農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要組成部分，有助于提升我國農(nóng)業(yè)的市場競爭力和經(jīng)濟效益，助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。近年來，農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品品牌運營、渠道建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷策略、物流體系構(gòu)建等方面獲得了許多進步與發(fā)展。由王圖展主編的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論與策略》一書是以市場營銷基本原理為基礎(chǔ)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品市場特性與需求，探討農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論與策略的專著。在該書中，作者將理論內(nèi)容與實踐策略有機結(jié)合，理論性和實用性兼具，相互補充和完善，簡明高效地提供了專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷路徑與方案參考，可供相關(guān)專業(yè)人員學(xué)習(xí)使用，也可作為新型職業(yè)農(nóng)民、基層農(nóng)技人員的培訓(xùn)參考資料。

在內(nèi)容上，該書共分為九個章節(jié)：第一章從農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的概念定義出發(fā)剖析了農(nóng)產(chǎn)品特性，以及農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的業(yè)態(tài)概況;第二章圍繞農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境，論述了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境的宏微觀環(huán)境特點，并對如何調(diào)研分析農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境提供了借鑒;第三章從農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的受眾，也就是消費者出發(fā)，分析了農(nóng)產(chǎn)品消費者市場的特點、消費者購買行為的特性;第四章對農(nóng)產(chǎn)品市場進行了細(xì)分，強調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇的重要性，并就農(nóng)產(chǎn)品市場定位進行了案例分析;第五章探討了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，包括農(nóng)產(chǎn)品的組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品品牌與包裝等，其中還提到了農(nóng)產(chǎn)品市場生命周期的專業(yè)概念;第六章圍繞農(nóng)產(chǎn)品的定價，分析了農(nóng)產(chǎn)品價格的影響因素、定價目標(biāo)、定價策略;第七章從渠道的角度論述了農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計包括對分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、分銷中間商的選擇管理等;第八章從促銷的角度論述了農(nóng)產(chǎn)品的促銷組合、人員推銷、廣告推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等;第九章從農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的角度分析了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的環(huán)境、策略以及進入WTO 后農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的外貿(mào)現(xiàn)狀與策略方法。除此以外，該書還著重對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的策略以及相對應(yīng)的案例進行了全方位的介紹分析，增強了針對性和實用性。通過研讀該書，筆者認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷不僅要從農(nóng)產(chǎn)品自身的特色、價格、包裝出發(fā)，還要充分關(guān)注消費者和市場的變化，以及渠道、平臺、物流體系的建設(shè)。而要想更好地推進我國農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷還應(yīng)得到更多的關(guān)注，運用多元化的市場營銷策略提升農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度和經(jīng)濟效益。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的機會與挑戰(zhàn)

我國是農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品大國，幅員遼闊的土地上，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)量大，是我國國民經(jīng)濟發(fā)展中的支柱性產(chǎn)業(yè)，獲得了國家持續(xù)性的投入和支持，大量優(yōu)惠政策也給農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機會。

就我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的機會來說，它主要包括三個方面。一是農(nóng)產(chǎn)品自身的生產(chǎn)、研發(fā)與加工獲得了大的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)性地位和支柱性地位決定了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展有著較大且較穩(wěn)定的發(fā)展?jié)摿Γ陙?，隨著農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)的完善發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品種子研發(fā)、生產(chǎn)加工都獲得了突破，有助于我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模以及加工產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)步提升。二是我國物流、倉儲、農(nóng)產(chǎn)品市場正日益健全和完善，加快了生產(chǎn)與銷售的一體化發(fā)展。我國物流行業(yè)、倉儲行業(yè)飛速發(fā)展，拓寬了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的交易范圍，讓農(nóng)產(chǎn)品得以更好地行銷全國乃至外銷海外，農(nóng)產(chǎn)品市場日益擴大。三是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和市場營銷打開了更大的發(fā)展窗口。互聯(lián)網(wǎng)使得農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的方式走入了尋常農(nóng)家，讓更多的人得以通過網(wǎng)絡(luò)了解農(nóng)產(chǎn)品，購買農(nóng)產(chǎn)品。

就我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的挑戰(zhàn)來說，它也存在三個方面的問題和不足：一是我國仍存在小生產(chǎn)、大市場的發(fā)展矛盾，農(nóng)民或個體農(nóng)業(yè)商戶在激烈的市場競爭中競爭力不足，規(guī)模小、不集中，現(xiàn)代化管理體系不健全、不完善，存在參與市場競爭的功能性缺陷;二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異大，缺乏嚴(yán)格、系統(tǒng)、完整的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，而參差不齊的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、不規(guī)范的質(zhì)量準(zhǔn)入體系、同質(zhì)化嚴(yán)重的復(fù)制跟風(fēng)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場中優(yōu)質(zhì)品牌很難打造，消費者的認(rèn)知度、信任度還需要有針對性的加強;三是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的觀念較為薄弱，一般農(nóng)戶或個體商戶不懂農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，不懂農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性，而采用傳統(tǒng)的方式來進行管理經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品附加值低，經(jīng)濟效益不足以更深入、持續(xù)地鼓勵生產(chǎn)者，不利于產(chǎn)業(yè)的長久健康發(fā)展。除此以外，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷還存在法律法規(guī)不完善、交易范圍小、信息不暢通等問題，還需要進一步探索和解決。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的多元化策略分析

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品市場化程度的不斷加深，市場營銷策略廣泛融入到了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通、交易、零售等各個環(huán)節(jié)。對農(nóng)產(chǎn)品來說，市場營銷主要圍繞其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷展開，具體包括產(chǎn)品服務(wù)的品牌化建設(shè)、價格體系的構(gòu)建、渠道的開拓與連通以及促銷策略的動態(tài)化管理等。

2.1 產(chǎn)品策略

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷需要充分了解自己能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，市場需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而針對性地做好農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略方案，為推進農(nóng)產(chǎn)市場營銷奠定良好的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品策略中農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和新產(chǎn)品開發(fā)有著重要的意義和價值。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面，農(nóng)產(chǎn)品市場極容易出現(xiàn)同質(zhì)化的不良競爭，以次摻好，以劣充優(yōu)的現(xiàn)象時有發(fā)生，不利于農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展，因此農(nóng)產(chǎn)品要重視品牌的建設(shè)與維護，在打出品牌、完善包裝的同時，重要品牌的長期維護，保護自身品牌的長期利益，以便在品牌的引領(lǐng)下尋求多樣化的市場營銷方式。在新產(chǎn)品開發(fā)方面，新產(chǎn)品可以是品牌旗下新產(chǎn)品類型、新口味、新包裝等。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品的品牌具有深厚的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟價值，企業(yè)往往會投放很多資金和精力在品牌建設(shè)與維護上，但一個品牌在市場中很容易經(jīng)歷成長、成熟、衰亡的生命周期。因此，在投放市場的時候，品牌應(yīng)當(dāng)是總領(lǐng)全局的，農(nóng)產(chǎn)品還需要有新產(chǎn)品的系列品牌，品牌促進影響力營銷，新產(chǎn)品系列品牌促進市場營銷，不斷關(guān)注市場的變化，以新穎的特色、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品類持續(xù)性吸引消費者的關(guān)注。

2.2 價格策略

價格策略是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的重要模塊，對農(nóng)產(chǎn)品來說，根據(jù)不同購買者進行定價，并形成差異化的市場定價體系，能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品進行細(xì)分市場的營銷推廣，擴大市場占有率，并切實增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售的綜合性經(jīng)濟效益。農(nóng)產(chǎn)品價格定價需要根據(jù)市場定位和目標(biāo)來進行合理定價，并充分考慮品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，一般過高的定價或者過低的定價都會影響農(nóng)產(chǎn)品在市場中的銷售表現(xiàn)。一方面，過高或過低的定價會與產(chǎn)品目標(biāo)市場地位產(chǎn)生錯位，找不到自己的目標(biāo)消費者，從而影響銷售;另一方面，過高的定價會削弱與對手品牌競爭的競爭力，過低的定價又會影響利潤，不利于長期發(fā)展?？傊?，如何定價，如何利用價格提升自己在市場中的競爭力，需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者深入調(diào)研和審慎思考。同時，農(nóng)產(chǎn)品價格策略還應(yīng)當(dāng)將農(nóng)產(chǎn)品的價值信息充分傳達(dá)給消費者，和消費者達(dá)成良好的價值、價格溝通，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌和消費者形成相對一致的價值認(rèn)同，從而確保農(nóng)產(chǎn)品的價格策略能夠不偏離消費市場的期待，達(dá)到預(yù)期的策略效果。

2.3 渠道策略

渠道策略重在為農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營銷售構(gòu)建交易網(wǎng)絡(luò)，在線上和線下完成從生產(chǎn)、加工到銷售的一體化路線，縮短從田間到餐桌的時間，降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的成本，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和市場效益。著眼當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)建是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道策略的重要組成部分。農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，包括各種類型的批發(fā)型市場、零售商店商超、外貿(mào)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等，通過這些渠道的鋪開與信息整合有助于讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)更有計劃性，更能夠針對市場的需求，減少生產(chǎn)的盲目性，保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的安全。同時，農(nóng)產(chǎn)品交易渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)需要良好的物流倉儲系統(tǒng)的支撐，也就是說，要想做好渠道策略的推進，我國應(yīng)當(dāng)繼續(xù)做好物流倉儲基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，讓農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的渠道建設(shè)與策略實施能夠在物流和倉儲的支持下更好更快地投入到市場中，發(fā)揮價值。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)渠道，包括網(wǎng)店銷售平臺、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)小視頻等都可以作為新的渠道方式，農(nóng)產(chǎn)品渠道策略的制定與實施應(yīng)當(dāng)將其納入考量。

2.4 促銷策略

促銷策略是直接面向消費者市場，從消費者消費心理出發(fā)，適時調(diào)整促銷方案以強化消費者印象，激發(fā)消費者購買興趣，促進消費者購買行為的策略。促銷是消費者非常熟悉也非常喜愛的消費市場行為，一般在節(jié)假日中表現(xiàn)最為明顯。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要想更好地融入市場，也應(yīng)當(dāng)做好農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略，根據(jù)消費市場的促銷需求，實時推出新的促銷活動以及相應(yīng)的促銷價格，調(diào)動消費者的消費興趣，刺激消費。同時促銷策略還包括廣告促銷、人員促銷等。在新時代，促銷策略的創(chuàng)意變化日新月異，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷應(yīng)當(dāng)重視人才的培養(yǎng)、團隊的建設(shè)，讓富有經(jīng)驗、創(chuàng)新和專業(yè)能力的人才團隊面向市場做及時的應(yīng)對，讓農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動能夠真正地發(fā)揮作用，助力農(nóng)產(chǎn)品市場營銷和品牌建設(shè)的落地。

綜上所述，隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)，我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與市場營銷的現(xiàn)代化發(fā)展將受到越來越多的關(guān)注，對農(nóng)產(chǎn)品市場來說，市場營銷策略不僅要從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的維度出發(fā)進行探索，還要從農(nóng)產(chǎn)品特色品牌打造、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障、消費者市場調(diào)研、物流體系建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建立、國際化農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易等多個維度展開，重視綠色發(fā)展、生態(tài)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、安全發(fā)展，穩(wěn)健地擴大規(guī)模，提升品質(zhì)，豐富品牌內(nèi)涵，以期在國內(nèi)外實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益。

（劉洋，女，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理、市場營銷）