曾秀芹 何 夢(mèng) 柳 瑩

一、引言

近年來(lái)，隨著品牌內(nèi)涵不斷外延，消費(fèi)者衡量品牌的指標(biāo)更加多元，從關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)格、質(zhì)量到品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，品牌在文化方面的參與度也漸漸為消費(fèi)者所看重。某國(guó)外主流社交平臺(tái)發(fā)布報(bào)告顯示，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為品牌應(yīng)參與社會(huì)議題的構(gòu)建，其中特別提及“性別平等”議題[1]?；蛟S是捕捉到消費(fèi)者偏好的變化，近年來(lái)品牌商選中“性別平等”這一訴求，站在女性消費(fèi)者的立場(chǎng)，為女性發(fā)聲生產(chǎn)創(chuàng)作了眾多具有爭(zhēng)議性的“女性主義廣告”。女性主義廣告是指“展現(xiàn)現(xiàn)代女性的才能、訊息和形象，為婦女和女孩賦權(quán)的廣告”[2]。不同于傳統(tǒng)廣告，女性主義廣告主張推動(dòng)性別平等、為女性賦權(quán)，多項(xiàng)研究表明，女性主義廣告相較于普通廣告，可以提升品牌好感，進(jìn)一步強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)意愿[3-4]。多芬、潘婷、SK-Ⅱ等以女性為目標(biāo)受眾的個(gè)人護(hù)理品牌率先掀起了女性主義廣告戰(zhàn)役，隨后越來(lái)越多的廣告商開(kāi)始將女性主義作為營(yíng)銷(xiāo)工具，紛紛推出系列廣告“討好”消費(fèi)者。反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，SK-Ⅱ的“改寫(xiě)命運(yùn)”系列、Nike Women系列等成為女性主義廣告典型案例，尤其是SK-Ⅱ于2016年推出的《她最后去了相親角》廣告，上線后使得中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)50%。此后，SK-Ⅱ推出一系列#改寫(xiě)命運(yùn)#主題短片，2017年推出的《人生不設(shè)限》總播放量超過(guò)5400萬(wàn)次，全網(wǎng)社交互動(dòng)量超過(guò)100萬(wàn)全網(wǎng)評(píng)論。然而，與一路攀升的銷(xiāo)售成績(jī)相悖的是，該系列廣告的社會(huì)評(píng)價(jià)褒貶不一，引起了不同觀點(diǎn)的對(duì)峙。由此，觸碰社會(huì)敏感話題的女性主義廣告是給品牌帶來(lái)了新的契機(jī)，還是損傷了品牌聲譽(yù)？這值得我們深入思考。

由于不同的表達(dá)主體都能在微博中發(fā)聲，表達(dá)態(tài)度和立場(chǎng)，而且用戶(hù)在微博上的分享和轉(zhuǎn)發(fā)行為可以快速向外擴(kuò)散，形成口碑效應(yīng)[5]；在女性主義廣告的投放平臺(tái)中，有著高度開(kāi)放性、互動(dòng)性的微博備受品牌青睞。女性主義廣告因其爭(zhēng)議性較大，在開(kāi)放的微博平臺(tái)上更易吸引多方討論，形成話題互動(dòng)。因此，深入觀察微博用戶(hù)的言論表達(dá)有助于理解受眾對(duì)廣告信息的感知，以便更直觀地評(píng)判廣告效果。

傳統(tǒng)廣告的影響力日漸式微，而品牌對(duì)女性主義廣告的熱衷樂(lè)此不疲，越來(lái)越多的品牌加入女性主義的陣營(yíng)中，女性主義策略似乎被默認(rèn)為一種“營(yíng)銷(xiāo)正確”。然而女性主義策略不是萬(wàn)能的，其在中國(guó)仍處于探索階段，受到的評(píng)價(jià)褒貶不一，廣告投放的效果難以衡量。因此，本文試圖突破傳統(tǒng)研究中對(duì)于廣告心理效果的倚重，將心理效果和社會(huì)效果同時(shí)納入研究體系，選取具有開(kāi)放性、實(shí)時(shí)性和共享性特征的微博平臺(tái)，從中提取大量折射用戶(hù)直觀感受的評(píng)論樣本；利用文本分析方法，探究消費(fèi)者感知及傳播效果的基本框架，從而觀察女性主義廣告?zhèn)鬟f的新型性別圖式對(duì)受眾性別觀念的影響，從文化價(jià)值觀的角度深入剖析女性主義廣告的社會(huì)效應(yīng)。并且，在此基礎(chǔ)上，本文將女性主義廣告細(xì)分成不同議題，采用內(nèi)容分析法觀察受眾對(duì)不同議題的接受度與認(rèn)可度，探討不同議題主張下的廣告效果強(qiáng)度及其差異，幫助品牌識(shí)別用戶(hù)心理，選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)策略，制定更為精準(zhǔn)有效的廣告表現(xiàn)方案。最后，筆者希望借助本研究，為平衡女性主義廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與社會(huì)影響提供建議。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)女性主義廣告起源與定義

根據(jù)韋氏詞典的定義，feminism是有關(guān)性別平等的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)相關(guān)理論，抑或是對(duì)維護(hù)女性權(quán)益的活動(dòng)的指稱(chēng)，最早起源于西方的婦女解放運(yùn)動(dòng)，是在女性群體的邊緣化與性別平等意識(shí)對(duì)立的背景下產(chǎn)生的一個(gè)思想流派。西方女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)在20世紀(jì)初期傳入中國(guó)，當(dāng)時(shí)進(jìn)步人士倡導(dǎo)婦女解放，要求重新審視兩性關(guān)系[6]，“女權(quán)主義”這一說(shuō)法得到支持。20世紀(jì)90年代以后，女性權(quán)利在各方面得到保障，女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)訴求從平權(quán)斗爭(zhēng)轉(zhuǎn)為個(gè)人思想解放，重在喚起女性性別意識(shí)，至此，“女性主義”漸漸被學(xué)界認(rèn)可，尤其在廣告批判領(lǐng)域，“女性主義”成為主流譯法。本文引用“女性主義”這一說(shuō)法，原因在于“女性主義廣告”是一種溫和的、去政治化的訴求方式，不直接提出對(duì)性別關(guān)系的強(qiáng)烈主張，而是用廣告手法對(duì)女性主義理想進(jìn)行軟包裝，傳遞價(jià)值理念。

20世紀(jì)60年代，美國(guó)媒體和品牌開(kāi)始重視女性議題，重新審視對(duì)性別關(guān)系的內(nèi)容呈現(xiàn)，女性主義廣告隨著女性獨(dú)立運(yùn)動(dòng)進(jìn)入公眾視野，是政治運(yùn)動(dòng)與商品經(jīng)濟(jì)的衍生物。最早的女性主義廣告可以追溯到1968年，菲利普·莫里斯煙草公司推出一款針對(duì)女性受眾的香煙——Virginia Slims。在該廣告的系列海報(bào)中，女性被塑造成超級(jí)英雄或是自信的女強(qiáng)人，配上“女性生來(lái)就比男性強(qiáng)”的文案，來(lái)表達(dá)品牌支持女性平權(quán)的態(tài)度。盡管女性主義廣告實(shí)踐由來(lái)已久，但其具體定義始于2015年。作為一家長(zhǎng)期關(guān)注女性話題，從事廣告與女性調(diào)研的公司SheKnows Media，在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：52%的受訪者會(huì)因?yàn)橹С謴V告中描繪女性的方式而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；71%的受訪者表示，他們認(rèn)為品牌應(yīng)該有責(zé)任通過(guò)廣告向女性和女孩宣傳正面信息。[4]鑒于女性主義廣告已有大量實(shí)例，該公司將女性主義廣告定義為“展現(xiàn)現(xiàn)代女性的才能、訊息和形象，為婦女和女孩賦權(quán)的廣告”。這一定義得到西方理論界的廣泛引用。這一稱(chēng)謂正式形成后，截至2017年4月，femvertising在谷歌搜索引擎上的點(diǎn)擊率達(dá)到了4.6萬(wàn)人次，其中包括CNN、《衛(wèi)報(bào)》和《赫芬頓郵報(bào)》等主要媒體的報(bào)道[3]，這一數(shù)據(jù)最新顯示為10.8萬(wàn)人次。

(二)女性主義廣告效果研究

1.銷(xiāo)售效果和心理效果研究

廣告效果內(nèi)涵豐富，一般包括廣告的銷(xiāo)售效果(或稱(chēng)經(jīng)濟(jì)效果)、傳播效果(或稱(chēng)心理效果)和社會(huì)效果。鑒于品牌方的真實(shí)數(shù)據(jù)難以獲取，廣告的銷(xiāo)售效果暫不深入討論。在女性主義廣告領(lǐng)域，廣告的心理效果研究是主流趨勢(shì)，即廣告曝光后受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，反映了廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的影響，包括對(duì)受眾的認(rèn)知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的影響。[7]Drake研究發(fā)現(xiàn)女性主義廣告可以顯著提高廣告與品牌態(tài)度，同時(shí)增加受眾與品牌的情感連接。[4]女性主義廣告依靠情感驅(qū)動(dòng)的特質(zhì)，激發(fā)受眾的積極情緒，將情緒轉(zhuǎn)移到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品中，提升受眾對(duì)品牌的好感度。同時(shí)，已有學(xué)者證實(shí)了女性主義廣告在分享意愿、品牌吸引力、廣告影響力等方面的積極作用[8]。有學(xué)者將視野聚焦于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，研究網(wǎng)民對(duì)女性主義廣告的態(tài)度評(píng)價(jià)。Rodrigues研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在Twitter上發(fā)布品牌相關(guān)評(píng)論、釋放個(gè)人情感的過(guò)程中，無(wú)形地建立起與品牌和其他消費(fèi)者的情感連接，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。[9]Feng等人利用數(shù)據(jù)挖掘手段，研究Youtube平臺(tái)上用戶(hù)對(duì)多芬“真美運(yùn)動(dòng)”的態(tài)度傾向，結(jié)果顯示，消費(fèi)者的話題討論聚焦在“美的定義”“廣告認(rèn)同”“其他”和“質(zhì)疑論”四個(gè)話題上。[10]

2.社會(huì)效果研究

廣告的銷(xiāo)售和傳播效果可以直觀地反映廣告引起的經(jīng)濟(jì)效益，但廣告同時(shí)還承擔(dān)著更為深刻的文化功能。好的廣告可以推動(dòng)社會(huì)價(jià)值觀的改變。廣告所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴(yán)、價(jià)值觀等方面對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等具有影響，也即廣告引起的社會(huì)效果。[11]

對(duì)女性主義廣告的社會(huì)效果研究體現(xiàn)在兩個(gè)維度。一是從主觀經(jīng)驗(yàn)視角批判廣告的社會(huì)影響。Becker-herby認(rèn)為企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎采取女性主義策略，將其作為營(yíng)銷(xiāo)工具博取注意力無(wú)法獲得長(zhǎng)期效果，只有將性別平等融入企業(yè)價(jià)值觀，女性主義廣告才能真正發(fā)揮效用。[12]我國(guó)部分學(xué)者則在女性主義媒介批判視域下，從角色塑造、社會(huì)性別涵化效果、話語(yǔ)權(quán)邊緣化等方面探討女性形象的廣告呈現(xiàn)。楊先順等認(rèn)為女權(quán)主義廣告是披著“女權(quán)”外衣的隱性男權(quán)廣告。過(guò)分放大女性話語(yǔ)權(quán)，塑造強(qiáng)勢(shì)的女性形象，反而會(huì)將女性再次置于被凝視的境地。[13]

另一個(gè)研究維度則是廣告話語(yǔ)的受眾研究。多位研究人員聚焦中國(guó)的“剩女”群體，以SK-Ⅱ在中國(guó)區(qū)域投放的“改寫(xiě)命運(yùn)”系列廣告為切入視角，進(jìn)行個(gè)案研究。Lin通過(guò)對(duì)21位中國(guó)女性消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，發(fā)現(xiàn)受訪者關(guān)于“剩女”的個(gè)人認(rèn)知與社會(huì)認(rèn)知間存在著較大隔閡，廣告為受訪者提供了與“剩女”身份相抗衡的話語(yǔ)表達(dá)空間。[14]Wang對(duì)廣告文本進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析，證明廣告中呈現(xiàn)了賦權(quán)信息，并在中國(guó)引發(fā)了關(guān)于“剩女”現(xiàn)象的社會(huì)討論。盡管廣告試圖喚醒消費(fèi)者的個(gè)人意識(shí)，但研究人員表示，廣告對(duì)于社會(huì)責(zé)任的承載作用依然有限。[15]Qiao和Wang研究發(fā)現(xiàn)，廣告的語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)了“獨(dú)立”“自由”的信息，但視覺(jué)符號(hào)依然受制于傳統(tǒng)的女性角色刻板印象。[16]

綜上所述，女性主義廣告沖破了傳統(tǒng)的性別陳規(guī)，有助于推動(dòng)社會(huì)性別觀念的改變，對(duì)于受眾重新塑造、審視女性?xún)r(jià)值觀具有很好的啟發(fā)作用，對(duì)女性主義廣告的社會(huì)效果研究顯得十分必要。然而，以往研究側(cè)重于關(guān)注廣告的心理效果，對(duì)于廣告社會(huì)影響的探討較少。已有的針對(duì)女性主義廣告社會(huì)效果的研究切入點(diǎn)較為主觀狹隘，缺乏實(shí)證支撐，或是從特定案例出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)某一特定話語(yǔ)的解讀，不能全方位地剖析女性主義廣告對(duì)于社會(huì)思潮的影響。依托于媒介技術(shù)的不斷演進(jìn)，社交媒體空前的開(kāi)放性和共享性為受眾的話語(yǔ)表達(dá)提供了空間。在女性議題的公共表達(dá)已經(jīng)形成一種“在線發(fā)聲文化”[17]的環(huán)境下，女性主義廣告因其內(nèi)容爭(zhēng)議性，往往引起廣泛的話題討論；因此，本文將立足微博平臺(tái)，從中抓取大量來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)論，探究消費(fèi)者對(duì)于女性主義廣告的真實(shí)評(píng)價(jià)，不僅從中分析女性主義廣告對(duì)于受眾產(chǎn)生的心理層面的廣告效果，更聚焦于受眾如何解讀廣告中的價(jià)值訴求，從而分析女性主義廣告在宏觀層面的社會(huì)影響效果，進(jìn)而構(gòu)建微博語(yǔ)境下的女性主義廣告效果框架，因此，本文提出第一個(gè)研究問(wèn)題：

研究問(wèn)題1：微博受眾在哪些方面解讀和評(píng)價(jià)女性主義廣告，即廣告效果框架體現(xiàn)在哪些方面？

在研究問(wèn)題1的基礎(chǔ)上，本研究將依據(jù)受眾解讀視角將樣本廣告歸納為不同議題，并且利用內(nèi)容分析方法對(duì)各議題下女性主義廣告相關(guān)評(píng)論進(jìn)行分析，從量化的角度科學(xué)地、直觀地判別女性主義廣告的效果強(qiáng)度及不同議題下的差異化表現(xiàn)，據(jù)此提出第二個(gè)研究問(wèn)題：

研究問(wèn)題2：不同議題的女性主義廣告效果有哪些差異性表現(xiàn)？

三、研究一：女性主義廣告效果框架研究

(一)研究方法

本研究采用定性研究方法，參照了傳播學(xué)方法中的扎根理論及文本分析方法。首先采用扎根理論來(lái)構(gòu)建評(píng)論文本的具體類(lèi)屬，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。其次，在構(gòu)建類(lèi)目的過(guò)程中，提煉評(píng)論文本中的表達(dá)言論，使用文本分析方法對(duì)受眾認(rèn)知的文本進(jìn)行探討。本文采用扎根理論作為建構(gòu)編碼類(lèi)目的方法，原因在于已有文獻(xiàn)缺乏對(duì)女性主義廣告評(píng)論文本的內(nèi)容分析，難以界定清晰的維度，需要研究人員深入評(píng)論樣本，提取共同特征。扎根理論是通過(guò)數(shù)據(jù)的定性分析發(fā)現(xiàn)主題或類(lèi)別的一種歸納方法，根據(jù)文本資料間的關(guān)系提煉出有關(guān)的類(lèi)屬及其屬性[18]。

1.廣告樣本選擇

本研究選取視頻廣告這一形式作為樣本對(duì)象。由于女性主義廣告主打情感訴求，而視頻廣告相較于平面廣告，更適合以一種故事化的形式注入情感要素，感染力較強(qiáng)，并且視頻廣告的情節(jié)性天生具有吸引力，視頻廣告的轉(zhuǎn)換率和互動(dòng)率也高于其他形式，因此本研究關(guān)注女性主義視頻廣告的表現(xiàn)策略。

女性主義廣告這一概念始于2015年，但業(yè)界的實(shí)踐活動(dòng)很早就先于學(xué)界研究。2004年護(hù)理品牌多芬發(fā)起的“Real Beauty”(真美運(yùn)動(dòng))營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，劃定了國(guó)外女性主義廣告的起步期。“真美運(yùn)動(dòng)”反對(duì)傳統(tǒng)意義上對(duì)美的定義和禁錮，宣揚(yáng)女性的天然美，引發(fā)了全世界范圍內(nèi)的廣泛討論。女性主義廣告在中國(guó)的爆發(fā)期，基本可以用SK-Ⅱ推出的《她最后去了相親角》(發(fā)布于2016年4月)為分割線。該視頻探討了廣受熱議的“剩女”“逼婚”等社會(huì)現(xiàn)象，宣揚(yáng)了女性掙脫主流平臺(tái)體系禁錮的獨(dú)立意識(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上取得雙贏，自此之后各大品牌紛紛開(kāi)始注重本土化的女性營(yíng)銷(xiāo)。因此，本研究的取樣時(shí)間為2016年4月至2019年11月。

本研究樣本對(duì)象為面向中國(guó)市場(chǎng)的女性主義廣告，不區(qū)分品牌來(lái)源地。由于女性主義廣告在中國(guó)業(yè)界未形成專(zhuān)有名詞，不能通過(guò)準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞“女性主義廣告”搜尋樣本，因此只能依靠關(guān)鍵詞模糊檢索。筆者進(jìn)入國(guó)內(nèi)廣告類(lèi)專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，以“女性”“女性營(yíng)銷(xiāo)”“女性廣告”“女性主義”“女權(quán)主義”“女性賦權(quán)”等關(guān)鍵詞尋找樣本廣告。在檢索階段，為了確定樣本符合“女性主義廣告”的特征，本研究依據(jù)Becker-herby對(duì)女性主義廣告的基本要素認(rèn)定，來(lái)衡量廣告是否具有女性主義要素。Becker-herby通過(guò)對(duì)比幾十則女性主義廣告，發(fā)現(xiàn)它們幾乎都包含以下5種特征：①展示多樣化的女性形象；②廣告信息的本質(zhì)是稱(chēng)贊女性的；③挑戰(zhàn)對(duì)傳統(tǒng)女性形象的認(rèn)知，推動(dòng)了性別刻板的邊界；④淡化性別不公要素，不迎合男性的審美與視角；⑤真實(shí)地呈現(xiàn)女性形象。[12]該標(biāo)準(zhǔn)高度概括了女性主義廣告的核心要素，受到學(xué)界的廣泛認(rèn)可。

在檢索階段共收集26則樣本廣告，包含23個(gè)品牌。為了確定女性主義廣告的符號(hào)策略，提取共同特征，避免因抽樣不全導(dǎo)致的理論飽和度降低，在初步篩選樣本后，采取反向篩查的方式，通過(guò)視頻網(wǎng)站(愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻)和開(kāi)放性社交平臺(tái)(微博、微信、抖音、B站)尋找遺漏樣本。在不同視頻平臺(tái)上以19個(gè)品牌名為關(guān)鍵詞，搜索2016年至2019年發(fā)布的所有廣告(包含品牌發(fā)布和個(gè)人發(fā)布)，尋找同品牌下遺漏的其他女性主義廣告，本階段新增12則廣告。由此，本研究包含了38則樣本廣告。

2.評(píng)論數(shù)據(jù)搜集

對(duì)應(yīng)38則女性主義廣告樣本框，筆者搜集每則廣告對(duì)應(yīng)的微博評(píng)論樣本。首先，通過(guò)品牌官方微博查找廣告。鑒于品牌官微的建立時(shí)間可能滯后于廣告發(fā)布時(shí)間以及營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，未在品牌官微發(fā)現(xiàn)的廣告使用合作媒體或大V的評(píng)論文本。全部微博渠道沒(méi)有該條廣告內(nèi)容的則放棄該廣告樣本。經(jīng)搜索，共有5則廣告不含評(píng)論信息，予以剔除。

廣告樣本搜集完畢后，利用數(shù)據(jù)挖掘軟件爬取評(píng)論文本，本文使用“后羿采集器”作為數(shù)據(jù)抓取工具，共收集33則廣告，35035條評(píng)論樣本，本階段初始數(shù)據(jù)庫(kù)形成。

3.數(shù)據(jù)的清洗

為了避免無(wú)關(guān)信息的干擾，提高樣本的信效度，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)處理操作。第一步，本研究剔除了與明星有關(guān)的大規(guī)模“控評(píng)”、官方評(píng)論以及與廣告內(nèi)容無(wú)關(guān)的評(píng)論。第二步，刪除無(wú)法識(shí)別的圖片及表情符號(hào)，同時(shí)控制文本長(zhǎng)度在4個(gè)字以上。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)篩選，共剩余25484條評(píng)論樣本，構(gòu)成抽樣總體樣本框。

4.抽樣步驟

由于女性主義廣告的評(píng)論文本主觀性較強(qiáng)，言論帶有情緒傾向，機(jī)器學(xué)習(xí)方法無(wú)法準(zhǔn)確提取關(guān)鍵詞信息。故運(yùn)用人工分析，對(duì)每則文本進(jìn)行編碼。鑒于樣本量龐大，人工分析難度較大，本研究采用分層抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法。首先，將所有評(píng)論按廣告順序統(tǒng)一放置于總體數(shù)據(jù)庫(kù)中，確定定額抽樣數(shù)量(N=25484×抽樣比例)。其次，根據(jù)抽樣數(shù)量確定抽樣距離(d=總體數(shù)量/抽樣數(shù)量)，即每層含有樣本數(shù)量。最后，在每層中根據(jù)抽樣比例再次等比例抽取樣本，實(shí)現(xiàn)隨機(jī)分層抽樣。

5.形成類(lèi)目構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)

為了從理論上保證消費(fèi)者觀點(diǎn)的飽和性，本研究隨機(jī)選取總體樣本的近10%，即2500條評(píng)論，形成類(lèi)目構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)。在這一階段，研究人員從數(shù)據(jù)庫(kù)里不斷分析和檢視數(shù)據(jù)，發(fā)展出類(lèi)目屬性，直到?jīng)]有新的屬性出現(xiàn)，證明達(dá)到理論水平上的飽和，方停止數(shù)據(jù)的抽取。

(二)研究結(jié)果

1.女性主義廣告效果框架構(gòu)建

本文的類(lèi)目構(gòu)建過(guò)程主要包括五個(gè)步驟(見(jiàn)圖1)：

圖1 微博評(píng)論分析編碼過(guò)程圖

(1)初始編碼：研究人員粗略瀏覽了抽樣評(píng)論，以獲得關(guān)于評(píng)論文本的整體性感受，然后對(duì)每則評(píng)論文本進(jìn)行關(guān)鍵詞概括，具象化表述文本內(nèi)涵，共獲得147個(gè)節(jié)點(diǎn)。

(2)聚類(lèi)編碼：對(duì)初始編碼進(jìn)一步凝聚和區(qū)分，選取意義相近或相斥的初始編碼，研究人員通過(guò)不斷地比較初始編碼之間的類(lèi)屬關(guān)系，重新聚合歸類(lèi)，獲得33個(gè)聚類(lèi)編碼。

(3)二次聚類(lèi)編碼：經(jīng)過(guò)聚類(lèi)編碼，發(fā)現(xiàn)受眾在認(rèn)知層面差異性較大，需要進(jìn)一步凝聚主題。因此，本文進(jìn)行了二次聚類(lèi)編碼，共獲得10個(gè)二次聚類(lèi)編碼。

(4)主軸式編碼：將聚類(lèi)編碼獲得的類(lèi)屬進(jìn)行分類(lèi)、比較，提煉出共同的范疇歸屬，共獲得3個(gè)主軸編碼。

(5)選擇性編碼：在選擇性編碼階段，本研究邀請(qǐng)新聞傳播學(xué)科2位研究生對(duì)不同類(lèi)屬間關(guān)系進(jìn)行總括，對(duì)應(yīng)廣告效果的心理效果和社會(huì)效果兩方面，構(gòu)建出適用于女性主義廣告受眾評(píng)論研究的編碼類(lèi)目(詳見(jiàn)表1)。

表1 女性主義廣告效果框架類(lèi)目表

通過(guò)層層聚類(lèi)，提煉類(lèi)屬關(guān)系，構(gòu)建出女性主義廣告微博傳播效果框架。本文發(fā)現(xiàn)，基本效果框架由心理效果和社會(huì)效果構(gòu)成，消費(fèi)者的評(píng)論文本在態(tài)度、行為及價(jià)值觀方面表現(xiàn)出了不同的立場(chǎng)。本研究的心理效果包括態(tài)度和行為兩方面，不涉及廣告認(rèn)知效果。在態(tài)度層面，廣告態(tài)度和品牌態(tài)度可以被清楚地界定；至于行為層面，除了常規(guī)的“推薦觀看”及“購(gòu)買(mǎi)意愿”兩個(gè)指標(biāo)外，本文從文本中提煉出大量基于個(gè)人經(jīng)歷的事實(shí)陳述，因此，加入“分享個(gè)人經(jīng)歷”這一特殊指標(biāo)。關(guān)于廣告的社會(huì)效果沒(méi)有確切的指標(biāo)衡量，但其所展示的訴求對(duì)公眾價(jià)值觀有著潛移默化的影響[9]，因此，本研究以評(píng)論文本中反映出的價(jià)值觀傾向(即消費(fèi)者的解讀立場(chǎng))作為衡量社會(huì)效果的指標(biāo)，通過(guò)歸類(lèi)聚合，總結(jié)出10類(lèi)觀點(diǎn)互斥的價(jià)值觀認(rèn)知。由此，女性主義廣告的微博傳播效果框架得以構(gòu)建完成。

2.女性主義廣告各指標(biāo)效果分析

(1)心理效果

在消費(fèi)者的微博評(píng)論中，心理效果體現(xiàn)為態(tài)度及行為兩個(gè)層面。其中態(tài)度層面包括品牌態(tài)度和廣告態(tài)度，又按照喜好程度分為積極態(tài)度和消極態(tài)度。積極的品牌態(tài)度表現(xiàn)為消費(fèi)者發(fā)表對(duì)品牌的認(rèn)同性言論，包括稱(chēng)許、夸贊等積極言論；消極的品牌態(tài)度則指對(duì)品牌或產(chǎn)品的詆毀性或負(fù)面言論。積極的廣告態(tài)度劃分為一般性認(rèn)同和認(rèn)同性討論兩種。一般性認(rèn)同是指僅認(rèn)同廣告內(nèi)容，無(wú)實(shí)質(zhì)性言論；而認(rèn)同性討論指消費(fèi)者參與廣告話題討論，對(duì)廣告主張發(fā)表認(rèn)同性言論。消極的廣告態(tài)度劃分為一般性否定、批判性討論及營(yíng)銷(xiāo)意圖批判三種。一般性否定是指僅反感廣告內(nèi)容，無(wú)實(shí)質(zhì)性言論；批判性討論則是消費(fèi)者主動(dòng)參與話題討論，對(duì)廣告發(fā)表批判性言論；營(yíng)銷(xiāo)意圖批判體現(xiàn)為消費(fèi)者感知到廣告的營(yíng)銷(xiāo)目的，或厭倦重復(fù)使用女性主義作為營(yíng)銷(xiāo)手段。另外，從言論中無(wú)法判斷廣告態(tài)度的則列為中性廣告態(tài)度，這部分消費(fèi)者無(wú)明顯態(tài)度傾向。此外，消費(fèi)者行為層面在本文表現(xiàn)為“推薦好友觀看”“分享個(gè)人經(jīng)歷”及“產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿”。不同于常規(guī)的行為指標(biāo)，本文加入了“分享個(gè)人經(jīng)歷”這一特殊指標(biāo)，原因在于大量評(píng)論中存在消費(fèi)者基于經(jīng)歷闡述的個(gè)人故事，或表達(dá)認(rèn)同或表達(dá)批判。鑒于性別話題的特殊性，本研究特將“分享個(gè)人經(jīng)歷”納入效果指標(biāo)中，以評(píng)判消費(fèi)者如何用個(gè)人經(jīng)歷的代入實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同。

(2)社會(huì)效果

斯圖亞特·霍爾、約翰·費(fèi)斯克和約翰·哈特利將媒介文本所建構(gòu)的意涵，根據(jù)受眾解讀的接受程度分成三類(lèi)：支配式解讀(dominant-hegemonic decoding)，協(xié)商式解讀(negotiated decoding)和反對(duì)式解讀(oppositional decoding)。[19-20]支配式解讀指受眾立場(chǎng)與傳者立場(chǎng)完全一致，受眾受主導(dǎo)符碼的操縱，完全接受傳者意圖；協(xié)商式解讀指受眾不完全同意傳者立場(chǎng)，也不完全否定，而是有選擇性地接受，分析傳者意圖并作自己的判斷；反對(duì)式解讀則指受眾完全理解傳者意圖，但選擇使用相反的方式解碼，拒絕和否定傳者的意圖。在類(lèi)目構(gòu)建過(guò)程中，本研究發(fā)現(xiàn)微博受眾對(duì)女性主義廣告的解讀遵循了解碼理論的三種模式，其中支配式解讀和反對(duì)式解讀占據(jù)上風(fēng)，協(xié)商式解讀并不顯著。因此，為了窺探廣告在受眾心中引發(fā)的價(jià)值觀聯(lián)想，更好地呈現(xiàn)廣告所帶來(lái)的社會(huì)影響，本研究參照霍爾的解碼模式，將受眾在價(jià)值觀層面的解讀方式整合成兩種類(lèi)型：認(rèn)同性解讀和批判性解讀。認(rèn)同性解讀指受眾完全理解廣告意圖，并發(fā)表認(rèn)同性觀點(diǎn)；批判性解讀糅合了協(xié)商和對(duì)立兩種解讀模式，表現(xiàn)為受眾部分否定或全盤(pán)否定傳者意圖。批判性解讀包括：不明確表達(dá)廣告立場(chǎng)的同時(shí)發(fā)表對(duì)廣告的質(zhì)疑性思考；明確表達(dá)反對(duì)立場(chǎng)的同時(shí)發(fā)表否定性言論。對(duì)于女性主義廣告社會(huì)效果的具體分析，本文運(yùn)用簡(jiǎn)單的文本分析來(lái)分析消費(fèi)者的解讀模式以及每種模式下的文本含義。

①認(rèn)同性解讀。當(dāng)立場(chǎng)與廣告一致，受眾就會(huì)以認(rèn)同性解讀進(jìn)行話語(yǔ)表達(dá)。仔細(xì)觀察這些言論代表的立場(chǎng)，可以推測(cè)出多數(shù)受眾代表了女性群體。通過(guò)發(fā)表認(rèn)同性的觀點(diǎn)來(lái)展示自我，也是受眾以抵抗的姿態(tài)建構(gòu)自我認(rèn)同的表現(xiàn)。具體分析如下：

a.平等性認(rèn)知。平等性認(rèn)知表現(xiàn)為消費(fèi)者發(fā)表對(duì)性別不平等現(xiàn)象的批評(píng)性言論。這部分受眾站在女性的立場(chǎng)為自己發(fā)聲，認(rèn)為廣告真實(shí)折射了社會(huì)現(xiàn)象，并用個(gè)人經(jīng)歷述說(shuō)對(duì)存在職場(chǎng)歧視的認(rèn)同：

我確實(shí)受到過(guò)這種待遇，覺(jué)得這個(gè)視頻反映了真實(shí)的女性面試或者職場(chǎng)面臨的情況?！⒉┯脩?hù)

個(gè)人經(jīng)歷的代入強(qiáng)化了對(duì)廣告的認(rèn)同和理解，受眾將廣告?zhèn)鬟f的“性別平等”理念內(nèi)化為自己的想法，表達(dá)出支持平權(quán)、打破性別偏見(jiàn)的觀點(diǎn)：

性別歧視根深蒂固，希望越來(lái)越多的人能夠看到并理解?！⒉┯脩?hù)

b.反性別角色刻板印象認(rèn)知。反性別角色刻板印象認(rèn)知表現(xiàn)為受眾發(fā)表對(duì)女性刻板成見(jiàn)的批評(píng)性言論，圍繞“反對(duì)性別標(biāo)簽”“反對(duì)女性同一性”“反對(duì)標(biāo)準(zhǔn)”等話題展開(kāi)。

首先，在評(píng)論樣本里，性別標(biāo)簽一詞被反復(fù)提及，在受眾認(rèn)知中，性別標(biāo)簽是對(duì)女性無(wú)形中的束縛。受眾對(duì)于性別標(biāo)簽表現(xiàn)出明顯的抗拒心理，社會(huì)賦予女性的標(biāo)簽顯然與女性的自我認(rèn)知產(chǎn)生了偏離。這意味著女性拒絕對(duì)所屬群體形象的同一化，對(duì)于傳統(tǒng)意義上的女性形象產(chǎn)生了反叛傾向：

我覺(jué)得沒(méi)必要活在別人給的標(biāo)簽里，做自己就好，職場(chǎng)女性也并不代表工作狂，熱衷時(shí)尚也不是愛(ài)玩耍，我們只要工作認(rèn)真勤懇，照樣可以成為自己的女王。——微博用戶(hù)

其次，評(píng)論中反映了中國(guó)女性?xún)r(jià)值觀的多元取向。有學(xué)者指出，中國(guó)女性?xún)r(jià)值取向從一元到多元，思維方式從封閉到開(kāi)放，自我意識(shí)從貧弱到凸顯[21]，女性?xún)r(jià)值觀的內(nèi)涵愈加豐富。受眾認(rèn)知印證了這一價(jià)值轉(zhuǎn)向。受眾通過(guò)對(duì)現(xiàn)代女性形象提出個(gè)人觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)女性形象的多面性，來(lái)傳遞女性的多元價(jià)值主張：

亦可柔弱亦可勇敢，做自己就是公主?！⒉┯脩?hù)

女生也充滿(mǎn)無(wú)限可能啊?！⒉┯脩?hù)

c.反規(guī)范性認(rèn)知。反規(guī)范性認(rèn)知指言論中提及其他社會(huì)角色對(duì)自身造成的壓力或評(píng)判準(zhǔn)則。在這種價(jià)值觀的引領(lǐng)下，受眾通過(guò)代入自己的現(xiàn)實(shí)經(jīng)歷表示對(duì)議題的認(rèn)同，提到了有關(guān)“婚戀、擇業(yè)、年齡規(guī)范”等方面的社會(huì)壓力，文本中表露了個(gè)人與他者就某個(gè)行為規(guī)范的觀念差異以及主體想要突破規(guī)訓(xùn)的意愿。與前人研究結(jié)果不同的是在提及婚戀壓力時(shí)主觀上并不認(rèn)可婚姻的必要性[13]，對(duì)于父母和社會(huì)的壓力也呈現(xiàn)出反抗的姿態(tài)，特別是厭惡“孝文化”對(duì)婚姻抉擇的綁架。與之類(lèi)似的是在“擇業(yè)”和“年齡規(guī)范”話題上受眾表達(dá)了對(duì)內(nèi)心感受的遵從及主體上想要獨(dú)立抉擇的愿望。從這些話語(yǔ)中可以發(fā)現(xiàn)，受眾的焦慮情緒較為緩和，取而代之的是強(qiáng)烈的主體意識(shí)。其主張更應(yīng)該順應(yīng)自我感受，而不是社會(huì)期待：

社會(huì)輿論和壓力，環(huán)境輿論，道德觀念，這些已經(jīng)挺讓人夠嗆的了，如果說(shuō)大齡剩女不被標(biāo)注，不婚女性不被標(biāo)注，誰(shuí)想結(jié)婚啊?！⒉┯脩?hù)

在周?chē)丝磥?lái)，年齡大了還不結(jié)婚，就是不正常就是違背倫理道德的；在父母那兒，是不理解父母苦心，不幫他們圓了心愿，是不孝?！⒉┯脩?hù)

今年23了，所有人都要我回家考公務(wù)員，可我還想再試試。——微博用戶(hù)

d.現(xiàn)代美認(rèn)知。受眾的現(xiàn)代美認(rèn)知是指不認(rèn)可傳統(tǒng)觀念對(duì)美的定義。受眾發(fā)表了對(duì)美的呈現(xiàn)的贊同性言論，支持美的自主性、多樣性和去標(biāo)準(zhǔn)化等。關(guān)于美的媒介呈現(xiàn)，大眾媒體對(duì)美的呈現(xiàn)往往偏重身體敘事，美的標(biāo)準(zhǔn)具有強(qiáng)烈的一致性；而女性主義廣告重新審視了美的概念，提倡多元標(biāo)準(zhǔn)。與廣告的主張相呼應(yīng)，受眾對(duì)美的理解呈現(xiàn)出多元的價(jià)值取向。其主要表現(xiàn)為支持美的自主性和去標(biāo)準(zhǔn)化。在自主性方面，受眾主張美的定義取決于個(gè)人，女性應(yīng)為了自己而美，不依附于他人對(duì)美的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于去標(biāo)準(zhǔn)化，受眾對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)更加包容，不認(rèn)同傳統(tǒng)認(rèn)知中有關(guān)身材、年齡、膚色等標(biāo)準(zhǔn)，支持女性關(guān)注精神層面的美，釋放個(gè)性：

真的好想對(duì)全世界的人說(shuō)，胖點(diǎn)怎么了?！⒉┯脩?hù)

我只想美給自己看，不盲從流行趨勢(shì)，不因他人審美而隨波逐流。——微博用戶(hù)

e.主體性認(rèn)知。主體性認(rèn)知體現(xiàn)在受眾發(fā)表關(guān)于自我激勵(lì)、女性?xún)r(jià)值認(rèn)同的言論，如“活出自己”“勇敢逐夢(mèng)”等。受眾的認(rèn)知反映了女性主體意識(shí)的崛起。其主要體現(xiàn)在“自我激勵(lì)”和“女性?xún)r(jià)值認(rèn)同”兩個(gè)方面：一方面，受眾對(duì)廣告訴求表現(xiàn)為正向的反饋，從廣告中獲取自我肯定、自我確認(rèn)的力量感；另一方面，受眾表達(dá)了身為女性的驕傲感，認(rèn)同和慶祝身為女性的價(jià)值，并鼓勵(lì)女性實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，受眾通過(guò)理解廣告信息產(chǎn)生了對(duì)未來(lái)自我的期望。廣告在這一過(guò)程中，化身為女性個(gè)體解放的載體，激發(fā)了女性精神層面的自主意識(shí)：

我是女生，不一樣的女生！個(gè)性獨(dú)立、性格鮮明、視野和世界都廣闊無(wú)垠?！⒉┯脩?hù)

有夢(mèng)想不妥協(xié)為自己的夢(mèng)而勇敢奔跑?！⒉┯脩?hù)

②批判性解讀。當(dāng)受眾不完全認(rèn)同廣告主張時(shí)，會(huì)做出批判性解讀。本研究發(fā)現(xiàn)，批判性話語(yǔ)內(nèi)涵豐富。其不僅從性別議題的價(jià)值觀層面展開(kāi)討論，還從廣告作用的有限性、營(yíng)銷(xiāo)意圖感知、濫用女性主義等方面表達(dá)對(duì)立性觀點(diǎn)。具體分析如下：

a.性別偏見(jiàn)認(rèn)知。在類(lèi)目構(gòu)建過(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者在性別偏見(jiàn)這個(gè)話題下持批判性觀點(diǎn)，主要從“廣告效果的有限性”“濫用女權(quán)”“尊重男女社會(huì)分工”“片面反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)”及“加劇性別歧視”5個(gè)方面展開(kāi)闡述。

第一，受眾對(duì)于廣告呼吁的性別平等持肯定態(tài)度，但伴隨著一種對(duì)廣告效果有限性的擔(dān)憂(yōu)。通過(guò)對(duì)照社會(huì)現(xiàn)實(shí)，受眾指出廣告刻畫(huà)的性別平等的美好圖景是一種虛擬現(xiàn)實(shí)，與現(xiàn)實(shí)境況有偏離，廣告對(duì)于推進(jìn)性別平等、促進(jìn)社會(huì)變革的作用有限：

廣告很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷?！⒉┯脩?hù)

我們要尋找解決問(wèn)題的方法而不是僅僅指出問(wèn)題，然后抱怨?！⒉┯脩?hù)

第二，受眾質(zhì)疑廣告濫用女權(quán)主義。這部分受眾認(rèn)為廣告中的女性主義訴求過(guò)于激進(jìn)，出現(xiàn)了“田園女權(quán)”“女權(quán)癌”等負(fù)面詞語(yǔ)。這反映大眾對(duì)“女權(quán)”較為敏感，受眾對(duì)“女權(quán)”的理解也不盡相同，因此對(duì)女性賦權(quán)廣告具有抵御性。這同時(shí)提醒廣告主在運(yùn)用女性主義策略的時(shí)候，要審慎選取核心訴求，避免走上激進(jìn)女權(quán)主義的道路：

只覺(jué)得在宣傳所謂女權(quán)，也在倡導(dǎo)女生要變女強(qiáng)人罷了?！⒉┯脩?hù)

我是個(gè)女權(quán)主義者，主張男女平等對(duì)待，但是我想這個(gè)視頻有點(diǎn)女權(quán)癌！——微博用戶(hù)

第三，受眾呼吁尊重性別的社會(huì)分工，強(qiáng)調(diào)性別間的天然差異。這部分觀點(diǎn)盡管承認(rèn)對(duì)女性地位的尊重，但從社會(huì)分工角度對(duì)廣告訴求提出了質(zhì)疑，批判廣告對(duì)女性劣勢(shì)地位的放大。受眾主張男性與女性各有優(yōu)劣，只是由于社會(huì)分工不同造成了角色差異：

男人有男人的困難，女人也有女人的優(yōu)勢(shì)，何必一概而論?！⒉┯脩?hù)

尊重女性，但男女真的有別?！⒉┯脩?hù)

第四，受眾認(rèn)為廣告選擇性地展示女性現(xiàn)狀、片面反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，忽略了女性社會(huì)地位的提升及職場(chǎng)環(huán)境中影響男女分工的復(fù)雜因素。受眾言論中表達(dá)了對(duì)職場(chǎng)招聘的思考，認(rèn)為女性遭遇的職場(chǎng)歧視不是性別造成的，而是基于公司的利益驅(qū)動(dòng)；廣告只選取了性別歧視這一個(gè)因素展現(xiàn)，具有片面性。另外，在受眾的感知中，中國(guó)女性的社會(huì)地位有所提升，女性遭遇的職場(chǎng)歧視也有所改善，呼吁廣告正視這一社會(huì)現(xiàn)象，避免以偏概全：

每個(gè)公司或老板都有權(quán)利選擇利益最大化，這不是歧視?！⒉┯脩?hù)

我尊重女性，不過(guò)中國(guó)女性社會(huì)地位已經(jīng)很高啦?！⒉┯脩?hù)

第五，受眾對(duì)廣告的社會(huì)影響產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為刻意彰顯反性別歧視話題，反而會(huì)加劇性別歧視。該部分受眾從更宏觀的角度思考廣告的本質(zhì)，拋除廣告內(nèi)容，上升到對(duì)議題必要性的討論，認(rèn)為廣告會(huì)進(jìn)一步固化性別不平等，達(dá)到反面效果。

很納悶為啥把先天有別的東西拿出來(lái)放大，這本身就是一種歧視?！⒉┯脩?hù)

就這樣一直喊平等的人，才是造成不平等的罪魁禍?zhǔn)??！⒉┯脩?hù)

b.性別角色刻板印象認(rèn)知。性別角色刻板印象認(rèn)知表現(xiàn)為受眾認(rèn)為廣告實(shí)則強(qiáng)化了性別刻板印象，受眾對(duì)廣告中隱藏的話語(yǔ)偏見(jiàn)有所警惕。在受眾認(rèn)知中，廣告在宣稱(chēng)打破刻板印象的同時(shí)，對(duì)廣告人物的選擇依舊遵循了傳統(tǒng)刻板印象的標(biāo)準(zhǔn)。如迪士尼的《什么是公主》，受眾表示人物主角的選取標(biāo)準(zhǔn)依舊是“顏值”和“年齡”，擺脫不了傳統(tǒng)刻板印象的框架：

廣告里面的“公主”代言人也是按顏值和年輕選的?！⒉┯脩?hù)

c.規(guī)范性認(rèn)知。規(guī)范性認(rèn)知指受眾認(rèn)可社會(huì)規(guī)范的必要。受眾的話語(yǔ)體現(xiàn)了社會(huì)主流規(guī)范理念，如“聽(tīng)從長(zhǎng)輩的話”“按年齡規(guī)范行事”等。這些觀點(diǎn)與廣告中展現(xiàn)的反叛精神截然對(duì)立，表現(xiàn)了部分受眾拒絕和否定廣告的意圖，采用與之相反的立場(chǎng)進(jìn)行解讀：

長(zhǎng)輩這些話沒(méi)有錯(cuò)，這是一個(gè)普通人該有的思維和行為?！⒉┯脩?hù)

d.傳統(tǒng)美認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)廣告中所呈現(xiàn)的“美”的概念也有不同的看法。一方面，受眾選擇接受廣告的意圖，同時(shí)表示廣告影響的有限性，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中仍然存在著對(duì)外貌特征的偏見(jiàn)。另一方面，受眾認(rèn)為廣告通過(guò)凸顯反常規(guī)的“美”，其實(shí)是再次對(duì)“美”進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化定義，受眾主張美麗不存在標(biāo)準(zhǔn)，也不應(yīng)由廣告主來(lái)界定標(biāo)準(zhǔn)：

真的很喜歡這種正能量!但是現(xiàn)實(shí)生活中真的很少?！⒉┯脩?hù)

瘦不是美的標(biāo)準(zhǔn)，胖也不是?！⒉┯脩?hù)

e.反主體性認(rèn)知。女性主義廣告往往伴隨著解放女性個(gè)性、呼吁獨(dú)立自主的價(jià)值主張，而受眾對(duì)這類(lèi)訴求的批判性觀點(diǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是認(rèn)為廣告所宣揚(yáng)的個(gè)體自主過(guò)于激進(jìn)，在受眾的認(rèn)知中，廣告中的女性符號(hào)凸顯了“女漢子”“女強(qiáng)人”“單親媽媽”“獨(dú)身”等女性形象，不符合受眾對(duì)女性的形象期待；二是從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，受眾認(rèn)為很難實(shí)現(xiàn)個(gè)體自主，廣告在女性解放層面的作用依然有限：

女漢子，女強(qiáng)人，女單親媽?zhuān)?dú)身。廣告宣揚(yáng)的女性是不是過(guò)于激進(jìn)了。——微博用戶(hù)

可是現(xiàn)實(shí)生活中很難活得像廣告中那么精彩、獨(dú)立?！⒉┯脩?hù)

f.營(yíng)銷(xiāo)意圖批判。在不同的廣告議題下，受眾均表達(dá)了對(duì)其商業(yè)本質(zhì)的警惕，認(rèn)為廣告是受消費(fèi)主義驅(qū)動(dòng)，只是出于迎合消費(fèi)者的目的，刻意制造反叛符號(hào)，來(lái)創(chuàng)建新女性形象，屬于市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)物。另外，受眾對(duì)重復(fù)使用女性主義策略感到厭倦，反感商家將女性主義策略作為營(yíng)銷(xiāo)工具，卻缺乏對(duì)女性的實(shí)際關(guān)懷，廣告所宣揚(yáng)的理念在日常實(shí)踐中并未貫徹，受眾因此質(zhì)疑廣告策略的真實(shí)動(dòng)機(jī)：

消費(fèi)主義塑造酷炫的形象。但也沒(méi)覺(jué)得多酷?！⒉┯脩?hù)

今年又涌現(xiàn)出一些商家以為女性賦權(quán)作為宣傳策略，希望有更多的企業(yè)能投入這樣的宣傳，并拿出實(shí)際行動(dòng)，別只在三八節(jié)這一天投機(jī)，其余時(shí)候還是以女性的刻板印象和美女作為噱頭?！⒉┯脩?hù)

(三)討論與小結(jié)

由研究一的效果框架可知，女性主義廣告在微博上的傳播效果可分為心理效果和社會(huì)效果。心理效果體現(xiàn)在態(tài)度和行為層面(鑒于本文使用既有評(píng)論文本進(jìn)行研究，無(wú)法采集到每位微博用戶(hù)的廣告及品牌回憶度，因此在效果指標(biāo)中不包含認(rèn)知層面)，而社會(huì)效果體現(xiàn)為評(píng)論文本中的價(jià)值觀認(rèn)識(shí)。廣告具有社會(huì)教育作用，這種作用難以用數(shù)量指標(biāo)來(lái)衡量，需要依靠社會(huì)公眾長(zhǎng)期形成的價(jià)值觀對(duì)其進(jìn)行評(píng)判。因此，本研究使用文本分析方法，對(duì)評(píng)論文本中折射的價(jià)值觀進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者話題討論的文本分析，本研究管窺到廣告對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知具有激發(fā)作用。研究發(fā)現(xiàn)，在對(duì)廣告文本的解讀過(guò)程中，受眾極具主動(dòng)性，認(rèn)同性與批判性立場(chǎng)鮮明。廣告呈現(xiàn)出當(dāng)代女性面臨的部分社會(huì)問(wèn)題，受眾在廣告文本的基礎(chǔ)上根據(jù)自我經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了解讀，引發(fā)了對(duì)廣告訴求的重新思考和再構(gòu)造，在價(jià)值觀層面或抵抗或達(dá)成一致。

研究一從質(zhì)化思維揭示了消費(fèi)者如何感知廣告信息，但并未體現(xiàn)廣告效果的強(qiáng)度和差異。因此，研究二試圖用量化數(shù)據(jù)展現(xiàn)廣告效果在微博上的表現(xiàn)及其差異，并細(xì)分廣告議題進(jìn)行研究。

四、研究二：女性主義廣告效果表現(xiàn)及差異性分析

(一)研究方法

研究二首先以研究一所得消費(fèi)者對(duì)廣告信息的解讀框架為基礎(chǔ)，對(duì)廣告議題進(jìn)行細(xì)分，再運(yùn)用內(nèi)容分析法研究女性主義廣告的傳播效果差異。內(nèi)容分析法是客觀系統(tǒng)并量化地描述顯性傳播內(nèi)容的一種研究方法。它聚焦顯性的內(nèi)容，并可以從數(shù)據(jù)結(jié)果推論出內(nèi)容背后的關(guān)聯(lián)和意義，可以有效推導(dǎo)女性主義廣告在微博環(huán)境下的傳播效果。

(二)樣本選擇

1.構(gòu)建內(nèi)容分析數(shù)據(jù)庫(kù)

內(nèi)容分析階段，為了降低因樣本量過(guò)小而導(dǎo)致的結(jié)果偏差，隨機(jī)選取總體樣本的近20%，也即5000條評(píng)論作為分析樣本，5個(gè)廣告議題下各分配1000條評(píng)論，形成內(nèi)容分析數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.預(yù)編碼

在正式編碼之前，邀請(qǐng)新聞傳播學(xué)科2位研究生進(jìn)行預(yù)編碼，在5個(gè)議題下各隨機(jī)選擇50條進(jìn)行預(yù)編碼。在編碼過(guò)程中，再次對(duì)界定不清的情形進(jìn)行討論，調(diào)整界定標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一并強(qiáng)化編碼員的認(rèn)知。預(yù)編碼結(jié)果顯示，編碼員間一致性程度超過(guò)75%，信度檢驗(yàn)Cohen's Kappa指數(shù)在各個(gè)維度上的指數(shù)均大于0.70，信度檢驗(yàn)合格，表明量表構(gòu)建較為合理。

3.正式編碼

正式編碼階段，對(duì)照“女性主義廣告效果框架類(lèi)目表”，研究人員增加了“廣告議題”變量，對(duì)每則評(píng)論對(duì)應(yīng)的廣告進(jìn)行議題編碼，試圖發(fā)現(xiàn)在不同議題下，女性主義廣告效果的差異性表現(xiàn)。

(三)研究結(jié)果

在廣告實(shí)踐中，廣告主通常人為地進(jìn)行議程設(shè)置，選擇性地傳播廣告訴求的重點(diǎn)議題，以影響受眾對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知及價(jià)值判斷，來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。[22]在女性主義廣告領(lǐng)域，女性議題廣泛，隨著女性社會(huì)身份及需求的變化，女性議題涵蓋的范圍越來(lái)越廣。根據(jù)研究一的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)不論是認(rèn)同性解讀抑或是批判性解讀，受眾皆是圍繞性別平等、性別角色刻板印象、性別社會(huì)規(guī)范、女性美的定義、女性力量宣揚(yáng)五個(gè)議題開(kāi)展討論，因此本研究將女性廣告議題設(shè)置相應(yīng)劃分為5種類(lèi)型：①反性別歧視；②反性別角色刻板印象；③反社會(huì)規(guī)范；④重新定義美；⑤宣揚(yáng)個(gè)體自主。并以此為前提，使用大規(guī)模的評(píng)論數(shù)據(jù)分析女性主義廣告的效果強(qiáng)度及不同議題下的差異化表現(xiàn)，探究消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。

1.總體廣告效果

由表2可知，總體來(lái)看，微博評(píng)論中涉及態(tài)度層面的言論最多，而明確提及行為層面的言論最少。在態(tài)度層面，受眾有明顯的廣告態(tài)度傾向，微博評(píng)論中直接表明廣告態(tài)度的占據(jù)樣本評(píng)論數(shù)的94.46%，遠(yuǎn)超品牌態(tài)度(14.94%)；至于行為層面，推薦好友觀看(14.02%)的受眾行為最多，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的比例則最低(2.74%)；而在社會(huì)效果中的價(jià)值觀層面，認(rèn)同性解讀所占比例(43.72%)遠(yuǎn)高于批判性解讀(6.78%)。

表2 女性主義廣告微博受眾總體評(píng)價(jià)效果

2.社會(huì)效果

(1)認(rèn)同性解讀

由表3的結(jié)果可知，表格中對(duì)角線對(duì)應(yīng)的百分比最高，說(shuō)明每個(gè)廣告議題下的認(rèn)同性言論大多契合了相應(yīng)的議題，多數(shù)評(píng)論討論的話題圍繞該議題展開(kāi)，表明廣告議題構(gòu)建維度合理。研究發(fā)現(xiàn)：在受眾的認(rèn)同性討論中，對(duì)于“反社會(huì)規(guī)范”的議題討論最多(N=501)，占比22.91%；對(duì)于“反性別角色刻板印象”議題的討論最少(N=339)，占比15.50%。“反社會(huì)規(guī)范”議題下的正面認(rèn)知數(shù)量最多，表明在中國(guó)的文化環(huán)境下，受眾對(duì)于社會(huì)規(guī)范話題有著強(qiáng)烈的表達(dá)訴求，而該議題廣告最能吸引受眾參與言論表達(dá)。關(guān)于“反性別角色刻板印象”議題，受眾的價(jià)值觀認(rèn)知?jiǎng)t被分散到“反性別歧視”和“宣揚(yáng)個(gè)體自主”等議題中，表明該議題內(nèi)涵最為豐富，包含了對(duì)性別平等的認(rèn)知和個(gè)體自主的主張，受眾從該議題中獲得了多個(gè)維度的認(rèn)知。

另外，每個(gè)議題下均有提及與“主體性認(rèn)知”相關(guān)的言論，這反映了女性主義廣告在鼓勵(lì)自主解放、為女性賦權(quán)方面的共性特征，所有議題都包含對(duì)女性的賦權(quán)，而受眾言論也表明了這種賦權(quán)感的獲得。尤為突出的是，在“反社會(huì)規(guī)范”議題中，主體性言論僅次于“宣揚(yáng)個(gè)體自主”議題(N=160)，說(shuō)明該議題對(duì)于女性的主體性建構(gòu)同樣具有正面作用，受眾不僅表達(dá)了對(duì)社會(huì)規(guī)范的反抗，更從中獲得了自我確認(rèn)、自我認(rèn)同的力量。

表3 女性主義廣告評(píng)價(jià)認(rèn)同性解讀概況

(2)批判性解讀

由表4可知，表格中對(duì)角線對(duì)應(yīng)的百分比最高，說(shuō)明每個(gè)廣告議題下的批判性言論大多契合了相應(yīng)的議題，多數(shù)評(píng)論討論的話題圍繞該議題展開(kāi)，表明廣告議題構(gòu)建維度合理。研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)于“重新定義美”議題的批判性認(rèn)知數(shù)量最少(N=15)，占比約4.13%；對(duì)于“反性別歧視”議題的批判性認(rèn)知最多(N=212)，占比為65.78%，大幅度高于其他議題。這說(shuō)明“反性別歧視”議題引起了強(qiáng)烈的負(fù)面討論效應(yīng)，該議題在中國(guó)的社會(huì)環(huán)境中仍然備受爭(zhēng)議。實(shí)際上，這與中國(guó)女性社會(huì)地位的改變有關(guān)，中國(guó)是女性參與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度很高的國(guó)家之一，女性在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)顯著擴(kuò)大，在部分受眾的認(rèn)知中，性別平等已趨于實(shí)現(xiàn)。這一結(jié)論得到了權(quán)威數(shù)據(jù)的支撐，據(jù)全球婦女領(lǐng)導(dǎo)力研究所2019年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，在全球范圍內(nèi)，28%的中國(guó)人認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)男女平等，相比之下，全球平均只有13%的受訪這樣認(rèn)為。與這一指數(shù)類(lèi)似的是，在全球范圍內(nèi)，認(rèn)為自己的國(guó)家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)性別平等的男性(18%)是女性(9%)的兩倍(1)該調(diào)查項(xiàng)目由全球婦女領(lǐng)導(dǎo)力研究所、政策研究所和益普索MORI聯(lián)合開(kāi)展，對(duì)28個(gè)國(guó)家的約2萬(wàn)人進(jìn)行了調(diào)查。。因此，“反性別歧視”話題引起的熱議與外部環(huán)境的變化有關(guān)，外部環(huán)境的變化帶動(dòng)了受眾的價(jià)值觀改變。在受眾觀念中，現(xiàn)實(shí)中的性別平等情況已經(jīng)顯著改善，廣告中所宣揚(yáng)的主張落后于時(shí)代變化，且會(huì)進(jìn)一步加固性別歧視，由此就不難理解該議題備受爭(zhēng)議的緣由。

表4 女性主義廣告評(píng)價(jià)的批判性解讀概況

3.心理效果

(1)態(tài)度層面

①總體態(tài)度

根據(jù)表5顯示，微博受眾對(duì)于女性主義廣告的整體態(tài)度偏向正面，積極廣告態(tài)度與積極品牌態(tài)度占比最高，分別為83.48%和13.68%?？偟膩?lái)說(shuō)，女性主義廣告獲得了積極反饋，投放策略具有正面效果。其中，受眾言論中提及對(duì)廣告的態(tài)度顯著高于對(duì)品牌的態(tài)度，這與女性主義廣告的特殊性有關(guān)。女性主義廣告多表現(xiàn)為故事性情感訴求，常常通過(guò)故事化敘事和人物對(duì)話展開(kāi)，產(chǎn)品和商品屬性退居其次，品牌特征不明顯。因此，受眾對(duì)廣告內(nèi)容的情感表達(dá)超過(guò)了品牌本身，品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度較低。

②品牌態(tài)度

表6顯示，具體到品牌態(tài)度方面，不同的廣告議題表現(xiàn)出一定差異性。從卡方檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，顯著性水平p=0.023<0.05，認(rèn)為不同的廣告議題對(duì)品牌態(tài)度的影響具有顯著差異。同時(shí)，交叉表結(jié)果顯示，受眾總體偏向積極的品牌態(tài)度，對(duì)于各個(gè)議題的消極品牌態(tài)度較少。在積極品牌態(tài)度方面，受眾對(duì)“反性別角色刻板印象”議題廣告的品牌態(tài)度最積極(N=211)，占比30.85%；其次是“反社會(huì)規(guī)范”議題廣告(N=162)，占比23.68%；“反性別歧視”議題廣告的積極品牌態(tài)度最少(N=90)，僅占13.16%。這表明“反性別角色刻板印象”議題廣告的品牌轉(zhuǎn)化率最高，受眾容易將廣告好感轉(zhuǎn)移到品牌上；而“反性別歧視”對(duì)品牌的轉(zhuǎn)化率較低，在所有廣告議題中，受眾對(duì)該議題的品牌聯(lián)想最弱。

表5 女性主義廣告整體態(tài)度傾向

表6 女性主義廣告議題與品牌態(tài)度總體情況

③廣告態(tài)度

將廣告議題與廣告態(tài)度做卡方檢驗(yàn)，結(jié)果顯示顯著性水平p=0.000，說(shuō)明不同的廣告議題對(duì)受眾廣告態(tài)度的影響具有顯著差異。進(jìn)一步由表7可見(jiàn)，整體廣告態(tài)度偏向積極。在積極廣告態(tài)度中，“重新定義美”議題下的積極言論最多(N=930)，占比22.28%；其次是“反性別角色刻板印象”議題(N=872)，占比20.89%；“反性別歧視”議題下的積極言論最少(N=652)，占比為15.62%。而在消極廣告態(tài)度中，“反性別歧視”議題中消極言論數(shù)量最多(N=247)，占比接近半數(shù)(49.90%)；其次是“宣揚(yáng)個(gè)體自主”(N=92)，占比18.59%；“重新定義美”議題下消極言論最少(N=39)，占比僅為7.88%。除傾向性明顯的廣告態(tài)度外，無(wú)法辨別廣告態(tài)度的中性廣告態(tài)度中，“反性別歧視”議題數(shù)量最多(N=39)；其次是“反社會(huì)規(guī)范”議題(N=14)；“反性別角色刻板印象”議題中無(wú)中性立場(chǎng)(N=0)。從這些數(shù)據(jù)可以看出，受眾對(duì)“反性別歧視”議題廣告的態(tài)度呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)，廣告內(nèi)容引起了部分受眾的反感，而受眾對(duì)“重新定義美”議題的認(rèn)可度最高，表現(xiàn)出明顯的積極廣告態(tài)度。

為了進(jìn)一步細(xì)分“廣告態(tài)度”的內(nèi)涵，筆者經(jīng)過(guò)編碼梳理，將效果框架中的積極廣告態(tài)度劃分為2個(gè)維度，分別是“一般性認(rèn)同”和“認(rèn)同性討論”，消極廣告態(tài)度則包含了“一般性否定”“批判性討論”及“營(yíng)銷(xiāo)意圖批判”(參考表1)。表8顯示，通過(guò)內(nèi)容分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，“反社會(huì)規(guī)范”議題下的受眾評(píng)論參與“認(rèn)同性討論”數(shù)量最多(N=502)；其次是“宣揚(yáng)個(gè)體自主”(N=494)和“重新定義美”(N=484)；“反性別歧視”(N=375)和“反性別角色刻板印象”議題下認(rèn)同性討論較少(N=343)。通過(guò)頻數(shù)比較，發(fā)現(xiàn)“反社會(huì)規(guī)范”話題最能引發(fā)受眾的積極討論，受眾在該議題下積極參與話題討論，表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，而受眾對(duì)“反性別角色刻板印象”的認(rèn)同性表達(dá)則相對(duì)最少。至于消極廣告態(tài)度，受眾對(duì)“反性別歧視”議題廣告的批判性言論最多(N=174)，對(duì)“重新定義美”議題的批判性言論最少(N=13)。與前文的結(jié)論一致，“反性別歧視”議題引起的爭(zhēng)議性最大，部分受眾運(yùn)用批判性的立場(chǎng)參與話題討論，表現(xiàn)出對(duì)該議題廣告的排斥和反感。而“重新定義美”議題引起的爭(zhēng)議較小，受眾感知到廣告?zhèn)鬟_(dá)的意義，并內(nèi)化為積極的廣告態(tài)度，表達(dá)對(duì)女性美的個(gè)人見(jiàn)解。最后，在不同議題下，受眾都感知到廣告的營(yíng)銷(xiāo)意圖并表達(dá)厭煩情緒，其中“反性別歧視”議題(N=37)和“反社會(huì)規(guī)范”議題(N=35)下的數(shù)量最多。

表7 女性主義廣告議題與廣告態(tài)度總體情況

表8 女性主義廣告議題與廣告態(tài)度細(xì)分情況

(2)行為層面

筆者根據(jù)微博評(píng)論中的文本分析，將評(píng)論中的受眾行為劃分為三種類(lèi)型：推薦他人觀看、分享個(gè)人經(jīng)歷及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿?！巴扑]他人觀看”指將廣告內(nèi)容分享給好友并附有推薦性言論；“分享個(gè)人經(jīng)歷”是受眾主動(dòng)分享與議題有關(guān)的個(gè)人經(jīng)歷或生活狀態(tài)；“產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿”包含了明確提及對(duì)品牌或產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿或明確表示將來(lái)使用意愿或使用行為的轉(zhuǎn)變。將廣告議題與受眾行為進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)顯著性水平p=0.000<0.001，因此認(rèn)為不同的廣告議題對(duì)受眾行為選擇具有顯著差異。具體見(jiàn)表9：

表9 女性主義廣告議題與受眾行為情況分布

①推薦好友觀看

在微博的傳播情境中，轉(zhuǎn)發(fā)行為可以視作個(gè)人將話題討論引向公共空間的一種表現(xiàn)，而本研究中的“推薦他人觀看”則表現(xiàn)為微博評(píng)論中的“提到他人并附有推薦性言論”，是一種主動(dòng)分享行為。受眾主動(dòng)將廣告分享給好友觀看，屬于在微博親密關(guān)系圈中的推薦行為，可以反映受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同?！胺葱詣e角色刻板印象”議題下的受眾推薦行為最多(N=234)，占比為33.38%；“宣揚(yáng)個(gè)體自主”議題下的推薦行為最少(N=84)，占比11.98%。這可能與廣告內(nèi)容有關(guān)，“反性別角色刻板印象”的廣告訴求指向女性群體，是對(duì)群體性刻板印象的反抗；而“宣揚(yáng)個(gè)體自主”更多地指向個(gè)體層面，強(qiáng)調(diào)女性作為個(gè)體的價(jià)值與力量。因此，在群體性反叛的主題下，受眾容易聯(lián)想到自己為群體中的一員，與群體成員的分享意愿更強(qiáng)；而個(gè)體訴求的廣告，受眾更加關(guān)注自身的獲得感，與女性群體的關(guān)聯(lián)較弱。

②分享個(gè)人經(jīng)歷

“分享個(gè)人經(jīng)歷”旨在觀察受眾是如何通過(guò)個(gè)人經(jīng)歷代入實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的。在所有議題中，“反社會(huì)規(guī)范”議題下的個(gè)人經(jīng)歷分享數(shù)量高于其他議題(N=106)，占比為30.20%；其次是“反性別歧視”(N=86)，占比為24.50%。在“反社會(huì)規(guī)范”議題下，受眾對(duì)于社會(huì)規(guī)范有明顯的感知，且用個(gè)人經(jīng)歷表達(dá)對(duì)議題的認(rèn)同。這與中國(guó)的社會(huì)環(huán)境有關(guān)，集體主義文化語(yǔ)境中的規(guī)范性力量較強(qiáng)，對(duì)于個(gè)人或女性有著一套穩(wěn)固的規(guī)訓(xùn)體系，這種規(guī)訓(xùn)的力量是無(wú)形的，隱匿于社會(huì)思想中的，且不易撼動(dòng)的。該議題下的女性主義廣告正是挑戰(zhàn)了這種規(guī)訓(xùn)性力量，通過(guò)對(duì)關(guān)系符號(hào)的呈現(xiàn)與消解，試圖讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同。而根據(jù)內(nèi)容分析結(jié)果，受眾感知到廣告生產(chǎn)的意義，并用自身經(jīng)歷表示身份認(rèn)同，用個(gè)人故事表達(dá)對(duì)社會(huì)規(guī)范的反抗。另外，受眾對(duì)“反性別歧視”議題也實(shí)現(xiàn)了個(gè)人代入，這說(shuō)明性別歧視現(xiàn)象并未完全消失，女性依然遭受著不同程度的性別歧視。由此可見(jiàn)，“社會(huì)規(guī)范”與“性別歧視”兩個(gè)議題最能引起受眾的個(gè)人經(jīng)歷聯(lián)想，并通過(guò)分享經(jīng)歷、抒發(fā)己見(jiàn)和獲取共鳴等途徑現(xiàn)實(shí)身份認(rèn)同。

③產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿

本研究立足于微博評(píng)論的語(yǔ)境，無(wú)法窺探到真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但通過(guò)對(duì)評(píng)論文本的內(nèi)容分析，可在某種程度上預(yù)測(cè)廣告的轉(zhuǎn)化效果。本文將評(píng)論中“明確提及對(duì)品牌或產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，或明確表示將來(lái)使用意愿或使用行為的轉(zhuǎn)變”這一原則作為產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的判定標(biāo)準(zhǔn)。由表9可見(jiàn)，明確提及品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的數(shù)量較少，僅有137條評(píng)論。在這些評(píng)論中，“反性別歧視”議題的購(gòu)買(mǎi)意愿數(shù)量最低(N=14)，其余各議題均勻分布，表明“反性別歧視”對(duì)于品牌購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化效果相對(duì)較差。

(四)討論與小結(jié)

研究一發(fā)現(xiàn)，女性主義廣告激發(fā)了受眾在態(tài)度、行為及價(jià)值觀方面的感知；而研究二在微博數(shù)據(jù)層面展示了廣告效果的差異，并且加入了不同議題類(lèi)型的對(duì)比。研究發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)效果方面，受眾對(duì)于“反社會(huì)規(guī)范”議題廣告的認(rèn)同性言論最多，而對(duì)于“反性別歧視”議題廣告的批判性言論最多；表明“反社會(huì)規(guī)范”議題更容易引起正向討論，而“反性別歧視”議題引起的爭(zhēng)議性最大。從心理效果上來(lái)看，多數(shù)受眾明確表明了態(tài)度傾向，整體態(tài)度偏向積極，其中廣告態(tài)度的比例高于品牌態(tài)度，積極態(tài)度的比例高于消極態(tài)度。而在品牌態(tài)度層面，“反性別角色刻板印象”議題廣告積極態(tài)度占比最多；在廣告態(tài)度層面，“重新定義美”議題廣告積極態(tài)度占比最多——反映出這兩類(lèi)議題的受眾態(tài)度反饋較好。最后，就受眾行為表現(xiàn)而言，“反性別角色刻板印象”議題下的推薦觀看行為最多，“反社會(huì)規(guī)范”議題下的個(gè)人經(jīng)歷分享行為最多，而“反性別歧視”議題下的購(gòu)買(mǎi)意愿最少。

五、總結(jié)與討論

(一)研究結(jié)論

第一，本研究基于微博評(píng)論構(gòu)建出女性主義廣告的傳播效果框架，利用既存的真實(shí)評(píng)論樣本進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)受眾評(píng)價(jià)可以落到態(tài)度、行為、價(jià)值觀三個(gè)層面，分別對(duì)應(yīng)廣告效果的心理效果和社會(huì)效果。心理效果分為態(tài)度和行為兩個(gè)方面，而從社會(huì)影響層面來(lái)看，消費(fèi)者的價(jià)值觀傾向各異，存在認(rèn)同性和批判性解讀兩種解讀立場(chǎng)。其中，不同的受眾在性別歧視、性別刻板印象、社會(huì)規(guī)范、美的定義及主體性認(rèn)知等討論主題下具有截然不同的觀點(diǎn)，另外，受眾對(duì)于廣告的營(yíng)銷(xiāo)企圖及廣告作用的有限性也表現(xiàn)出了擔(dān)憂(yōu)。不同于以往研究，本研究發(fā)現(xiàn)受眾不是被動(dòng)地接受廣告信息，而是深入思考廣告信息的目的和本質(zhì)，對(duì)廣告背后蘊(yùn)含的意識(shí)形態(tài)有所警惕。女性主義廣告作為反傳統(tǒng)性別意識(shí)形態(tài)的載體，宣揚(yáng)平等的性別觀念和現(xiàn)代化的女性觀念，但不乏消費(fèi)者認(rèn)為廣告沒(méi)有逃脫傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的鉗制，反而是更隱秘地強(qiáng)化了這種意識(shí)形態(tài)。由此可以看出，受眾不是盲目認(rèn)同廣告內(nèi)容，而是批判性地審視廣告信息背后隱藏的話語(yǔ)傾向。

第二，通過(guò)對(duì)廣告議題的歸納，發(fā)現(xiàn)女性主義廣告存在不同的議題設(shè)置與表現(xiàn)策略，分別為：①反性別歧視；②反性別角色刻板印象；③反社會(huì)規(guī)范；④重新定義美；⑤宣揚(yáng)個(gè)體自主。根據(jù)微博評(píng)論的效果框架，本研究對(duì)5000條廣告評(píng)論進(jìn)行編碼分析，驗(yàn)證效果框架的有效性及廣告效果差異。研究發(fā)現(xiàn)，在態(tài)度層面，女性主義廣告整體態(tài)度偏向良好；在行為方面，受眾的推薦觀看行為較多；在社會(huì)影響層面，受眾評(píng)論的維度與廣告的5類(lèi)議題相呼應(yīng)，大多數(shù)受眾精準(zhǔn)解讀了廣告的傳達(dá)意圖并積極參與討論，數(shù)據(jù)顯示，不同議題下認(rèn)同性言論比例高于批判性言論，總體而言受眾對(duì)廣告訴求持認(rèn)同性立場(chǎng)。具體到廣告議題，“反性別歧視”議題引起的爭(zhēng)議最大，體現(xiàn)為高比例的消極廣告態(tài)度及負(fù)面認(rèn)知；“反性別角色刻板印象”議題在受眾推薦行為方面占比最高，受眾對(duì)于該議題的分享欲望最強(qiáng)；“反社會(huì)規(guī)范”議題下受眾的個(gè)人經(jīng)歷分享數(shù)量最多，該議題最能引發(fā)受眾的共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同；受眾對(duì)于“重新定義美”議題的積極廣告態(tài)度占比最多，該議題最能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告的積極情緒；對(duì)于“宣揚(yáng)個(gè)體自主”議題，受眾的認(rèn)知與該議題訴求重合率最高，超過(guò)97%的言論都表達(dá)了有關(guān)個(gè)體自主、女性?xún)r(jià)值認(rèn)同等與議題相關(guān)的觀點(diǎn)。

第三，本研究發(fā)現(xiàn)，盡管女性主義廣告策略受商業(yè)邏輯驅(qū)使，本質(zhì)上離不開(kāi)對(duì)資本和利益的驅(qū)逐，以消費(fèi)為導(dǎo)向的廣告宣傳注定了其不具有變革性；但廣告作為媒介的一種重要形態(tài)，對(duì)于現(xiàn)代文明觀念的宣導(dǎo)還是有積極作用。從受眾感知這端可以發(fā)現(xiàn)，廣告在某種程度上推動(dòng)了大眾對(duì)于性別陳規(guī)的多元想象。受眾受到廣告的影響，重新思考性別意識(shí)形態(tài)并積極參與討論，輸出自己的觀點(diǎn)，這種討論的過(guò)程無(wú)疑改變受眾對(duì)傳統(tǒng)性別規(guī)范的認(rèn)知。廣告以一種潛移默化的方式給受眾帶來(lái)觀念上的啟發(fā)，相比于硬性推廣，廣告在推動(dòng)觀念革新方面具有一定的潛力。從這點(diǎn)上看，我們應(yīng)正視女性主義廣告具有的積極社會(huì)影響，肯定女性主義策略的社會(huì)價(jià)值。筆者希望廣告不單承載商業(yè)價(jià)值，更應(yīng)賦予其多元的社會(huì)價(jià)值觀，發(fā)揮作為媒介載體的積極作用。

(二)研究貢獻(xiàn)與啟示

首先，本研究從社交媒體評(píng)論真實(shí)情境中提煉出廣義上的廣告效果評(píng)價(jià)框架，全面展現(xiàn)了受眾對(duì)女性主義廣告的多元、多層次認(rèn)知。既往研究很少使用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的大樣本進(jìn)行研究，目前僅有Feng等對(duì)多芬“真美運(yùn)動(dòng)”在YouTube網(wǎng)站上的受眾評(píng)論進(jìn)行分析[10]，但議題提煉較為寬泛。有學(xué)者提出，社交媒體是世界上最大的焦點(diǎn)群體，可以有效洞察消費(fèi)者對(duì)品牌的想法和感受[23]。本研究基于微博社交環(huán)境，進(jìn)一步細(xì)化了受眾評(píng)價(jià)的內(nèi)容維度，將心理效果和社會(huì)效果相結(jié)合，從態(tài)度、價(jià)值觀、行為三個(gè)層面解釋社交媒體情境下的女性主義廣告?zhèn)鞑バЧ菍?duì)該領(lǐng)域內(nèi)效果研究框架的進(jìn)一步延伸。

其次，本研究在受眾評(píng)論基礎(chǔ)上，對(duì)女性主義廣告議題實(shí)現(xiàn)具體化，將模糊的議題邊界變清晰。并且發(fā)現(xiàn)女性主義廣告的議題設(shè)置會(huì)產(chǎn)生效果上的差別。隨著女性群體消費(fèi)力的攀升，迎合女性受眾的女性主義廣告在近年來(lái)尤為興盛，國(guó)內(nèi)外眾多品牌選擇女性主義策略作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的落腳點(diǎn)。女性主義廣告策略在以往研究中被證實(shí)具有積極的廣告效果，但隨著廣告主的持續(xù)涌入，廣告策略是否經(jīng)歷了疲軟期未嘗可知；了解受眾對(duì)于女性主義廣告訴求的真實(shí)看法，有利于廣告主優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方向。本研究發(fā)現(xiàn)，女性主義廣告策略在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)傳播環(huán)境中仍然有效，多數(shù)受眾對(duì)廣告訴求表示認(rèn)同，呈現(xiàn)出積極的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度，品牌依然可以嘗試使用女性主義訴求。但在選用廣告議題時(shí)，應(yīng)注意選擇適當(dāng)?shù)淖h題，盡量避免使用“反性別歧視”訴求，原因在于，受眾對(duì)該議題訴求的批判性言論最多，使用不當(dāng)容易產(chǎn)生公關(guān)危機(jī)，不利于品牌聲譽(yù)和企業(yè)社會(huì)形象。另外，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度出發(fā)，建議品牌在今后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，優(yōu)先考慮“重新定義美”和“宣揚(yáng)個(gè)體自主”兩類(lèi)議題，受眾對(duì)這兩類(lèi)議題具有明顯的積極態(tài)度傾向，對(duì)于廣告的認(rèn)同感更強(qiáng)烈，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較小。

再次，本研究發(fā)現(xiàn)受眾評(píng)論與品牌的關(guān)聯(lián)度較低，受眾傾向于針對(duì)廣告內(nèi)容展開(kāi)討論，而較少提及品牌相關(guān)元素，品牌的直接轉(zhuǎn)化效果不明顯。因此，就廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)而言，本研究建議適當(dāng)增加品牌元素，提升品牌軟性植入，可以通過(guò)注入品牌故事，尋找女性主義策略與品牌故事的契合點(diǎn)，以增強(qiáng)與品牌的關(guān)聯(lián)性。

(三)研究不足與展望

盡管本研究努力全面收集發(fā)布在微博上的女性主義廣告及相應(yīng)的評(píng)論，讓樣本更具有代表性和典型性，使理論建構(gòu)更傾向于飽和，但依然存在著一些不足。首先，盡管微博成為品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但微博用戶(hù)未必是品牌的精準(zhǔn)消費(fèi)群體，微博無(wú)法準(zhǔn)確覆蓋所有目標(biāo)人群，與目標(biāo)消費(fèi)群體間可能出現(xiàn)偏差，因此微博受眾的認(rèn)知反應(yīng)與實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果間可能有所出入。日后的研究可以針對(duì)明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究提出的效果框架的有效性。其次，本文在類(lèi)目構(gòu)建及文本分析階段采取了抽樣分析，沒(méi)有推及到所有樣本，可能會(huì)遺漏文本中的觀點(diǎn)立場(chǎng)。盡管數(shù)據(jù)顯示理論趨于飽和，但不排除遺漏情況，因此效果框架的全面性有待商榷和進(jìn)一步補(bǔ)充。此外，本研究在內(nèi)容分析階段僅運(yùn)用了描述性統(tǒng)計(jì)和交叉分析，沒(méi)有深入探究變量間的關(guān)系，在理論模型構(gòu)建方面較為薄弱。未來(lái)研究可以深入探討不同議題效果差異背后的成因，尋找更多理論支撐，研究廣告效果形成的過(guò)程機(jī)制。最后，本研究立足于中國(guó)的社交媒體傳播語(yǔ)境，在文化對(duì)比上有所欠缺。未來(lái)研究可以增加不同文化間的對(duì)比研究，如觀察集體主義文化和個(gè)體主義文化間是否存在差異，這將有助于厘清女性主義廣告在不同環(huán)境下的傳播效果。