宋偉偉

在談到公司的品牌搭建策略上，作為國(guó)學(xué)家、書(shū)法家的姚小飛，其本身長(zhǎng)期致力于國(guó)學(xué)文化，思考在企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)中如何融入國(guó)學(xué)文化。在他所撰寫(xiě)的《品牌 IP——文化滲透力的封將臺(tái)》該書(shū)中，有談到在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，企業(yè)想要搭建一個(gè)好的品牌，真正為企業(yè)筑起護(hù)城河，最為重要的就是要逐漸開(kāi)始搭建品牌IP。品牌是建立在產(chǎn)品之上，IP是建立在品牌之上。姚小飛分析到：與品牌相比，IP不會(huì)受限于某種具體的形態(tài)。有人或許會(huì)覺(jué)得 IP就是一本小說(shuō)，一部電視劇，亦或者是一個(gè)卡通形象，但事實(shí)上，這些都不過(guò)是IP的某種具體形態(tài)，這些具體形態(tài)可以讓我們理解IP背后的內(nèi)核。IP的內(nèi)核是某種普世的價(jià)值，既可以是一種情緒，也可以是一段旅行，亦或者是一次短暫的享受。它不受熱點(diǎn)的變化而轉(zhuǎn)移，也不因時(shí)間的流逝而變遷。除此以外，IP的變現(xiàn)方式要更加豐富，以《斗羅大陸》為例，從網(wǎng)文到游戲再到漫畫(huà)動(dòng)畫(huà)，稱(chēng)得上是目前開(kāi)發(fā)最為成功的國(guó)產(chǎn) IP 之一。據(jù)了解，《斗羅大陸》之前還和許多商家推出了各種聯(lián)名產(chǎn)品，周邊手辦也一直很是暢銷(xiāo)，而游戲漫改等深入改編也進(jìn)一步拓寬了《斗羅大陸》的IP受眾。

由此可以看出企業(yè)品牌的護(hù)城河，在當(dāng)下的時(shí)代背景下，最為核心的就是要設(shè)計(jì)出屬于企業(yè)的品牌IP形象。搭建企業(yè)的品牌IP形象策略中，許多的企業(yè)會(huì)把IP形象作為一個(gè)單獨(dú)的板塊進(jìn)行看待，比如單獨(dú)設(shè)計(jì)一個(gè)卡通化的IP形象，忽略了與企業(yè)之間的聯(lián)系。品牌IP的打造應(yīng)當(dāng)是從企業(yè)文化當(dāng)中進(jìn)行提煉，比如華為集團(tuán)的企業(yè)文化當(dāng)中，主要包含了以下幾種：

（一）軍事文化

軍事文化是華為最早的企業(yè)文化，華為之所以會(huì)把軍事文化當(dāng)做是最早的企業(yè)文化，主要是因?yàn)槭艿饺A為總裁任正非的影響，任正非本是是有著這方面的背景，因此在運(yùn)營(yíng)華為的時(shí)候，便把軍事文化引入到企業(yè)當(dāng)中。

（二）狼性文化

軍事文化是華為最早的文化，也是最核心的文化，起到了團(tuán)結(jié)隊(duì)伍的作用。而狼性文化則是華為最有象征意義的文化。“狼性文化”主要是作用于華為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，華為所有的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都要求必須具有“狼性”。在狼性文化中，對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的員工要求是必須要具有狼性精神，要做到“嗅覺(jué)”靈敏，能夠隨時(shí)對(duì)市場(chǎng)的變化做出及時(shí)的反應(yīng)，要時(shí)刻具備警覺(jué)性。

（三）床墊文化

狼性文化中要求華為的員工要有艱苦奮斗的心，而床墊文化則是把這種艱苦奮斗的精神發(fā)揮到了極致。其實(shí)床墊文化就是一種加班文化，但這種文化并不是說(shuō)針對(duì)華為的所有員工，而是針對(duì)研發(fā)人員。在科技日益發(fā)達(dá)的今天，可以說(shuō)企業(yè)之間的科技競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化的階段，誰(shuí)能夠領(lǐng)先一步研發(fā)出新的技術(shù)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上獲得更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。正是這種床墊文化，幫助華為公司在科技領(lǐng)域方面取得了傲人的成果，如5G技術(shù)領(lǐng)先于全球，如果沒(méi)有床墊文化，可能華為公司的科研人員也不會(huì)搶占到這么多的先機(jī)。

（四）奮斗文化

企業(yè)想要讓員工與自己同進(jìn)退，就需要做出一定的退讓?zhuān)谶@個(gè)層面上華為公司是做得最好的公司之一，華為一直堅(jiān)持的是讓所有員工都持有公司的股份，截止2019年，華為員工的持股參與人數(shù)達(dá)到了90000多人。

通過(guò)讓員工持股的方式，從而與企業(yè)綁定在一起，共進(jìn)退，共奮斗。通過(guò)讓員工持股的方式，有效激發(fā)了員工的斗志力，讓員工都愿意為了企業(yè)的發(fā)展而共同奮斗。

（五）服務(wù)文化

華為公司的宗旨是“為客戶(hù)服務(wù)”，客戶(hù)是企業(yè)效益的主體，服務(wù)好了客戶(hù)，自然也就有了營(yíng)收。但是華文的“服務(wù)文化”不是僅僅局限于面對(duì)市場(chǎng)上的客戶(hù)，他們的服務(wù)文化即面向外部市場(chǎng)，同時(shí)也面對(duì)企業(yè)內(nèi)部。

面對(duì)外部市場(chǎng)，就是所有的消費(fèi)群體和運(yùn)營(yíng)商;面對(duì)企業(yè)內(nèi)部，則是企業(yè)服務(wù)于員工，幫助員工得到更好的發(fā)展，從而贏得員工的信任，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。除此以外，在企業(yè)內(nèi)部服務(wù)文化還體現(xiàn)在產(chǎn)品上，企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品要求生產(chǎn)出更加高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，華為公司的服務(wù)文化是多個(gè)層面的。

在這些文化當(dāng)中，我們可以有意識(shí)進(jìn)行提煉，比如以?shī)^斗文化和狼性文化為主要的內(nèi)容，提煉出IP形象的一些個(gè)性特點(diǎn)?！镀放?IP——文化滲透力的封將臺(tái)》當(dāng)中寫(xiě)到：IP的核心在于有血有肉的人物角色，具體來(lái)說(shuō)，就是人物角色身上所體現(xiàn)出來(lái)的文化思考和背景世界中的哲學(xué)指向。人類(lèi)普適的價(jià)值觀和道德觀不受文化、政治、人種、時(shí)間等因素的限制，可以跨越一切。華為的IP形象依托于企業(yè)的文化進(jìn)行提煉，然后打造出有血有肉的人物角色，可以幫助企業(yè)在發(fā)展多年以后，IP形象依然大受歡迎。

書(shū)名：《品牌 IP——文化滲透力的封將臺(tái)》

著譯者：姚小飛

出版社：中國(guó)紡織出版社有限公司

ISBN：9787-7-5180-9331-3

出版時(shí)間：2022-3