根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，2021年前三季度全國電影總票房為348.73億元，就第三季度的電影票房來看，僅僅只有73.04億元。除了新冠肺炎疫情的影響，進口大片的缺失也是造成“最冷暑期檔”的一大原因。2021年前三季度的進口電影票房僅僅只有66.83億元，只占到全國總票房的19.16%;國產(chǎn)電影票房占全國總票房的80.70%，為281.42億元。面對如此壓力，國慶檔作為2021年第四季度最后一個節(jié)假日大檔期，被抱以最大的期望來扭轉萎靡的電影市場。

一、國慶檔電影市場整體表現(xiàn)

貓眼專業(yè)版提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國國慶檔電影票房在10月1日至10月7日共7天，創(chuàng)下了43.84億元的成績。除了電影票房取得的優(yōu)異成績，大幅增加的觀影人次也使得影院熱鬧起來，國慶檔觀影總人次達到9358萬人，總場次為244.58 萬場。

（一）檔期內(nèi)主旋律電影票房一枝獨秀

選擇在2021年國慶檔上映的電影累計有8部，電影票房成績表現(xiàn)最好的，依舊是主旋律題材的電影：《長津湖》《我和我的父輩》兩部影片合計貢獻了近95%的票房。

《長津湖》講述了抗美援朝戰(zhàn)爭初期，“鋼七連”接到命令奔赴朝鮮戰(zhàn)場，完成任務后又火線參與到長津湖戰(zhàn)役的作戰(zhàn)中，展現(xiàn)出了無畏犧牲的奉獻精神。《長津湖》上映以后，前后刷新了中國影史國慶檔票房冠軍、中國影史歷史題材電影票房冠軍等8項紀錄。數(shù)據(jù)顯示，《長津湖》自9月30日上映以來，蟬聯(lián)票房當日冠軍，綜合票房、票房占比、排片占比、觀影人次、上座率均為同檔期第一名，“一騎絕塵”的冠軍姿態(tài)可謂相當明顯。

根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，國慶檔另一部主旋律電影《我和我的父輩》在國慶檔期內(nèi)（即10月1日至10月7日）的票房只有9.6億，對比成績優(yōu)異的《長津湖》32億票房，檔期內(nèi)的票房分流過于明顯，未能形成差異化競爭。作為“我和我的××”系列電影的第三部，《我和我的父輩》票房產(chǎn)出遠低于系列前作，藝恩電影智庫的數(shù)據(jù)顯示，國慶檔期內(nèi)《我和我的祖國》票房是19.6億，《我和我的家鄉(xiāng)》票房是18.7億。

（二）檔期“內(nèi)卷”，腰部電影陷入片荒

國慶檔影片已經(jīng)向主旋律影片傾斜，對應國慶期間高漲的愛國熱情，國慶檔期內(nèi)上映的電影也是相應題材或者相應氛圍的影片。而非節(jié)假日的時間往往調(diào)動不起來觀眾的觀影興趣，于是電影都往大檔期內(nèi)扎堆，節(jié)假日檔期“內(nèi)卷”出現(xiàn)。

往年的國慶檔影片，電影的類型結構相當豐富，除了“頭部”冠軍以外，不同類型、題材的“腰部電影”也吸引了眾多觀眾。以2017年國慶檔來說，喜劇電影《羞羞的鐵拳》是檔期內(nèi)的票房冠軍，除此之外《追龍》《英倫對決》《縫紉機樂隊》《空天獵》四部不同類型的影片也支撐著腰部市場 。2018年國慶檔的票房冠軍《無雙》是動作片，但歷史片《影》、喜劇片《李茶的姑媽》、劇情片《找到你》在票房上也均有斬獲。自2019年起國慶檔影片開始出現(xiàn)向主旋律影片傾斜的趨勢，《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》都是以大片姿態(tài)闖入國慶檔，但這三部主旋律電影的票房并未形成分流，差異化的競爭還比較明顯。但2021年國慶檔，從《長津湖》碾壓同類型影片《我和我的父輩》以及檔期內(nèi)其他類型電影可以看出，選擇看了《長津湖》的觀眾，明顯不太會購買《我和我的父輩》的電影票。

同時，除了兩部主旋律電影外，檔期內(nèi)其他電影類型比較單一，《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》《大耳朵圖圖之霸王龍在行動》是親子類影片，《五個撲水的少年》這樣的青春片因為新人陣容認識度低而對觀眾吸引力很少，因此2021年國慶檔缺乏不同類型的“腰部電影”來吸引更多觀眾。20 — 30歲的年輕人是主要的電影消費群體，他們明顯不會選擇消費《探探貓人魚公主》《拯救甜甜圈：時空大營救》《老鷹抓小雞》這樣低幼的動畫電影。與此同時，上述國慶檔的“腰部”以及“尾部”影片檔期票房不足5000萬，相對于《長津湖》的一騎絕塵，票房分化太過明顯。

二、重點影片營銷策略

2021年國慶檔的影片，形成了以主旋律電影《長津湖》《我和我的父輩》為第一梯隊，其他“腰部電影”為第二梯隊的票房格局，接下來我們將以獲得最高票房收入的兩部主旋律電影為例，從營銷宣傳的角度去分析它們的市場營銷策略。

（一）引發(fā)情緒共鳴，還原現(xiàn)實

2021年兩部主旋律電影《長津湖》《我和我的父輩》有不同的情緒側重點：

《長津湖》側重以愛國主義精神為核心，突出戰(zhàn)爭中的英雄形象。電影中“凍土豆”的情節(jié)給觀眾們留下深刻印象，志愿軍戰(zhàn)士在雪地里吃凍土豆的畫面延展到了戲外，明星藝人用巧妙的方式講述他們心目中的志愿軍，來引導普通觀眾緬懷先烈，感嘆和平生活的來之不易。《我和我的父輩》延續(xù)“我和我的××”系列中小人物襯托偉大時代的設定，以小人物的經(jīng)歷觸發(fā)全民族的共情。

《我和我的父輩》《長津湖》取材自現(xiàn)實題材和真實事件，所以在電影的宣傳上也強調(diào)歷史細節(jié)真實還原，通過歷史解讀著力讓觀眾理解時代的背景、目的和意義。

《我和我的父輩》雖然是由四個不同的導演執(zhí)導的故事構成，但整體上是以我國革命、建設、改革開放和新時代為框架描寫父輩們的奮斗歷程。在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上，宣傳方發(fā)起“父輩年輕的照片”活動，沈騰、章子怡等電影主創(chuàng)人員積極參與，曬出過去的老照片，分享自己的父輩故事，這也帶動了網(wǎng)友們曬老照片的熱情。《長津湖》宣傳物料還原歷史真實，這其中包含了對歷史細節(jié)的解讀，通過對“冰雕連”“楊根思”等真實事件、真實人物的解讀來引導觀眾共情。同樣，影片的宣傳物料也相當注重影片制作過程中“還原真實戰(zhàn)場”的展現(xiàn)，爆破場面的揭秘一方面還原戰(zhàn)爭的殘酷，一方面也勾起追求視覺特效場面的觀眾的購票熱情。

（二）強大的明星效應

借助強大的演員陣容是當下電影營銷中最見成效的方式之一。藝恩電影智庫數(shù)據(jù)顯示，《長津湖》憑借易烊千璽以及吳京強大的藝人影響力，在微博上的熱度一直處于檔期內(nèi)絕對優(yōu)勢地位：上映當周微博主話題閱讀量達11.1億，大幅超出位居第二的《我和我的父輩》;映后隨輿情發(fā)酵，微博主話題閱讀量大幅提升至18.9億，與其他競品形成懸殊差距。同樣借助于主創(chuàng)的影響力，《長津湖》打造有關明星藝人的熱點話題矩陣，不僅推動了相關物料登上各平臺的熱搜，而且還幫助引導了影片的口碑，所以在電影上映的前六天，票房一直逆跌，良好的口碑作用突出其重要性來。

2019年國慶檔宣傳期期間，王菲演唱的歌曲《我和我的祖國》實現(xiàn)了全民的覆蓋，因為同名歌曲的原因電影的傳播速度也迅速提高。不僅如此，通過在社交媒體平臺上的互動設置，用戶可以用歌曲作為背景音樂拍攝小視頻，帶來了影片和觀眾的互動熱潮。而兩年之后的《我和我的父輩》再度推出由王菲演唱的主題曲《如愿》，其MV全網(wǎng)播放量超過1000萬，在國慶檔上映影片發(fā)布的MV中播放量最高。

三、貫徹落實“十四五”電影規(guī)劃，繼續(xù)促進電影市場繁榮發(fā)展

在2021年國慶檔結束之后，11月9日，國家電影局在官網(wǎng)發(fā)布《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），文件指出，要努力實現(xiàn)“每年重點推出10部左右叫好又叫座的電影精品力作，每年票房過億元國產(chǎn)影片達到50部左右，廣大觀眾對國產(chǎn)電影的滿意度持續(xù)保持高位”，“國產(chǎn)影片年度票房占比保持在55%以上”等目標。

（一）多類型電影的創(chuàng)作助力電影市場發(fā)展

《規(guī)劃》明確提出了“大力扶持科幻電影、動畫電影和特種電影”，還有“鼓勵開發(fā)品牌化、系列化電影”。觀察中國電影票房前二十的國產(chǎn)電影的類型，可謂是豐富多樣，從戰(zhàn)爭主旋律到喜劇動畫，均有突出的票房表現(xiàn)，還有品牌化系列化的“唐探”系列電影在市場上也站穩(wěn)了腳跟?？梢哉f《規(guī)劃》很好地總結和預見了類型電影的發(fā)展。

從國慶檔票房冠軍《長津湖》來看，戰(zhàn)爭與主旋律特點突出的電影將會在接下來的時間里成為創(chuàng)作者和出品方繼續(xù)挖掘的方向，因為《八佰》《長津湖》不斷地突破此類型電影的票房“天花板”。《哪吒之魔童降世》以動畫類型的身份橫空出世，成為動畫類電影票房的最高紀錄保持者，這激勵了國內(nèi)動漫創(chuàng)作者們的進取心，投資者也看到了動畫類型電影在票房表現(xiàn)上的潛力。系列化、品牌化電影的代表“我和我××”系列以及“唐探”系列，證明了國產(chǎn)電影在續(xù)集開發(fā)以及品牌化發(fā)展上的空間，這對于國內(nèi)電影市場的發(fā)展來說，是一塊重要的拼圖。綜觀國內(nèi)外票房表現(xiàn)優(yōu)異的電影，系列化電影、續(xù)集電影都是不可或缺的，因為在電影投資和制作、觀眾的接受度上，降低了新的電影帶來的不可預知的風險。

（二）促進電影市場收入多元化

以好萊塢各大電影公司的收入來看，票房帶來的收入并非占總收入的絕大部分，而是票房收入、衍生品收益以及互聯(lián)網(wǎng)放映三個部分構成了電影的總收入。而我國的電影市場，票房收入占了電影總收入的絕大部分，電影出品方只能依賴電影票房收入，而缺少新的收入來源。因此《規(guī)劃》中提到的“促進電影衍生品開發(fā)及授權，推動電影與游戲、旅游等融合發(fā)展，擴大電影消費規(guī)模，增加電影業(yè)整體收益”，便具有了現(xiàn)實和指導意義。

第一，從國內(nèi)電影衍生品的市場來看，萬達電影當初收購時光網(wǎng)的目的，就在于想利用時光網(wǎng)來補全萬達電影體系內(nèi)衍生品的版塊，但時至今日，這個在當初看起來美好的愿望隨著時光網(wǎng)裁員和業(yè)務減持而中斷，這和我們國家的電影市場尚未完善和發(fā)展起來的衍生品消費有關。但擴展電影版權，以及設計和制作符合消費者理念的衍生品，仍是目前衍生品發(fā)展的關鍵?；蛟S，當下火熱的盲盒市場，可以在社交屬性和潮流國貨兩方面為電影衍生品提供發(fā)展參考。

第二，擴展線上電影的收入。我國的國產(chǎn)電影票房收入主要來自于線下電影院的票房收入，在線上放映的模式上仍有巨大的發(fā)展空間。2020年本來計劃院線上映的《囧媽》率先嘗試線上觀影，但實際上這是網(wǎng)絡平臺買斷電影的版權后在線上放映，而且最終是以免費的形式觀影。當下，電影的線上播放是一個熱門的話題和必要的嘗試，國外的網(wǎng)絡平臺通過自產(chǎn)自銷或者院線電影直接上映流媒體的選擇，為我們提供了借鑒。

除此之外，國產(chǎn)電影也可以拓展國際發(fā)行網(wǎng)絡，增加海外市場的票房收益，讓票房收入多元化。

（三）壯大“腰部電影”，提升電影票房

上文我們談到電影市場存在的“頭部效應”，2021年第四季度國慶檔，電影《長津湖》票房一枝獨秀，票房占比超過整個市場大盤的七成。與此同時，我們也分析到了第二、第三季度票房下滑的原因是片源下降，電影供給不足，“頭部”以下的“腰部電影”出現(xiàn)了斷層導致了影片數(shù)量不足。可以說“頭部效應”和“腰部電影”的現(xiàn)象，暴露出電影市場產(chǎn)品供給不平衡、不充分的問題。

行業(yè)內(nèi)電影公司或者媒體其實并非沒有發(fā)現(xiàn)“腰部電影”巨大的潛力，正如上文提到的《規(guī)劃》中的要求：要努力實現(xiàn)每年重點推出10部左右叫好又叫座的電影精品力作，每年票房過億元國產(chǎn)影片達到50部左右。

對于如何實現(xiàn)年產(chǎn)50部左右票房過億元的國產(chǎn)電影，筆者認為，關鍵在于“腰部電影”要更加注重內(nèi)容。電影創(chuàng)作者們，要用電影講好中國故事，堅定文化自信，注重國際化表達，擴展讓國產(chǎn)電影走出去的視野﹐提高制作水平，堅持內(nèi)容為王。

另外，電影在檔期上要選擇得當。節(jié)假日擁擠的人群正如長假檔期里擠滿的電影﹐電影發(fā)行需要充分考慮并挖掘其他檔期的市場潛力?？梢詮耐诰蚬?jié)日背后的文化含義以及調(diào)動消費者心理等角度，擴展電影放映的檔期，這不僅有利于帶動“腰部電影”實現(xiàn)票房增收，而且有利于不同類型的電影創(chuàng)作。

[作者簡介]龍霄，男，貴州畢節(jié)人，中國傳媒大學碩士研究生，研究方向為戲劇與影視學。