以高于1 250億元的廣告支出費用奪得全行業(yè)廣告支出排名榜首?？梢?，廣告宣傳作為制藥企業(yè)提高品牌商譽[4]、增加銷量的重要手段之一被給予足夠的重視。藥品廣告宣傳一部分是由制造商或零售商在相關(guān)媒介獨立投放，傾向于藥品功能、品牌的宣傳[5]；還有一部分是由藥品零售商與藥品制造商聯(lián)合投放，藥品零售商主動為藥品制造商分擔(dān)部分廣告成本，在廣告信息中除了宣傳其產(chǎn)品本身，還會提供銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)鏈接[6]，從而引導(dǎo)顧客從該零售渠道購買藥品。零售商的成本分擔(dān)行為雖然在短期內(nèi)增加了廣告成本的支出，但是他們的決策考慮到了當(dāng)前行為對未來長期利潤的影響，是有遠見的行為，而一些短視的企業(yè)則為了追求當(dāng)前利益最大化并不會考慮與制造商共同投放廣告。

本文采用微分博弈理論，探討短視和遠見的行為選擇對醫(yī)藥供應(yīng)鏈成員研發(fā)和廣告經(jīng)營決策及利潤的影響，為管理者決策提供一些參考。

與本文研究內(nèi)容密切相關(guān)的文獻包括3方面：1) 短視行為、遠見行為；2) 醫(yī)藥供應(yīng)鏈；3) 合作廣告行為。

在短視行為、遠見行為研究領(lǐng)域，學(xué)者們將企業(yè)考慮到當(dāng)前決策會對未來的商譽、利潤等產(chǎn)生影響的行為視為遠見行為，而忽視今天的決策對明天產(chǎn)生影響的行為稱為短視行為[7]。Chiang[8]、Lu等[9]分別把短視、遠見行為與不同行業(yè)相結(jié)合開展了一系列的研究。還有一些學(xué)者將短視、遠見行為分別與參考質(zhì)量效應(yīng)[10]、黏性價格[11]等不同的經(jīng)濟學(xué)效應(yīng)、理論相結(jié)合進行更深層次的研究。已有研究結(jié)果中并非遠見行為總是占優(yōu)行為。Liu等[11]研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)鏈成員均為短視時，會使整個供應(yīng)鏈利潤更高。上述文獻未見針對醫(yī)藥行業(yè)的研究，根據(jù)前文所述醫(yī)藥行業(yè)的研發(fā)、廣告等決策、戰(zhàn)略存在明顯的短視、遠見行為，因此結(jié)合研發(fā)、廣告、商譽等因素研究醫(yī)藥供應(yīng)鏈企業(yè)短視、遠見行為更具有現(xiàn)實意義。

在醫(yī)藥供應(yīng)鏈研究領(lǐng)域，與本文有關(guān)的文獻主要涉及藥品研發(fā)、創(chuàng)新投入等方面的研究。高額研發(fā)資本的投入是創(chuàng)新藥品研發(fā)成功的必要因素，因此也間接影響著企業(yè)的未來利潤，雖然Curtis等[12]發(fā)現(xiàn)研發(fā)投入所產(chǎn)生的這種影響正在不斷遞減，但Parra[13]認為原研藥品專利期結(jié)束前，無論是原研藥企業(yè)還是仿制藥企業(yè)依舊傾向于增加產(chǎn)品研發(fā)投資。關(guān)于制藥企業(yè)研發(fā)投入影響因素的研究中，已有文獻分別結(jié)合醫(yī)保支付[14]、集中采購[15]、價格管制[16]等因素進行分析。而這些研究并未充分考慮到醫(yī)藥供應(yīng)鏈中廣告決策、品牌商譽與研發(fā)決策及供應(yīng)鏈中各成員利潤之間的關(guān)聯(lián)，由于藥品研發(fā)等決策具有明顯的短視、遠見的行為，而單純地采用靜態(tài)的分析方法研究研發(fā)對供應(yīng)鏈績效的影響是有欠缺的，因此，將短視、遠見行為與藥品研發(fā)的長期、動態(tài)影響相結(jié)合更符合現(xiàn)實特點。

在合作廣告研究領(lǐng)域，已有文獻的研究主要側(cè)重于垂直合作廣告領(lǐng)域，如Zhang等[17]、Chutani等[18]、劉欣藝等[19]、Ma等[20]。但這些文獻中的垂直合作廣告均是制造商為零售商分擔(dān)廣告成本，而在醫(yī)藥供應(yīng)鏈中存在有遠見的藥品零售商主動為藥品制造商分擔(dān)廣告成本的情況。因此，本文將零售商的廣告成本分擔(dān)行為與企業(yè)的短視、遠見行為相結(jié)合，為醫(yī)藥企業(yè)決策提供參考。

綜上，本文基于動態(tài)視角探究醫(yī)藥供應(yīng)鏈企業(yè)在研發(fā)、廣告等決策存在的短視、遠見行為，以及不同的行為選擇對利潤的影響，以期為藥品制造商、零售商能夠長遠發(fā)展，獲得更高利潤提供參考建議。本文的研究擬回答以下3個問題。

1) 醫(yī)藥供應(yīng)鏈中雙方成員不同的行為選擇分別對成員決策和供應(yīng)鏈績效產(chǎn)生什么樣的影響？

2) 藥品零售商主動分擔(dān)藥品制造商的部分廣告成本對雙方利潤是否有利？不同行為模式下的最優(yōu)分擔(dān)比例是否相同？

3) 制造商的最佳選擇是哪種行為？零售商的最佳選擇是哪種行為？制造商或零售商更喜歡對方選擇哪種行為？

1 問題描述與模型構(gòu)建

在一個由單一的制造商與零售商構(gòu)成的雙邊壟斷醫(yī)藥供應(yīng)鏈(圖1)中，藥品零售商R從藥品制造商M處購進藥品(本研究所涉及的藥品均為非處方藥品(OTC))，并銷售給消費者。而藥品制造商M與藥品零售商R在決策方面均存在短視和遠見的行為，組成4種不同的行為模式：SS(短視制造商+短視零售商)、FS(遠見制造商+短視零售商)、SF(短視制造商+遠見零售商)及FF(遠見制造商+遠見零售商)。在Stackelberg博弈中，由于國家“藥品集采”等政策的推行，藥品零售商勢力不斷增強并成為供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者，擁有藥品銷售服務(wù)努力S(t)和廣告成本分擔(dān)比例 θ等決策的自主權(quán)，藥品制造商則根據(jù)藥品零售商作出的決策來確定自己的藥品研發(fā)努力I(t)與廣告努力A(t)等策略，是供應(yīng)鏈追隨者。

圖1 醫(yī)藥供應(yīng)鏈模型架構(gòu)Figure 1 Pharmaceutical supply chain model architecture

假設(shè)1藥品制造商的短視行為只注重決策的眼前利益，投入更低的研發(fā)努力研發(fā)普通藥品，遠見行為則兼顧當(dāng)前決策對現(xiàn)在以及未來長期利益的影響，加大研發(fā)投入研發(fā)創(chuàng)新藥品；而藥品零售商的遠見行為相較于其短視行為除了兼顧當(dāng)前決策對現(xiàn)在以及未來長期利益的影響之外，還主動為藥品制造商分擔(dān)部分廣告宣傳成本，以期間接提高自身利潤。

假設(shè)2較高的研發(fā)投入可以提高藥品的療效，能夠直接刺激銷量的增長；另外，醫(yī)藥行業(yè)是個信息不對稱的行業(yè)，更多的廣告宣傳以及更多的科學(xué)普及，有利于提高藥品銷量；其次，品牌商譽導(dǎo)致的需求溢出可以提高該品牌下在售藥品的銷量[19]；再者，藥品的需求還受到零售商提供的相關(guān)咨詢、用藥指導(dǎo)等一些導(dǎo)醫(yī)服務(wù)影響。因此，本文假設(shè)藥品在t時刻的需求D(t)受 研發(fā)I(t)、廣告A(t)、品牌商譽G(t)和 零售商的服務(wù)努力S(t)等多重因素影響，t＞0，具體表達式為

其中，α和 β 分別為制造商研發(fā)努力和廣告努力對產(chǎn)品需求的影響系數(shù)，α＞0，β＞0；γ為產(chǎn)品品牌商譽對產(chǎn)品需求的影響系數(shù)，γ＞0；ω為零售商服務(wù)努力對產(chǎn)品需求的影響系數(shù)，ω ＞0。

假設(shè)3借鑒經(jīng)典的Nerlove-Arrow模型[4]，考慮到產(chǎn)品研發(fā)水平的提高會改善藥品療效，降低副作用，提高產(chǎn)品的品牌商譽，因此本文模型中的品牌商譽G(t)考慮了產(chǎn)品廣告努力與藥品研發(fā)努力的雙重影響，滿足如下方程。

其中，λ 和 η分別為研發(fā)水平、廣告對品牌商譽的影響系數(shù)，λ 和 η均 大于0；δ為商譽的衰減系數(shù)，δ ∈[0,1]，當(dāng)制造商暫停研發(fā)投入與廣告宣傳方面的努力時，產(chǎn)品商譽會逐步衰減。

假設(shè)4借鑒Liu等[11]關(guān)于成本函數(shù)的假設(shè)，考慮邊際成本遞增效應(yīng)，假設(shè)制造商的研發(fā)成本為，當(dāng)廣告努力水平為A(t)時，藥品制造商所付出的廣告成本為；當(dāng)服務(wù)努力水平為S(t)時，零售商服務(wù)成本為。其中，μ1、μ2和 μ3均大于0，分別為相應(yīng)決策成本的影響系數(shù)。

假設(shè)5短視、遠見行為制造商的邊際利潤分別為 φ1、φ2，短視、遠見行為零售商的邊際利潤分別為 ψ1、ψ2。由于遠見制造商相較于短視制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品研發(fā)水平更高，因此邊際利潤更高；而主動為制造商承分擔(dān)廣告費用的遠見零售商會與制造商建立長期合作伙伴關(guān)系，可以獲取更低的進貨價，邊際利潤更高。所以本文假設(shè) φ1＞φ2，ψ1＞ψ2，且均為常量。此外，4種行為模式的貼現(xiàn)率相同，均為 ρ ∈[0,1]。這樣的假設(shè)在不影響最終結(jié)果的同時，可以突出制造商與零售商的行為選擇對利潤的影響。

2 模型分析

為了分析短視、遠見行為和成本分擔(dān)行為等對制造商和零售商的策略和績效的影響，本節(jié)針對SS、FS、SF、FF 4種行為模式，研究制造商與零售商關(guān)于研發(fā)努力、廣告努力、服務(wù)努力和廣告成本分擔(dān)比例等的最優(yōu)策略和品牌商譽、供應(yīng)鏈中各成員利潤的動態(tài)變化。文中上標SS、FS、SF、FF代表4種行為模式，下標M、R分別表示制造商和零售商。

2.1 “短視制造商+短視零售商”行為模式 (SS)

在SS行為模式下，短視藥品制造商只注重當(dāng)前決策對當(dāng)前利潤的影響，生產(chǎn)研發(fā)、廣告投入水平更低的普通藥品；短視藥品零售商同樣只注重當(dāng)前決策對當(dāng)前利潤的影響，只承擔(dān)銷售過程中的服務(wù)成本，但不會分擔(dān)藥品制造商的廣告成本。Stackelberg微分博弈模型為

命題1在SS行為模式下，供應(yīng)鏈的最優(yōu)績效指標如下。

證明利用Stackelberg微分博弈的標準逆向分析法進行分析。首先，根據(jù)連續(xù)性動態(tài)規(guī)劃理論，具有短視行為的制造商策略滿足如下Hamilton-Jacobi-Bellman (HJB) 方程。

根據(jù)一階最優(yōu)性條件原則，制造商的最優(yōu)研發(fā)努力、最優(yōu)廣告努力分別為

構(gòu)建短視行為零售商的HJB方程，并代入式(4)化簡，得

根據(jù)一階最優(yōu)性條件原則，零售商的最優(yōu)服務(wù)努力為

將式(4)代入品牌商譽方程，可求得品牌商譽的演進路徑

命題1表明，在SS行為模式下有如下結(jié)果。1) 制造商的研發(fā)努力、廣告努力均與制造商的邊際利潤、各自對需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與各自的成本系數(shù)負相關(guān)；零售商服務(wù)努力與其自身的邊際利潤、服務(wù)努力對需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與服務(wù)成本系數(shù)負相關(guān)。2) 品牌商譽與制造商邊際利潤、研發(fā)努力與廣告努力對品牌商譽和需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與研發(fā)努力及廣告努力的成本系數(shù)負相關(guān)。3) 制造商及零售商的利潤與品牌商譽和雙方邊際利潤正相關(guān)，還與研發(fā)努力、廣告努力及服務(wù)努力各自對需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與各項決策的成本系數(shù)負相關(guān)。

這意味著，在SS行為模式下，短視藥品制造商可以通過提高研發(fā)投入與廣告投入提高自身利潤，短視藥品零售商可以通過提高自己的服務(wù)水平來提高自身利潤，同時二者還需要共同為提高品牌商譽而努力，且努力降低各項決策的成本來使自己的利潤最大化。

2.2 “遠見制造商+短視零售商”行為模式 (FS)

在FS行為模式下，遠見藥品制造商考慮當(dāng)前的決策對未來長期利潤的影響，生產(chǎn)研發(fā)、廣告投入水平更高的原研藥、創(chuàng)新藥；短視藥品零售商同樣只注重當(dāng)前決策對當(dāng)前利潤的影響，只承擔(dān)自身銷售過程中的服務(wù)成本，但不會考慮分擔(dān)遠見藥品制造商的部分廣告成本，以減少自身成本的支出。Stackelberg微分博弈模型如下。

命題2在FS行為模式下，供應(yīng)鏈的最優(yōu)績效指標如下。

證明與命題1證明相似，此處省略。

命題2表明，在FS行為模式下有如下結(jié)果。1) 制造商的研發(fā)努力、廣告努力均與制造商邊際利潤、各自對品牌商譽和需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與各自的成本系數(shù)負相關(guān)。2) 零售商的服務(wù)努力與零售商邊際利潤正相關(guān)，與服務(wù)成本系數(shù)負相關(guān)。3) 品牌商譽與制造商邊際利潤、研發(fā)努力與廣告努力對品牌商譽和需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與研發(fā)努力及廣告努力的成本系數(shù)負相關(guān)。4) 供應(yīng)鏈系統(tǒng)成員各自的利潤與品牌商譽、雙方邊際利潤正相關(guān)，還與研發(fā)努力、廣告努力及服務(wù)努力各自對需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與制造商和零售商的成本系數(shù)負相關(guān)。

這意味著，在FS行為模式下，通過提高遠見藥品制造商的研發(fā)水平與廣告投入，提高零售商的服務(wù)水平，既可以提高企業(yè)的品牌商譽，還可以進一步提高遠見藥品制造商與短視藥品零售商的利潤，但需注意決策成本的控制，盡量降低成本對制造商及零售商利潤的負面影響。

2.3 “短視制造商+遠見零售商”行為模式 (SF)

在SF行為模式下，短視藥品制造商只注重當(dāng)前決策對當(dāng)前利潤的影響，生產(chǎn)研發(fā)、廣告投入水平更低的普通藥品、仿制藥；遠見藥品零售商則兼顧當(dāng)前決策對當(dāng)前以及未來長期利潤的影響，在承擔(dān)銷售過程中的服務(wù)成本的同時，也主動分擔(dān)短視藥品制造商的廣告成本。Stackelberg微分博弈模型如下。

命題3在SF行為模式下，供應(yīng)鏈的最優(yōu)績效指標如下。

4) 短視制造商和遠見零售商的利潤為

證明與命題1證明相似，此處省略。

命題3表明，在SF行為模式下有如下結(jié)果。1) 制造商的研發(fā)努力與自身邊際利潤、對需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與研發(fā)成本系數(shù)負相關(guān)，而制造商的廣告努力與制造商和零售商的邊際利潤、對品牌商譽和需求的影響系數(shù)均正相關(guān)，與廣告努力系數(shù)負相關(guān)。2) 零售商的廣告分擔(dān)比例受制造商與零售商邊際利潤影響，與廣告努力對品牌商譽的影響系數(shù)、品牌商譽對需求的影響系數(shù)均正相關(guān)，零售商的服務(wù)努力與零售商邊際利潤、服務(wù)努力對需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與服務(wù)成本系數(shù)負相關(guān)。3) 品牌商譽與制造商及零售商的邊際利潤、各項決策對品牌商譽和需求的影響系數(shù)均正相關(guān)，與研發(fā)努力及廣告努力的成本系數(shù)負相關(guān)。4) 供應(yīng)鏈系統(tǒng)各成員的利潤與品牌商譽、雙方邊際利潤、各項決策對品牌商譽和需求的影響系數(shù)均正相關(guān)，與制造商及零售商的成本系數(shù)負相關(guān)。

這意味著，在SF行為模式下，商譽的增加可以帶動廣告的投入，卻不會直接帶動更多的研發(fā)投入，但是更多的廣告投入、研發(fā)投入?yún)s可以提高商譽，因此短視藥品制造商依舊要加大研發(fā)投入與廣告投入，直接地或通過商譽間接地提高自身利潤，遠見藥品零售商則需要通過提高服務(wù)水平，降低服務(wù)成本，合理地分擔(dān)短視藥品制造商的廣告成本來提高自身利潤。

2.4 “遠見制造商+遠見零售商”行為模式 (FF)

在FF行為模式下，遠見藥品制造商考慮當(dāng)前的決策對未來長期利潤的影響，生產(chǎn)研發(fā)、廣告投入水平更高的原研藥、創(chuàng)新藥；遠見藥品零售商則兼顧當(dāng)前決策對當(dāng)前以及未來長期利潤的影響，在承擔(dān)銷售過程中的服務(wù)成本的同時，也會主動分擔(dān)遠見藥品制造商的廣告成本。Stackelberg微分博弈模型如下。

命題4在FF行為模式下，供應(yīng)鏈的最優(yōu)績效指標如下。

證明與命題1證明相似，此處省略。

命題4表明，在FF行為模式下有如下結(jié)果。1) 制造商的研發(fā)努力與制造商的邊際利潤、研發(fā)努力對品牌商譽及需求的影響系數(shù)、品牌商譽對需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與研發(fā)成本系數(shù)負相關(guān)，制造商的廣告努力與制造商及零售商的邊際利潤、廣告努力對品牌商譽及需求的影響系數(shù)、品牌商譽對需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與廣告成本系數(shù)負相關(guān)。2) 零售商廣告分擔(dān)比例受制造商及零售商的邊際利潤影響，且與零售商邊際利潤正相關(guān)，零售商的服務(wù)努力與零售商邊際利潤、服務(wù)努力對需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與服務(wù)成本系數(shù)負相關(guān)。3) 品牌商譽與制造商及零售商的邊際利潤、各項決策對品牌商譽和需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與研發(fā)努力及廣告努力的成本系數(shù)負相關(guān)。4) 制造商、零售商的利潤與品牌商譽、制造商及零售商的邊際利潤正相關(guān)，還與各項決策對品牌商譽和需求的影響系數(shù)正相關(guān)，與制造商及零售商的成本系數(shù)負相關(guān)。

這意味著，在FF行為模式下，無論遠見藥品制造商還是遠見藥品零售商，在日常的生產(chǎn)、管理過程中除了盡量降低各項策略的成本外，遠見制造商提高研發(fā)投入與廣告投入，遠見零售商在加大服務(wù)努力的基礎(chǔ)上主動為遠見藥品制造商進行適當(dāng)?shù)膹V告成本分擔(dān)，均可以同時提高雙方的利潤。

3 模型比較

比較SS、FS、SF、FF 4種行為模式下穩(wěn)態(tài)時的制造商與零售商的利潤、品牌商譽，以及制造商的藥品研發(fā)努力、廣告努力和零售商的服務(wù)努力、廣告成本分擔(dān)比例等策略。由于FS與SF兩種行為下的商譽、廣告策略以及制造商、零售商利潤等的解析式之間沒有明確的大小關(guān)系，本文通過數(shù)值算例對其進行比較分析。

4) 零售商利潤的比較與上述證明相似，此處省略。

推論1～ 3表明：1) 研發(fā)努力、廣告努力、服務(wù)努力、商譽以及制造商與零售商的利潤均在FF行為模式下達到最優(yōu)；2) 零售商在SF行為模式下的廣告分擔(dān)成本會更高；3) 無論制造商是遠見行為還是短視行為，與遠見零售商合作時產(chǎn)生的利潤會更高；4) 無論零售商是遠見行為還是短視行為，與遠見制造商合作時產(chǎn)生的利潤會更高。

這意味著，藥品制造商與藥品零售商均選擇遠視行為時的商譽、利潤以及各項決策均達到穩(wěn)態(tài)最優(yōu)，對供應(yīng)鏈中雙方成員最有利。因此，藥品零售商在選擇合作伙伴時盡量與遠見藥品制造商合作，同樣藥品制造商也要盡量與遠見藥品零售商合作。另外，由于短視藥品制造商的藥品研發(fā)投入低，所以生產(chǎn)的普通藥品相較于創(chuàng)新藥需要遠見藥品零售商為此分擔(dān)更高的廣告成本來維持銷量。

4 數(shù)值算例

通過數(shù)值算例進一步驗證前文結(jié)論，參考文獻[10]、[14]、[19]，基本參數(shù)設(shè)定如下。μ1=2,μ2=1，μ3=1；λ=1，η=1，δ=0.3；α=1，β=1，γ=1，ω=1，ρ=0.1，G0=0.1。為了滿足0＜θ＜1，假設(shè)φ1=6，φ2=5，ψ1=4，ψ2=3。

圖2給出了4種不同行為模式下的制造商研發(fā)努力、廣告努力，零售商服務(wù)努力、廣告分擔(dān)比例等策略，及品牌商譽和利潤等的對比。

算例分析表明如下。1) FF與FS行為模式下的研發(fā)努力相同且在4種行為模式中最高(圖2(a))。2) FF行為模式下的廣告努力在4種行為模式中最高，而SS行為下的廣告努力在4種行為模式中最低(圖2(b))。3) 4種行為模式下的零售商服務(wù)努力是相同的(圖2(c))。4) SF行為模式下的零售商成本分擔(dān)比例相較于FF行為模式下的更高(圖2(d))。5) 在4種行為模式中，F(xiàn)F行為模式穩(wěn)態(tài)下的品牌商譽最高，SS行為模式穩(wěn)態(tài)下的品牌商譽最低；4種行為模式下的狀態(tài)變量(產(chǎn)品品牌商譽)受均衡的成員策略的影響，隨時間的增加而趨向穩(wěn)定，從而驗證了狀態(tài)變量的全局漸進穩(wěn)定的性質(zhì)(圖2(e))。6) 制造商與零售商的利潤均呈現(xiàn)出隨時間的遞增逐漸達到穩(wěn)態(tài)的趨勢，其中FF行為模式穩(wěn)態(tài)下的制造商與零售商的利潤均最高，F(xiàn)S行為模式穩(wěn)態(tài)下制造商與零售商的利潤均為次高，再者是SF行為模式穩(wěn)態(tài)下制造商與零售商的利潤，而SS行為穩(wěn)態(tài)下制造商與零售商的利潤最低(圖2(f)、2(g))。

圖2 4種行為模式下的成員策略與供應(yīng)鏈績效對比Figure 2 Comparison of member strategies and supply chain performance under four behavioral patterns

對于制造商而言，無論與具有遠見行為還是短視行為的零售商合作，遠見制造商在研發(fā)、廣告等方面的努力、品牌商譽及自身的利潤均高于相應(yīng)的短視制造商所作出的努力。

對于零售商而言，無論與具有遠見行為還是短視行為的制造商合作，零售商所作出的銷售努力均不隨時間、制造商的策略、商譽等的變化而變動。而遠見零售商與短視制造商合作所要分擔(dān)的最優(yōu)廣告成本高于與遠見制造商合作時所要分擔(dān)的成本。遠見零售商的利潤并非一定高于短視零售商的利潤，而是取決于制造商的行為選擇。

綜上所述，4種不同的行為模式中，F(xiàn)F(遠見制造商與遠見零售商)行為模式下的醫(yī)藥供應(yīng)鏈績效最優(yōu)。FF行為模式穩(wěn)態(tài)下的研發(fā)努力、廣告努力、服務(wù)努力、商譽及供應(yīng)鏈成員的利潤均最高。

5 結(jié)論

本文針對由單一藥品制造商、藥品零售商構(gòu)成的雙邊壟斷醫(yī)藥供應(yīng)鏈，納入了制造商和零售商短視、遠見行為與零售商單向的廣告成本分擔(dān)行為，利用微分博弈理論和貝爾曼動態(tài)規(guī)劃方程分別求解了SS、FS、SF、FF 4種行為模式下的成員策略與供應(yīng)鏈績效，并對4種行為模式的成員策略和狀態(tài)變量進行了對比分析和數(shù)值算例分析。主要結(jié)論如下。

1) 藥品行業(yè)存在明顯的短視、遠見行為，在4種行為模式中，“遠見制造商+遠見零售商” (FF)行為模式下的成員決策和供應(yīng)鏈績效均是占優(yōu)的，無論藥品制造商還是零售商都更傾向于選擇遠見的行為。2) 無論藥品制造商還是藥品零售商，與遠見的合作伙伴合作會使自身的利潤更高，供應(yīng)鏈成員都更傾向于選擇遠見的合作伙伴。3) 藥品零售商主動為藥品制造商分擔(dān)廣告成本的行為，不僅可以帶動藥品的銷量，還可以使藥品制造商將更多的精力和資本投入到研發(fā)，對藥品制造商、藥品零售商各自利潤的增長均有利。4) 遠見零售商的最優(yōu)廣告成本分擔(dān)比例因藥品制造商的行為選擇不同而不同，即遠見零售商與短視制造商合作時的分擔(dān)比例高于與遠見制造商合作時的分擔(dān)比例，因此藥品制造商在藥品研發(fā)、廣告方面所作的努力越少，藥品零售商則越需要分擔(dān)更高的廣告成本來保證銷量與利潤。

本文僅考慮了零售商單向的成本分擔(dān)，未來可以將制造商與零售商雙向成本分擔(dān)情況與短視、遠見行為結(jié)合，開展進一步研究。