摘要：新媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交媒體因其自帶即時(shí)性、互動(dòng)性、公開性等特點(diǎn)，逐漸成為受眾獲取信息的主要渠道，成為輿論生成發(fā)展的集中區(qū)域。文章從社交媒體熱搜出發(fā)，在議程設(shè)置理論的框架下，分析輿論生成發(fā)展的過程及影響，從中發(fā)掘社交媒體熱搜帶來的問題，并針對(duì)問題提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：社交媒體；熱搜；輿論；議程設(shè)置理論

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）01-0046-03

一、引言

（一）社交媒體的概念界定

社交媒體即社會(huì)化媒體，用戶可以在社交媒體平臺(tái)上，分享彼此對(duì)某事件的看法、見解和態(tài)度，現(xiàn)階段，國內(nèi)的微博、微信、抖音、豆瓣等都屬于常見的社交媒體，國外的社交媒體以臉書、推特等為主。與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體突破了其功能邊界，成為了人們獲取信息的主要渠道。學(xué)者段鵬、項(xiàng)鈺璇認(rèn)為，透過互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體將社會(huì)生活的各領(lǐng)域串聯(lián)起來，人們的日常生活和工作被無限鏈接和優(yōu)化[1]。與此同時(shí)，社交媒體基于社會(huì)關(guān)系進(jìn)行傳播，使得話語權(quán)下放，有利于營造“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”。學(xué)者李文蕊、周鴻認(rèn)為，社交媒體有利于促進(jìn)其向公共領(lǐng)域滲透，許多公共事件（即熱搜事件）就是通過社交媒體平臺(tái)的傳播，取得了更好的傳播效果，獲得了更高的熱度[2]。

（二）社交媒體熱搜的特點(diǎn)

1.即時(shí)更新，種類廣泛

社交媒體熱搜榜單的話題類型十分廣泛，包括國際時(shí)事、民生、娛樂八卦、趣事等。它是通過計(jì)算內(nèi)容的熱度排名生成的，以短時(shí)間內(nèi)用戶對(duì)某話題的搜索量進(jìn)行排序，通常最新、公眾最關(guān)心的話題會(huì)排在最前面。此外，用戶自身可以根據(jù)需求和愛好習(xí)慣，隨時(shí)點(diǎn)開榜單，并瀏覽目前最新的熱點(diǎn)話題。

2.開放性與匿名性共存

以微博平臺(tái)上熱搜的內(nèi)容呈現(xiàn)來看，它通常放置在主內(nèi)容前面，并以“#xxx#+圖文或者短視頻或外部鏈接”15字的文本格式呈現(xiàn)。用戶在瀏覽完一個(gè)話題時(shí)，可以瀏覽到與此相關(guān)的多條內(nèi)容，如主流媒體的新聞報(bào)道、官微“大V”發(fā)布的評(píng)論等，熱搜榜話題的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量都是開放可見的。

另外，熱搜的匿名性體現(xiàn)在弱連接的社交媒體平臺(tái)上，無論是來訪記錄，還是發(fā)表的言論都是匿名的。因此，開放性與匿名性共存的特點(diǎn)，使熱搜得到了許多用戶的青睞。

3.用戶參與度高，映射公眾議程

高參與度體現(xiàn)為用戶可以在社交平臺(tái)上跟他人分享自己對(duì)某個(gè)熱搜話題的觀點(diǎn)，并且他人可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等操作，形成一個(gè)公民輿論空間。例如，微博熱搜曾因蔣某事件暫停更新熱搜榜一周，期間北京豐臺(tái)新冠肺炎疫情防控面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這引起了許多用戶的圍觀，當(dāng)日央視新聞發(fā)布的有關(guān)疫情的微博下的前20條熱門評(píng)論，都是用戶們?cè)诤粲酢靶枰獰崴选??？梢姛崴寻穹从沉松鐣?huì)公眾議程，并擔(dān)任著十分重要的角色。

（三）議程設(shè)置理論概述

議程設(shè)置理論最初的論述來自學(xué)者李普曼，他在《輿論學(xué)》一書中提到，大眾媒體的報(bào)道，實(shí)際上為公眾營造了一種“擬態(tài)環(huán)境”，在“擬態(tài)環(huán)境”里，他們可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題，有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及人們談?wù)摰南群箜樞?；新媒體環(huán)境下，大眾媒體實(shí)際上起到了“意見領(lǐng)袖”的作用，它們雖然不能影響受眾怎么想，但能影響受眾想什么。20世紀(jì)80年代，議程設(shè)置理論被引入中國，國內(nèi)學(xué)者經(jīng)常將其與“輿論”“輿論引導(dǎo)”聯(lián)系起來[3]，從理論的視角體現(xiàn)出巨大的社會(huì)影響。

二、社交媒體熱搜引發(fā)輿論的生成發(fā)展過程

（一）議程設(shè)置視角下的輿論爆發(fā)期

1.個(gè)人議程轉(zhuǎn)變公眾議程

社交媒體上的大多數(shù)熱搜議題，是用戶自我形成個(gè)人議程后，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成公眾議程的。用戶利用社交媒體平臺(tái)主動(dòng)地陳述事實(shí)或發(fā)表意見，如果用戶發(fā)布的個(gè)人議題受到其他用戶或大眾媒體的關(guān)注與討論，那么其個(gè)人議題的關(guān)注度和搜索的頻率就會(huì)不斷提升，引發(fā)更多網(wǎng)民參與討論，最后形成社會(huì)輿論的中心議題。

2.情感化傳播引發(fā)共鳴

熱點(diǎn)議題信息本身可能在公眾的情感化傳播下繼續(xù)放大，學(xué)者陳安，李雪嬌認(rèn)為社會(huì)心理中的情感因素（包括利益訴求、價(jià)值觀、對(duì)事物的判斷等），引發(fā)并主導(dǎo)著社會(huì)輿論[4]。

2021年6月6日，“江西女子在衛(wèi)生巾中發(fā)現(xiàn)針頭”的話題沖上微博等社交媒體熱搜榜單第一。據(jù)報(bào)道，江西一女子稱自己在打開購買的七度空間衛(wèi)生巾時(shí)，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生巾中含有一個(gè)針頭，約有正常針的1/3。該熱搜引發(fā)了廣大女性消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，進(jìn)而在社交媒體上廣泛傳播，截至2021年6月7日中午，該熱搜話題閱讀量達(dá)到4.6億。

（二）議程設(shè)置視角下的輿論發(fā)展期

“意見領(lǐng)袖”推波助瀾。兩級(jí)傳播理論提到，信息是先由大眾媒介傳給“意見領(lǐng)袖”，再由“意見領(lǐng)袖”擴(kuò)散到普通受眾的，即表現(xiàn)為“大眾傳媒—意見領(lǐng)袖—普通受眾”的兩級(jí)傳播過程?！耙庖婎I(lǐng)袖”是指那些對(duì)大眾媒介保持較多接觸，在特定領(lǐng)域能夠?qū)λ水a(chǎn)生影響的人，他們一般具備較高的社會(huì)地位，如專家、知名人士“大V”等。他們就像網(wǎng)絡(luò)空間的旗手，面對(duì)社會(huì)上的熱點(diǎn)事件，他們的言論能很快影響受眾的言論、行為，甚至能很輕易地引導(dǎo)社會(huì)輿論的走向。

名人“被去世”的新聞一直都有，但可惜的是大眾媒體似乎并沒有吸取深刻教訓(xùn)。2021年5月22日早上，CGTN媒體推送了一篇“袁隆平去世”的不實(shí)快訊，一時(shí)間登上了各大社交媒體的熱搜榜單首位。在沒有實(shí)際考察求證的情況下，包括新浪娛樂在內(nèi)的平臺(tái)“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)截圖式的追風(fēng)報(bào)道。結(jié)合“前十效應(yīng)”理論，社交媒體上的某些社會(huì)議題或者新聞事件，前十名網(wǎng)民的意見和評(píng)論，可能決定了后續(xù)的數(shù)百甚至上千的公眾的后續(xù)意見與態(tài)度，從而形成網(wǎng)絡(luò)輿論。

因此，要對(duì)社交媒體上“意見領(lǐng)袖”的言論進(jìn)行重點(diǎn)持續(xù)監(jiān)測(cè)，以保證網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的清朗。

（三）議程設(shè)置視角下的輿論高峰期

1.主流媒體主導(dǎo)議程

社交媒體平臺(tái)上的信息量大，主流媒體如新華社、澎湃新聞、央視新聞等，需要充分發(fā)揮自己的媒介屬性，憑借自身的號(hào)召力和多年的信息積累，不斷拓展新媒體平臺(tái)。在輿論的高峰期，主流媒體應(yīng)利用自己權(quán)威、公正的優(yōu)勢(shì)，拿回議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)，影響公眾的態(tài)度和意見。新冠肺炎疫情期間，由于普通群眾缺乏專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，“雙黃連口服液可治新冠”等謠言在社交媒體上廣泛傳播。2020年1月20日，央視直播連線鐘南山院士、李蘭娟院士、雷神山醫(yī)院院長(zhǎng)等醫(yī)學(xué)權(quán)威人士，對(duì)受眾進(jìn)行全面科普，并深入剖析疫情。截至2020年5月17日24時(shí)，國內(nèi)主流媒體共發(fā)布關(guān)于疫情的微博6877條，占當(dāng)時(shí)3個(gè)月內(nèi)發(fā)布微博總數(shù)的77.77%[5]。主流媒體主導(dǎo)議程不僅為良性的輿論引導(dǎo)奠定了基調(diào)，而且對(duì)疫情防控的整體態(tài)勢(shì)起到了積極作用。

2.新舊媒體間議程設(shè)置的雙向互動(dòng)

新華社前總編輯南振中先生提出了兩個(gè)“輿論場(chǎng)”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為生活中實(shí)際存在著兩個(gè)輿論場(chǎng)：一個(gè)是普通百姓的“民間輿論場(chǎng)”，一個(gè)是主流媒體營造的“官方輿論場(chǎng)”。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，人人都擁有了向社會(huì)喊話的“麥克風(fēng)”，“民間輿論場(chǎng)”逐漸壯大。但網(wǎng)絡(luò)上的熱搜要想成為焦點(diǎn)，仍然需要傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道，從而使“民間輿論場(chǎng)”的議題轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮俜捷浾搱?chǎng)”的議題。傳統(tǒng)主流媒體一般會(huì)在熱點(diǎn)議題發(fā)展到一定程度后，利用自己各方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)事件進(jìn)行追蹤、深度剖析，進(jìn)行更為有力且巧妙的議程設(shè)置，引發(fā)其他媒體和社會(huì)的關(guān)注。反復(fù)的雙向互動(dòng)，不僅能避免謠言的傳播，而且能使民眾關(guān)心的問題在兩個(gè)“輿論場(chǎng)”中得到解決。

（四）議程設(shè)置視角下的輿論消退期

經(jīng)過一段時(shí)期的關(guān)注，社交媒體平臺(tái)上熱點(diǎn)事件的主體開始采取行動(dòng)，各方對(duì)事件進(jìn)行處理應(yīng)對(duì)，與此同時(shí)，新的熱點(diǎn)事件不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)民對(duì)之前熱點(diǎn)事件的新鮮感已經(jīng)減弱，情緒開始緩和，輿論也逐漸消退。在這一時(shí)期，大多數(shù)主流媒體會(huì)對(duì)之前的熱點(diǎn)事件進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)和反思，扮演“把關(guān)人”的角色。例如，2019年11月25日，Papitube公司旗下藝人宇芽，在社交平臺(tái)上自曝多次被前任家暴，隨著事件的解決，主流媒體結(jié)合我國反家暴的現(xiàn)狀和問題，對(duì)此熱點(diǎn)事件進(jìn)行總結(jié)，讓人民對(duì)家暴問題有了更深的認(rèn)知。

三、社交媒體熱搜引導(dǎo)輿論的困境

（一）熱搜謠言迭起，主流輿論被稀釋

熱搜的病毒式傳播已成為常態(tài)，它利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓特定信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。部分新聞媒體為追求時(shí)效性，采用標(biāo)簽式、結(jié)論式的表達(dá)設(shè)置議題，忽略了信息內(nèi)容的真實(shí)完整，受眾在社交媒體瀏覽熱搜時(shí)，容易在信息不充分的情況下，受情緒刺激作出盲目和錯(cuò)誤的判斷，進(jìn)而對(duì)部分謠言再次進(jìn)行病毒式轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散，致使社交媒體的輿論環(huán)境受到污染。

每當(dāng)社交媒體中有重大的公共事件突發(fā)，并且轉(zhuǎn)變成熱搜的時(shí)候，如果媒體不能向受眾提供更多信息，滿足人們的信息需求，那么就可能流傳出許多謠言。新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，社交平臺(tái)上每天都充斥著各種謠言，如 “板藍(lán)根可以預(yù)防新冠肺炎”等，使得主流輿論被稀釋。因此，國內(nèi)的抖音、微博，國外的臉書、推特和谷歌等，開始以刪帖、限流等方式向疫情謠言“宣戰(zhàn)”，阻截“假新聞”的蔓延。

（二）熱搜內(nèi)容泛娛樂化傾向明顯

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音，逐漸成為人們獲取信息的重要渠道，但社交媒體平臺(tái)本身就具備娛樂的屬性，因此在議程設(shè)置方面，也表現(xiàn)出了一定的泛娛樂化傾向。為了吸引更多的粉絲，一些自媒體平臺(tái)相繼出現(xiàn)獵奇內(nèi)容，甚至開始出現(xiàn)“刷手”“買熱搜”等現(xiàn)象，占用公共議程資源。此外，在生活節(jié)奏日漸加快的當(dāng)下，受眾更傾向于接受娛樂化信息。許多媒體為了提供受眾需要的娛樂，語態(tài)變得更加娛樂化、年輕化。然而，過度迎合受眾會(huì)導(dǎo)致媒體在議程設(shè)置上無法起到應(yīng)有作用，導(dǎo)致熱搜的許多議題內(nèi)容泛娛樂化傾向顯著。

（三）理性監(jiān)督與情緒先行的矛盾

社交媒體的確向大眾提供了開放討論的場(chǎng)所，如前段時(shí)間轟動(dòng)一時(shí)的“江西女子在衛(wèi)生巾中發(fā)現(xiàn)針頭”的話題沖上微博等社交媒體的熱搜榜單第一，引發(fā)廣大女性群眾共鳴與熱烈討論，此次事件最后以七度空間成立自查小組和對(duì)消費(fèi)者致歉結(jié)束。在這個(gè)過程中，社交媒體承擔(dān)起了輿論監(jiān)督和社會(huì)治理的重要推動(dòng)角色。但在后真相時(shí)代，部分民眾開始陷入情緒先行的泥沼中不可自拔。例如，2020年10月19日，山西太原的開水虐貓事件沖上熱搜，由于法律尚不完善，當(dāng)事人未受到合理制裁，網(wǎng)友們選擇“人肉”當(dāng)事人及其家屬，并進(jìn)行騷擾恐嚇，拒絕理性討論協(xié)助完善法律。從這一點(diǎn)來看，社交媒體的發(fā)展也面臨群體極化的潛在危機(jī)。

四、社交媒體熱搜引導(dǎo)輿論的策略

（一）新舊媒體聯(lián)動(dòng)：重視“意見領(lǐng)袖”，放大主媒聲音

大眾、人際傳播渠道的合力影響催生了熱搜，其是社交媒體與公眾共同作用的結(jié)果。對(duì)那些價(jià)值觀正確、能起到積極引導(dǎo)作用的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，社交媒體應(yīng)提高其曝光度；主流媒體也應(yīng)積極尋求媒介融合、轉(zhuǎn)型升級(jí)、思維創(chuàng)新，爭(zhēng)取成為新型“意見領(lǐng)袖”。要自上而下通力合作，共同打造良性輿論空間。

（二）培養(yǎng)公眾理性，提升網(wǎng)絡(luò)媒介輿論素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)會(huì)影響人們對(duì)信息的認(rèn)知、判斷、評(píng)價(jià)及使用。對(duì)于個(gè)人來說，要學(xué)會(huì)在新媒體海量復(fù)雜的信息及輿論環(huán)境中，嚴(yán)守媒介倫理，帶著質(zhì)疑的態(tài)度甄別網(wǎng)絡(luò)信息，正確判斷社交平臺(tái)上發(fā)布的各種熱搜議題，去偽存真，不斷增強(qiáng)對(duì)媒介使用的自控力，合理發(fā)聲。傳播者和各種社會(huì)媒體機(jī)構(gòu)不僅需要肩負(fù)起提升公眾媒介素養(yǎng)的責(zé)任，還應(yīng)該提升自身的專業(yè)素養(yǎng)。

（三）完善法律法規(guī)，加大懲處力度

提升公眾輿論素養(yǎng)，政府不能缺位。輿論是公眾意見和公眾權(quán)利的表達(dá)，但權(quán)利只有在權(quán)力的控制下才能更好地發(fā)揮作用。群體傳播的匿名性原理，會(huì)導(dǎo)致大量出格舉動(dòng)產(chǎn)生，如煽動(dòng)網(wǎng)絡(luò)暴力、傳播惡性謠言等，只有嚴(yán)格管理，才能設(shè)立鏡鑒。公安部的“凈網(wǎng)2020”專項(xiàng)行動(dòng)就為此作出了良好示范。

雖然在社交媒體時(shí)代，上情下達(dá)的多種發(fā)聲渠道在某些方面已經(jīng)形成良性循環(huán)互動(dòng)的輿論監(jiān)督態(tài)勢(shì)，但仍應(yīng)警惕虛擬空間中網(wǎng)絡(luò)熱搜亂象帶來的現(xiàn)實(shí)傷害。輿論監(jiān)督與引導(dǎo)，公眾要提高自身素養(yǎng)，媒體也要扮演好“把關(guān)人”的角色，政府要積極合理地管控，攜手共建清朗有序的網(wǎng)絡(luò)公共空間。

五、結(jié)語

在社交媒體時(shí)代，公眾的發(fā)聲渠道增多，雖然在某些方面已經(jīng)形成了良性循環(huán)互動(dòng)的輿論監(jiān)督態(tài)勢(shì)，但仍應(yīng)警惕虛擬空間中網(wǎng)絡(luò)熱搜亂象帶來的現(xiàn)實(shí)傷害。輿論監(jiān)督與引導(dǎo)，不僅要靠公眾提高自身素養(yǎng)，更需要媒體堅(jiān)守“把關(guān)人”角色，政府積極合理地進(jìn)行管控，攜手共建清朗有序的網(wǎng)絡(luò)空間。

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作者簡(jiǎn)介 藍(lán)耀英，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。