張燦 李婷

摘 要：企業(yè)的品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的價(jià)值，作為一個(gè)企業(yè)的重要價(jià)值組成受到企業(yè)的廣泛重視，在品牌發(fā)展的大背景下，研究品牌價(jià)值有利于企業(yè)的良好發(fā)展。本文基于顧客感知價(jià)值研究了企業(yè)品牌生態(tài)管理模式，首先，明確顧客感知價(jià)值及影響途徑;其次，提出企業(yè)品牌生態(tài)管理特點(diǎn)及內(nèi)涵;最后，闡述了基于顧客感知價(jià)值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式并進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，優(yōu)化的管理模式具有有效性，可以為后續(xù)的企業(yè)品牌生態(tài)管理提供參考。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值;企業(yè)品牌;生態(tài)管理;模式研究;品牌發(fā)展

本文索引：張燦，李婷.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（09）：-040.

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）05（a）--03

品牌是一個(gè)企業(yè)形象的集中展現(xiàn)，對(duì)每個(gè)企業(yè)都有著重要的價(jià)值[1]，在一定程度上決定著企業(yè)的發(fā)展。因此，進(jìn)行有效的品牌生態(tài)管理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著不可忽視的重要價(jià)值[2]。但在當(dāng)前情況下，企業(yè)面臨時(shí)代的挑戰(zhàn)和品牌管理的復(fù)雜演化[3]，傳統(tǒng)的品牌生態(tài)管理模式已經(jīng)無(wú)法滿足目前的品牌管理需求，無(wú)法發(fā)揮出品牌的真實(shí)價(jià)值?；诖耍枰鶕?jù)目前各個(gè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀[4]，構(gòu)建各個(gè)企業(yè)專屬的品牌生態(tài)管理模式，實(shí)現(xiàn)品牌形象的良好塑造。相關(guān)研究人員發(fā)現(xiàn)，品牌管理具有一定的生態(tài)價(jià)值[5]，因此，可以通過(guò)構(gòu)建相關(guān)的生態(tài)理論群進(jìn)行生態(tài)管理，從而提高品牌管理效果。

在進(jìn)行品牌生態(tài)管理時(shí)，一定要注意生態(tài)管理的幾個(gè)核心問(wèn)題[6]，即把握品牌生態(tài)管理的概念、各個(gè)企業(yè)對(duì)品牌生態(tài)管理的觀點(diǎn)及品牌生態(tài)管理的核心內(nèi)容。因此在進(jìn)行品牌生態(tài)管理時(shí)[7]，首先，需要考察各個(gè)企業(yè)的品牌觀念，并對(duì)其進(jìn)行全面研究，還可以利用相應(yīng)的方法挖掘品牌的本質(zhì)[8]。其次，可以構(gòu)建符合企業(yè)發(fā)展的品牌管理體系，在體系建設(shè)下探討品牌調(diào)控的基本作用價(jià)值。最后，設(shè)計(jì)品牌管理的綜合框架，可以根據(jù)各個(gè)品牌的生態(tài)管理模型進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證企業(yè)使用該品牌管理框架可以進(jìn)行有效管理。這些都比較符合顧客感知價(jià)值，因此本文基于顧客感知價(jià)值研究了企業(yè)品牌生態(tài)管理模式。通過(guò)明確顧客感知價(jià)值及影響途徑，提出企業(yè)品牌生態(tài)管理特點(diǎn)及內(nèi)涵，對(duì)基于顧客感知價(jià)值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式進(jìn)行闡述和驗(yàn)證，以期為后續(xù)的企業(yè)品牌生態(tài)管理提供有價(jià)值的參考。

1 顧客感知價(jià)值及影響途徑

顧客感知價(jià)值指顧客使用產(chǎn)品或扣除獲得該產(chǎn)品或服務(wù)的成本后對(duì)產(chǎn)品的主觀價(jià)值評(píng)價(jià)，這種主觀價(jià)值評(píng)價(jià)代表顧客對(duì)品牌或產(chǎn)品的真實(shí)感受，影響著顧客是否會(huì)再次購(gòu)買。一般而言，顧客感知價(jià)值的影響方面有很多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價(jià)比及產(chǎn)品服務(wù)等方面。而且，影響顧客感知價(jià)值的途徑有很多，包括以下幾個(gè)方面：第一，顧客希望通過(guò)品牌表達(dá)自己目前所處的階級(jí)。自我表達(dá)是指顧客選擇適合其個(gè)性和心情的品牌后向他人傳達(dá)的信息。顧客可以通過(guò)選擇具有代表性的品牌來(lái)滿足其心理需求，以反映其地位并獲得他人的認(rèn)可。第二，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)感。顧客心中對(duì)質(zhì)量的期望受許多因素的影響，包括企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中向公眾傳達(dá)的信息，以及由此形成的公眾聲譽(yù)等。

企業(yè)除了通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客感知價(jià)值外，還可以通過(guò)品牌發(fā)展維持穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系，提高顧客感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。一般情況下，一旦顧客習(xí)慣了特定品牌的商品，就不想換到另一個(gè)品牌，這也是顧客忠誠(chéng)度，因此可以說(shuō)消費(fèi)頻繁會(huì)使顧客對(duì)品牌的品質(zhì)有一定的了解，從而加深對(duì)品牌的好感和認(rèn)可，產(chǎn)生對(duì)品牌的信心和認(rèn)知度。因此，如果服務(wù)品牌能夠與顧客建立良好的消費(fèi)關(guān)系，顧客就會(huì)繼續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該以顧客的感知價(jià)值為基礎(chǔ)，始終把顧客的情感和服務(wù)質(zhì)量放在首位。此外，還必須加強(qiáng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)，打造優(yōu)質(zhì)品牌。

2 企業(yè)品牌生態(tài)管理特點(diǎn)及內(nèi)涵

一個(gè)品牌具有屬于自己特色的生態(tài)特征，在營(yíng)銷活動(dòng)中會(huì)凸顯出來(lái)，這些特征的構(gòu)成通常取決于相應(yīng)的生態(tài)環(huán)境。品牌需要有基礎(chǔ)、安全的資源要素獲取渠道[9]，從而使企業(yè)能夠在外部環(huán)境的多維傳播和互動(dòng)影響中始終保持穩(wěn)定的狀態(tài)。因此，品牌的生態(tài)管理對(duì)品牌發(fā)展而言十分重要，而且在保證品牌穩(wěn)定、適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)等方面也有重要價(jià)值。從廣義上講，生態(tài)管理側(cè)重于系統(tǒng)的長(zhǎng)期維護(hù)和品牌價(jià)值的應(yīng)用，是一種長(zhǎng)期的復(fù)雜項(xiàng)目，涉及許多環(huán)境因素，需要利用外部引導(dǎo)構(gòu)建長(zhǎng)期品牌管理體系。

在品牌的生態(tài)管理過(guò)程中，含有很多與傳統(tǒng)管理不同的特點(diǎn)。第一，品牌生態(tài)管理的統(tǒng)一性，品牌生態(tài)管理的統(tǒng)一性可以保證企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，這種統(tǒng)一性在企業(yè)的生存和發(fā)展過(guò)程中起著推動(dòng)性作用，可以用創(chuàng)新方法向現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)靠攏。第二，品牌的生態(tài)管理一般由明確的目標(biāo)體系來(lái)控制企業(yè)品牌發(fā)展。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸嚴(yán)峻的情況下，建立目標(biāo)明確的控制體系可以主導(dǎo)品牌后續(xù)的運(yùn)作方向，提高品牌的影響力和品牌自身的價(jià)值，保持品牌實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。因此，品牌衰落的企業(yè)應(yīng)注重品牌創(chuàng)新和品牌延伸，在品牌生命周期的每個(gè)階段其管理目標(biāo)的具體內(nèi)容和難度略有不同，但經(jīng)過(guò)生態(tài)管理后的品牌在每個(gè)階段的管理目標(biāo)始終是明確的。

品牌的生態(tài)管理還具有設(shè)計(jì)組織引導(dǎo)性，可以控制企業(yè)生態(tài)管理者、消費(fèi)者、分銷商按照生態(tài)管理的規(guī)定進(jìn)行全方位管控。品牌生態(tài)管理的全過(guò)程指的是選擇、協(xié)調(diào)和改進(jìn)管理思想，品牌生態(tài)管理的核心是價(jià)值觀的融合，使現(xiàn)有形式的多元化、發(fā)展目標(biāo)的差異化、內(nèi)容體系的層次化和流程化進(jìn)行有序演進(jìn)。一個(gè)促進(jìn)品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展的環(huán)境，創(chuàng)造了品牌統(tǒng)一、有序、積極、健康的成長(zhǎng)現(xiàn)狀。品牌生態(tài)管理一般是基于品牌與品牌所在企業(yè)構(gòu)成環(huán)境的系統(tǒng)整合，可以實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的長(zhǎng)期維護(hù)和高效利用，增加自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化整體活力。品牌生態(tài)管理的自組織性質(zhì)，使得品牌管理結(jié)果具有高度的交互性。

3 基于顧客感知價(jià)值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式

3.1 設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)

企業(yè)品牌生態(tài)管理模式是建立在品牌生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，因此在構(gòu)建企業(yè)品牌生態(tài)管理初期就需要設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)。由于三角形架構(gòu)的穩(wěn)定性較強(qiáng)，設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)必須形成以企業(yè)品牌中心為基礎(chǔ)的三角形架構(gòu)體系。另外，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系應(yīng)該是產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)的核心，在此基礎(chǔ)上根據(jù)品牌效能作用，拓寬生態(tài)架構(gòu)的適用范圍即可構(gòu)建長(zhǎng)期有效的生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)。

研究表明，品牌的核心價(jià)值會(huì)受到企業(yè)自身的限制，也會(huì)受到企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中部分影響因素的限制。在這種情況下，需要結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，從運(yùn)營(yíng)商和制造商等初級(jí)品牌端口出發(fā)，設(shè)計(jì)符合企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)盟，構(gòu)建完善的品牌管理體系，擴(kuò)大品牌的生存空間，從而提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 辨別生態(tài)關(guān)系

設(shè)計(jì)了品牌的生態(tài)管理架構(gòu)后，需辨別生態(tài)關(guān)系。品牌的生態(tài)關(guān)系往往是由品牌的特色決定的，會(huì)影響品牌的發(fā)展走向和資源處理方式。因此，需要根據(jù)品牌的特色研究品牌管理的核心，從外部技術(shù)轉(zhuǎn)化情況、技術(shù)積累、技術(shù)創(chuàng)新，以及技術(shù)引進(jìn)、學(xué)習(xí)、消化和轉(zhuǎn)化能力的培養(yǎng)出發(fā)，逐步形成相輔相成的辨別關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)關(guān)系的初步辨別。

另外，可以通過(guò)實(shí)踐辨別品牌的生態(tài)關(guān)系。在實(shí)踐過(guò)程中，根據(jù)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的不同，出現(xiàn)了各種形式的品牌，企業(yè)品牌的生態(tài)關(guān)系有以下幾個(gè)方面。

一是消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)始終貫徹執(zhí)行先進(jìn)的市場(chǎng)計(jì)劃，加強(qiáng)與消費(fèi)者特別是高端消費(fèi)群體的關(guān)系，并與高端消費(fèi)群體建立良好的關(guān)系。此時(shí)，品牌的生態(tài)關(guān)系展示了品牌領(lǐng)導(dǎo)者的形象，對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，增強(qiáng)了對(duì)品牌的整體信任。

二是品牌與相應(yīng)的初級(jí)端口之間的關(guān)系。初級(jí)端口與供應(yīng)商等連接緊密，這些初級(jí)端口會(huì)對(duì)品牌的影響力和品牌的擴(kuò)張方向起到?jīng)Q定性作用。因此，需要選擇產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的知名廠商，選擇眾多銷售渠道和主要銷售區(qū)域中具有較高聲譽(yù)資質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行合作，打造品牌化供應(yīng)鏈。

三是設(shè)計(jì)中心和支持提供商之間的品牌關(guān)系。企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)決定了設(shè)計(jì)中心和支持供應(yīng)商在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵作用，良好的設(shè)計(jì)合作關(guān)系可以形成品牌協(xié)同效應(yīng)，壯大企業(yè)自身是一種營(yíng)銷品牌和增強(qiáng)品牌影響力的有效方式。品牌關(guān)系是基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)建設(shè)的，一些與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的要素系統(tǒng)，如智慧、方法、信息、軟件等在企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)和管理運(yùn)作中被引用，共同構(gòu)成知識(shí)和品牌關(guān)系的溫床，起到橋梁作用。

3.3 管理生態(tài)關(guān)系

更新企業(yè)品牌生態(tài)管理模式最重要的就是管理品牌的生態(tài)關(guān)系，創(chuàng)新后的品牌生態(tài)關(guān)系主要依托生態(tài)管理平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資源配置，生態(tài)管理平臺(tái)與企業(yè)生態(tài)管理技術(shù)息息相關(guān)，是生態(tài)管理平臺(tái)建設(shè)最基礎(chǔ)的條件。因此，在企業(yè)生態(tài)管理時(shí)，應(yīng)該以技術(shù)升級(jí)為基礎(chǔ)，利用新技術(shù)促使品牌管理不斷適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展要求，并且要在技術(shù)層面緊緊圍繞品牌展開(kāi)管理。同時(shí)，當(dāng)前市場(chǎng)是決定品牌是否能被接受的主導(dǎo)力量，因此想要實(shí)現(xiàn)高效的品牌管理，需要根據(jù)市場(chǎng)的具體需求調(diào)整品牌管理方法。在管理品牌關(guān)系的過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求，遵循自己的產(chǎn)品和服務(wù)流程，在準(zhǔn)確識(shí)別各個(gè)關(guān)系群體的前提下，搭建目標(biāo)管理平臺(tái)。對(duì)于不同特征的群體，市場(chǎng)上的任何助力都可以成為發(fā)展和建立自己品牌的有效資源。除此之外，還可以廣泛利用人工智能技術(shù)，積極發(fā)展現(xiàn)有的品牌管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 優(yōu)化企業(yè)生態(tài)管理

現(xiàn)代企業(yè)生態(tài)管理是通過(guò)企業(yè)的管理者與每一名員工緊密配合實(shí)現(xiàn)的，為了充分利用企業(yè)的內(nèi)部資源，確保生產(chǎn)工作與營(yíng)銷計(jì)劃相統(tǒng)一，完成生態(tài)管理的任務(wù)要求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與戰(zhàn)略目標(biāo)而開(kāi)展的計(jì)劃、組織、控制、激勵(lì)一系列的管理活動(dòng)。第一，企業(yè)生態(tài)管理面對(duì)的是企業(yè)的管理者與全體員工，如果缺乏兩者的參與與配合，就無(wú)法調(diào)動(dòng)起工作積極性與主觀創(chuàng)造性，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)生態(tài)管理。第二，企業(yè)生態(tài)管理的客觀對(duì)象是整個(gè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)生態(tài)管理就是做好對(duì)企業(yè)人員與生產(chǎn)的管理，滿足貿(mào)易需求。第三，企業(yè)生態(tài)管理的目的是充分利用好現(xiàn)有的資源，做到企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)發(fā)展，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。第四，企業(yè)生態(tài)管理的基本職能是有計(jì)劃、有組織地激勵(lì)員工服從企業(yè)的管理。21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，也是人才的時(shí)代，是從工業(yè)時(shí)代向現(xiàn)代發(fā)展過(guò)渡的一個(gè)嶄新的時(shí)代。

（1）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，塑造企業(yè)的文化精神，樹(shù)立企業(yè)內(nèi)部員工共同的價(jià)值觀，為企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（2）強(qiáng)調(diào)以人為本的理念，注重對(duì)人才的挖掘與人力資源的開(kāi)發(fā)，將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與個(gè)人的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)的管理者需要營(yíng)造一個(gè)每一名員工共同努力才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的氛圍，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的熱愛(ài)之情，實(shí)現(xiàn)員工的資本增值。

（3）戰(zhàn)略管理是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵影響因素?，F(xiàn)代企業(yè)的理論與實(shí)踐證明，企業(yè)的發(fā)展及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與計(jì)劃，還需要放眼于全球，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略才是企業(yè)生態(tài)管理的重點(diǎn)。

（4）加強(qiáng)研究與開(kāi)發(fā)，不斷更新生產(chǎn)技術(shù)。當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展與進(jìn)步，每個(gè)用戶的需求都在多樣化發(fā)展，新產(chǎn)品的出現(xiàn)讓企業(yè)如何進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新滿足市場(chǎng)的需要，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，許多企業(yè)都缺乏科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)，浪費(fèi)了大量的人力資源與財(cái)力。因此，做好新技術(shù)與新產(chǎn)品的研發(fā)，對(duì)企業(yè)生態(tài)管理有著重要的作用。

（5）信息技術(shù)的發(fā)展讓企業(yè)的管理發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新模式的出現(xiàn)，讓企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了變化，促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的新格局，加劇了國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)

楊園園.新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2020（36）：6-8.

王高山，張新，徐峰，等.電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合的影響：顧客感知價(jià)值的中介效應(yīng)[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019，40（2）：67-76.

孫津.中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的重要性和策略研究[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷，2020（10）：10-11.

文聞.文化創(chuàng)意企業(yè)品牌管理研究[J].武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，30（3）：16-17.

薛慶輝.新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版），2020（1）：132.

李亞斌，宋國(guó)萍.基于顧客感知價(jià)值的服務(wù)企業(yè)品牌管理[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2019（11）：140-141.

馬雪金.新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷[J].品牌研究，2019（13）：19-20.

戚德祥.國(guó)際化視域下出版企業(yè)品牌建設(shè)與管理[J].出版發(fā)行研究，2019（9）：16-20.

楊帆，曹艷春，劉玲.我國(guó)老年長(zhǎng)期護(hù)理服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建與評(píng)估：基于AHP方法對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型的修正[J].社會(huì)保障研究，2019（4）：78-86.

Research on Enterprise Brand Ecological Management Mode

Based on Customer Perceived Value

Yunnan University of Finance and Economics? Kunming， Yunnan? 650091

ZHANG Can? LI Ting

Abstract： The brand value of the enterprise has a vital value for the development of the enterprise. It is also an important value constitution of an enterprise and is widely valued by the enterprises. In the context of brand development， the study of brand value is conducive to the development of the enterprises. Based on this， this paper studies the enterprise brand ecological management model based on customer perceived value. First， this paper clears the customer perceived value and influence ways. Secondly， it puts forward characteristics and connotation of brand ecological management. Finally， it expounds and verifies the ecological management model of enterprise brand based on customer perceived value. The results show that the optimization of the management mode is effective and can provide reference for the follow-up of brand ecological management.

Keywords： customer perceived value; enterprise brand; ecological management; model study; brand development