柳曉龍，黃英愷

（福建農(nóng)林大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息學(xué)院，福州 350002）

1 引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及新媒體內(nèi)容可用性方面的進(jìn)步，越來越多的企業(yè)跟隨時(shí)代潮流選擇更加吸引用戶的視頻廣告來宣傳自己[1]。視頻廣告結(jié)合了圖片和文字，并且高度整合了靜態(tài)和動(dòng)態(tài)刺激物的特性，相比于單純的靜態(tài)圖片或文字的廣告更能吸引現(xiàn)在消費(fèi)者的注意力。據(jù)Hsieh 和Chen 的研究[2]，視頻廣告可以對(duì)消費(fèi)者的記憶和決策產(chǎn)生重要的影響，是新媒體時(shí)代吸引用戶關(guān)注的最佳廣告類型。

在廣告預(yù)先設(shè)計(jì)時(shí)，何種指標(biāo)因素影響廣告效果，如何對(duì)如此復(fù)雜的視頻廣告效果進(jìn)行快速有效的評(píng)量，從而設(shè)計(jì)出更好的視頻廣告，是廣告研究者、廣告設(shè)計(jì)者及廣告商家共同關(guān)注的重要問題。然而，到目前為止視頻廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知過程的影響和決策的有效性仍然不確定?，F(xiàn)有的視覺營銷文獻(xiàn)主要關(guān)注廣告位置、格式、大小和呈現(xiàn)時(shí)間等顯著因素如何影響營銷效果[3]，然而對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)鍵元素（產(chǎn)品，品牌和代言人等）和更高階的視頻廣告效果的關(guān)系尚未進(jìn)行深入研究。

在信息豐富的世界里, 唯一稀缺的資源就是人類的注意力[4]。眼動(dòng)追蹤技術(shù)作為探知人類認(rèn)知世界的鑰匙，近年來已被廣泛應(yīng)用于研究注意力和高階認(rèn)知之間的關(guān)系[5-7]。傳統(tǒng)的眼動(dòng)研究主要關(guān)注眼睛的注視時(shí)間、注視次數(shù)、凝視頻率等眼動(dòng)指標(biāo)。而針對(duì)視頻廣告的特性，本研究將進(jìn)一步把廣告中關(guān)鍵元素出現(xiàn)的時(shí)間納入重點(diǎn)考量，以此來衡量廣告中的關(guān)鍵元素與廣告效果的關(guān)系，進(jìn)而探討何種眼動(dòng)指標(biāo)能夠有效反映出視頻廣告中更深層次的認(rèn)知影響因素。

2 相關(guān)研究及研究問題

2.1 相關(guān)研究

國內(nèi)外學(xué)者在基于眼動(dòng)行為分析廣告的設(shè)計(jì)效果方面，已經(jīng)進(jìn)行了許多的研究。Mullen[8]等人通過分析被試在閱讀報(bào)紙廣告過程中的眼動(dòng)軌跡與凝視時(shí)間，發(fā)現(xiàn)有98%的有購買意向的被試會(huì)注視相應(yīng)的廣告超過一次，而對(duì)于沒有購買意向的被試，77%的人只會(huì)一眼掃過相應(yīng)的廣告。Pieters[9-11]等人針對(duì)平面廣告的多項(xiàng)眼動(dòng)研究表明，平面廣告中廣告的尺寸與廣告元素位置的擺放會(huì)直接影響被試的視覺注意過程。Lohse[12]針對(duì)潛在消費(fèi)者對(duì)電話簿黃頁廣告瀏覽行為進(jìn)行研究，通過對(duì)廣告中不同元素（包括色彩、大小、位置等）的眼動(dòng)行為進(jìn)行分析，研究結(jié)果表明帶有鮮艷色彩的廣告更容易吸引被試的注意，同時(shí)大幅廣告對(duì)被試的更具有吸引力，而越排在前面的廣告受到瀏覽的次數(shù)則越多。Yarbus[13]針對(duì)以代言人為主的廣告圖片進(jìn)行眼動(dòng)行為研究，發(fā)現(xiàn)被試在瀏覽廣告過程中通常從代言人的面部開始，特別是在代言人的眼睛上注視時(shí)間最長，注視點(diǎn)與注視次數(shù)也最多，研究表明代言人的眼神指引可以對(duì)被試的認(rèn)知過程產(chǎn)生內(nèi)生（Endogenous）影響作用。

在國內(nèi)針對(duì)廣告效果的眼動(dòng)研究方面，蔣玉石等[14]針對(duì)靜態(tài)網(wǎng)頁廣告的顧客瀏覽行為進(jìn)行了眼動(dòng)分析，發(fā)現(xiàn)被試在網(wǎng)頁不同位置的平面廣告的眼動(dòng)軌跡存在顯著的差異。白學(xué)軍等人[15]進(jìn)一步針對(duì)平面廣告的版面設(shè)計(jì)進(jìn)行了眼動(dòng)研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品元素在廣告中的位置會(huì)顯著影響被試對(duì)興趣區(qū)的注視次數(shù)和注視時(shí)間。朱郭奇等人[16]則對(duì)廣告圖片的背景復(fù)雜度進(jìn)行了眼動(dòng)分析，研究表明廣告圖片的背景復(fù)雜度會(huì)顯著影響被試瀏覽廣告過程中的眼動(dòng)行為，低背景復(fù)雜度的廣告有利于潛在消費(fèi)者長時(shí)間注視廣告商品。賈佳等人[17]針對(duì)廣告的創(chuàng)意程度對(duì)消費(fèi)者注意力的影響作用進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)在不同的重復(fù)次數(shù)下，被試對(duì)創(chuàng)意廣告的注意程度比非創(chuàng)意廣告更高。胡曉紅[18]以眼動(dòng)參數(shù)為例，通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)的方法，分析廣告特征和用戶個(gè)體特征以及兩種交叉對(duì)用戶注意力分布、在線廣告效果的影響效用。

通過對(duì)國內(nèi)外針對(duì)廣告效果的眼動(dòng)相關(guān)研究的回顧，不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有關(guān)于廣告效果的眼動(dòng)研究主要針對(duì)靜態(tài)的平面廣告，鮮有針對(duì)動(dòng)態(tài)視頻廣告的眼動(dòng)研究。而視頻廣告是新媒體時(shí)代吸引用戶關(guān)注的最佳廣告類型，目前為止視頻廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知過程的影響和決策的有效性仍然不確定；除此之外，多數(shù)的廣告效果研究文獻(xiàn)主要關(guān)注廣告的位置，格式，大小等顯著因素如何影響營銷效果。而廣告內(nèi)容中的關(guān)鍵元素（產(chǎn)品，品牌和代言人等）和更高階的視頻廣告效果尚未進(jìn)行深入研究。本研究將基于眼動(dòng)行為分析，來探索視頻廣告效果的關(guān)鍵影響因素。針對(duì)視頻廣告的特性，將進(jìn)一步把廣告中關(guān)鍵元素出現(xiàn)的時(shí)間納入重點(diǎn)考量，以此來衡量廣告中的關(guān)鍵元素與廣告效果的關(guān)系。

2.2 研究問題

如今，注意力效果在廣告營銷中已引起巨大的關(guān)注[19]，近期的研究主要集中在一系列可能影響廣告成功的核心構(gòu)架上，如記憶力，影響力和吸引性。在Venkatraman 等人[20]的研究中，三種有效性指標(biāo)已經(jīng)被證明可以積極地反映高階的廣告效果：對(duì)廣告的記憶；對(duì)廣告的態(tài)度；購買意向。對(duì)廣告的記憶是在廣告研究中評(píng)估廣告質(zhì)量的主要因素。Niederdeppe 等人[21]的研究顯示，那些能夠回憶廣告細(xì)節(jié)的人比記憶較少的人有可能得到更好的廣告效果。對(duì)廣告的態(tài)度也被認(rèn)為是廣告效率的關(guān)鍵因素之一。一般來說，對(duì)廣告的態(tài)度被認(rèn)為是對(duì)視頻廣告的整體感覺，是評(píng)估廣告效果的主要措施[22]。購買意向毋庸置疑也是評(píng)估廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)，營銷經(jīng)理經(jīng)常使用購買意向作為后續(xù)用戶推廣等市場(chǎng)行為的主要參照因素。

根據(jù)以上三種有效性指標(biāo)，本研究試圖通過探索關(guān)鍵廣告元素相關(guān)的眼動(dòng)行為與視頻廣告效果之間的關(guān)系，來填補(bǔ)現(xiàn)有的研究空白。我們將專注于追蹤視頻廣告中的產(chǎn)品、品牌和代言人元素以探索廣告效果，因?yàn)楫a(chǎn)品、品牌和代言人元素更有可能在視頻廣告中獲得消費(fèi)者的視覺關(guān)注。

根據(jù)Anderson和Pichert的研究[23]，人類的信息處理過程可能會(huì)因目標(biāo)的不同而有所偏差，因?yàn)橥茝V產(chǎn)品是視頻廣告的主要目標(biāo)，高階廣告效果可能主要受產(chǎn)品元素的影響。因此，本研究假設(shè)消費(fèi)者對(duì)廣告中目標(biāo)“產(chǎn)品”元素更加重視，被試對(duì)產(chǎn)品元素的關(guān)注度將影響視頻廣告的高階效果。Zajonc[24]的研究揭示了品牌的過度曝光效應(yīng)，在廣告中過多地展示品牌元素將影響消費(fèi)者的態(tài)度。因?yàn)樵诮佑|視頻廣告期間，參與者主要關(guān)注廣告的核心產(chǎn)品，而不是品牌。因此，本研究假設(shè)“品牌”元素的眼動(dòng)指標(biāo)與廣告效果之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。此外，根據(jù)Till等人提出的“吸引力效應(yīng)”[25]，我們假設(shè)廣告中的關(guān)鍵吸引力元素“代言人”的眼動(dòng)指標(biāo)與各種高階廣告效果之間存在正相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，本研究將探索消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，品牌和代言人等關(guān)鍵廣告元素相關(guān)的眼動(dòng)行為與視頻廣告效果之間的關(guān)系，具體研究問題如下：

問題1：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，品牌和代言人的眼動(dòng)指標(biāo)與消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶之間是否存在關(guān)聯(lián)？

問題2：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，品牌和代言人的眼動(dòng)指標(biāo)與消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度之間是否存在關(guān)聯(lián)？

問題3：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，品牌和代言人的眼動(dòng)指標(biāo)與消費(fèi)者的購買意向之間是否存在關(guān)聯(lián)？

3 實(shí)驗(yàn)方法

3.1 被試人員

通過在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布招募眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)人員的廣告，最初有66名參與者報(bào)名參與了我們的實(shí)驗(yàn)。在66 名原始參與者中，有3 名因?yàn)檠矍蛐?zhǔn)未能達(dá)到要求的準(zhǔn)確度而被排除在外，另外有2 名由于缺乏問卷數(shù)據(jù)而被排除在外。因此最終確定的實(shí)驗(yàn)被試為61名，其中33 名女性，28 名男性。被試年齡均在17～46歲之間，平均年齡為25 歲。所有61 名被試其視力或矯正視力均達(dá)到1.0 以上，且無色盲、色弱等眼部疾病。所有被試在實(shí)驗(yàn)過程中未受到任何干擾，所有被試的眼動(dòng)與問卷數(shù)據(jù)均真實(shí)有效。由于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的特殊性，為感謝被試參與研究，實(shí)驗(yàn)完成后支付每人50元的酬勞。

3.2 實(shí)驗(yàn)儀器及材料

本研究使用Eye Tribe 眼動(dòng)儀跟蹤被試的眼球運(yùn)動(dòng)。Eye Tribe 眼動(dòng)儀的采樣率為60 Hz，跟蹤精度約為0.5 到1 度的視角，可精確完成被試眼動(dòng)數(shù)據(jù)的采樣。17 英寸的TFT 液晶顯示器進(jìn)行用來呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)刺激。被試眼動(dòng)的數(shù)據(jù)分析和整理采用Zhang 等人研發(fā)的動(dòng)態(tài)視頻眼動(dòng)分析系統(tǒng)[26]。該系統(tǒng)可以跟蹤被試對(duì)視頻廣告中每個(gè)動(dòng)態(tài)對(duì)象的視線移動(dòng)情況，以分析參與者在視頻廣告中關(guān)鍵元素的眼球運(yùn)動(dòng)。

本實(shí)驗(yàn)的廣告材料是6個(gè)基于產(chǎn)品元素選擇的視頻廣告，包括鞋、酒、手機(jī)、衣服、增濕器和剃須刀。為提高結(jié)果的有效性，每個(gè)廣告材料都是已在現(xiàn)實(shí)世界中流通的商業(yè)視頻廣告，廣告的長度與典型在線視頻廣告的長度一致，每條時(shí)長都為30秒。所有的6個(gè)視頻廣告都包含了產(chǎn)品元素、品牌元素和代言人元素，這些元素都是本研究中的重點(diǎn)。所有被試都以隨機(jī)順序觀看我們提供的6個(gè)視頻廣告材料。

3.3 實(shí)驗(yàn)過程

在實(shí)驗(yàn)開始前，研究人員會(huì)先向被試介紹整體的實(shí)驗(yàn)流程并獲得他們簽署的知情同意書。在正式觀看視頻廣告之前，為確認(rèn)被試的眼睛狀況與確保眼動(dòng)數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性，每名被試都需要先通過九點(diǎn)校準(zhǔn)和驗(yàn)證測(cè)試。通過眼動(dòng)校準(zhǔn)與測(cè)試后，每名被試者需要觀看6 條廣告視頻，Eye Tribe 眼動(dòng)儀將追蹤并記錄他們的眼球運(yùn)動(dòng)。在每個(gè)廣告播放完畢后，被試需要填寫相關(guān)的調(diào)查問卷。每個(gè)被試的實(shí)驗(yàn)時(shí)間大約為25 分鐘，包括眼動(dòng)校準(zhǔn)、觀看6 個(gè)廣告視頻以及填寫每個(gè)廣告調(diào)查問卷的過程。

（1）興趣區(qū)(AOI)定義

以視頻廣告作為實(shí)驗(yàn)刺激材料，我們創(chuàng)建了三個(gè)與關(guān)鍵廣告元素相對(duì)應(yīng)的興趣區(qū)(AOI，Area of Interesting)類別，包括產(chǎn)品AOI，品牌AOI 和代言人AOI。產(chǎn)品AOI包含與所宣傳產(chǎn)品相關(guān)的區(qū)域，例如產(chǎn)品樣式、產(chǎn)品包裝等；品牌AOI 包含與具體品牌相關(guān)的區(qū)域，如品牌標(biāo)識(shí)、宣傳標(biāo)語等；代言人AOI包含以具體形象出現(xiàn)的代言人相關(guān)區(qū)域，如廣告明星、動(dòng)畫形象等。選擇這三個(gè)AOI 類別是因?yàn)樗鼈兓景苏麄€(gè)視頻廣告期間出現(xiàn)的所有場(chǎng)景。在定義具體的AOI 時(shí)，不將出現(xiàn)持續(xù)時(shí)間少于0.25 秒的對(duì)象定義為AOI，因?yàn)楦鶕?jù)Poole 等人的研究一個(gè)有意義的興趣區(qū)注視時(shí)長（AOI Fixation Duration）不應(yīng)小于0.25秒[27]。進(jìn)行初步整理后得到六個(gè)視頻廣告材料中每種元素的最終AOI數(shù)據(jù)見表1。

表1 實(shí)驗(yàn)材料中各AOI數(shù)據(jù)列表

（2）變量

本研究涉及的眼動(dòng)指標(biāo)包括興趣區(qū)注視時(shí)長(AOI Fixation Duration)和興趣區(qū)域注視次數(shù)(AOI Fixation Number)。因?yàn)榕d趣區(qū)注視時(shí)長和注視次數(shù)是凝視行為的兩個(gè)最重要的方面，最近的研究表明，這兩個(gè)眼動(dòng)指標(biāo)可以解釋電視廣告在實(shí)際市場(chǎng)銷售表現(xiàn)上的差異[21]，所以我們將它們作為主要收集的眼動(dòng)數(shù)據(jù)。興趣區(qū)注視時(shí)長是指每個(gè)AOI 上凝視的持續(xù)時(shí)間，數(shù)字越高表示凝視持續(xù)時(shí)間越長，瀏覽者對(duì)于此AOI 的注意程度越高。興趣區(qū)注視次數(shù)是指凝視的總數(shù)，數(shù)字越大表示瀏覽者對(duì)AOI 的注視次數(shù)越多。

因?yàn)楸狙芯恳砸曨l廣告作為實(shí)驗(yàn)刺激材料，每個(gè)動(dòng)態(tài)AOI在視頻廣告中出現(xiàn)的時(shí)間長短不一，因此標(biāo)準(zhǔn)化注視時(shí)長和注視次數(shù)以盡量減少AOI 顯示時(shí)間的影響非常重要。在本研究中我們進(jìn)一步將興趣區(qū)注視時(shí)長和注視次數(shù)這兩個(gè)基本眼動(dòng)指標(biāo)轉(zhuǎn)換，并定義了三個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)眼動(dòng)度量變量：轉(zhuǎn)換注視時(shí)長（TFT，%）、轉(zhuǎn)換注視點(diǎn)個(gè)數(shù)（TFN，%）和平均注視時(shí)間（AGD）。按AOI顯示的時(shí)長劃分，注視時(shí)長和注視次數(shù)分別被轉(zhuǎn)換為TFT 和TFN 變量。TFT 是AOI 上的注視時(shí)長與AOI 顯示時(shí)間之間的比率。TFN 是AOI 上的注視次數(shù)與AOI 顯示時(shí)間之間的比率。AGD 則是將瀏覽者在每個(gè)AOI 上的注視時(shí)長除以AOI 上的注視次數(shù)來計(jì)算得到的（即每個(gè)AOI 的平均注視時(shí)間）。AGD 指數(shù)可以表示注意力的強(qiáng)度，也是現(xiàn)有文獻(xiàn)中針對(duì)視頻材料最常用的眼球追蹤測(cè)量指標(biāo)之一[28]。

廣告播放后對(duì)被試的影響效果測(cè)量本研究主要以問卷的方式進(jìn)行，問卷主要參照相關(guān)研究進(jìn)行調(diào)整設(shè)計(jì)以適應(yīng)研究背景。本研究中的所有問題均使用從1（非常不同意）到5（非常同意）的五點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測(cè)量。問卷包括三個(gè)面向：1)對(duì)廣告的記憶；2)對(duì)廣告的態(tài)度；3)購買意向。其中更詳細(xì)的描述如下：

1)對(duì)廣告的記憶：記憶效率調(diào)查被普遍用于度量瀏覽者對(duì)某一事物的記憶程度。本研究主要參考Wu等人的研究問卷進(jìn)行此面向的調(diào)查[29]。被試在看完廣告視頻后，將被要求回答以下問題表示他們對(duì)此廣告的記憶(α = 0.826)：(1)我能記住大部分廣告內(nèi)容；(2)這則廣告增強(qiáng)了我對(duì)產(chǎn)品的印象；(3)我可以描述廣告的內(nèi)容；(4)當(dāng)我看到類似的廣告時(shí)，我可以回想到這則廣告。

2)對(duì)廣告的態(tài)度：我們使用以下問題評(píng)估瀏覽者對(duì)廣告的態(tài)度(α= 0.907)[30,31]：(1)總的來說，這個(gè)廣告是吸引人的；(2)總的來說，這個(gè)廣告是有用; (3)總的來說，這個(gè)廣告是有趣的；(4)總的來說，這個(gè)廣告是好的。

3)購買意向：參考Shaouf 等人的研究問卷[32]，我們使用以下問題評(píng)估瀏覽者看過這則廣告后的購買意向（α= 0.908）：(1)我有興趣購買這個(gè)產(chǎn)品；(2)我愿意購買這個(gè)產(chǎn)品；(3)我將來可能會(huì)購買這個(gè)產(chǎn)品。

4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)實(shí)驗(yàn)所得到的數(shù)據(jù)，我們將利用邏輯回歸(LRs，Logistic Regressions)探討注意力與基于產(chǎn)品的視頻廣告效果之間的關(guān)聯(lián)性。因?yàn)檫壿嫽貧w更適用于探索性分析，尤其是針對(duì)小樣本與不平衡樣本，它會(huì)比判別分析(DA，Discriminate Analysis)更可靠，并且更少違反假設(shè)[33]。本研究運(yùn)行了六個(gè)獨(dú)立的逐步向前邏輯回歸，以確定產(chǎn)品，品牌和代言人等關(guān)鍵元素的哪些眼動(dòng)變量（轉(zhuǎn)換注視時(shí)長TFT、轉(zhuǎn)換注視點(diǎn)個(gè)數(shù)TFN、平均注視時(shí)間AGD）是特定廣告效果（對(duì)廣告的記憶、對(duì)廣告的態(tài)度、購買意向）的重要預(yù)測(cè)因子。

在進(jìn)行二元邏輯回歸之前，我們?yōu)閺V告效果創(chuàng)建了二分變量，在五點(diǎn)李克特量表中只有被試選擇“同意”或“非常同意”的結(jié)果才被納入高評(píng)價(jià)廣告效果（編碼為1），其余被歸類為低評(píng)價(jià)廣告效果（編碼為0）。表2 列出了廣告中產(chǎn)品，品牌和代言人等關(guān)鍵元素的相關(guān)眼動(dòng)指標(biāo)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計(jì)結(jié)果。而對(duì)于所有六個(gè)視頻廣告，邏輯回歸的分析結(jié)果如表3所示。

表2 廣告中關(guān)鍵元素的相關(guān)眼動(dòng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表3 邏輯回歸結(jié)果(*p ＜.05. **p ＜.01. ***p ＜.001.)

在消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶方面，使用與產(chǎn)品相關(guān)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶回歸顯著(χ2（4）=77.262，p＜.001，R2 = .261)。 在這個(gè)模型中，產(chǎn)品元素的平均注視時(shí)間（產(chǎn)品AGD）與消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶呈正相關(guān)，而品牌元素的轉(zhuǎn)換注視點(diǎn)個(gè)數(shù)(品牌TFN)與消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶呈負(fù)相關(guān)。

在消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度方面，也是使用與產(chǎn)品相關(guān)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度回歸顯著（χ2（5）=140.266，p＜.001，R2=.426）。在這個(gè)模型中，產(chǎn)品元素的平均注視時(shí)間(產(chǎn)品AGD)、代言人元素的轉(zhuǎn)換注視時(shí)間(代言人TFT)都與消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度呈正相關(guān)，而品牌元素的平均注視時(shí)間(品牌AGD)與消費(fèi)者的廣告態(tài)度呈負(fù)相關(guān)。

在消費(fèi)者的購買意向方面，使用與產(chǎn)品、品牌、代言人相關(guān)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買意向回歸顯著（χ2（5）=71.020，p＜.001，R2=.240）。 在這個(gè)模型中，產(chǎn)品元素的平均注視時(shí)間（產(chǎn)品AGD）、代言人元素的轉(zhuǎn)換注視點(diǎn)個(gè)數(shù)(代言人TFN)都與消費(fèi)者的購買意向正相關(guān)，而品牌元素的轉(zhuǎn)換注視點(diǎn)個(gè)數(shù)(品牌TFN)與消費(fèi)者購買意向負(fù)相關(guān)。

5 討論與分析

（1）研究問題1：消費(fèi)者的眼動(dòng)指標(biāo)與消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶之關(guān)聯(lián)

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品元素的平均注視時(shí)間（產(chǎn)品AGD）對(duì)視頻廣告的主觀回憶具有正向預(yù)測(cè)作用，而品牌元素的轉(zhuǎn)換注視點(diǎn)個(gè)數(shù)(品牌TFN)具有負(fù)向預(yù)測(cè)作用。與產(chǎn)品相關(guān)的AGD 指標(biāo)是預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶有效性最強(qiáng)的預(yù)測(cè)因子，比值比（Odds Ratio, OR）為2.97。這表明，長時(shí)間注視著產(chǎn)品元素的消費(fèi)者能記住廣告信息的可能性要比那些盯著產(chǎn)品元素的時(shí)間短的人多2.97 倍。另外，與品牌相關(guān)的TFN 的比值比為0.32，說明在品牌元素上每增加一個(gè)轉(zhuǎn)換注視點(diǎn)個(gè)數(shù)，消費(fèi)者的廣告的記憶就會(huì)降低0.32倍。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品元素的AGD 越長，越能記住廣告。這一發(fā)現(xiàn)很可能是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)視頻廣告的記憶是以目標(biāo)為導(dǎo)向的。也就是說，消費(fèi)者的記憶主要依賴于產(chǎn)品元素，而產(chǎn)品元素正是專注于產(chǎn)品的視頻廣告的核心。當(dāng)消費(fèi)者接觸以產(chǎn)品為中心的視頻廣告時(shí)，他們會(huì)不由自主地將對(duì)產(chǎn)品的注意力轉(zhuǎn)化為記憶。正如Anderson 和Pichert[23]的研究指出，對(duì)信息的記憶可能會(huì)因檢索的目標(biāo)而產(chǎn)生偏差。因此，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶將主要受到廣告中產(chǎn)品元素的影響，因?yàn)橥茝V產(chǎn)品才是視頻廣告的主要目標(biāo)。

另一方面，邏輯回歸的結(jié)果指出對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌元素的關(guān)注越多，對(duì)廣告信息的記憶程度反而會(huì)越少。正如Lange 和Dahlen[34]的研究指出“消費(fèi)者很難記住熟悉品牌的廣告，因?yàn)檫@些廣告可能不符合他們印象中的品牌形象”。這也許可以解釋為什么對(duì)廣告中品牌元素的注視次數(shù)越多，消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶程度越低。

（2）研究問題2：消費(fèi)者的眼動(dòng)指標(biāo)與消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度之關(guān)聯(lián)

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品元素的平均注視時(shí)間(產(chǎn)品AGD)、代言人元素的轉(zhuǎn)換注視時(shí)間(代言人TFT)都與消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度呈正相關(guān)，而品牌元素的平均注視時(shí)間(品牌AGD)與消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度呈負(fù)相關(guān)。其中，對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度有效性最強(qiáng)的預(yù)測(cè)因子是與代言人相關(guān)的TFT 指標(biāo)，比值比為8.32。這表明，對(duì)代言人元素注視時(shí)間長的消費(fèi)者對(duì)廣告持正面態(tài)度的可能性要比那些盯著代言人元素時(shí)間短的人高8.32 倍。其次，與產(chǎn)品元素相關(guān)的AGD 指標(biāo)是預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度有效性第二強(qiáng)的預(yù)測(cè)因子，比值比為4.86。與品牌元素相關(guān)的AGD的比值比為0.62，這表明消費(fèi)者對(duì)于品牌元素每增加一些注意力，消費(fèi)者對(duì)廣告的正面態(tài)度就會(huì)減少0.62倍。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品元素相關(guān)的區(qū)域關(guān)注度越高會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生更正面的態(tài)度。這一結(jié)果與Keller[35]的研究結(jié)果一致，即消費(fèi)者在觀看廣告過程中的關(guān)注的主要目標(biāo)也會(huì)影響他們的評(píng)估，對(duì)視頻廣告中產(chǎn)品元素的高度認(rèn)知過程可能會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生良好的態(tài)度。另外，對(duì)品牌元素更底的平均注視時(shí)間會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生更良好的態(tài)度，換句話說，對(duì)于視頻廣告中品牌元素低強(qiáng)度的認(rèn)知過程可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生良好的態(tài)度。這很可能是因?yàn)閺V告中低強(qiáng)度的品牌植入會(huì)提高消費(fèi)者的信任度[36]，從而促使他們產(chǎn)生良好的態(tài)度。最后，代言人元素的注視時(shí)間越長，會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生更好的態(tài)度。這與Meles的研究結(jié)果[37]一致，即對(duì)于注意力的趨勢(shì)效應(yīng)會(huì)影響個(gè)人的內(nèi)隱態(tài)度(implicit attitudes)。

（3）研究問題3：消費(fèi)者的眼動(dòng)指標(biāo)與消費(fèi)者的購買意向之關(guān)聯(lián)

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)視頻廣告中產(chǎn)品元素的平均注視時(shí)間(產(chǎn)品AGD)、代言人元素的轉(zhuǎn)換注視點(diǎn)個(gè)數(shù)(代言人TFN)都能正面地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買意向，而品牌元素的轉(zhuǎn)換注視點(diǎn)個(gè)數(shù)(品牌TFN)與消費(fèi)者購買意向負(fù)相關(guān)。對(duì)消費(fèi)者的購買意向最強(qiáng)的預(yù)測(cè)指標(biāo)是代言人相關(guān)的TFN 指標(biāo)，比值比為11.09。這表明經(jīng)常注視代言人的消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的購買意向比那些不在意代言人元素的高出11.09 倍。而與產(chǎn)品相關(guān)的AGD 比值比為1.83，表明長時(shí)間注視廣告中產(chǎn)品元素的消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性是短時(shí)間注視產(chǎn)品元素的消費(fèi)者的1.83 倍。另外，與品牌相關(guān)的TFN 的比值比為0.26，表明每增加一次對(duì)于品牌元素的注意，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性則會(huì)降低0.26倍。

與消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶和態(tài)度一致，與產(chǎn)品元素相關(guān)的AGD 預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生更高的消費(fèi)者購買意向，這也印證了產(chǎn)品的“目標(biāo)導(dǎo)向效應(yīng)”[35]。另一方面，對(duì)品牌元素較高的TFN會(huì)降低消費(fèi)者的購買意向，而對(duì)代言人元素較高TFN 則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生正面的影響。這可能是因?yàn)槠放频摹斑^度曝光效應(yīng)”和代言人的“吸引力效應(yīng)“對(duì)消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生的影響[25]。 因此，在廣告中降低對(duì)品牌的關(guān)注，轉(zhuǎn)而提高代言人的關(guān)注度將預(yù)示著對(duì)消費(fèi)者有更好的購買說服力。

（4）研究問題展望

本研究利用眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，被試在觀看視頻廣告時(shí)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)一致地反映了廣告中三種關(guān)鍵元素與高階廣告效果之間的關(guān)系。研究結(jié)果豐富了廣告元素和視頻廣告效果之間關(guān)系的理解，擴(kuò)展了對(duì)視頻中動(dòng)態(tài)元素眼動(dòng)追蹤指標(biāo)的了解。本研究的發(fā)現(xiàn)對(duì)設(shè)計(jì)商業(yè)視頻廣告具有重要意義，未來廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行商業(yè)視頻廣告設(shè)計(jì)時(shí)可多關(guān)注產(chǎn)品的與代言人形象的展現(xiàn)，避免品牌本身在廣告中的過渡植入。研究結(jié)果有助于豐富廣告營銷理論和改進(jìn)營銷成功模式，展示眼動(dòng)追蹤研究在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中的潛力。

本文在進(jìn)行廣告效果影響因素分析時(shí)，并未將性別、年齡、職業(yè)等潛在的影響因素納入模型進(jìn)行研究。因此在未來的研究中可進(jìn)一步增加樣本群體的多樣性，從而提高研究結(jié)論的廣普性，拓展研究問題的應(yīng)用范圍。另外，本文討論的視頻廣告效果影響因素有限，而廣告效果的影響因素并不僅限于本文涉及的幾項(xiàng)，未來研究可進(jìn)一步探討其他影響因素對(duì)廣告效果的作用，以增加研究問題的全面性。最后，本研究主要通過消費(fèi)者眼動(dòng)指標(biāo)探討各因素對(duì)視頻廣告效果的直接影響，后續(xù)研究可進(jìn)一步利用本文采用的眼動(dòng)指標(biāo)，如平均注視時(shí)間、轉(zhuǎn)換注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、轉(zhuǎn)換注視時(shí)長等數(shù)據(jù)，加強(qiáng)各影響因素之間的關(guān)系的探討，以充實(shí)研究成果。

6 結(jié)論

本研究使用較客觀的眼動(dòng)分析方法，探討了視頻廣告中關(guān)鍵的廣告元素與視頻廣告效果的關(guān)聯(lián)性。通過分析被試的眼動(dòng)測(cè)量指標(biāo)與問卷數(shù)據(jù)，本研究結(jié)果揭示出:1)消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品元素的關(guān)注程度可以正向預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶、態(tài)度與購買意向；2)消費(fèi)者對(duì)廣告中代言人元素的關(guān)注程度可以正向預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度與購買意向；3)消費(fèi)者對(duì)廣告中品牌元素的關(guān)注程度反而與消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶、態(tài)度與購買意向呈負(fù)相關(guān)趨勢(shì)。總體而言，被試在觀看視頻廣告時(shí)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)一致地反映了廣告中三種關(guān)鍵元素與高階廣告效果之間的關(guān)系。所有分析結(jié)果皆表明視頻廣告中產(chǎn)品元素和代言人元素與廣告效果正相關(guān)，而品牌元素與廣告效果呈負(fù)相關(guān)。這也間接驗(yàn)證了廣告中產(chǎn)品元素的目標(biāo)導(dǎo)向效應(yīng)，代言人元素的吸引力效應(yīng)，以及品牌元素的過度曝光效應(yīng)。