莫玉鶴

恩施土家族苗族自治州是湖北省唯一的一個(gè)少數(shù)民族自治州，州內(nèi)少數(shù)民族特色濃郁的旅游產(chǎn)品是提升其旅游品位、彰顯地域特色的一個(gè)重要切入點(diǎn)。作為當(dāng)?shù)氐谝慌涣腥雵?guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的土家織錦，其旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能夠更好地滿足當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的需求，突出地方特色。

近年來(lái)，恩施土家族苗族自治州（以下簡(jiǎn)稱恩施）在全州范圍內(nèi)展開(kāi)了全域旅游規(guī)劃與建設(shè)的進(jìn)程，州內(nèi)旅游行業(yè)正逐步由“觀景、觀物、到此一游”的觀光型旅游模式，向“全要素、全行業(yè)、全過(guò)程、全空間”的全域旅游模式轉(zhuǎn)型，此次旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型對(duì)州內(nèi)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、地域特色、旅游體驗(yàn)等方面提出了更高的要求。

土家織錦是土家族民族文化的重要載體，在土家族人民生活中有著實(shí)用、禮俗和審美等多方面意義?？梢哉f(shuō)土家織錦是恩施旅游發(fā)展的一張名片，不僅代表性強(qiáng)、影響力大，而且具有旅游開(kāi)發(fā)所需的資源優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求，具備重要的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值。

土家織錦“西蘭卡普”

土家織錦是土家族傳統(tǒng)的民間工藝，土家語(yǔ)稱“西蘭卡普”，漢語(yǔ)則稱為“土花鋪蓋”。土家織錦是土家族民族工藝中的一朵奇葩，以其獨(dú)特的工藝和美妙的構(gòu)圖被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄。因其色彩艷麗、圖案繁復(fù)、工藝精湛，被稱為“高度濃縮的土家族文化”。

旅游產(chǎn)品的概念界定對(duì)于旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究具有重要意義，但是目前國(guó)內(nèi)旅游界對(duì)于旅游產(chǎn)品的定義尚未達(dá)成一致意見(jiàn)，不同專家、學(xué)者從各自研究領(lǐng)域進(jìn)行了闡述。其中廣泛引用的概念是林南校、陶漢軍老師在其《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出的觀點(diǎn)：“從旅游目的地的角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向游客提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)”。筆者結(jié)合恩施土家織錦資源的特點(diǎn)，將文章所涉及的旅游產(chǎn)品定義為一個(gè)復(fù)合性、整體性概念，是指旅游目的地為旅游者提供的物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品的總和，是核心旅游資源、衍生旅游資源，以及主題性旅游線路、特色旅游商品和各項(xiàng)旅游服務(wù)的綜合體。

恩施土家織錦旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)困境

靜態(tài)保護(hù)開(kāi)發(fā)為主，旅游開(kāi)發(fā)形式單一。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前恩施土家織錦旅游開(kāi)發(fā)方式以博物館靜態(tài)保護(hù)開(kāi)發(fā)為主，游客主要是通過(guò)在博物館內(nèi)參觀的方式了解土家織錦。其他方式是土家織錦旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)與銷售。土家織錦只是作為其他旅游項(xiàng)目的一部分參觀點(diǎn)與購(gòu)物點(diǎn)存在，并沒(méi)有形成專項(xiàng)性、主題性的旅游產(chǎn)品，旅游開(kāi)發(fā)形式較為單一。

側(cè)重核心資源開(kāi)發(fā)，衍生資源挖掘不夠。恩施土家織錦核心資源是指恩施地區(qū)土家織錦最具代表性、相對(duì)易于開(kāi)發(fā)的文化符號(hào)。例如：土家織錦手工藝類、土家織錦技藝傳承人、土家織錦博物館等。而衍生旅游資源是指當(dāng)?shù)嘏c土家織錦密切相關(guān)的生產(chǎn)、生活環(huán)境以及民俗習(xí)慣，它們不像土家織錦核心旅游資源體現(xiàn)得那么明顯，卻是土家織錦生存的土壤和支撐，具備相當(dāng)高的開(kāi)發(fā)價(jià)值，也是旅游資源的一部分。

目前，恩施土家織錦旅游開(kāi)發(fā)主要集中在核心資源，尤其注重土家織錦產(chǎn)品商品化以及織錦編織技藝的展示，對(duì)于與土家織錦密切相關(guān)的土家族人民生產(chǎn)、生活環(huán)境以及民俗習(xí)慣等衍生資源開(kāi)發(fā)不足，導(dǎo)致織錦產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整體呈現(xiàn)重“物質(zhì)性”開(kāi)發(fā)，文化內(nèi)涵挖掘不夠的現(xiàn)象。

客源市場(chǎng)有待細(xì)分，參與度趣味性不強(qiáng)。通過(guò)與織錦生產(chǎn)企業(yè)來(lái)鳳縣土家織錦村有限責(zé)任公司、布衣織秀有限責(zé)任公司以及旅行社企業(yè)的訪談，筆者發(fā)現(xiàn)目前恩施土家織錦旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中并沒(méi)有對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，沒(méi)有深入挖掘不同群體的差異化需求，主要停留在滿足觀光游客的參觀與購(gòu)物需求，因此，產(chǎn)品雷同性較高，且參與度與趣味性不強(qiáng)。

開(kāi)發(fā)主體各自為政，資源整合開(kāi)發(fā)不足。目前恩施土家織錦市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主體主要集中在三大塊：織錦企業(yè)開(kāi)發(fā)，例如布衣織秀有限責(zé)任公司;傳承人+企業(yè)+農(nóng)戶聯(lián)合開(kāi)發(fā)，例如來(lái)鳳縣土家織錦村有限責(zé)任公司;政府項(xiàng)目扶持開(kāi)發(fā)：例如土家織錦大師工作室、土家織錦類節(jié)慶活動(dòng)等扶持開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?？傮w來(lái)看織錦市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主體各自為政，沒(méi)有形成一盤(pán)棋，沒(méi)有形成規(guī)?；l(fā)展。且旅游開(kāi)發(fā)公司、旅游景區(qū)以及旅行社企業(yè)等與游客密切接觸的旅游企業(yè)參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少，開(kāi)發(fā)主體結(jié)構(gòu)有待完善。同時(shí)，政府的專項(xiàng)扶持項(xiàng)目數(shù)量有限，且主要作為搶救性與獎(jiǎng)勵(lì)性的扶持政策存在。未對(duì)土家織錦旅游開(kāi)發(fā)制定中長(zhǎng)期規(guī)劃，使得恩施土家織錦旅游開(kāi)發(fā)頂層設(shè)計(jì)與資源整合開(kāi)發(fā)不足。

恩施土家織錦旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則

原真性與完整性相結(jié)合原則。土家織錦編織技藝是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，非遺文化不僅是人類創(chuàng)造的文化遺產(chǎn)的組成部分， 更是與人類生存和發(fā)展密切相關(guān)的“活態(tài)”文化，其活態(tài)性使其處于不斷變化中，發(fā)展變化是其一大特性。對(duì)于發(fā)展變化性較大的非遺旅游資源的開(kāi)發(fā)尤其要注重其原真性的挖掘、保護(hù)與傳播。尤其是在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中容易滋生假展演、偽民俗。土家織錦旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要政府部門、非遺傳承人及具體開(kāi)發(fā)企業(yè)的多方配合，規(guī)避弄虛作假的現(xiàn)象，應(yīng)該將土家織錦最真實(shí)的一面展現(xiàn)在游客面前，使其原真性價(jià)值得到充分展現(xiàn)。

在保證土家織錦產(chǎn)品原真性的同時(shí)，需要營(yíng)造完整的文化生態(tài)環(huán)境，它是產(chǎn)品保持原真性的土壤。文化生態(tài)環(huán)境是指文化產(chǎn)生、傳播、傳承與發(fā)展的自然與社會(huì)環(huán)境，它包括外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境。外環(huán)境如自然地理狀況、社會(huì)經(jīng)濟(jì)與政治制度等;內(nèi)環(huán)境是指一定的文化區(qū)域內(nèi)的各種不同文化。土家織錦作為土家族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，并非是單一的織錦產(chǎn)品。武陵山區(qū)豐富的動(dòng)植物資源造就了土家織錦的傳統(tǒng)圖案，土家族人民勤勞的精神編織出精美絕倫的西蘭卡普，祖國(guó)西南山區(qū)盛極一時(shí)的土司制度保存了土家織錦的活力，土家族獨(dú)特婚俗文化增添了土家織錦的文化內(nèi)涵。土家織錦形成、傳承和發(fā)展與武陵山區(qū)特定的區(qū)域環(huán)境及土家族生產(chǎn)生活密切相關(guān)，它存在于獨(dú)特的文化生態(tài)環(huán)境中。所以，恩施土家織錦旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須要遵循文化生態(tài)環(huán)境完整性原則，應(yīng)該為游客展示一個(gè)整體的土家織錦生態(tài)環(huán)境，使得游客置身其中，更加全面、深入地感受土家織錦及其背后的文化底蘊(yùn)。

體驗(yàn)性與主題性相結(jié)合原則。土家織錦屬于手工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其傳承與發(fā)展的核心是編織技藝的延續(xù)，這也是旅游開(kāi)發(fā)的核心點(diǎn)之一，恩施土家織錦旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須遵循體驗(yàn)性原則，為旅游者提供參與性強(qiáng)的活態(tài)化的文化體驗(yàn)，而不只是停留在走馬觀花式的靜態(tài)游覽。

然而，體驗(yàn)項(xiàng)目只具備參與性與娛樂(lè)性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這種旅游體驗(yàn)應(yīng)該既有依附于有形物質(zhì)的表面觀察，也有游客本身的思考;既有物質(zhì)享受，也有精神層面的享受。要做到既有娛樂(lè)又愉快而富有深度的體驗(yàn)，這就需要根據(jù)游客不同的年齡階段、興趣愛(ài)好、教育背景等，制定主題鮮明的體驗(yàn)項(xiàng)目，最大限度地滿足游客的體驗(yàn)需求，主題性的體驗(yàn)項(xiàng)目能夠加深游客對(duì)恩施地區(qū)的印象，并愿意主動(dòng)與他人分享本次體驗(yàn)經(jīng)歷與感受，在提高游客對(duì)旅游產(chǎn)品滿意度的同時(shí)起到口碑營(yíng)銷的作用。

趣味性與教育性相結(jié)合原則。非遺類旅游產(chǎn)品與其他類型旅游產(chǎn)品存在著天然的差別，由于非遺本身的文化性與不可復(fù)制性，決定了以其為核心吸引物的旅游產(chǎn)品與生俱來(lái)的教育屬性，承擔(dān)著傳播本領(lǐng)域知識(shí)的責(zé)任。每一項(xiàng)非遺背后都有一系列的知識(shí)值得被了解，如何深入淺出地幫助游客了解非遺背后的知識(shí)，展示的方式就極其重要了。此時(shí)，趣味性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品能夠寓教于樂(lè)，更容易讓游客接受，既增強(qiáng)了旅游活動(dòng)的趣味度，又普及了土家織錦相關(guān)知識(shí)，幫助游客達(dá)到悅志悅神的審美層次。

恩施土家織錦非遺旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑

與研學(xué)旅游開(kāi)發(fā)結(jié)合，開(kāi)發(fā)織錦技藝體驗(yàn)項(xiàng)目。

此項(xiàng)目的主題是土家織錦編織技藝研學(xué)。

依托土家織錦技藝傳承人、土家織錦原材料、土家織錦手工藝、土家織錦博物館、土家織錦傳承基地等資源開(kāi)展研學(xué)活動(dòng)。

由于織錦編織技藝較為復(fù)雜，且傳統(tǒng)織機(jī)對(duì)編織者的身高有一定的要求。建議土家織錦研學(xué)旅游對(duì)象在國(guó)務(wù)院提倡的中小學(xué)生范圍內(nèi)擴(kuò)展到中小學(xué)研學(xué)游客、大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐人員及親子研學(xué)游客等，其他一切以學(xué)習(xí)土家織錦知識(shí)、了解土家族文化為主要目的學(xué)生群體。

課程內(nèi)容可以根據(jù)不同年齡階段學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)、動(dòng)手能力以及認(rèn)知水平來(lái)確定課程內(nèi)容。小學(xué)生的研學(xué)課程以觀光課程為主，體驗(yàn)課程為輔。通過(guò)認(rèn)識(shí)土家織錦生產(chǎn)工具、觀看編織方法、識(shí)別典型圖案，重點(diǎn)培養(yǎng)其觀察力。中學(xué)生的研學(xué)課程則以體驗(yàn)課程為主、觀光課程為輔，通過(guò)對(duì)土家織錦織布與織錦技藝的實(shí)操練習(xí)，培養(yǎng)其動(dòng)手能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。大學(xué)生的研學(xué)課程則以體驗(yàn)課程為主，探究課程為輔。要求學(xué)生除了會(huì)編織土家織錦，還要能夠創(chuàng)新運(yùn)用，培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)協(xié)作與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

與民俗文化旅游結(jié)合，開(kāi)發(fā)土家生活體驗(yàn)線路。

恩施是少數(shù)民族自治州，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?4.68%。州域范圍內(nèi)民族文化積存豐富、底蘊(yùn)深厚、特色鮮明，構(gòu)成了恩施旅游核心吸引力之一，民俗文化旅游一直是恩施旅游的亮點(diǎn)。土家織錦作為土家族文化的縮影，其圖案來(lái)源、配色原理及織錦的運(yùn)用體現(xiàn)在土家族生活的方方面面，走進(jìn)土家族人的生活，能夠更好地感受土家織錦的文化生態(tài)環(huán)境。因此，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)合恩施民俗旅游，開(kāi)發(fā)與土家織錦密切相關(guān)的土家生活體驗(yàn)線路。

土家生活體驗(yàn)游。資源依托土家族傳統(tǒng)村落舍米湖、彭家寨、土家族婚俗、土家族歌舞、土家族服裝及飾品等。

客源市場(chǎng)主要為民俗旅游愛(ài)好者、民俗學(xué)等對(duì)土家族生活感興趣的游客。

本產(chǎn)品以“尋找五幅知名土家織錦作品背后的故事”為主線，讓客人住土家吊腳樓、吃土家特色菜、織土家織錦、品土家生活。通過(guò)一段旅程領(lǐng)略“土家風(fēng)光”“土家擺手舞”“趕集路上”“人迎親”“土家女兒會(huì)”等五副名品背后呈現(xiàn)的土家族日常生活、重要節(jié)慶及風(fēng)土人情，尋找土家織錦中土家人生活的縮影。

與旅游行業(yè)企業(yè)結(jié)合，開(kāi)發(fā)土家織錦文創(chuàng)產(chǎn)品。

土家織錦生活用品類文創(chuàng)。生活用品類的文創(chuàng)產(chǎn)品具有實(shí)用性與文化性高度結(jié)合的特點(diǎn)，市場(chǎng)需求量較大。設(shè)計(jì)者可以挖掘土家織錦元素在飾品、文具等生活用品類文創(chuàng)產(chǎn)品中的運(yùn)用。例如周墨文創(chuàng)設(shè)計(jì)的土家織錦“雙陽(yáng)雀花”“多吉”杯墊（圖1）、“萬(wàn)字流水”公文包（圖2）。

土家織錦室內(nèi)裝飾類文創(chuàng)。可以將土家織錦符號(hào)化，提煉其典型元素運(yùn)用于旅游行業(yè)甚至是城市美化的方方面面。材質(zhì)上突破傳統(tǒng)的棉麻織品，可以擴(kuò)充到瓷磚、印刷品、雕刻品等領(lǐng)域。運(yùn)用到旅游廁所裝飾、旅游景區(qū)指示標(biāo)志、土家族民宿裝飾等領(lǐng)域。例如周墨文創(chuàng)設(shè)計(jì)的土家織錦“蝴蝶戲牡丹”系列床上用品（圖3）、“狀元馬”抱枕（圖4）。

與大型節(jié)慶旅游結(jié)合，開(kāi)發(fā)土家織錦文娛作品。

文娛作品的創(chuàng)作是挖掘地方文化的有效途徑，也是傳播優(yōu)秀文化的重要手段。開(kāi)發(fā)土家織錦文娛作品能夠增強(qiáng)土家織錦的生命力與影響力，同時(shí)，為游客提供更多旅游選擇，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，增加當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)。但是目前恩施旅游的文娛項(xiàng)目主要集中在景區(qū)內(nèi)舞臺(tái)劇表演，其中具有代表性的便是利川騰龍洞內(nèi)的《夷水麗川》實(shí)景演出、恩施大峽谷的《新龍船調(diào)》山水實(shí)景劇、恩施女兒城的《民俗表演》。特點(diǎn)是高投入、舞臺(tái)較好，但存在著只局限在景區(qū)，影響力有限的缺點(diǎn)。

恩施土家織錦文娛作品必須走出景區(qū)的局限，與恩施州重大的節(jié)慶旅游相結(jié)合，尤其是近年來(lái)群眾參與度較高的恩施女兒會(huì)、恩施硒博會(huì)、南方馬鈴薯大會(huì)及恩施州慶等重大節(jié)慶活動(dòng)。綜合考慮節(jié)慶活動(dòng)的需求，從土家織錦舞臺(tái)劇、土家織錦民歌民舞作品以及土家織錦相關(guān)出版物等方面進(jìn)行創(chuàng)作。并將作品運(yùn)用于恩施州各類大型節(jié)慶活動(dòng)中的開(kāi)、閉幕式、活動(dòng)裝飾及活動(dòng)表演等各環(huán)節(jié)，讓土家織錦文娛作品更具傳播力與影響力。

與恩施地方特產(chǎn)結(jié)合，開(kāi)發(fā)土家織錦紋飾包裝。

恰當(dāng)?shù)陌b能夠起到美化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品附加值的作用。土家織錦作為土家族代表性文化元素，其紋飾具有較高辨識(shí)度，可以用于恩施地方特產(chǎn)的包裝。但并非所有產(chǎn)品都適合采用，可以選擇銷量較好、具備地方特色的特產(chǎn)進(jìn)行合作。例如恩施玉露、利川紅、吳家臺(tái)貢茶等恩施知名茶品牌;土苗繡活、烙畫(huà)等具有恩施特色的代表性項(xiàng)目。這類產(chǎn)品文化底蘊(yùn)深厚、價(jià)格相對(duì)較高，采用重新編碼創(chuàng)作的土家織錦幾何圖形及動(dòng)植物類圖形的包裝十分恰當(dāng)。

就目前而言，恩施地區(qū)土家織錦旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在靜態(tài)保護(hù)開(kāi)發(fā)為主，旅游開(kāi)發(fā)形式單一;側(cè)重核心資源開(kāi)發(fā)，衍生資源挖掘不夠;客源市場(chǎng)有待細(xì)分，參與度趣味性不強(qiáng);開(kāi)發(fā)主體各自為政，資源整合開(kāi)發(fā)不足等問(wèn)題。土家織錦旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中須堅(jiān)持完整性與原真性相結(jié)合、體驗(yàn)性與主題性相結(jié)合及趣味性與教育性相結(jié)合的原則。如何讓土家織錦工藝重放異彩，與民俗旅游開(kāi)發(fā)結(jié)合，開(kāi)發(fā)土家生活體驗(yàn)線路;與研學(xué)旅游開(kāi)發(fā)結(jié)合，開(kāi)發(fā)織錦技藝體驗(yàn)項(xiàng)目;與旅游行業(yè)企業(yè)結(jié)合，開(kāi)發(fā)土家織錦文創(chuàng)商品;與大型節(jié)慶旅游結(jié)合，開(kāi)發(fā)土家織錦文娛作品;與恩施地方特產(chǎn)結(jié)合，開(kāi)發(fā)土家織錦紋飾包裝。通過(guò)合作開(kāi)發(fā)，為恩施土家織錦謀求一條新的發(fā)展之路。

基金項(xiàng)目：恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)科研課題“恩施土家織錦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：EZYQNSK202001）。

作者單位：恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院