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        家電企業(yè)“掘金”千億下沉市場

        2022-05-06 07:04:02中國經(jīng)營報
        五金科技 2022年2期
        關鍵詞:華帝掘金家電市場

        文/中國經(jīng)營報

        在近日發(fā)布的2022年《政府工作報告》中,“鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新”被寫入2022年政府工作任務。一時之間,“家電下鄉(xiāng)”成為近期家電行業(yè)的熱門關鍵詞。

        從市場整體來看,縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)是我國下沉市場的重要組成部分。而數(shù)據(jù)顯示,在過去的2021年,三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)等下沉市場的家電市場規(guī)模達到2775億元,增幅遠高于整體市場,成為家電市場最具增長潛力的一極。

        面對下沉市場消費者對大家電的更新?lián)Q代需求以及空調(diào)、廚電等產(chǎn)品的普及需求,家電企業(yè)紛紛出擊,借助渠道商、電商平臺等拓展下沉門店,建立售后服務體系。

        不過,對家電企業(yè)而言,想要融入下沉市場的“一方水土”亦有難點:在眾多中小品牌依靠區(qū)域性優(yōu)勢盤踞混戰(zhàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn),中高端品牌如何爭得一席之地?

        下沉市場釋放潛力

        將時間向前撥,從2021年末至今,擴大農(nóng)村消費、鼓勵有條件地區(qū)開展家電下鄉(xiāng)、家電更新等內(nèi)容屢次被提及。

        《中國經(jīng)營報》記者注意到,在2021年12月8日舉行的國務院政策例行吹風會上,國家發(fā)展改革委農(nóng)村經(jīng)濟司司長吳曉回復提問時指出,構(gòu)建新發(fā)展格局,農(nóng)業(yè)農(nóng)村有潛力和空間,承擔著發(fā)掘5億多鄉(xiāng)村居住人口的消費市場、落實擴大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點的重要任務。

        在推動農(nóng)村居民消費梯次升級這一方面,吳曉表示,“鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動,實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)。促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代?!?/p>

        隨后,國家發(fā)展改革委在2022年1月14日發(fā)布的《關于做好近期促進消費工作的通知》中也提到有效拓展縣域鄉(xiāng)村消費。支持開展新能源汽車下鄉(xiāng),鼓勵有條件的地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng),通過企業(yè)讓利、降低首付比例等方式,促進農(nóng)村居民消費。

        而近日,國務院印發(fā)的《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》中也提及了實施農(nóng)村消費促進行動。鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動、實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng),促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代。

        從上述文件不難看出,農(nóng)村消費的重要性日益凸顯,但農(nóng)村市場的消費潛力究竟如何?參考國家統(tǒng)計局發(fā)布的兩組數(shù)據(jù),2021年農(nóng)村居民人均可支配收入為1.89萬元,而10年前,即2011年,農(nóng)村居民人均純收入為6977元。由此推測,農(nóng)村居民收入在近10年取得翻倍增長。

        從市場整體來看,中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》顯示,2021年,我國下沉市場家電市場規(guī)模達到2775億元,占比為31.5%,同比增長8.9%,增幅遠高于整體市場。下沉市場消費潛力持續(xù)釋放有力支撐了2021年家電市場復蘇,成為最重要增長極。

        “小鎮(zhèn)青年”引領消費

        回溯家電行業(yè)的發(fā)展歷程,家電下鄉(xiāng)也曾發(fā)揮“拉動消費帶動生產(chǎn)”的作用。

        2008年11月,財政部、商務部、工業(yè)和信息化部三部門下發(fā)《關于全國推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》,在全國推廣家電下鄉(xiāng)。彼時,家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品為彩電、冰箱、洗衣機、手機四類,按產(chǎn)品銷售價格13%予以補貼。

        對比上一輪家電下鄉(xiāng)與近期《政府工作報告》中提到“鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)”,奧維云網(wǎng)(AVC)總裁助理兼研究部總經(jīng)理趙梅梅告訴記者,2008年的家電下鄉(xiāng)是財政部撥付資金的全國范圍內(nèi)的家電下鄉(xiāng)活動,而后者則是鼓勵地方政府牽頭開展家電下鄉(xiāng)活動。

        “2008年我國家電普及率不高,家電下鄉(xiāng)活動主要針對農(nóng)村普及型需求,推廣的產(chǎn)品也以中低端為主。而2022年再提家電下鄉(xiāng)則倡導綠色智能,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,也是拉動內(nèi)需和消費結(jié)構(gòu)升級的重要舉措?!壁w梅梅進一步指出,近期再提家電下鄉(xiāng),不僅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,而且由于地方政府分別主導,預期力度有限且區(qū)域間存在不同。

        記者注意到,距離上一輪家電下鄉(xiāng)過去十余年,冰箱、洗衣機、彩電等剛需型家電在農(nóng)村市場的普及率明顯上升。

        國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)村居民平均每百戶年末電冰箱(柜)擁有量從2013年的72.9臺上升至2020年的100.1臺。而農(nóng)村居民平均每百戶年末洗衣機擁有量也從2013年的71.2臺上升至2020年的92.6臺。

        經(jīng)過多年發(fā)展,冰箱、洗衣機、彩電等白色家電、黑色家電的普及需求在下沉市場已趨近飽和。那么現(xiàn)階段縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村等下沉市場消費者的家電需求是什么?

        趙梅梅告訴記者,現(xiàn)階段下沉市場的需求可能集中在大家電更新?lián)Q代,以及空調(diào)、廚電等產(chǎn)品的普及需求。她同時表示,“下沉市場消費者對綠色智能家電的需求肯定存在,但需求能否轉(zhuǎn)換成購買,還要看政策力度以及活動的曝光度等多重因素的作用?!?/p>

        而《2021年中國家電市場報告》也指出,當前下沉市場的家電消費主要由“小鎮(zhèn)青年”引領。這些受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的“80后”“90后”青睞提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品。

        企業(yè)競逐必爭之地

        隨著下沉市場的消費潛力逐步釋放,家電企業(yè)也紛紛布局下沉渠道與服務體系。

        以廚衛(wèi)電器這一品類為例,廣東萬和新電氣股份有限公司(002543.SZ)在近年來加強渠道建設,一方面進駐國美縣域店、蘇寧零售云店、五星萬鎮(zhèn)通店等業(yè)態(tài),另一方面在三級至六級空白市場,通過進駐當?shù)亟ú臋还竦辍⒓已b家居店、商場社區(qū)店和電器專營店進一步下沉銷售網(wǎng)點。

        而華帝股份有限公司(002035.SZ,以下簡稱“華帝股份”)也在2019年開啟新零售之路,與京東達成戰(zhàn)略合作。華帝股份相關負責人告訴記者,“華帝秉持的渠道下沉策略是‘全鏈路多點突破’,該策略的核心點之一是產(chǎn)品升級。經(jīng)過持續(xù)深入下沉,目前華帝已進駐新零售渠道門店近萬家?!?/p>

        與華帝股份類似,康佳集團股份有限公司(000016.SZ)也借助京東家電專賣店拓展下沉渠道。據(jù)深圳康佳電子科技公司中國區(qū)營銷事業(yè)部總經(jīng)理朱忠慶介紹,結(jié)合京東渠道特性,康佳彩電制定了多項落地舉措,包括打造細分市場差異化產(chǎn)品,緊抓品類和套系化賽點,打造雙品牌、多品類、套系化的產(chǎn)品矩陣。

        從上述企業(yè)的實踐不難看出,借助渠道商、電商平臺建立下沉門店成為較常見的渠道下沉方式。不過,趙梅梅也向記者分析指出,如果加入電商或者渠道商的下沉門店,家電企業(yè)的自主性較弱,話語權不強,也不利于自身的市場、產(chǎn)品布局和用戶資產(chǎn)建設等一系列戰(zhàn)略。

        除此之外,華帝股份相關負責人也坦言,“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌集中度很低,基本處于眾多中小品牌依靠區(qū)域性優(yōu)勢盤踞混戰(zhàn)的階段,如何依靠品牌力和產(chǎn)品可靠性搶占低價市場,我覺得是每個高端品牌做渠道下沉都會思考的問題。”

        一方面是渠道和品牌下沉存在一定難點,另一方面,家電產(chǎn)品所涉及的安裝、維修等售后服務體系也需要企業(yè)投入更多精力去建立與維護。

        華帝股份相關負責人告訴記者,華帝股份在2021年投放了售后服務車,主要針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?!按舜瓮斗诺姆哲?,配備了工具倉、配件倉,同時預留出備用機空間,有效避免了反復上門、零件更換慢、維修時間長等問題。此外,我們計劃在今年內(nèi)將縣級以下市場的售后服務人員從1000人擴充至1萬人?!?/p>

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