姬玉玉

摘要：新聞宣傳是新聞報(bào)道的前期基礎(chǔ)工作，為新聞報(bào)道提供了事實(shí)基礎(chǔ)，加強(qiáng)新聞宣傳改革關(guān)系到媒體行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新，有利于利用和挖掘新媒體功能，幫助傳統(tǒng)媒體建立自身的宣傳輿論陣地。媒體融合背景下新聞宣傳改革探索，要在思想觀念、宣傳陣地以及工作方式上推陳出新，始終堅(jiān)持民生主旋律與正確的輿論導(dǎo)向，以“民生”“民聲”為“內(nèi)核”，建立良好的資源共享平臺，培育專業(yè)的新聞宣傳工作隊(duì)伍，著力營造“強(qiáng)信心、暖人心、聚民心、筑同心”的新聞宣傳輿論環(huán)境，講好媒體融合與新聞宣傳改革故事，傳播新聞宣傳正能量，唱響新聞宣傳主旋律，真正融入社會主義核心價(jià)值觀，以奏響媒體融合背景下新聞宣傳改革的“大合唱”和“交響樂”。

關(guān)鍵詞：媒體融合；新聞宣傳；輿論環(huán)境

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中強(qiáng)調(diào)：“推動媒體融合向縱深發(fā)展，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系?！绷?xí)近平總書記指出：“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題?！毙滦蝿菹旅襟w融合與新聞宣傳改革的重要性已上升到治國理政高度，央媒等主流媒體以及企業(yè)媒體都在探索新聞宣傳改革。推進(jìn)媒體融合發(fā)展，探索新聞宣傳改革，不僅要抓住“紙媒”到“屏媒”的用戶之變，也要把握住從“簡單加法”到“深度融合”的跨界之變。但是，在媒體融合背景下探索新聞宣傳改革過程中，還存在著對新媒體缺乏重視、新聞傳播效能有待提升、新聞傳播信息化程度不足以及新聞傳播大眾化需求滿足不足等問題。新聞宣傳工作的改革核心是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會深度融合發(fā)展下新聞宣傳工作的創(chuàng)新性改革，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)重新構(gòu)建新聞傳播工作總體工作體系，以“民生”“民聲”為“內(nèi)核”促進(jìn)新聞傳播工作提檔升級，營造良好新聞輿論環(huán)境[1]。

一、以“強(qiáng)信心”為導(dǎo)向，尊重傳播規(guī)律以提升傳播效果

（一）堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，構(gòu)筑新聞宣傳生命線

習(xí)近平總書記指出：“新聞輿論工作各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)，都要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向?！闭_的輿論導(dǎo)向是新聞宣傳工作的生命線。媒體融合背景下探索新聞宣傳改革，要增強(qiáng)信心，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，充分尊重新聞傳播規(guī)律，讓國家的好聲音和好形象傳播得更開、更廣、更深入人心，切實(shí)構(gòu)筑新聞宣傳生命線[2]。把握正確的輿論導(dǎo)向，是媒體融合背景下新聞宣傳改革的重要工作，旨在提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。媒體融合背景下新聞宣傳改革要著力推動習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想的宣傳，在新聞宣傳中貫徹培育和弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，著力加強(qiáng)媒體融合發(fā)展背景下的新聞輿論工作，如可以展示疫情、洪水等災(zāi)難面前黨和人民“勇于擔(dān)當(dāng)、為國分憂”的大局意識，宣傳黨和人民“頂梁柱、頂?shù)米　钡膿?dān)當(dāng)精神，為新聞宣傳改革發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的思想保證和強(qiáng)大的精神力量。正確的輿論導(dǎo)向是營造新聞宣傳“強(qiáng)信心”輿論環(huán)境的重要選擇，旨在特殊時(shí)期提煉、強(qiáng)化與傳播核心價(jià)值觀，媒體融合背景下鞏固壯大主流宣傳輿論[3]。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，筑實(shí)新聞宣傳公信力根基

媒體融合背景下探索新聞宣傳改革要做好媒體信息服務(wù)，內(nèi)容既是新聞宣傳改革的安身立命之本，也是新聞宣傳改革工作的核心競爭力，是新聞宣傳影響力和公信力的重要根基。新形勢下媒介生存環(huán)境不斷發(fā)生變化，新聞宣傳改革經(jīng)歷了從“渠道為王”到“產(chǎn)品為王”“技術(shù)為王”，最后發(fā)展到“服務(wù)為王”的觀點(diǎn)，但不可否認(rèn)的是新聞宣傳改革應(yīng)是“內(nèi)容為王”。渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等是新聞宣傳改革的重要因素，在短期內(nèi)可以使各媒體獲得流量，但內(nèi)容才是媒體發(fā)展與新聞宣傳改革的根本。因此，媒體融合背景下新聞宣傳改革工作也要深入一線拍攝采訪獲得一手鮮活的高質(zhì)量素材。

（三）堅(jiān)持多渠道宣傳，構(gòu)建全媒體新聞宣傳新格局

媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體已經(jīng)不是簡單的相加，而是邁向了深度相融階段。傳統(tǒng)媒體出身的記者與新媒體平臺的運(yùn)營者都是新聞宣傳改革的重要力量，統(tǒng)籌力量對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行挖掘，對用戶喜愛的語言和形式進(jìn)行挖掘，構(gòu)建全媒體新聞宣傳新格局，才能實(shí)現(xiàn)新聞宣傳工作效果的最優(yōu)化。在流量成為稀缺資源的背景下，新聞宣傳要凝聚人心、鼓舞士氣，就要促進(jìn)消息、通訊、視頻等的綜合宣傳，充分利用自有媒體平臺和社會媒體統(tǒng)籌推進(jìn)渠道傳播，讓新聞宣傳工作成為新時(shí)代新形勢下黨舉旗幟、聚人心、育新人、興文化、展形象的重要選擇[4]。

二、以“暖人心”為導(dǎo)向，堅(jiān)持民生主旋律與融媒體手段

（一）把握媒體融合機(jī)遇，把握新聞宣傳主導(dǎo)權(quán)

把握新聞宣傳主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，要把握媒體融合機(jī)遇，以“暖人心”為導(dǎo)向，高度重視、時(shí)刻關(guān)注社會思想變化，挖掘輿論環(huán)境、傳播媒介等發(fā)展新趨勢，主動引導(dǎo)新聞宣傳的輿情輿論，真正樹立“下先手棋、打主動仗”的新聞宣傳意識[5]。媒體融合背景下探索新聞宣傳改革，也要加強(qiáng)主流媒體與自媒體的合作，以更加及時(shí)準(zhǔn)確、手法新穎、風(fēng)格活潑且具有趣味的方式發(fā)布新聞信息，進(jìn)一步鞏固媒體融合背景下新聞宣傳輿論陣地建設(shè)，為媒體融合背景下新聞營造強(qiáng)大的宣傳聲勢。借媒體融合機(jī)遇新聞宣傳改革也要加強(qiáng)短視頻、圖文、漫畫、動圖等綜合的運(yùn)用，報(bào)道傳播新聞宣傳的時(shí)政新聞，提升大眾對新聞媒體的喜愛。

（二）把握新聞宣傳尺度、促進(jìn)輿論與公眾之間的互動

媒體融合背景下新聞宣傳改革要把握新聞宣傳尺度、增強(qiáng)新聞宣傳公開度，擴(kuò)大公眾有序新聞輿論參與的宣傳意識，讓媒體通過微博、微信公眾號等平臺輿論互動了解掌握公眾的心理和反應(yīng)，甚至通過新聞信息的在線溝通、消息評論和點(diǎn)贊，讓新聞宣傳工作更好地得到人們的評論和監(jiān)督。媒體融合背景下的新聞宣傳還要建立具體可操作的新聞宣傳工作制度與信息公開制度，明確新聞宣傳與信息公開的內(nèi)容、程序、形式和載體，逐步促進(jìn)媒體融合背景下新聞宣傳工作改革的規(guī)范化、制度化。精心設(shè)計(jì)和策劃媒體融合背景下新聞宣傳工作的內(nèi)容和角度，嚴(yán)格審查新聞輿論持續(xù)時(shí)間的長短，做好涉及保密或不宜及時(shí)公開發(fā)布信息的安全。媒體融合背景下新聞宣傳工作也要建立權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體，根據(jù)新聞輿情動向主動設(shè)置與民眾相關(guān)的議題，增強(qiáng)新聞輿論的互動性、可看性，進(jìn)一步提高媒體融合背景下新聞宣傳工作的覆蓋面和影響力[6]。

（三）推進(jìn)民主公開發(fā)展，拓展新聞宣傳廣度和深度

媒體融合背景下新聞宣傳改革要建立新聞宣傳的“自營地”，就不能忽視官方媒體的作用，深入挖掘其他有公信力社會媒體的優(yōu)勢，推進(jìn)民主公開發(fā)展，拓展新聞宣傳廣度和深度。充分發(fā)揮主流媒體在媒體融合背景下新聞宣傳改革中的作用，建立主流媒體網(wǎng)站信息公開平臺、互動平臺、共享平臺等，整合優(yōu)勢主導(dǎo)媒體資源，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等開展人民關(guān)心話題的現(xiàn)場直播。媒體融合背景下新聞宣傳改革除了常態(tài)的新聞宣傳外，新形勢下也要挖掘發(fā)揮好“兩微一端”的作用，積極借助各大視頻直播平臺力量，積極開設(shè)新聞宣傳工作的專版、專欄、專題與直播節(jié)目。

三、以“聚民心”為導(dǎo)向，構(gòu)建符合大眾需求的新聞宣傳機(jī)制

（一）挖掘大眾高時(shí)效性與海量信息需求，延伸新聞宣傳觸角

習(xí)近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”媒體融合背景下新聞宣傳改革必須以“聚民心”為導(dǎo)向，使用先進(jìn)的攝影設(shè)備、采用先進(jìn)的宣傳技術(shù)，在新聞宣傳內(nèi)容、宣傳手段上構(gòu)建更符合大眾需要的新聞宣傳機(jī)制，讓新聞宣傳質(zhì)量與內(nèi)容更加優(yōu)化[7]。融媒體時(shí)代，信息發(fā)布來源、渠道、速度都相應(yīng)提升，大眾對新聞宣傳的時(shí)效性和內(nèi)容要求越來越高[8]。挖掘公眾高時(shí)效性與海量信息需求，延伸新聞宣傳觸角，在建立“兩微一端”的基礎(chǔ)上也要積極開設(shè)短視頻賬號。

（二）挖掘公眾全新閱讀習(xí)慣與互動要求，創(chuàng)新新聞宣傳平臺

媒體融合背景下新聞宣傳改革以“聚民心”為導(dǎo)向，還要挖掘大眾全新閱讀習(xí)慣與互動要求，創(chuàng)新新聞宣傳平臺以營造良好的輿論環(huán)境。媒體融合背景下移動媒體使人們獲取信息的渠道與閱讀習(xí)慣發(fā)生巨大變化。今日頭條、騰訊新聞等APP以及微博、微信公眾號，使公眾可根據(jù)自身喜好選擇性接收與閱讀。因此，媒體融合背景下新聞宣傳改革也要促進(jìn)內(nèi)容的短、細(xì)、快，尤其是快節(jié)奏生活、工作方式背景下，更短時(shí)間內(nèi)要獲得關(guān)鍵信息，新聞宣傳就要合理利用短視頻、短新聞、節(jié)點(diǎn)式等平臺，加快信息發(fā)送速度并從不同角度多次報(bào)道、連續(xù)報(bào)道，從公眾需求出發(fā)進(jìn)行新聞宣傳工作改革創(chuàng)新[9]。公眾對新聞宣傳工作的有效反饋，還需要媒體平臺與公眾的雙向互動，通過融媒體了解民情，運(yùn)用新媒體及時(shí)跟蹤發(fā)布與民眾相關(guān)的信息，通過信息互動平臺服務(wù)宣傳新聞工作，擴(kuò)大媒體融合下新聞宣傳工作的社會影響力。同時(shí)，要利用多種方式共同宣傳豐富多彩的內(nèi)容，基于“供給側(cè)改革”思維來確定公眾需求與新聞選題，適時(shí)增加平臺彈幕、信息互動、網(wǎng)上社群等，媒體融合背景下讓“用戶意識”深入新聞宣傳改革中，找準(zhǔn)公眾興趣點(diǎn)成為刷屏爆款。媒體融合背景下探索新聞宣傳改革要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，尤其是在極為復(fù)雜的國內(nèi)外輿論環(huán)境下，新聞宣傳不僅要展現(xiàn)我國的大國制造實(shí)力、科技力量、責(zé)任擔(dān)當(dāng)，還要讓新聞宣傳工作成為凝聚民心的重要平臺，讓正能量的聲音在新聞宣傳中傳得更開、傳得更廣，發(fā)揮主流媒體作用，讓理想信念和價(jià)值理念成為新聞宣傳工作的傳播版圖，讓更多主流媒體與有社會影響力的媒體成為做黨政策主張的傳播者、社會進(jìn)步的推動者，同時(shí)也成為公平正義的守望者與大眾信息需求的滿足者[10]。

四、以“筑同心”為導(dǎo)向，做好新聞宣傳改革的保障工作

（一）創(chuàng)新利用新聞宣傳方式，凝聚各大媒體作用

媒體融合背景下媒體間競爭異常激烈，創(chuàng)新新聞宣傳工作關(guān)系到新聞宣傳改革的質(zhì)量。創(chuàng)新利用新聞宣傳方式，凝聚各大媒體作用，是“筑同心”的重要基礎(chǔ)，也是做好新聞宣傳改革的重要保障。新形勢下媒體分專題分新聞的模式大同小異，媒體間的競爭落在了新聞宣傳以及新聞信息的再次加工上，要讓新聞被公眾接受并理解，就要利用融媒體平臺創(chuàng)新新聞宣傳方式，促進(jìn)直播、短視頻、圖文宣傳等有針對性的新聞宣傳。

（二）建立信息共享平臺，廣泛收集資源促進(jìn)共享

媒體融合更能促進(jìn)資源的共享，新聞宣傳改革要依靠網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建立信息共享平臺，提取和共享數(shù)據(jù)信息，讓人們都參與到新聞宣傳工作中來，通過對受眾各種信息數(shù)據(jù)的瀏覽和了解、挖掘及快速處理編排熱點(diǎn)問題，及時(shí)傳遞給受眾的同時(shí)結(jié)合反饋不斷修整。同時(shí)，信息共享平臺要給予媒體平臺與受眾雙方修改和策劃的權(quán)力，在信息傳送交流中調(diào)整不合理問題與內(nèi)容。

（三）打造高素質(zhì)新聞宣傳工作隊(duì)伍，凝聚專業(yè)人才力量

打造高素質(zhì)新聞宣傳工作隊(duì)伍，是媒體融合背景下新聞宣傳改革的重要選擇，重點(diǎn)要提升新聞宣傳工作人員信息的敏感度、捕捉度與新聞宣傳實(shí)踐能力。例如，《人民日報(bào)》等央媒組建“中央廚房”，積極探索建立全媒體中心、融媒體中心，真正實(shí)現(xiàn)了集約化的新聞策劃、新聞生產(chǎn)，促進(jìn)了集約化和高效的新聞發(fā)布與傳播效果監(jiān)測機(jī)制。新形勢下打造高素質(zhì)新聞宣傳工作隊(duì)伍也要注重新舊融合，借鑒《人民日報(bào)》“中央廚房”理念和經(jīng)驗(yàn)，積極打造“一次采集、多種生成、多元傳播”的專業(yè)化項(xiàng)目策劃團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)新聞宣傳工作記者向策劃、采訪、拍攝和視頻創(chuàng)作的多媒體記者轉(zhuǎn)型，組建新聞宣傳內(nèi)容小規(guī)模的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

五、結(jié)語

在媒體融合背景下，要深入了解媒體融合發(fā)展的特點(diǎn)，更多地利用媒體融合平臺傳播更多更好的新聞信息，不僅要保留傳統(tǒng)的媒體平臺和新聞傳播方式，也要不斷開發(fā)新的媒體平臺和新聞宣傳理念。著力營造“強(qiáng)信心、暖人心、聚民心、筑同心”的新聞宣傳輿論環(huán)境，還需要在媒體融合背景下加強(qiáng)新聞宣傳改革探索，以“民生”“民聲”為“內(nèi)核”，不斷創(chuàng)新新聞宣傳思想觀念、宣傳陣地以及工作方式，堅(jiān)持民生主旋律與正確的輿論導(dǎo)向，在內(nèi)容與方式上不斷推陳出新，打造高素質(zhì)專業(yè)化的新聞宣傳工作隊(duì)伍，切實(shí)講好媒體融合與新聞宣傳改革故事，提升新聞宣傳改革的信心，凝聚新聞宣傳工作的人心，讓制度、人才與平臺成為“筑同心”的重要因素。

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