陸玉瑩 閆子琦

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)人民精神文化需求進(jìn)一步提高，旅游市場(chǎng)也因此迅速發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)大學(xué)生數(shù)量進(jìn)一步增加，其出游頻率日益增加，相關(guān)文化旅游產(chǎn)品也逐漸豐富。本文以南京傳媒學(xué)院學(xué)生為研究樣本，對(duì)其藝術(shù)類專業(yè)大學(xué)生出游消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)合統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，重點(diǎn)采用交叉表和單因素方差分析，提出我國(guó)藝術(shù)類大學(xué)生旅行消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：旅游；南京傳媒學(xué)院；消費(fèi)偏好；藝術(shù)類大學(xué)生

中圖分類號(hào)：G645.5；F592；F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2020年度江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)視角的在線旅游平臺(tái)服務(wù)滿意度研究”（2020SJA2291）；

我國(guó)相繼發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《國(guó)家旅游局關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)與信息化融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》（征求意見(jiàn)稿）、《“十三五”全國(guó)旅游信息化規(guī)劃》等多項(xiàng)信息化政策規(guī)劃，以不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要主題，持續(xù)加快我國(guó)文化消費(fèi)和旅游融合發(fā)展，文化旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁入以文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)的新階段。近年來(lái)，隨著國(guó)家教育制度的改革，我國(guó)高校招生規(guī)模逐漸擴(kuò)大。2020年，我國(guó)普通本專科在校生3 285.33萬(wàn)人，較上年增加253.77萬(wàn)人，增長(zhǎng)8.37%?！癦世代”大學(xué)生生活費(fèi)較高，且偏好能顯著影響其購(gòu)買(mǎi)決策，他們更關(guān)注“體驗(yàn)”，對(duì)文化創(chuàng)意類產(chǎn)品更有興趣，因此研究他們的需求和偏好，為他們提供針對(duì)性的旅游服務(wù)，可以在一定程度上推動(dòng)旅游市場(chǎng)快速發(fā)展。

（一）大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)較強(qiáng)

大學(xué)生群體文化素質(zhì)較高，思想活躍，探索外界環(huán)境的意愿較強(qiáng)，對(duì)新鮮事物的接受程度較高。作為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要受眾，旅游行業(yè)務(wù)必要爭(zhēng)取這一部分用戶。一方面，大學(xué)生的空暇時(shí)間較多，可出行的時(shí)間較多，出游動(dòng)機(jī)也較為強(qiáng)烈；另一方面，作為“Z世代”的中堅(jiān)力量，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民，他們極具個(gè)性，對(duì)旅游文化的需求更高，并且容易在消費(fèi)過(guò)程中形成消費(fèi)習(xí)慣，更易成為旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的后備軍[1]。

（二）國(guó)家對(duì)旅游業(yè)的扶持政策

2014年8月9日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，其中便提到，旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，帶動(dòng)作用大。加快旅游業(yè)改革發(fā)展，是適應(yīng)人民群眾消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，對(duì)于擴(kuò)就業(yè)、增收入，推動(dòng)中西部發(fā)展和貧困地區(qū)脫貧致富，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)和生態(tài)環(huán)境改善意義重大，對(duì)于提高人民生活質(zhì)量、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀也具有重要作用。國(guó)家不斷為旅游行業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力，拓寬旅游行業(yè)發(fā)展空間，使我國(guó)旅游市場(chǎng)逐漸繁榮。

（三）藝術(shù)類大學(xué)生消費(fèi)需求較強(qiáng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)也日益繁榮。與其他普通類專業(yè)大學(xué)生相比，藝術(shù)類大學(xué)生的消費(fèi)具有較強(qiáng)的個(gè)性化特點(diǎn)，如消費(fèi)水平較高、消費(fèi)超前等。因此，藝術(shù)類大學(xué)生的旅行消費(fèi)偏好也有所不同，如旅行支出較多、出行方式較為個(gè)性化、對(duì)相關(guān)旅游文創(chuàng)品的選擇也較為特殊等。由此看來(lái)，藝術(shù)類大學(xué)生的旅游消費(fèi)需求更強(qiáng)，更易成為旅游消費(fèi)市場(chǎng)的排頭兵[2]。

（一）研究對(duì)象

南京傳媒學(xué)院是江蘇省唯一的傳媒類應(yīng)用型本科高校，在校大學(xué)生以藝術(shù)類專業(yè)為主，全院設(shè)有11個(gè)二級(jí)學(xué)院，除了新聞傳播學(xué)院和傳媒技術(shù)學(xué)院外，其余學(xué)院均招收藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生，因此以南京傳媒學(xué)院為研究對(duì)象具有一定的價(jià)值。本文以南京傳媒學(xué)院學(xué)生為調(diào)研主體，分析藝術(shù)類大學(xué)生的旅游偏好及旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)偏好。

（二）研究過(guò)程

1.指標(biāo)體系建立

通過(guò)查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生旅游消費(fèi)偏好與旅游行為偏好關(guān)系密切[3]。結(jié)合藝術(shù)類大學(xué)生旅游現(xiàn)狀，筆者設(shè)置了“基本信息”“出行習(xí)慣”和“文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)偏好”3個(gè)一級(jí)指標(biāo)，建立藝術(shù)類大學(xué)生旅游消費(fèi)偏好指標(biāo)體系和具體指標(biāo)體系。其中，出行習(xí)慣包括“出游頻次”“目的地選擇因素”“出行時(shí)間”和“出行方式”，文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)偏好包括“購(gòu)買(mǎi)原因”“用途”“消費(fèi)類型”“消費(fèi)金額”等。

2.研究方法

本次調(diào)查結(jié)合SPSS軟件，利用描述統(tǒng)計(jì)和單因素分析、多重比較等推斷性分析的方法對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，先比較分析藝術(shù)類和普通類大學(xué)生在生活費(fèi)基數(shù)上的差異，再著重分析南京傳媒學(xué)院藝術(shù)類大學(xué)生生活費(fèi)情況，進(jìn)而研究其旅游消費(fèi)偏好。

本次調(diào)查對(duì)象為全校11個(gè)學(xué)院大一至大四學(xué)生，共收集有效問(wèn)卷920份。其中共收集男生有效問(wèn)卷317份，占比34.5%，女生有效問(wèn)卷603份，占比65.5%；向藝術(shù)類大學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷548份，占比59.57%。按年級(jí)進(jìn)行分層抽樣，情況如下：共收集大一年級(jí)有效問(wèn)卷206份，占比22.4%；大二年級(jí)有效問(wèn)卷273份，占比29.7%；大三年級(jí)有效問(wèn)卷259份，占比28.2%；大四年級(jí)有效問(wèn)卷182份，占比19.7%，符合收集預(yù)期。

（一）與普通類大學(xué)生相比，藝術(shù)類大學(xué)生生活費(fèi)偏高

結(jié)合SPSS軟件，利用描述統(tǒng)計(jì)的方法建立頻數(shù)分布表和交叉表對(duì)樣本學(xué)生的生活費(fèi)進(jìn)行分析，樣本學(xué)生生活費(fèi)低于1 500元的僅有14.2%，生活費(fèi)在1 500～2 000元、2 000～2 500元、2 500～3 000元以及3 000元以上的同學(xué)分別占比36.6%、20.9%、14.1%和14.2%。以性別和學(xué)院建立交叉表可以發(fā)現(xiàn)生活費(fèi)在1 500～2 000元的居多，其中女生生活費(fèi)整體高于男生。藝術(shù)類大學(xué)生的生活費(fèi)水平明顯高于普通類學(xué)生，其中動(dòng)畫(huà)與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院、戲劇影視學(xué)院、美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生生活費(fèi)最高，3 000元以上有73人，占3個(gè)學(xué)院總?cè)藬?shù)的27.1%；而普通類傳媒技術(shù)學(xué)院學(xué)生生活費(fèi)最低，3 000元以上的僅有4人，占其所在學(xué)院學(xué)生總數(shù)的2.0%。普通類大學(xué)生受專業(yè)和其他條件的限制，通過(guò)兼職獲取資金的時(shí)間較少，大多數(shù)學(xué)生的出游資金都來(lái)源于家庭支持，這些都限制了他們外出旅游以及購(gòu)買(mǎi)旅游文化產(chǎn)品的行為。相對(duì)而言，藝術(shù)類大學(xué)生家庭情況較好，平時(shí)兼職的機(jī)會(huì)較多，收入水平更高，對(duì)旅游目的地和旅游文化產(chǎn)品的選擇更多樣[4]。

（二）藝術(shù)類大學(xué)生出行方式偏向自由化

根據(jù)生活費(fèi)的簡(jiǎn)要分析，筆者將藝術(shù)類大學(xué)生數(shù)據(jù)分離出來(lái)，548名藝術(shù)類大學(xué)生樣本中，選擇自由行的人數(shù)371人，占比高達(dá)67.7%；選擇自駕游的人數(shù)為152人，占比27.7%；而選擇跟團(tuán)游的人數(shù)只有25人，占比4.6%。這主要是因?yàn)樽杂尚械臅r(shí)間和空間自由度較高，再加上大學(xué)生思維較為活躍，個(gè)性較為鮮明，同時(shí)近年來(lái)以攜程為代表的應(yīng)用程序（Application，App）的興起使自由行更加智能便捷，對(duì)大學(xué)生出行方式的選擇產(chǎn)生重要影響。跟團(tuán)游時(shí)間和空間的自由度較低，因此越來(lái)越少的大學(xué)生選擇跟團(tuán)游的出游方式。

（三）生活費(fèi)影響藝術(shù)類大學(xué)生出行方式

筆者利用SPSS軟件采取單因素方差分析（Analysis of Variance，ANOVA）的方法，分析生活費(fèi)對(duì)學(xué)生出行方式的影響。分析發(fā)現(xiàn)，選擇自由行和自駕游學(xué)生的生活費(fèi)明顯高于選擇跟團(tuán)游出行學(xué)生的生活費(fèi)，其生活費(fèi)平均超過(guò)2 000元。對(duì)生活費(fèi)和出行方式作進(jìn)一步比較，發(fā)現(xiàn)生活費(fèi)處于1 500元以下以及1 500～2 000元的學(xué)生對(duì)于出行方式的選擇差異性不大，生活費(fèi)處于2 500～3 000元的樣本學(xué)生選擇自由行出行方式的占比較大，且生活費(fèi)處于2 000～3 000元的樣本學(xué)生對(duì)于選擇出行方式的差異性較大，顯著性水平為0.017，如表1所示。由此可以得出，生活費(fèi)越高，越偏好選擇自由行的出行方式。自由行相對(duì)于跟團(tuán)游來(lái)說(shuō)支出更多，因此生活費(fèi)相較低的學(xué)生更偏好選擇跟團(tuán)游的出行方式。

（四）藝術(shù)類大學(xué)生偏向購(gòu)買(mǎi)美觀藝術(shù)性文創(chuàng)產(chǎn)品

分析調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，外表是否好看以及是否具有當(dāng)?shù)靥厣怯绊憳颖緦W(xué)生購(gòu)買(mǎi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的主導(dǎo)因素，占比63.5%，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的學(xué)生相對(duì)較少，傾向于購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性強(qiáng)、價(jià)格實(shí)惠產(chǎn)品的學(xué)生占比35.0%。這表明，強(qiáng)烈的審美需求對(duì)大學(xué)生文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好起到重要導(dǎo)向作用，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品自身的作用和功能并未對(duì)學(xué)生的消費(fèi)偏好產(chǎn)生重要影響。這對(duì)各地旅游景區(qū)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)具有重要影響，各個(gè)地區(qū)旅游景區(qū)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要以當(dāng)?shù)靥厣珵橹鳎苊猱a(chǎn)品的同質(zhì)化，吸引大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)。

（一）依據(jù)藝術(shù)類大學(xué)生特征開(kāi)發(fā)特色旅行方式

藝術(shù)類大學(xué)生群體是一個(gè)特色極其鮮明的群體，且大部分消費(fèi)水平較高，會(huì)對(duì)整體旅游市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響。根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果可以看出，超過(guò)90%的學(xué)生都會(huì)選擇自由度較高的自由行或自駕游的出游方式。因此，無(wú)論是各地景區(qū)還是當(dāng)前新型的旅行App都應(yīng)該結(jié)合藝術(shù)類大學(xué)生群體的特征，開(kāi)拓更加新穎、靈活、具有特色的旅行方式。例如，攜程網(wǎng)在自由行板塊推出的“包車(chē)游”旅行方式拓展了藝術(shù)類大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。這類學(xué)生好奇心強(qiáng)，有自己的個(gè)性，喜歡結(jié)交好友，同時(shí)預(yù)算充足，因此旅游網(wǎng)站可以結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，從用?chē)、餐飲、路線、玩法等多個(gè)維度推出一些高性價(jià)比的自助定制包車(chē)游項(xiàng)目。此外，可以創(chuàng)新升級(jí)跟團(tuán)游，開(kāi)發(fā)“沉浸式”旅行方式，不同以往上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照的旅行方式，通過(guò)參與互動(dòng)，使藝術(shù)類大學(xué)生參與旅行的每一個(gè)環(huán)節(jié)，滿足大學(xué)生求新求異的心理。

（二）開(kāi)發(fā)更具特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

目前，我國(guó)景區(qū)相關(guān)旅行文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量較差，紀(jì)念品商店千篇一律。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，旅行文創(chuàng)產(chǎn)品外觀及是否具有當(dāng)?shù)靥厣怯绊懘髮W(xué)生購(gòu)買(mǎi)的重要因素。因此，各地要根據(jù)自身特色，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一系列特色旅行文創(chuàng)產(chǎn)品，避免內(nèi)容同質(zhì)化，提高產(chǎn)品精致感及產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品充分反映當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的風(fēng)土人情和傳統(tǒng)文化。同時(shí)，景區(qū)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品可以使用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，如3D打印等，更好地迎合大學(xué)生市場(chǎng)的需求[5]。

（三）大力發(fā)展藝術(shù)旅行模式

藝術(shù)旅行模式將傳統(tǒng)旅行模式與藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迅速發(fā)展，藝術(shù)旅行模式也進(jìn)一步精細(xì)化、個(gè)性化。藝術(shù)旅行模式符合藝術(shù)類大學(xué)生的專業(yè)需求，可以在出游的過(guò)程中完成相關(guān)的藝術(shù)鑒賞，同時(shí)還可以提高其專業(yè)素養(yǎng)。針對(duì)這一特點(diǎn)，第一，旅游網(wǎng)站或旅行社應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化旅行專業(yè)團(tuán)隊(duì)，帶隊(duì)人員需要有相關(guān)專業(yè)技能、資格證書(shū)、藝術(shù)見(jiàn)解等專業(yè)素養(yǎng)，幫助藝術(shù)類大學(xué)生在旅程中更好地進(jìn)行藝術(shù)探索、藝術(shù)創(chuàng)作；第二，建立藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為藝術(shù)類大學(xué)生旅行提供旅、學(xué)、研一體的旅行目的地；第三，針對(duì)藝術(shù)類大學(xué)生生活水平高、家庭環(huán)境優(yōu)渥、對(duì)專業(yè)技能要求較高等特點(diǎn)，旅游網(wǎng)站或旅行社可從藝術(shù)創(chuàng)作、藝術(shù)考察等多個(gè)出行需求出發(fā)，根據(jù)藝術(shù)類大學(xué)生不同的出行目的開(kāi)發(fā)高端“藝術(shù)專線”。

（四）開(kāi)展校企聯(lián)合，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

藝術(shù)類專業(yè)大學(xué)生大部分都需要外出進(jìn)行實(shí)踐，如美術(shù)、設(shè)計(jì)、攝影等專業(yè)。藝術(shù)類大學(xué)生思維活躍，創(chuàng)新能力較高，旅游景點(diǎn)以及旅游企業(yè)可以結(jié)合藝術(shù)類大學(xué)生的特點(diǎn)，號(hào)召藝術(shù)類大學(xué)生參與相關(guān)旅游景點(diǎn)的宣傳策劃、文創(chuàng)品生產(chǎn)等。因此，學(xué)?？梢耘c一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，建立產(chǎn)、學(xué)、研一體的教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)。例如，南京傳媒學(xué)院文化管理學(xué)院可以和南京方山景區(qū)、華誼兄弟電影小鎮(zhèn)達(dá)成合作，結(jié)合《文化項(xiàng)目創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐》課程開(kāi)展產(chǎn)、學(xué)、研課程實(shí)踐探索。學(xué)生實(shí)地進(jìn)入景區(qū)調(diào)研、實(shí)踐，了解景區(qū)特色，并策劃活動(dòng)方案。景區(qū)結(jié)合自身情況和學(xué)生作業(yè)質(zhì)量采納有用方案，方案被采納后往往也會(huì)吸引學(xué)生前往觀光旅游。基于此種創(chuàng)新模式，一方面可以調(diào)動(dòng)藝術(shù)類大學(xué)生出游的積極性，促進(jìn)藝術(shù)類專業(yè)大學(xué)生對(duì)旅游行業(yè)的了解，另一方面可以提高旅游景點(diǎn)客流量，降低相關(guān)景區(qū)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，從而使旅游景點(diǎn)將更多的資金用于完善基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)一步提高游客出行體驗(yàn)，促進(jìn)景區(qū)健康發(fā)展。

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