☉ 張 瑞 張 弛

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及率快速提升，媒體融合不斷深化，全媒體傳播體系不斷發(fā)展。如何在變局中開新局，塑造和傳播好新時(shí)代內(nèi)蒙古的新形象，是本文要探討的核心問題。

一、內(nèi)蒙古地區(qū)形象塑造與傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)蒙古形象塑造與傳播面臨的機(jī)遇

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，“全民觸網(wǎng)”的趨勢更加凸顯。

就內(nèi)蒙古而言，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也勢頭迅猛。2020年，內(nèi)蒙古已建成呼和浩特國家級(jí)互聯(lián)網(wǎng)骨干直聯(lián)點(diǎn)，全區(qū)5G 基站突破1 萬個(gè)，全區(qū)行政嘎查村光纖通達(dá)率和4G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到98%以上。目前正在系統(tǒng)布局5G 基站等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。與全國相比，在網(wǎng)民增速、城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變化等方面，內(nèi)蒙古均達(dá)到或接近全國平均水平。上述變化為進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體傳播體系提供了重要條件，也為在全媒體時(shí)代塑造和傳播內(nèi)蒙古的良好形象創(chuàng)造了機(jī)遇。

（二）內(nèi)蒙古形象塑造與傳播面臨的挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、媒體融合的深化、全媒體傳播體系的發(fā)展，內(nèi)蒙古形象塑造和傳播已經(jīng)在受眾規(guī)模、渠道平臺(tái)、技術(shù)支持等方面具備了一定的基礎(chǔ)。但與此同時(shí)也面臨一些挑戰(zhàn)，內(nèi)容創(chuàng)新乏力成為最主要的瓶頸之一。

內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部有關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示：內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)曾針對(duì)1220 名14 歲到65 歲不同性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平的受眾進(jìn)行問卷調(diào)查，被問及“互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)內(nèi)蒙古的各類信息最讓你不認(rèn)同的是什么”時(shí)，排在前三位的選項(xiàng)分別是：內(nèi)容不貼近受眾需求（59.5%），信息同質(zhì)化（50.8%），原創(chuàng)內(nèi)容少、形式不豐富（49.5%）。從調(diào)查可以看出，半數(shù)以上的調(diào)查對(duì)象提出內(nèi)容不貼近、不準(zhǔn)確、同質(zhì)化、原創(chuàng)少等問題，這說明受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存在剛性需求。而內(nèi)蒙古的大眾傳媒在內(nèi)蒙古形象塑造和傳播過程中還存在著一定的內(nèi)容供應(yīng)不足、創(chuàng)新乏力、缺乏吸引力等問題。

二、守正創(chuàng)新，塑造與傳播內(nèi)蒙古良好形象

（一）堅(jiān)持“以人為本”，講好新時(shí)代的內(nèi)蒙古故事

講好本地區(qū)的故事，對(duì)塑造和傳播地區(qū)形象至關(guān)重要。而好故事的核心是“人”，是人的“精神”。講好新時(shí)代的內(nèi)蒙古故事，塑造和傳播好內(nèi)蒙古形象，首先要講好內(nèi)蒙古人的故事，展示好內(nèi)蒙古人的精氣神。

從2020年開始，筆者深度參與了內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部重大典型人物宣傳項(xiàng)目——“北疆楷?！被顒?dòng)，承擔(dān)全媒體特別節(jié)目《北疆楷模發(fā)布廳》的策劃和撰稿工作。通過這個(gè)節(jié)目，一位位來自內(nèi)蒙古的英雄楷模帶著他們的故事走入公眾視野。他們中有帶病堅(jiān)持工作直至生命最后一刻的扶貧干部，有戍邊30年為守護(hù)祖國北疆奉獻(xiàn)青春的國防戰(zhàn)士，有用生命鑄就“忠誠干凈擔(dān)當(dāng)”誓言的紀(jì)檢干部，有繼承父輩遺志的消防英雄……他們的故事感人至深，他們的精神催人奮進(jìn)，他們共同構(gòu)成了內(nèi)蒙古人的時(shí)代群像，展現(xiàn)了新時(shí)代內(nèi)蒙古人的精神風(fēng)貌?！侗苯０l(fā)布廳》通過覆蓋亞太53 個(gè)國家和地區(qū)的內(nèi)蒙古衛(wèi)視播出，并在新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、今日頭條、抖音、騰訊、奔騰融媒、草原云等各類媒體平臺(tái)向全國在線直播，受到了國內(nèi)外受眾的廣泛歡迎，成為展示內(nèi)蒙古新時(shí)代新風(fēng)貌的重要窗口之一。

塑造新時(shí)代的內(nèi)蒙古新形象，尤其是內(nèi)蒙古人的新形象，講好我們身邊普通內(nèi)蒙古人的故事也具有廣泛的現(xiàn)實(shí)意義。2021年，筆者深入由內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部策劃、內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)聯(lián)合12 盟市廣播電視臺(tái)、103 家旗縣級(jí)融媒體中心共同打造的慶祝建黨100 周年大型全媒體系列直播《再唱贊歌給黨聽》節(jié)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)研。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，普通勞動(dòng)者的小故事也能折射出內(nèi)蒙古高質(zhì)量發(fā)展的大趨勢、大愿景，對(duì)內(nèi)蒙古的形象塑造和傳播發(fā)揮著不可忽視的作用。比如在《再唱贊歌給黨聽——星火燎原 生生不息》中，節(jié)目通過講述伊利集團(tuán)兩名牧場職工科學(xué)飼養(yǎng)奶牛的故事，配以對(duì)內(nèi)蒙古乳品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的全景式綜述，生動(dòng)地展示出內(nèi)蒙古打造世界乳都的雄心與實(shí)力。這個(gè)節(jié)目為展現(xiàn)“牢記使命、感恩奮進(jìn)”的時(shí)代主題，塑造內(nèi)蒙古銳意改革、綠色發(fā)展的嶄新形象，優(yōu)化內(nèi)蒙古的營商環(huán)境，營造了良好的輿論氛圍。

（二）“橫向融合+縱向融合”，打造內(nèi)蒙古形象塑造和傳播的主力軍

全媒體傳播體系不斷發(fā)展，導(dǎo)致輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化。面對(duì)挑戰(zhàn)，內(nèi)蒙古各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)通過“橫向融合+縱向融合”的方式尋求突圍，取得了突出成效。

以大型全媒體系列直播《再唱贊歌給黨聽》為例，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)將融合傳播理念貫穿全程，打破傳播慣性，提前預(yù)熱、全面宣推，引發(fā)受眾關(guān)注。直播以騰格里新聞客戶端為主平臺(tái)，橫向聯(lián)動(dòng)廣播電視端，做好分眾傳播，縱向打通新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等平臺(tái)，盟市媒體、旗縣融媒體中心同步轉(zhuǎn)播。在每場直播過程中，策劃制作短視頻、圖文、海報(bào)、H5 等新媒體產(chǎn)品，同步傳播；傳統(tǒng)端在做好直播的同時(shí)，《內(nèi)蒙古新聞聯(lián)播》《全區(qū)新聞聯(lián)播》等主要新聞欄目提煉當(dāng)天直播內(nèi)容，以綜述形式對(duì)盟市發(fā)展成就亮點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道，并對(duì)次日直播做預(yù)告宣推；直播當(dāng)天下午，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)7 套廣播頻率在16：00～18：30 并機(jī)推出特別節(jié)目，依托上午直播精華，加入廣播自采內(nèi)容，進(jìn)一步升華主題，形成對(duì)上午直播的有效延伸?！对俪澑杞o黨聽》系列直播通過打造產(chǎn)品矩陣、平臺(tái)矩陣，運(yùn)用提前傳播、同步傳播、伴隨傳播的方式，形成宣傳聲勢和規(guī)模，全面引領(lǐng)輿論場。據(jù)內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)統(tǒng)計(jì)，《再唱贊歌給黨聽》在各平臺(tái)累計(jì)播放量突破2.2 億，

成為現(xiàn)象級(jí)的全媒體宣傳活動(dòng)，為塑造和傳播新時(shí)代內(nèi)蒙古的新形象發(fā)揮了積極作用。

這個(gè)案例充分說明，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，內(nèi)蒙古的主流媒體可以充分發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)優(yōu)勢、音視頻制播技術(shù)優(yōu)勢、全媒體受眾覆蓋優(yōu)勢等，通過合縱連橫、深度融合，真正實(shí)現(xiàn)“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場”的要求，把更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向全媒體傳播主陣地匯集，進(jìn)而占領(lǐng)新興傳播陣地，為全媒體時(shí)代塑造和傳播內(nèi)蒙古的新形象發(fā)揮“第一平臺(tái)”的獨(dú)特作用。

三、結(jié)語

“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。” 習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)的重要性。在全媒體傳播格局下，要充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)功能，塑造和傳播好內(nèi)蒙古的正面形象，增強(qiáng)內(nèi)蒙古發(fā)展的軟實(shí)力。