李田 胡牮

摘 要：“體驗經(jīng)濟”時代對旅游市場提出了更高的要求，為游客帶來最佳體驗感受成為設(shè)計開發(fā)旅游線路的重要目標。目前，浙江省麗水市主題旅游線路類型大多為淺層次的看景觀景，游客體驗不佳。麗水市旅游行業(yè)要想持續(xù)健康發(fā)展，必須合理設(shè)計新型主題旅游線路和體驗項目，精心營造深度體驗氛圍，不斷提高當?shù)芈糜尉€路的吸引力和競爭力。

關(guān)鍵詞：旅游體驗；主題旅游線路；麗水市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2018年度浙江省高等學(xué)校訪問工程師校企合作項目（FG2018192）。

近年來，民眾旅游消費熱情日益高漲，旅游消費觀念愈發(fā)成熟，大眾化的旅游項目已經(jīng)很難引起他們的興趣，那些充滿參與互動并且能為游客帶來良好旅游體驗的個性化旅游線路逐漸成為眾多游客的消費首選。麗水市作為國家全域旅游示范區(qū)，正著力培育新引擎、建設(shè)大花園，打造“詩畫浙江”的鮮活樣板和世界一流的生態(tài)旅游目的地。麗水市擁有得天獨厚的優(yōu)質(zhì)旅游資源，但在旅游線路開發(fā)方面并未與時俱進，呈現(xiàn)給游客的旅游線路大都為大眾化、淺層次的游覽觀光型，很難有效滿足當前游客的個性化需求。因此，麗水市必須緊緊圍繞滿足游客需求這一核心，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，創(chuàng)新旅游線路，充分挖掘當?shù)貎?yōu)質(zhì)自然資源的深層潛力，設(shè)計出組合方式新穎獨到、參與體驗感極佳的新型旅游線路，促使當?shù)芈糜钨Y源價值不斷提升。

（一）麗水旅游資源概況

1.生態(tài)旅游資源優(yōu)越

麗水全域是一個千姿百態(tài)的大花園，有著無與倫比的生態(tài)優(yōu)勢，素有“中國生態(tài)第一市”的美譽。麗水全市森林覆蓋率81.7%，是全國第一個“中國天然氧吧”全覆蓋市，生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)連續(xù)14年位居全省首位，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量公眾滿意度連續(xù)10年位列全省首位，長期處于全國領(lǐng)先地位。2002年，習(xí)近平總書記第一次來到麗水，由衷贊嘆“秀山麗水、天生麗質(zhì)”。近年來，麗水市獲得“中國長壽之鄉(xiāng)”“中國氣候養(yǎng)生之鄉(xiāng)”“國家森林城市”“國家衛(wèi)生城市”“全國文明城市”“國際休閑養(yǎng)生城市”“中國優(yōu)秀旅游城市”“中國攝影之鄉(xiāng)”等榮譽。截至目前，麗水全市有1家國家5A級旅游景區(qū)，22家4A級旅游景區(qū)，2 725個美麗鄉(xiāng)村鑲嵌在綠水青山間，猶如一幅幅美麗的風(fēng)景畫。

2.人文資源多元

麗水是浙江省歷史文化名城，是中國地級市中第一個民間藝術(shù)之鄉(xiāng)，歷史文化遺存豐富。龍泉青瓷、龍泉寶劍、青田石雕被譽為“麗水三寶”，享譽全世界。麗水全市共有3項聯(lián)合國人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（龍泉青瓷、麗水木拱廊橋、遂昌班春勸農(nóng)），18項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，建造了全世界最古老拱形水壩、首批世界灌溉工程遺產(chǎn)的通濟堰，還擁有50個國家級、省級歷史文化名城名鎮(zhèn)名村，158個國家級傳統(tǒng)村落，是華東地區(qū)古村落數(shù)量最多、風(fēng)貌最完整的地區(qū)，被譽為“江南最后的秘境”。明代湯顯祖曾任遂昌縣令，在此期間創(chuàng)作了中國文學(xué)史上膾炙人口的《牡丹亭》，被譽為“東方的莎士比亞”。目前，麗水9個縣市推出“一縣一品”，畫鄉(xiāng)蓮都、劍瓷龍泉、僑鄉(xiāng)青田、童話云和、菇鄉(xiāng)慶元、黃帝縉云、五行遂昌、田園松陽、畬鄉(xiāng)景寧，風(fēng)情各異。

（二）麗水主題旅游線路存在的問題

麗水官方發(fā)布的16條主題旅游線路為山水生態(tài)城市游、東部傳統(tǒng)村落游、江浙之巔森林氧吧游、浙閩水系源頭濱湖游、“中國攝影之鄉(xiāng)”采風(fēng)游、中國養(yǎng)生養(yǎng)老體驗游、浙西南紅色印記游、華東科普研學(xué)游、中國劍瓷文化游、中國畬鄉(xiāng)風(fēng)情游、中國僑鄉(xiāng)風(fēng)情游、麗水生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品購物游、世界香菇發(fā)源地朝圣之旅、江南山地民宿之旅、華東山地征服之旅、舌尖上的麗水饕餮之旅。雖然麗水市旅游路線類型豐富，但仍存在一些問題。

1.旅游線路綜合程度不高，深度開發(fā)不足

麗水主題旅游線路特色鮮明，但形態(tài)單一，主要以觀光游覽、休閑放松為主，大多是親近大自然、體驗慢生活、感受優(yōu)質(zhì)環(huán)境帶來的舒適和愜意的旅游線路。在當前快節(jié)奏的生活環(huán)境下，游客們更喜歡那些同時具備旅游觀光、度假休閑、娛樂購物等多種功能的綜合旅游線路。目前，麗水主題旅游線路功能較為單一，深度開發(fā)不足，不能為游客帶來綜合性、多樣化的旅游體驗。麗水市主題旅游線路中的山水生態(tài)城市游、東部傳統(tǒng)村落游、江浙之巔森林氧吧游、浙閩水系源頭濱湖游、華東山地征服之旅這6條旅游線路要素的組合程度較低，景點幾乎全是綠色生態(tài)景區(qū)，絕大部分屬于山體水體旅游資源，同質(zhì)化較為嚴重。麗水旅游線路應(yīng)該實現(xiàn)旅快游慢、資源互補、冷熱結(jié)合，通過創(chuàng)新、多元化的旅游線路為游客帶來驚喜，超出游客期望。

2.旅游線路可參與性不強，不能滿足游客個性化需求

旅游經(jīng)歷是游客在參與具體旅游項目后形成的體驗結(jié)果，游客在具體旅游活動中與特定旅游產(chǎn)品及其他游客和當?shù)鼐用癞a(chǎn)生多種互動行為，從而獲得特定的旅游感受。這種體驗感受與游客參與具體旅游活動的實際程度密切相關(guān)，游客參與度越高，其旅游體驗就越好；參與度低，其旅游體驗則相對較差。然而，麗水市旅游行業(yè)缺乏對當前主題文化旅游項目及其文化內(nèi)涵的深層挖掘，在旅游產(chǎn)品設(shè)計上缺乏深度和創(chuàng)新度，導(dǎo)致游客在整個旅游活動中難以進行有效互動，可參與性不強，旅游體驗不盡如人意。

（一）設(shè)計原則

第一，多元化原則。傳統(tǒng)的觀光型旅游線路具有單一性，麗江市應(yīng)設(shè)計體驗型旅游線路，為游客帶來豐富多樣的旅游體驗。不同年齡、不同需求的旅游者在參與同一旅游項目時所獲得的旅游體驗大不相同，青年旅游者對娛樂性較強、挑戰(zhàn)性較大、參與度較高的旅游線路需求強烈，年長旅游者則更青睞求知、審美、懷舊、教育性較強的旅游線路。因此，麗水市在設(shè)計旅游線路時，應(yīng)充分考慮不同游客的多元化旅游需求，設(shè)計出類型多樣化、體驗多元化、風(fēng)格差異化的旅游線路，打破旅游線路同質(zhì)化僵局，為游客帶來優(yōu)質(zhì)的旅游體驗[1]。

第二，整體規(guī)劃原則。設(shè)計主題旅游線路時要對各要素進行整體規(guī)劃，提高旅游者的興致和滿意度[2]。麗水政府在設(shè)計旅游線路時，應(yīng)充分考慮游客的實際旅游體驗，朝著使游客積極參與互動并獲得美好旅游體驗的方向努力。如今，旅游路線的吸引力和影響力不僅與旅游資源級別有關(guān)，還與體驗環(huán)境、體驗氛圍、體驗服務(wù)有關(guān)。因此，麗水政府要深入研究、科學(xué)規(guī)劃主題旅游線路的資源要素和服務(wù)要素，不斷提高特色旅游資源的吸引力，加大景區(qū)交通、食宿、娛樂、購物等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)力度，為主題旅游線路的優(yōu)化和發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

第三，市場細分原則。麗水政府在開展體驗式旅游線路設(shè)計工作時，必須充分考慮旅游者的實際消費需求，明確目標受眾，深入開展市場調(diào)研活動，針對體驗式旅游線路的潛在客戶群體進行市場細分和產(chǎn)品改良，針對目標消費人群的最佳體驗需求設(shè)計體驗式旅游產(chǎn)品。

第四，不斷創(chuàng)新原則。在當前的“體驗經(jīng)濟”環(huán)境下，麗水市旅游線路要想始終保持良好的吸引力和競爭力，必須不斷改進創(chuàng)新，為當?shù)芈糜钨Y源注入新的活力，促使當?shù)芈糜尉€路特色鮮明，令游客沉浸其中，獲得新穎而獨特的旅游體驗，從而推動當?shù)芈糜螛I(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）開發(fā)對策

1.以游客需求為核心，明確旅游路線主題

旅游線路產(chǎn)品是綜合性旅游產(chǎn)品，游客具有多元化、個性化的旅游需求，旅游線路要滿足游客的不同喜好。美好難忘的旅游經(jīng)歷是游客基本的旅游需求，旅游路線設(shè)計工作者要以游客需求為核心、以為游客創(chuàng)造美好旅游經(jīng)歷為目標，科學(xué)合理地開發(fā)利用旅游資源，創(chuàng)新體驗形式，為游客帶來豐富多樣的旅游體驗[3]。

主題是旅游線路設(shè)計的基礎(chǔ)和靈魂，主題鮮明的旅游產(chǎn)品能在一定程度上提高游客的積極性，激活游客視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等各方面的感官體驗，有效滿足體驗經(jīng)濟時代游客多層次、差異化的需求。在確定旅游線路主題時，應(yīng)充分了解消費者心理和需求，準確把握其訴求，依據(jù)旅游地地脈和文脈特點，打造精品旅游線路。

2.加大旅游線路宣傳和開發(fā)力度，進行市場細分

首先，開發(fā)體驗式旅游線路要以質(zhì)量為核心，以有效滿足不同旅游消費需求為目標。其次，要著重打造精品旅游線路、做好麗水旅游品牌形象宣傳工作。一方面，麗水政府相關(guān)部門要加大宣傳力度，強化財政支持，多途徑多方式做好旅游線路宣傳推廣工作，如通過事件營銷制造熱點新聞，提升對游客的吸引力，舉辦展演、技藝比賽、攝影比賽、社會征文等活動，吸引公眾和媒體的目光；可開拓網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，通過抖音、快手等短視頻平臺進行直播，宣傳當?shù)芈糜螛I(yè)；還可以拍攝主題旅游短片，在各大網(wǎng)站投放，吸引潛在客源[4]。另一方面，麗水旅游企業(yè)要強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、資源共享，合力打造優(yōu)質(zhì)旅游線路，為麗水主題旅游線路開發(fā)貢獻力量。

根據(jù)旅游消費群體價格承受能力和旅游體驗要求的不同，可將體驗式旅游市場體系劃分為高、中、低3個層面。第一，低端市場。這一市場層面的旅游消費人群經(jīng)濟能力偏低，對旅游體驗的要求不高，因此在進行相關(guān)旅游線路設(shè)計時要側(cè)重于滿足其視聽方面的體驗，設(shè)計講解生動、互動輕松、體力消耗較低、紀念品富有特色的旅游線路。第二，中端市場。這一市場層面的旅游消費群體經(jīng)濟能力中等，消費能力有限，但對旅游體驗要求較高，比較關(guān)注產(chǎn)品價格和質(zhì)量，因此在進行相關(guān)旅游線路設(shè)計時要注重做好多個方面的工作，既要滿足其視聽方面的體驗，又要使其體驗到特色民宿、品嘗到特色美食、玩到新鮮項目、購買到特色產(chǎn)品。第三，高端市場。這一市場層面的旅游消費者注重生活品質(zhì)、追求精神享受，不太在意產(chǎn)品價格，但極為重視產(chǎn)品質(zhì)量。在針對這一人群設(shè)計體驗式旅游路線時，要注重突出旅游資源的文化差異、環(huán)境特色及其蘊含的人文精神，利用景區(qū)特色建筑、特產(chǎn)風(fēng)物、民俗風(fēng)情、歷史傳說及文化形態(tài)等優(yōu)勢資源，精心設(shè)計多種體驗活動，帶給游客深層次的旅游體驗。

3.旅游路線富有挑戰(zhàn)性和參與性

要注重游客在旅游過程中的參與性和互動性，具有一定挑戰(zhàn)性、刺激性的旅游產(chǎn)品能較大限度地激發(fā)游客興趣，滿足他們求新、求異、求奇的心理需求。體驗的深度能夠極大增強游客的真實體驗感，帶給他們美好而難忘的旅游經(jīng)歷。因此，在設(shè)計體驗式旅游產(chǎn)品的過程中，為了使游客獲得深層次的體驗感受，產(chǎn)品的參與度、挑戰(zhàn)性和趣味性至關(guān)重要[5]。比如，可在旅游線路中設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品采摘、農(nóng)耕體驗、農(nóng)產(chǎn)品制作及品嘗、田園垂釣、動物喂養(yǎng)、業(yè)嘉年華等活動項目；設(shè)計文化旅游線路，既要大力提高靜態(tài)文化項目的體驗性，增加其動態(tài)性，還要開發(fā)與創(chuàng)新活動性文化旅游體驗項目，包括節(jié)慶主題文化體驗、民間演藝體驗、民族特色飲食習(xí)俗體驗、歷史角色體驗和游戲通關(guān)項目等。

4.旅游線路類型多樣化和差異化

體驗式旅游線路追求體驗類型的多樣化和豐富化，體驗視角下旅游線路的開發(fā)要滿足消費者的欲望，以提升消費者體驗為核心。旅游體驗產(chǎn)品涵蓋食、住、行、游、購、娛等多方面的內(nèi)容，因而旅游線路開發(fā)模式和形式也是多種多樣的。人體的感官是旅游體驗最基礎(chǔ)的感受器，旅游線路開發(fā)應(yīng)圍繞游客嗅覺、聽覺、視覺、味覺、觸覺5種感官設(shè)計旅游線路和旅游項目，帶給游客綜合的、全面的、多元的深層體驗。麗水市旅游相關(guān)部門和企業(yè)在設(shè)計旅游線路時要結(jié)合麗水地域文化特色打造個性化旅游產(chǎn)品，以地域文化設(shè)置主題，體現(xiàn)出旅游景點的地域特色，如麗水的傳統(tǒng)村落文化、攝影文化、華僑文化、景寧畬族文化和廊橋文化等，避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。

隨著旅游活動的深層次發(fā)展，旅游者已不再滿足于淺層次的看景聽景，而是希望獲得更深層次的旅游體驗，真正體驗到旅游活動帶來的精神享受。因此，增加主題旅游線路的體驗功能，是主題旅游線路設(shè)計與開發(fā)的重點。麗水市主題旅游線路設(shè)計一方面要有清晰的設(shè)計思路，遵循多元化原則、整體規(guī)劃原則、市場細分原則及不斷創(chuàng)新原則；另一方面，要有科學(xué)合理的發(fā)展策略，合理細分旅游消費市場，使旅游線路富有挑戰(zhàn)性和參與性，加大主題旅游線路的宣傳力度，注重旅游線路類型的多樣化，提升消費者旅游體驗，推動麗水市旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

[1] 錢應(yīng)華.體驗視角下的廣西民族體育旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)[J].商場現(xiàn)代化，2008（9）：208-209.

[2] 劉麗華.基于體驗視角的文化旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)研究[J].沈陽師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007（2）：121-123.

[3] 魏占慧.旅游體驗視角下旅游線路設(shè)計研究[D].大連：遼寧師范大學(xué)，2017：1-6.

[4] 文靜.旅游體驗視角下池州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)模式創(chuàng)新研究[J].安陽師范學(xué)院學(xué)報，2020（5）：48-53.

[5] 周麗芝.旅游線路創(chuàng)新設(shè)計對策[J].黑龍江科學(xué)，2014（4）：283.