本刊記者 李昕

國潮是近年風(fēng)靡全國的時尚，即潮流款式的外型設(shè)計(jì)，帶有中國特定元素的潮流。從百度搜索指數(shù)看，“國潮”一詞于2018 年4 月出現(xiàn)，此后經(jīng)久不衰，一直被人們所關(guān)注。百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021 國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國潮在過去十年的關(guān)注度上升了528%。國潮崛起，各行業(yè)都在追逐這波潮流，玩具業(yè)亦是如此。

據(jù)《中外玩具制造》雜志記者觀察，近年，國潮風(fēng)在玩具業(yè)愈加流行，越來越多的玩企加入了研發(fā)國潮玩具的隊(duì)伍。就市場表現(xiàn)而言，國潮玩具近期銷售有所下滑。后來者如想追逐該風(fēng)潮，還須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面發(fā)力，凸顯差異化。

玩企擁抱國潮風(fēng)

作為流行趨勢，研發(fā)國潮玩具的玩企眾多。從實(shí)際情況來看，積木、拼圖、模型是與國潮結(jié)合較為緊密的三類玩具。積木品類中，啟蒙、KEEPPLEY、森寶、小魯班（Sluban)、沃馬（WOMA）、萬格、星堡、貝樂迪、哲高、布魯可等新老積木品牌都將國潮作為重要研發(fā)方向。模型品類中，融合國潮元素較多的以金屬模型為主，如拼酷、藝模、拼界王國等。拼圖品類中，紙質(zhì)拼圖的古部、圖益、彌鹿、紙居良品、Haffy 等是國潮產(chǎn)品的研發(fā)主力。其他品類的玩具如娃娃、毛布絨、盲盒公仔、塑膠玩具等，也都有推出國潮玩具。

玩企研發(fā)國潮產(chǎn)品時主要有兩種方法。其一是授權(quán)合作，如獲取與故宮博物院、敦煌博物院、中國航天文創(chuàng)等文博單位的授權(quán)。其二是自主研發(fā)，即從中國文化中汲取靈感，設(shè)計(jì)展現(xiàn)文化元素的產(chǎn)品。如拼酷的“紅樓十二釵”系列以《紅樓夢》金陵十二釵為靈感；開益積木的蜀國五虎將主題積木，選自三國時期的歷史人物；紙居良品的國潮拼圖西游篇則是參照了《西游記》的人物；達(dá)喜勝的電動國潮醒獅泡泡機(jī)、電動國潮麒麟泡泡機(jī)，選取了醒獅、麒麟兩個具有中國特色的形象。

銷售呈現(xiàn)差異化

從研發(fā)端看，國潮熱度無疑是很高的，在銷售端表現(xiàn)又如何呢？根據(jù)《中外玩具制造》雜志對重點(diǎn)城市玩具銷售渠道的監(jiān)測，有部分國潮玩具市場表現(xiàn)不錯，如小魯班（Sluban)的蓬萊閣主題積木、布魯可的新春限定禮盒、若來的與子成說主題盲盒、啟蒙的宮廷文化系列、森寶的故宮文化系列、特寶兒的數(shù)字三國華容道等。

授權(quán)合作、原創(chuàng)設(shè)計(jì)是玩企契合國潮的兩種方法

河南福芳商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王建芳告訴記者，他們有做國潮主題的產(chǎn)品，不過目前整個國潮熱度回落。“國潮剛興起的時候，銷售還是相當(dāng)不錯的。但是，這種潮流的東西就是一陣陣的，只有很短的生存空間。熱度回落了，產(chǎn)品銷售自然就下滑了?，F(xiàn)在國內(nèi)很多同行都不做國潮了，大家都知道它會下滑?！睋?jù)介紹，國潮產(chǎn)品里，如北京故宮、黃鶴樓、長江大橋等主題產(chǎn)品銷售周期會長一些，而古鎮(zhèn)、小吃街、蛋糕店等主題產(chǎn)品很快過時，容易被淘汰。

國潮興起于服裝領(lǐng)域，而后向著美妝、食品、餐飲、玩具等領(lǐng)域拓展，但該風(fēng)潮的主要受眾是以年輕人為主，這意味國潮玩具的受眾也與傳統(tǒng)玩具有差異，各渠道的銷售表現(xiàn)也就不同。“我們只做了KEEPPLEY 的國潮系列產(chǎn)品。”成都市銘鴻貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理王平表示，國潮類的產(chǎn)品要選對渠道，比如KEEPPLEY 國潮系列的目標(biāo)群體是偏向年輕人的，因此潮玩渠道的銷售機(jī)會就會高很多，但在傳統(tǒng)的百貨商場、KA 等渠道也有一定的銷售機(jī)會，當(dāng)然控制好存銷比是關(guān)鍵！

創(chuàng)新設(shè)計(jì)方能出彩

自去年下半年，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了有關(guān)“國潮風(fēng)降溫”“國潮爛尾”等聲音，原因之一就是太多同質(zhì)化的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，并對國潮產(chǎn)品有了低創(chuàng)意、低性價比的印象。國潮玩具也存在這些情況。以積木為例，各積木玩企在研發(fā)國潮積木時都傾向于建筑主題，而故宮、天壇、四合院、長城、蘇州園林、江南三大名樓等傳統(tǒng)建筑尤為受企業(yè)歡迎，因而出現(xiàn)了不同積木品牌推出同個建筑主題產(chǎn)品的情況。

同質(zhì)化的情況不止在積木，拼圖、金屬模型、毛絨、塑膠玩具等都有。相同品類又相同主題的產(chǎn)品，要被消費(fèi)者選擇要么憑借更高一籌的設(shè)計(jì)和品質(zhì)，要么得有價格優(yōu)勢。無論哪種情況，同質(zhì)產(chǎn)品過多都不是好現(xiàn)象。

近年，國家大力支持中國品牌發(fā)展、推動傳統(tǒng)文化傳承，可以預(yù)見未來國潮還是有較大的發(fā)展空間的，但要有效把握趨勢還得落在產(chǎn)品研發(fā)上。事實(shí)上，國潮本就是范疇很廣的概念，復(fù)刻現(xiàn)有建筑、應(yīng)用傳統(tǒng)意象都是比較簡單的結(jié)合方式，而更深的結(jié)合方式是挖掘文化內(nèi)涵，結(jié)合符合現(xiàn)代人審美的設(shè)計(jì)，打造有創(chuàng)意、有特色的產(chǎn)品。這點(diǎn)已經(jīng)有很多玩企在嘗試，如肇慶高要宏德實(shí)業(yè)有限公司研發(fā)的“曹沖稱象”主題積木還原了曹沖稱象的故事，實(shí)現(xiàn)寓教于樂。該產(chǎn)品也獲得了2022 中外玩具大獎-年度熱銷產(chǎn)品獎。

北京未央創(chuàng)造傳媒有限公司的“福嘻嘻”系列手辦共有6 款，分別是李白、杜甫、蘇軾、柳宗元、賀知章、孟浩然6 位詩人，并附帶文字卡。產(chǎn)品有三大亮點(diǎn)，一是每款手辦外觀設(shè)計(jì)結(jié)合了詩人各自代表作中的景象，如李白的是《將進(jìn)酒》，因而手辦人物背著酒葫蘆；柳宗元設(shè)計(jì)的蓑笠正好契合了《江雪》的“孤舟蓑笠翁”。二是孩子可以任選9 張文字卡擺成九宮格棋盤，進(jìn)行“詩人連成線”趣味游戲，在玩中學(xué)習(xí)。三是企業(yè)會在服務(wù)號長期推出有關(guān)詩人的小故事、小漫畫，讓孩子享受到一次購買、長期學(xué)習(xí)的服務(wù)。公司負(fù)責(zé)人宋先生說：“產(chǎn)品上市半年多了，已經(jīng)購買的用戶反饋還是很不錯的。接下來我們還會繼續(xù)圍繞詩詞開發(fā)更多手辦系列。”

國潮內(nèi)涵豐富，創(chuàng)新設(shè)計(jì)方能出彩

北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司總經(jīng)理馬龍向記者推薦了“國家寶藏”授權(quán)的拼圖。據(jù)介紹，該系列拼圖是從《國家寶藏》綜藝節(jié)目展現(xiàn)的國寶級文物中提取元素和靈感，進(jìn)行擬人化、場景化的二次創(chuàng)作和延展，將原創(chuàng)插畫巧妙運(yùn)用在拼圖產(chǎn)品上。另外，每個產(chǎn)品附贈對應(yīng)的國寶守護(hù)卡，掃二維碼即可聆聽國寶故事。