一卓

尋求突破之路

山東省新華書店成立于1944年7月，是全國(guó)較早成立的省級(jí)新華書店。1980年12月，山東新華書店集團(tuán)有限公司成立。作為中共山東省委、省政府重點(diǎn)扶持的大型文化企業(yè)，山東新華已經(jīng)形成了省、市、縣、鄉(xiāng)、村的五級(jí)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。自成立以來(lái)，山東新華就始終堅(jiān)持弘揚(yáng)“新華精神”、銳意改革創(chuàng)新，為山東省的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)作出了巨大貢獻(xiàn)，積累了寶貴的精神財(cái)富。

然而隨著中國(guó)文化體制改革的不斷深入，出版業(yè)政策不斷放開，學(xué)校教材招投標(biāo)制度的實(shí)施打破了新華書店的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和雄厚資金支持的國(guó)際著名圖書出版品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)，數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)書店市場(chǎng)的份額迅速擴(kuò)大，民營(yíng)書店的競(jìng)爭(zhēng)力也不容小覷，新華書店遇到了發(fā)展瓶頸。

“目前從外部市場(chǎng)和環(huán)境來(lái)講，一是受新冠肺炎疫情的持續(xù)影響，讀者消費(fèi)習(xí)慣急劇變化、閱讀習(xí)慣迅速轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致實(shí)體門店客流驟然下降，研學(xué)和文化旅游等新業(yè)務(wù)開展困難。二是經(jīng)營(yíng)環(huán)境日趨殘酷，隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，迫使我們必須快速適應(yīng)并融入其中?！鄙綎|新華書店集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉文田介紹說(shuō)。

面對(duì)新形勢(shì)、新情況、新問題，山東新華也進(jìn)入了尋求突破的改革新階段。為應(yīng)對(duì)來(lái)自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)，山東新華一方面全力抓好教材教輔、黨政讀物的發(fā)行工作，發(fā)揮好黨的宣傳陣地、為教育服務(wù)的職責(zé)，不折不扣地完成黨和國(guó)家交給的重要政治任務(wù)。另一方面，山東新華以“四年攻堅(jiān)計(jì)劃”“五項(xiàng)競(jìng)賽活動(dòng)”等為抓手，通過狠抓店內(nèi)與店外、線上與線下、圖書與非圖、傳統(tǒng)營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷“四個(gè)并重”，多措并舉推動(dòng)門店自主發(fā)展，提升門店盈利能力，在客流驟降的形勢(shì)下，銷售額實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)。

同時(shí)，以新鏵文旅集團(tuán)為依托，山東新華不斷完善組織構(gòu)架，努力打造集文化旅游、研學(xué)實(shí)踐教育活動(dòng)、營(yíng)地運(yùn)營(yíng)、文化創(chuàng)意等為一體的文旅產(chǎn)業(yè)鏈。2021年，新鏵文旅集團(tuán)三大業(yè)務(wù)板塊有序推進(jìn)，研學(xué)及紅色培訓(xùn)、文化旅游業(yè)務(wù)服務(wù)出行人數(shù)近30萬(wàn)人，“一大五小”營(yíng)地建設(shè)正在加快實(shí)施，文化創(chuàng)意板塊業(yè)務(wù)整合順利完成。

擁抱線上經(jīng)濟(jì)

新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，直播帶貨成為零售行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售高峰，實(shí)體書店紛紛加入。以往的4月23日世界讀書日，實(shí)體書店都會(huì)舉辦讀書分享會(huì)、購(gòu)書滿減、新書發(fā)布等線下活動(dòng)。然而近年來(lái)，實(shí)體書店紛紛進(jìn)駐網(wǎng)上商城、外賣平臺(tái)，將活動(dòng)改為線上直播。

山東新華也早已悄然發(fā)生變化，積極擁抱線上經(jīng)濟(jì)。山東新華扎根線上已有多年，借著直播帶貨的東風(fēng)，線上業(yè)務(wù)迎來(lái)了飛速發(fā)展的時(shí)期。京東直營(yíng)店、淘寶、微書城、“餓了么”四個(gè)線上平臺(tái)的銷售額持續(xù)上漲。據(jù)山東新華書店集團(tuán)有限公司濟(jì)南分公司總經(jīng)理馬學(xué)軍介紹，跟實(shí)體書店不同，線上書店的暢銷書種類更偏專業(yè)性。新華書店圖書種類齊全的優(yōu)勢(shì)在線上得以最大程度凸顯。有些專業(yè)的書籍，讀者在其他渠道搜尋無(wú)果，但新華書店往往能滿足他們的需求。

青島如是書店負(fù)責(zé)人安東認(rèn)為，實(shí)體書店搞直播，“帶貨”賣書是其次的，本來(lái)賣書的利潤(rùn)空間就很小，把力氣放在線上，是為實(shí)體書店“引流”。馬學(xué)軍也同意“引流”一說(shuō)：“現(xiàn)在的實(shí)體書店是一個(gè)結(jié)合閱讀和體驗(yàn)的文化復(fù)合消費(fèi)空間、社交場(chǎng)所。疫情期間的線上操作，對(duì)很多實(shí)體書店來(lái)說(shuō)是為了保持公眾和讀者對(duì)書店的關(guān)注，最終引流到線下體驗(yàn)。”馬學(xué)軍以山東書城為例分析，書城里餐飲店、文具店、文創(chuàng)店、玩具店、少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、展覽館、畫廊等設(shè)施配置一應(yīng)俱全，名為書城，其實(shí)是一個(gè)文化消費(fèi)復(fù)合空間。

“我們和‘餓了么平臺(tái)合作，加上抽成，在外賣平臺(tái)上賣書賺不了多少，我們瞄準(zhǔn)的是從半個(gè)小時(shí)到兩三天的這個(gè)‘空檔，深挖實(shí)體書店周邊的社區(qū)市場(chǎng)。總有些讀者是急需某些書的，可能這個(gè)市場(chǎng)很小，但‘截流住這部分讀者，有可能把他們引流到新華書店這個(gè)平臺(tái)?！瘪R學(xué)軍說(shuō)道。

“雙減”之下的新華探索

山東新華近年來(lái)持續(xù)加快探索打造適合書店發(fā)展的營(yíng)銷模式和盈利方式。自“雙減”政策落地以來(lái)，山東新華臨沂書城及時(shí)調(diào)整多元業(yè)態(tài)布局，淘汰坪效差、貢獻(xiàn)率低的品牌，積極探索貼合政策、符合學(xué)生需求的課后服務(wù)項(xiàng)目，先后引進(jìn)了東普教育、小貝爾實(shí)驗(yàn)室，打造了“青少年編程公開課”“科普小課堂”“無(wú)人機(jī)體驗(yàn)”等科學(xué)啟蒙類體驗(yàn)活動(dòng)，積極對(duì)接學(xué)校需求，豐富“雙減”落地后學(xué)生的課后生活。

在濟(jì)南新華書店泉城路店的一列列排列整齊的科普類圖書前，劉先生正在給讀小學(xué)二年級(jí)的兒子介紹一本名為《黑洞簡(jiǎn)史》的書，兒子年紀(jì)還小，不太能理解其中的術(shù)語(yǔ)詞匯，一個(gè)個(gè)疑問接連不斷地拋出來(lái)，他便嘗試著用最通俗易懂的話解釋給兒子聽。據(jù)劉先生介紹，他的兒子從一個(gè)故事中知道了宇宙的存在，自此便喜歡上了跟宇宙有關(guān)的書。劉先生便經(jīng)常帶著兒子來(lái)書店購(gòu)書，泉城路的新華書店一向是他的首選?！斑@里的書種類多，不少書籍都有拆封版本，可以試閱后再?zèng)Q定是否購(gòu)買?！眲⑾壬f(shuō)，吸引他的還有另一個(gè)原因——這里跟兒子年齡相近的小朋友很多，閱讀的氛圍也不錯(cuò)。閱讀區(qū)之外，還設(shè)有休閑娛樂區(qū)，像是在書店里給孩子們單獨(dú)開辟出了一個(gè)游樂場(chǎng)，少兒文學(xué)、少兒科普等各式各類的圖書應(yīng)有盡有，讀累了也可以利用游樂設(shè)施放松一下。

而在青島膠州市新華書店，副總經(jīng)理談洪超則談起了他的一些做法，一方面是加強(qiáng)選書薦書團(tuán)隊(duì)建設(shè)，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，滿足各類讀者需求；另一方面，針對(duì)特定客戶所需的繪本閱讀，專門設(shè)立繪本館，開展“繪本故事會(huì)”“親子閱讀”等活動(dòng)，會(huì)員已超過200名。

位于濟(jì)南的新華·愛書客領(lǐng)秀城店讓活動(dòng)線上線下同步，推出了不同的服務(wù)套餐。據(jù)該店副經(jīng)理卞莉介紹，以成長(zhǎng)星故事會(huì)為例，小粉絲可以選擇在線上聽故事姐姐講故事，也可以在書店的成長(zhǎng)星繪本館參加線下活動(dòng)。線下活動(dòng)會(huì)根據(jù)繪本故事的內(nèi)容以及當(dāng)時(shí)的節(jié)日、節(jié)氣搭配相關(guān)的手工課程，比如目前針對(duì)春天的幾次活動(dòng)，就是春分畫風(fēng)箏、放風(fēng)箏，清明節(jié)做青團(tuán)、吃青團(tuán)等?！斑@樣線上線下互相推動(dòng)，也保證了活動(dòng)熱度的持續(xù)上升?！北謇蛘f(shuō)道。業(yè)內(nèi)人士指出，近年來(lái)，兒童活動(dòng)場(chǎng)所和書店的結(jié)合是實(shí)體書店發(fā)展的一大趨勢(shì)，家長(zhǎng)越來(lái)越注重與孩子的互動(dòng)，少兒圖書市場(chǎng)也更強(qiáng)調(diào)閱讀服務(wù)和體驗(yàn)性，山東新華緊抓這一趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。

（本文圖片除署名外由山東新華書店集團(tuán)有限公司濟(jì)南分公司提供）

編輯/郭曉娟

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