劉晗妮 黃安娜 宋元儀

摘要：在快速迭代的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，央視積極借助MCN模式進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型。本文依照現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)央視MCN的發(fā)展模式進(jìn)行分類。央視MCN目前難以滿足愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，面臨著內(nèi)容生產(chǎn)愈發(fā)同質(zhì)化、原有公信力逐漸下滑、專業(yè)人才培養(yǎng)困難等重重困境。為此，央視有必要加快“主流網(wǎng)紅”的孵化進(jìn)程，升級(jí)完善自主平臺(tái)，加速與市場(chǎng)接軌，探索出一條具有本土化特征的央視MCN融合轉(zhuǎn)型之路，提升主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳播力與影響力。

關(guān)鍵詞：廣電MCN；央視MCN；融媒體轉(zhuǎn)型

基金項(xiàng)目： 2021年吉林大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃，創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“央視MCN模式融合轉(zhuǎn)型創(chuàng)新研究項(xiàng)目”（202110183011）。

在媒體融合轉(zhuǎn)型縱深推進(jìn)和短視頻生態(tài)戰(zhàn)略的多重催化下，廣電媒體依憑自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺(tái)資源，紛紛試水MCN模式以助推自身的融合轉(zhuǎn)型，并且已經(jīng)有一部分地方廣電取得了良好的成績(jī)。央視作為我國(guó)廣電系統(tǒng)的“領(lǐng)頭羊”，在入局MCN模式屬于“后進(jìn)場(chǎng)者”，既存在巨大的優(yōu)勢(shì)，又面臨著一定的挑戰(zhàn)。本文將對(duì)央視MCN模式融合轉(zhuǎn)型發(fā)展背景、發(fā)展模式分類進(jìn)行總結(jié)，并針對(duì)央視面臨的困境，為央視探索出一條具有央視特色的MCN模式發(fā)展之路提出建議及展望。

一、央視MCN模式的發(fā)展背景

“廣電MCN”可以說(shuō)是近年來(lái)中國(guó)廣電媒體轉(zhuǎn)型焦慮的產(chǎn)物，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，廣電媒體在經(jīng)濟(jì)增速下壓力增大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、終端設(shè)備快速迭代、目標(biāo)受眾不斷流失，其多方面面臨生存挑戰(zhàn)。許多廣電媒體紛紛入局短視頻、直播帶貨等領(lǐng)域，試圖尋求一條轉(zhuǎn)型發(fā)展、突破現(xiàn)有僵局的生存發(fā)展之路。中央廣播電視總臺(tái)作為廣電媒體的領(lǐng)頭羊，于2019年8月先后入駐快手、抖音我國(guó)兩大短視頻平臺(tái)，隨后又組建央視頻平臺(tái)，集聚諸如撒貝寧、朱廣權(quán)等央視知名主持人，并進(jìn)一步聚合社會(huì)機(jī)構(gòu)以及優(yōu)質(zhì)個(gè)人創(chuàng)作者賬號(hào)，定位“有品質(zhì)”的社交媒體。在內(nèi)容上，央視頻聚焦泛文藝、泛資訊、泛知識(shí)三大品類，在形態(tài)上以短視頻為主，兼顧長(zhǎng)視頻和移動(dòng)直播。[1]此外，央視頻還提出了“賬號(hào)森林體系”概念，在引進(jìn)外部賬號(hào)的同時(shí)，也鼓勵(lì)總臺(tái)內(nèi)部的記者、主播開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)，打造主流網(wǎng)紅隊(duì)伍，以開(kāi)放與包容的姿態(tài)接納社會(huì)各界優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者?？梢钥闯?，央視從APP建設(shè)再到布局MCN，融媒體的道路探索已經(jīng)進(jìn)入了縱深階段。面對(duì)MCN的風(fēng)口，央視看到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇，但布局MCN之路仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

二、央視MCN模式的分類

（一）央視自身進(jìn)行MCN融合轉(zhuǎn)型

1.以人為核心進(jìn)行MCN融合轉(zhuǎn)型

央視依托其優(yōu)質(zhì)而龐大的人才隊(duì)伍，如簽約記者、主持人等，利用其個(gè)性化特質(zhì)將其打造為類似于KOL的“主流網(wǎng)紅”來(lái)吸引受眾，進(jìn)而形成相應(yīng)的社群，利用人本身影響力去反哺視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式，如在網(wǎng)絡(luò)因“最美微笑”而走紅的央視記者王冰冰在B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，分享個(gè)人生活及工作日常，以強(qiáng)大的親和力吸引大批粉絲；被網(wǎng)友譽(yù)為國(guó)民天團(tuán)的“央視boys”，因其出色的業(yè)務(wù)能力和幽默風(fēng)趣的話語(yǔ)受到廣泛好評(píng)，并以組合形式多次參與節(jié)目、直播帶貨等。

2.以節(jié)目為核心進(jìn)行MCN融合轉(zhuǎn)型

第一，以節(jié)目為主體開(kāi)設(shè)賬號(hào)。賬號(hào)根據(jù)央視現(xiàn)有的節(jié)目開(kāi)設(shè)，依托于央視“大屏”上播出的節(jié)目，發(fā)布作品多是以“小屏”邏輯加以剪輯加工的高光集錦類視頻和部分節(jié)目衍生內(nèi)容。其代表賬號(hào)有抖音平臺(tái)上的“央視國(guó)家記憶”“央視新聞?wù){(diào)查”、央視頻平臺(tái)上的“經(jīng)典詠流傳”等；第二，以頻道為主體開(kāi)設(shè)賬號(hào)。大致分為兩種：一種是根據(jù)央視現(xiàn)有的頻道劃分直接開(kāi)設(shè)的賬號(hào)，如抖音平臺(tái)上的“央視一套”“央視少兒”“央視科教”等；另一種是在垂直領(lǐng)域上對(duì)央視現(xiàn)有資源進(jìn)行整理綜合，重新融合成全新綜合性頻道而開(kāi)設(shè)的賬號(hào)，如抖音平臺(tái)上的“央視新聞”“央視文藝”等。這種賬號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的形式，既有該垂直領(lǐng)域下的獨(dú)立短視頻，又有該頻道自制的系列短視頻欄目。

（二）央視與MCN機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型

央視以內(nèi)容供應(yīng)商的身份，將優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)內(nèi)容通過(guò)與其他MCN機(jī)構(gòu)合作的方式進(jìn)行創(chuàng)新性呈現(xiàn)的方式。各地受疫情影響面臨著產(chǎn)品滯銷、經(jīng)濟(jì)下行的問(wèn)題，央視率先“破圈”，推出“小朱配琦”組合，以云直播形式帶來(lái)“謝謝你為湖北拼單”公益直播，帶貨總額過(guò)億，得到了社會(huì)各界積極響應(yīng)，開(kāi)創(chuàng)了主流媒體融合發(fā)展新路徑。

三、央視MCN模式面臨的發(fā)展困境

（一）內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重

央視借鑒MCN模式，入局短視頻，在主播資源、內(nèi)容制作的專業(yè)水準(zhǔn)和權(quán)威性等多方面都具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。但需要注意的是，不考慮市場(chǎng)，簡(jiǎn)單地將短視頻理解為對(duì)電視節(jié)目的簡(jiǎn)單拆分并依此進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，是無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹的。在新媒體時(shí)代，受市場(chǎng)歡迎的內(nèi)容不斷更新?lián)Q代、速度極快，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)理念與當(dāng)下用戶的需求并不匹配。目前的央視系列賬號(hào)大量視頻風(fēng)格相似、可替代程度高，缺乏爆款內(nèi)容。央視目前重點(diǎn)集中于時(shí)事新聞、社會(huì)熱點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，且有相當(dāng)一部分都是“大屏”節(jié)目的剪切與平移，制作風(fēng)格極為相近，內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新鮮感，難以留存受眾。

（二）央視原有公信力受到威脅

在各種文化相互交融、各種思潮相互激蕩的大背景下，傳統(tǒng)媒體需要在市場(chǎng)上乘風(fēng)破浪，但決不能通過(guò)制作低俗、獵奇的內(nèi)容來(lái)吸引流量、博人眼球，也絕不能欺瞞大眾、違法亂紀(jì)，這是媒體的責(zé)任底線。相較于電視媒體來(lái)說(shuō)，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的語(yǔ)態(tài)更為流行化、接地氣，更容易為受眾所接受。如何避免深度理性帶來(lái)的刻板說(shuō)教，又如何避免形式的過(guò)度娛樂(lè)化、運(yùn)作模式的過(guò)分商業(yè)化而消解內(nèi)容本身的嚴(yán)肅性，成為央視急需解決的問(wèn)題。作為主流媒體，央視承擔(dān)著黨的新聞工作的使命與責(zé)任，不能在變化的時(shí)代中迷失自己的方向。融合不是改弦更張，央視在探索MCN模式的同時(shí)理應(yīng)提高警惕，保持清醒認(rèn)知和判斷，積極嘗試，小心求證，避免消耗自身在有線電視時(shí)代積累的公信紅利。

（三）專業(yè)人才培養(yǎng)困難

央視借助MCN模式進(jìn)行融合發(fā)展，其優(yōu)勢(shì)之一是擁有大量的主持人、記者，可作為“主流網(wǎng)紅”的有力儲(chǔ)備。但需要注意的是，網(wǎng)紅所需要的專業(yè)素養(yǎng)和主持人及記者并不相同。相較于普通網(wǎng)紅，雖然主持人、記者自身具備較高的專業(yè)素養(yǎng)和能力，但它們可能還保留著固有的職業(yè)習(xí)慣和思維方式，呈現(xiàn)方式死板生硬，不能很好地適應(yīng)新媒體語(yǔ)境下受眾的收看習(xí)慣。目前而言，“主流網(wǎng)紅”要求其既要具備過(guò)硬的專業(yè)能力，又要擁有一定的“網(wǎng)紅素養(yǎng)”，即適合塑造“人設(shè)”等記憶點(diǎn)，具備人格化傳播基礎(chǔ)的特質(zhì)。而正因?yàn)檠胍晫?duì)于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的了解并不深入，所以并未形成標(biāo)準(zhǔn)化、商業(yè)化的、如商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)孵化網(wǎng)紅一樣的“主流網(wǎng)紅”孵化模式。在商業(yè)MCN中，網(wǎng)紅孵化是MCN機(jī)構(gòu)一套完整運(yùn)營(yíng)模式中的其中一環(huán)，其背后有專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)作為強(qiáng)力支撐。相比于普通網(wǎng)紅的“流水線”式孵化，“主流網(wǎng)紅”的培養(yǎng)難度更高。因此，如果不配備合適的制作團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)有的“主流網(wǎng)紅”進(jìn)一步包裝與營(yíng)銷來(lái)維持熱度，就很容易喪失已有的流量?jī)?yōu)勢(shì)。同時(shí)，需要專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)進(jìn)行輔助和把關(guān)。“主流網(wǎng)紅”的人格化傳播實(shí)踐可以增強(qiáng)主流文化的傳播力和影響力，但如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)人物本身，則會(huì)造成大眾接收信息、解讀主流文化的焦點(diǎn)偏移。

四、央視MCN模式的發(fā)展建議及展望

隨著MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量逐漸增多，運(yùn)營(yíng)模式日趨成熟，新媒體環(huán)境也面臨著新一輪洗牌與淘汰。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，央視MCN有必要明確發(fā)展定位，加快“主流網(wǎng)紅”的孵化進(jìn)程，升級(jí)完善自主平臺(tái)，加速市場(chǎng)接軌，提升主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳播力與影響力。

（一）明確央視MCN發(fā)展定位

在布局MCN業(yè)務(wù)的廣電媒體中，除了Drama TV和中廣天擇等實(shí)力較強(qiáng)的地方廣電MCN有較為明確的娛樂(lè)化定位，多數(shù)廣電MCN仍處于探索初期，但因缺少明確的發(fā)展方向，成效并不顯著。央視是中國(guó)的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)和思想文化陣地，定位特殊，肩負(fù)特殊的社會(huì)職能，需面向全國(guó)人民，面向所有受眾，因此內(nèi)容應(yīng)具有普適性。同時(shí)，央視MCN借助自身的資源優(yōu)勢(shì)，在政治、經(jīng)濟(jì)、法律、軍事、體育、社會(huì)新聞等方面的影響力和公信力則遠(yuǎn)高于一般的地方廣電MCN，旗下賬號(hào)位居頭部地位。因此，央視應(yīng)依據(jù)自身特色明確定位，在提供普適性內(nèi)容的同時(shí)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，在以上領(lǐng)域垂直縱深發(fā)展，以增強(qiáng)受眾黏性，最終擴(kuò)大傳播面、增強(qiáng)傳播力。此外，央視MCN在內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中要充分發(fā)揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，注重用戶體驗(yàn)、加快更新速度、提高服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)又不能為利所導(dǎo)。作為主流媒體，對(duì)于短視頻輸出的價(jià)值觀更應(yīng)該堅(jiān)守底線思維，堅(jiān)持“內(nèi)容至上”的原則，注重“質(zhì)量”和“原創(chuàng)”，克服流量焦慮，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位。在傳遞主流聲音的同時(shí)，增強(qiáng)與受眾的情感互動(dòng)，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻形式傳遞主流價(jià)值觀。

（二）加快“主流網(wǎng)紅”孵化進(jìn)程

如前文所說(shuō)，對(duì)于“主流網(wǎng)紅”而言當(dāng)務(wù)之急是要升級(jí)制作團(tuán)隊(duì)，避免來(lái)之不易的熱度消散，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。而在保證目前“主流網(wǎng)紅”影響力的同時(shí)，也需要盡快開(kāi)源，進(jìn)一步完善“主流網(wǎng)紅”的孵化模式，避免在快速更新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下“主流網(wǎng)紅”青黃不接的情況出現(xiàn)?！爸髁骶W(wǎng)紅”的孵化難度較高，制作團(tuán)隊(duì)需要準(zhǔn)確抓取個(gè)人特點(diǎn)來(lái)塑造合適的人設(shè)，借鑒短視頻的表達(dá)方式，適度制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，積極與粉絲互動(dòng)，打造接地氣、具有親和力的“主流網(wǎng)紅”?！爸髁骶W(wǎng)紅”可以利用央視媒體的“暈輪效應(yīng)”，提升自己的公信力和影響力，不斷增加個(gè)體價(jià)值，走進(jìn)公眾視野，吸引更多受眾觀看與其相關(guān)的內(nèi)容，形成流量提高的良性閉環(huán)；此外，大批優(yōu)質(zhì)“主流網(wǎng)紅”形象的塑造，也可以形成大規(guī)模的集聚效應(yīng)，反哺平臺(tái)機(jī)構(gòu)及媒體的品牌價(jià)值，為央視新媒體轉(zhuǎn)型賦能。央視需要在“主流網(wǎng)紅”孵化營(yíng)銷的實(shí)踐中掌握好度，避免主流文化的焦點(diǎn)偏移，違背“主流網(wǎng)紅”的傳播目的，即滿足社會(huì)所需的公共服務(wù)、進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益?！爸髁骶W(wǎng)紅”在面對(duì)受眾的追捧與流量的裹挾時(shí)，更要堅(jiān)守自己的職業(yè)道德，做到以人格魅力吸引受眾、以專業(yè)能力留存受眾，保證內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化。

（三）升級(jí)完善自主平臺(tái)

央視MCN模式為媒體與內(nèi)容平臺(tái)建立了聯(lián)系。由最初的“借船出海”，即與抖音、快手等知名商業(yè)平臺(tái)合作，到央視“自己造船”，即打造央視頻平臺(tái)，加快自身平臺(tái)建設(shè)，央視逆轉(zhuǎn)了在短視頻領(lǐng)域中孤軍奮戰(zhàn)、傳播分散的劣勢(shì)。央視頻全面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)總臺(tái)節(jié)目資源，為各個(gè)頻道、欄目提供展示平臺(tái)，并吸引外部賬號(hào)入駐。融媒體時(shí)代，主流媒體沒(méi)有自主可控的新媒體平臺(tái)，就無(wú)法解決自身在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下靠規(guī)范經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得持續(xù)的發(fā)展造血能力的問(wèn)題。[2]央視頻為央視的內(nèi)容發(fā)布打開(kāi)了一條可靠渠道，避免對(duì)商業(yè)平臺(tái)的過(guò)度依賴，同時(shí)也可以吸引社會(huì)上的更多內(nèi)容資源。

與此同時(shí)，央視系列賬號(hào)并沒(méi)有在央視頻平臺(tái)形成完整的矩陣布局，這與央視頻建立之初的定位還有相當(dāng)一段距離，在賬號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)模式上還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。值得一提的是，央視與傳統(tǒng)商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的最終目的不同，這使得央視MCN模式最終的發(fā)展階段并不會(huì)停留于對(duì)自有平臺(tái)的引流。央視并非為了實(shí)現(xiàn)央視頻的一家獨(dú)大而在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行賬號(hào)的戰(zhàn)略布局以及內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作，而是為了降低信息接受的門檻，擴(kuò)大主流文化傳播的范圍，讓更多受眾接收信息，最終進(jìn)一步樹(shù)立主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的話語(yǔ)權(quán)。因此，央視要重視央視頻建設(shè)，不斷優(yōu)化升級(jí)，注重用戶體驗(yàn)，發(fā)揮好總臺(tái)作為國(guó)家級(jí)音視頻媒體的優(yōu)勢(shì)，將“央視頻”真正打造成主流媒體與廣大用戶的連接者、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的引領(lǐng)者、主流價(jià)值的傳播者，更好地推動(dòng)主流價(jià)值實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

（四）加速市場(chǎng)接軌

央視MCN脫胎于傳統(tǒng)廣電媒體，工作團(tuán)隊(duì)需要盡快轉(zhuǎn)換角色、轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作邏輯有所區(qū)別。央視布局MCN領(lǐng)域，不僅需要從成功的商業(yè)MCN、地方廣電MCN案例上借鑒經(jīng)驗(yàn)以樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，還需要根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化市場(chǎng)化改造，滿足受眾需求，在擴(kuò)大影響力的同時(shí)也可以提升自身的變現(xiàn)能力。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，在以社會(huì)效益為首要目的同時(shí)，央視也需兼顧市場(chǎng)需求，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容制作，適當(dāng)增加在娛樂(lè)、文化等領(lǐng)域的投入。在商業(yè)變現(xiàn)方面，央視MCN應(yīng)探索多元化的變現(xiàn)模式，以適當(dāng)提高經(jīng)濟(jì)效益。比如，央視可以依托雄厚的IP和版權(quán)資源，探索內(nèi)容付費(fèi)、IP授權(quán)等多元化的變現(xiàn)模式；此外，直播帶貨作為我國(guó)本土MCN商業(yè)變現(xiàn)的重要方式，也可以為央視提供一條新思路。央視具有公信力高的天然優(yōu)勢(shì)，在“主播”信譽(yù)、選品質(zhì)量、售后服務(wù)方面均有保障，這也使更多的受眾信任央視直播間。在促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)良性增長(zhǎng)的同時(shí)，適當(dāng)提高商業(yè)收入。

五、結(jié)語(yǔ)

廣電MCN不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)選擇，而是體系重構(gòu)，必然是準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變的過(guò)程。但是，廣電有自己的基因和傳統(tǒng)，多年來(lái)形成了各自的資源稟賦，需要在大膽轉(zhuǎn)變的過(guò)程中勇于發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，保留我們的價(jià)值成色。中國(guó)廣電媒體在幾十年的發(fā)展歷程中經(jīng)歷了諸多困難，面對(duì)這些困難，廣電人一直是在勇于面對(duì)、勇于探索。央視與MCN聯(lián)姻，進(jìn)軍短視頻，是直面互聯(lián)網(wǎng)沖擊而推進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型的創(chuàng)舉。主流文化正在不斷調(diào)整自己的話語(yǔ)表達(dá)與內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在一種文化互構(gòu)的螺旋上升中完成主流意識(shí)形態(tài)的滲透和社會(huì)文化的自我調(diào)節(jié)。MCN模式是手段不是目的，是過(guò)程不是終點(diǎn)，我們所經(jīng)歷的時(shí)代每一分鐘都在比我們更年輕，過(guò)去的答案回答不了現(xiàn)在的問(wèn)題，在融媒體發(fā)展向縱深推進(jìn)的新時(shí)期，廣電媒體布局MCN將會(huì)產(chǎn)生更多新業(yè)態(tài)、新模式和新案例，對(duì)于央視MCN的未來(lái)走向，我們拭目以待。

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