文| 張金萍 陳少平 王麗婷 劉齊玉

打造留學品牌是中國教育對外開放穩(wěn)步推進的戰(zhàn)略選擇。作為“留學中國”品牌建設(shè)的有機組成，通過結(jié)合區(qū)位特征、實現(xiàn)準確定位，進而塑造特色鮮明的留學品牌，成為國內(nèi)各地爭奪留學生市場份額的迫切需求。因此，如何把握新時代教育對外開放，尤其是“一帶一路”倡議不斷深化發(fā)展帶來的歷史機遇，打造優(yōu)質(zhì)的三晉留學教育品牌，成為刻不容緩的重要議題。

一、山西省來華留學生教育的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀特點

（一）山西省來華留學生教育發(fā)展的歷史回顧

山西省的來華留學生教育起步于上世紀80年代初。1981年，山西大學首先開始海外招生。1985年，太原理工大學開始與國外大學（或研究機構(gòu)）進行學術(shù)交流。進入90年代后，省內(nèi)各高校雖先后從加拿大、韓國和日本等國招收國際學生，但數(shù)量增長基數(shù)小且速度慢。這種態(tài)勢一直持續(xù)到2000年后，山西省歷年招收國際學生的數(shù)量一直處于緩慢增長甚至有所減少的狀態(tài)。如圖1所示，從2003年至2008年，全省共計接收674名外國留學生，年均110人左右。2006年接收人數(shù)最少，僅有55人。

2008年至2009年，山西大學和太原理工大學在海外興建的兩所孔子學院帶來了來晉留學生規(guī)模的增長。2013年后，在省部級各類政府獎學金的資助下，尤其是2016年山西省來晉留學政府獎學金的設(shè)立，極大促進了全省來華留學規(guī)模的擴大。如圖2所示，從2014年開始，來晉留學生數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。到2019年底，全省12所高校共計接收1794名國際學生，年均增長320人左右。

（二）山西省來華留學生教育發(fā)展的現(xiàn)狀特點

1.學歷生（尤其是本科層次）構(gòu)成了來晉留學生的主體。截至2019年11月30日，在晉學習的1794名留學生中，本科生939人（52.3%），碩士研究生342人（19.1%），博士研究生92人（5.1%），語言生和預(yù)科生421人（23.5%）。由此可見，本科生是構(gòu)成來晉留學生的主體。

2.生源國別以“一帶一路”沿線國家和地區(qū)為主，缺少來自歐美國家的學生。當前山西省的來華留學生共計來自全球81個國家和地區(qū)。如圖3所示，巴基斯坦、阿富汗、土庫曼斯坦、孟加拉國、越南和加納是來晉留學生的主要生源國。從總體來看，來自“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的學生共有1399人，占留學生總數(shù)的78%，少有英美國家的學生來晉學習。

3.校際分布不均但專業(yè)分布體現(xiàn)各校特色。數(shù)據(jù)顯示，太原理工大學和山西大學兩所院校留學生數(shù)量超過了來晉留學生總數(shù)的半壁江山，山西醫(yī)科大學、中北大學和山西中醫(yī)藥大學緊隨其后。結(jié)合學位層次與專業(yè)分布來看，山西大學和山西師范大學的留學生教育主要集中在預(yù)科（包括語言生）和本科階段，專業(yè)分布以中國語言文學、管理學和戲劇影視文學為主。太原理工大學的留學生教育在預(yù)科、本科和研究生3個層次分布基本均衡，招生幾乎覆蓋了所有專業(yè)，主要以化學、機械和材料等一流學科為依托，突出理工特色。山西醫(yī)科大學和山西中醫(yī)藥大學提供的醫(yī)學專業(yè)留學生教育全部集中于本科階段。山西財經(jīng)大學和山西農(nóng)業(yè)大學的留學生整體數(shù)量不多，但主要集中在博士階段，專業(yè)分布以金融和管理為主。

綜上所述，山西省來華留學生教育起步不算太晚，但發(fā)展緩慢且長期滯后。2016年，教育部明確提出打造“留學中國”品牌，這不僅是來華留學事業(yè)在發(fā)展價值取向上實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，更是對其未來發(fā)展路徑作出的新規(guī)劃。在當前國際招生市場競爭激烈、國內(nèi)各地競相搶占市場份額的大環(huán)境下，山西省如何從品牌戰(zhàn)略的高度統(tǒng)籌謀劃來華留學生教育資源的分配，進而形成具有鮮明特色的發(fā)展合力，成為必須直面的挑戰(zhàn)。

圖1：2003年-2008年來晉留學生年度增長變化示意圖

圖2：2014年-2019年來晉留學生年度增長變化示意圖

圖3：2019年來晉留學生主要生源國分布統(tǒng)計圖

二、“留學山西”品牌形象測量調(diào)查

（一）研究對象與研究方法

本研究選擇對在山西高校就讀或已畢業(yè)的留學生進行實證調(diào)研，以獲取他們對山西的地緣文化、高校提供的教育服務(wù)和自身職業(yè)規(guī)劃的評價。調(diào)查問卷的設(shè)計主要參照國內(nèi)學者羅子明提出的“品牌形象測量理論”，從品牌認知、產(chǎn)品屬性認知、品牌價值和品牌忠誠四個維度來進行分解。為提高本論文的可信度，確保問卷的有效性，課題組采取了前期調(diào)研凝練調(diào)查問題、文獻分析設(shè)計問卷大綱、專家論證調(diào)查邏輯，以及兩輪5-8人的預(yù)調(diào)查。從反饋結(jié)果來看，調(diào)查問卷在邏輯、結(jié)果、內(nèi)容上保證了本次研究調(diào)查的實際意義與有效性。調(diào)查問卷主要借助問卷星線上平臺面向山西省12所高等教育機構(gòu)發(fā)放，共回收有效問卷275份，其中在校生版235份，畢業(yè)生版40份。

本次調(diào)查共有275名來自全球39個國家和地區(qū)的國際學生參與，其中男生193人（占70.2%），女生82人（占29.8%）。其年齡分布跨度較大，從18歲到36歲不等。在學位層次上，主要以本科生（60.94%）為主，其次為博士研究生（18.88%）和碩士研究生（14.59%），另有少數(shù)預(yù)科階段、短期語言培訓和交換項目的學生參與。

（二）“留學山西”的品牌認知度分析

1.借助網(wǎng)絡(luò)平臺的人際傳播是國際學生獲知“山西印象”的主要渠道。具體而言，通過國際網(wǎng)絡(luò)平臺獲知的比重（33.05%）超過通過中國網(wǎng)絡(luò)平臺的比重（27.04%）。“到過本地的中國人或曾經(jīng)去過山西的本地人”是他們了解山西的第二大渠道，接下來是“教育展覽”；而傳統(tǒng)的大眾傳播方式如電視、電影和報刊在宣傳山西方面發(fā)揮的作用十分有限。

在留學信息的獲取渠道上，本國教師、同學或親戚朋友推薦（45.49%）、留學中介（35.62%）和高校官網(wǎng)（27.47%）是三大主要途徑；只有9.87%的國際學生表示他們是通過“教育展覽”獲得的留學信息。可見，從傳播方式來看，國際學生了解山西和獲取留學信息的渠道具有一致性，均以人際傳播中的“網(wǎng)絡(luò)平臺”和“口耳相傳”為主，組織傳播（如教育展覽）和傳統(tǒng)的大眾傳播方式（如電視、電影和報刊）發(fā)揮的作用則十分有限。

2.經(jīng)濟因素是驅(qū)動國際學生來晉留學的主要動因。從圖4可知，“申請大學提供的獎學金”“合適的生活成本和物價水平”“本土悠久的歷史文化”“他人介紹”“對中國文化感興趣”和“學習中文有利于求學或工作”依次為國際學生來晉留學的主要動機。根據(jù)國內(nèi)學者丁安琪對來華留學動機所做的分類標準，排在前三位的依次為環(huán)境吸引動機、他人推薦動機、個人需求動機。

由此來看，“留學山西”的品牌認知度在國際學生心目中有著良好的基礎(chǔ)，但受制于傳播渠道以人際間的口耳相傳為主，導(dǎo)致“留學山西”的品牌信息不僅傳播速度慢，而且影響范圍小。

（三）“留學山西”品牌的屬性認知分析

“快速發(fā)展”和“不斷進取”是留學生對于山西城市建設(shè)成效認可的評價，但太原的城市吸引力在國際學生看來并不高。他們認為，山西悠久的歷史文化和富有特色的地域文化是值得肯定的，但城市的現(xiàn)代化特征及國際特色并不明顯。“平遙古城”“老陳醋”“刀削面”“五臺山”“煤炭”“晉商文化”在留學生心中是最能代表山西文化的符號?！盁崆橛焉啤薄扒趧诰礃I(yè)”和“誠實守信”是留學生對山西“居民形象”的肯定評價，但只有17.6%的留學生認為山西人是“開放創(chuàng)新”的。

圖4：國際學生選擇來山西高校留學的動機統(tǒng)計示意圖

圖5：來晉留學生畢業(yè)去向統(tǒng)計示意圖

因調(diào)查樣本主體為本科生，所以選擇繼續(xù)學業(yè)的國際學生比例超過打算就業(yè)的比例。在畢業(yè)去向的地域選擇上，只有24.46%的國際學生打算“繼續(xù)在山西高校學習”，12.88%的學生打算在山西就業(yè)。通過訪談得知，這是由于“留學山西”的學習經(jīng)歷在功能上多被留學生視為進一步申請學位或?qū)崿F(xiàn)就業(yè)的中間“跳板”。

綜上所述，山西獨具特色的地域文化和勤勞敬業(yè)的居民形象令國際學生印象深刻，但受地緣關(guān)系制約和先前國際形象宣傳不足等因素的影響，“留學山西”品牌的檔次認知度并不高。

（四）“留學山西”品牌的價值度分析

多數(shù)留學生對山西高校在硬件設(shè)施上的評價較高，相比較而言，校內(nèi)建筑物標識及英文指示語言不夠明確、住宿條件與設(shè)施不夠齊全以及學校的學術(shù)氛圍不夠濃厚，是客觀存在且急需解決的問題。受文化差異影響，盡管國際學生認可山西高校教師群體認真的教學態(tài)度，但對其外語水平和教學方法評價相對偏低。在課程設(shè)置上，有近七成的學生認為所在院校的“專業(yè)課程設(shè)置合理”“課本內(nèi)容有實用性”，但在“開設(shè)有面向留學生的就業(yè)指導(dǎo)課”的選項中，持否定態(tài)度的比重大幅增加，這說明一些院校忽略了對留學生的就業(yè)指導(dǎo)。整體而言，留學生對所在高校提供的留學服務(wù)與人文關(guān)懷表示滿意，但交際雙方受語言水平和溝通技巧所限缺乏必要的跨文化理解。

綜上所述，來晉留學生在整體上對自身留學經(jīng)歷的價值評價是滿意的，但是受到語言障礙、交際技能和刻板印象等影響，教師、留管人員與留學生之間仍存在 “聽而不懂、管而不服”的矛盾關(guān)系。

（五）“留學山西”品牌的忠誠度分析

1.國際學生對來晉留學經(jīng)歷滿意度較高。如圖6所示，超過76%的國際學生對來晉留學經(jīng)歷表示“滿意”或“非常滿意”。相反，只有5.58%的留學生對自己的留學經(jīng)歷表示不滿?？梢姡瑥恼w而言，國際學生對來晉留學經(jīng)歷的滿意度評價很高。

2.國際學生對“留學山西”的推薦比率較高。統(tǒng)計結(jié)果顯示，有81.07%的國際學生表示會把山西作為留學目的地推薦給祖國的同學或朋友，只有18.03%的國際學生選擇不會推薦。這說明，到目前為止，“留學山西”的體驗和經(jīng)歷能夠滿足絕大多數(shù)國際學生的求學需求，否則其忠誠度和推薦比率便無從談起。

圖6：國際學生對來晉留學體驗的滿意度評價示意圖

三、“留學山西”品牌形象塑造的策略建議

盡管近年來山西省的來華留學生教育工作在規(guī)模和層次上都取得了一定成績，但是距離國內(nèi)發(fā)達省份仍有很大差距。為此，本研究基于實踐調(diào)研，嘗試從定位、塑造、傳播與維護四個方面，為不同的來華留學利益相關(guān)者提出建設(shè)“留學山西”品牌形象的策略建議。

（一）達成統(tǒng)一共識，確立“留學山西”品牌定位

1.打造“留學山西”品牌應(yīng)當成為省內(nèi)來華留學各利益相關(guān)者的共識。從深度而言，品牌形象塑造是一項長期而系統(tǒng)的工程，需要經(jīng)過頂層設(shè)計、發(fā)展規(guī)劃、策略行動的層層推進，客觀上需要建立跨部門跨機構(gòu)的聯(lián)動機制。從范疇上來說，“留學山西”品牌是個宏觀概念，最終還是要具體落實到每一所開展留學生教育的山西高校的品牌形象國際化建設(shè)上來。因此，只有在思想意識上達成共建“留學山西”國際品牌的普遍共識，才能在行動中循序漸進、厚積薄發(fā)。

2.確定“留學山西”品牌定位的戰(zhàn)略方針。第一，通過比較定位確定自身優(yōu)勢。山西高校應(yīng)該主動對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，尤其是巴基斯坦、孟加拉、阿富汗等國留學生市場上主要競爭對手的營銷定位進行調(diào)查，對其品牌營銷的優(yōu)劣勢進行比較分析，進而找出自己市場定位的空隙點。第二，借助情感優(yōu)勢定位拉近與目標生源國消費者的距離。以太原理工大學為例，該校在阿富汗和牙買加建有中國在當?shù)匚ㄒ坏目鬃訉W院，中文教育和來華留學工作擁有良好的民眾基礎(chǔ)。應(yīng)充分發(fā)揮孔子學院與合作大學的合作效益，利用恰當?shù)那楦卸ㄎ粏酒饍蓢魧W消費者心靈的共鳴，有效拉近與潛在留學群體的距離。第三，聚焦目標消費者的留學需求。來晉留學生多來自經(jīng)濟不發(fā)達的亞非拉國家和地區(qū)，當?shù)厣鐣腿嗣駥A(chǔ)設(shè)施和民生領(lǐng)域有強烈的就業(yè)需求，但受經(jīng)濟實力水平所限無法支付高額的留學費用，因而山西高校在進行留學服務(wù)貿(mào)易定位時應(yīng)有所側(cè)重，以消費者的需求現(xiàn)狀和面臨的難題作為品牌定位的依據(jù)，進而提供符合自身利益需求的特色化留學服務(wù)產(chǎn)品。

（二）加強內(nèi)涵建設(shè)，強力塑造“留學山西”品牌形象

山西理工大學組織來華留學生參觀太原鋼鐵（集團）有限公司2250熱連軋廠。供圖|國家留學基金管理委員會

1.統(tǒng)籌省內(nèi)高等教育內(nèi)部資源，發(fā)揮高校的主力軍作用。橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)其他省份的來華留學教育事業(yè)，當前山西省的留學生規(guī)模處于全國靠后的市場位次。要實現(xiàn)下一階段山西省留學生教育在規(guī)模、質(zhì)量與效益上的可持續(xù)發(fā)展，除了省內(nèi)來華留學各利益相關(guān)者應(yīng)在思想上樹立“化危機為轉(zhuǎn)機”的魄力，更要通過整合省內(nèi)優(yōu)勢教育資源來實現(xiàn)合力出擊。例如，建立“山西高校來華留學教育聯(lián)盟”或“山西省來華留學預(yù)科教育共同體”，實現(xiàn)省內(nèi)高校留學生教育資源的共享優(yōu)勢，以此增加全省來華留學規(guī)模的內(nèi)部增量。在此基礎(chǔ)上，研發(fā)山西省來華留學預(yù)科教育的統(tǒng)一標準，推動優(yōu)勢專業(yè)或?qū)I(yè)互補性較強的高校開展聯(lián)合培養(yǎng)，提升全省來華留學預(yù)科教育質(zhì)量。

2.提供優(yōu)質(zhì)留學服務(wù)，增強來晉留學價值體驗。只有高等教育機構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)的在學體驗，才能有效增強學生對“留學山西”的價值度評價。這就要求山西高校從招生環(huán)節(jié)開始就需要進行頂層設(shè)計，并將優(yōu)質(zhì)的品牌細節(jié)落實到育人管理的全過程中。例如，結(jié)合本校學科專業(yè)背景，做強與“一帶一路”建設(shè)密切相關(guān)的特色留學學科與專業(yè)，以優(yōu)勢和特色吸引高質(zhì)量留學生；鼓勵教師建立多元化的教學模式，主動探索適合中外學生同堂授課趨同管理的教學模式；正面回應(yīng)留學生對實踐教學和在華就業(yè)的真實需求，放眼長遠實現(xiàn)來華留學的人才效益。

（三）豐富營銷手段，擴大“留學山西”品牌傳播范圍

當前山西高校主要通過少數(shù)境外代理、留學中介介紹，以及留學生上門咨詢等被動方式進行招生宣傳。在傳播渠道上主要依靠傳統(tǒng)的人際傳播，而傳播內(nèi)容多與經(jīng)濟因素而非學術(shù)和文化因素相關(guān)，這使得許多外國學生因為信息渠道不通暢而對山西高校及留學生活知之甚少，導(dǎo)致“留學山西”品牌的認知度大打折扣。為此，“留學山西”品牌推廣應(yīng)在傳統(tǒng)宣傳方式的基礎(chǔ)上增加現(xiàn)代營銷手段。首先，充分利用《神州學人》等有影響力的外宣媒體平臺資源，整合呈現(xiàn)山西的地緣文化、高校信息、留學服務(wù)和未來規(guī)劃，并提高在線咨詢服務(wù)，使之成為提供全省高校留學信息的專業(yè)推廣平臺。其次，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，在海外社交媒體上開設(shè)“留學山西”賬號，實時分享留學山西的最新信息并與網(wǎng)友進行互動。

（四）建立公關(guān)應(yīng)急體制，維護“留學山西”品牌形象

品牌的建立絕非朝夕之舉便可完成，它受制于外部環(huán)境的突發(fā)變化。因此，在品牌管理過程中，建立完善的危機防范機制和應(yīng)對體系，對品牌長期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。雖然當前“留學山西”品牌正處于初期建設(shè)的探索階段，但同樣不應(yīng)忽視品牌維護的重要性。只有通過建立有效的危機預(yù)警系統(tǒng)和制定品牌危機與管理的公關(guān)策略，才能做到防患于未然。為此，應(yīng)建立全省來華留學信息監(jiān)測系統(tǒng)，疏通信息溝通渠道；組建品牌危機管理小組，制訂各種危機預(yù)警方案，把不良影響降到最低，以在危機過后重塑和提升品牌形象。

在新時代教育對外開放背景下，來華留學教育是增進山西省同世界各國文化傳播乃至國家間政治聯(lián)系的重要橋梁。只有明確品牌建設(shè)的價值取向，建立完整的品牌傳播與維護策略，才能使來晉留學生教育事業(yè)在國際教育市場競爭中激流勇進，實現(xiàn)既對接“一帶一路”沿線國家和地區(qū)人民的就業(yè)與文化之求，又滿足山西高等教育國際化水平提高所需，探尋出一條適合三晉文化走向世界的發(fā)展道路。