靖桂宇

摘要：媒體融合深刻改變了信息生產(chǎn)和傳播方式，可謂傳媒領(lǐng)域的深層次革命。近幾年，央級、省級及縣級媒體融合實(shí)踐證明媒體融合發(fā)展是正確而可行的。然而在我國四級媒體深度融合格局的建設(shè)過程中，地市級層面的媒體融合并不順暢。如何解決地市級媒體融合當(dāng)前存在問題，推動地市級媒體融合高質(zhì)量發(fā)展，還值得人們深入研究。本文在分析當(dāng)前地市級媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題的基礎(chǔ)上，探尋發(fā)展策略，旨在加快我國四級媒體深度融合格局的建設(shè)步伐，壯大主流輿論陣地。

關(guān)鍵詞：地市級；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展

早在2014年，中央就提出了主流媒體在媒體格局深刻變化的環(huán)境下要融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)宣傳領(lǐng)域與文化領(lǐng)域的改革創(chuàng)新，持續(xù)提升媒體的影響力與引導(dǎo)力。隨后，各級主流媒體都進(jìn)行了融合實(shí)踐，在這場傳播體系涅槃式的自我革命中，經(jīng)過幾年的媒體融合建設(shè)，我國現(xiàn)已進(jìn)入全媒體傳播體系構(gòu)建的深度發(fā)展時期，媒體融合不斷向縱深發(fā)展推進(jìn)并進(jìn)入決勝關(guān)鍵階段。地市級媒體融合發(fā)展作為“中央、省、市、縣”四級媒體格局中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對全媒體傳播體系構(gòu)建的縱深發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、地市級媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題

在我國深入打造四級媒體深度融合格局的過程中，各級主流媒體雷厲風(fēng)行地進(jìn)行了媒體改革與融合發(fā)展，中央級和省級主流媒體因?yàn)閺?qiáng)有力的政策支持和較強(qiáng)的人力財(cái)力與技術(shù)優(yōu)勢，媒體融合的探索與發(fā)展可謂如火如荼?！度嗣袢請蟆返妊朊皆谇傲羞M(jìn)行著主導(dǎo)與示范，位于中部的省級媒體在普遍建立“中央廚房”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了體制機(jī)制和生產(chǎn)流程等方面的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，組織規(guī)模最大且離基層一線最近的縣級融媒體中心，在頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)和各級黨委政府的高度重視與直接推動下，也因地制宜開展融合創(chuàng)新，在穩(wěn)步推進(jìn)中實(shí)現(xiàn)了深度融合并日益風(fēng)生水起?？梢?，中央級和縣級媒體在媒體層級的首尾兩端都實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展。

然而，地市級媒體作為國家四級媒體融合布局的重要環(huán)節(jié)，在融合發(fā)展中還存在著發(fā)展不平衡、不深入和不充分等突出問題。有的地市級媒體融合蓬勃發(fā)展，有的地市級媒體融合卻進(jìn)退維谷，甚至面臨生存之虞。浙江、廣東等東南沿海地區(qū)因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)發(fā)達(dá)、人才資源豐富，資金、政策扶持力度較大，紹興、珠海等大多數(shù)地市級的主流媒體已經(jīng)建立了“中央廚房”，創(chuàng)建了全媒體中心，較好地實(shí)現(xiàn)了媒體融合。但是縱觀全國，實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制、人力資源、運(yùn)營管理以及傳播業(yè)態(tài)等全面融合的地市媒體還較少，大部分還停留于媒體磨合的初級進(jìn)程，特別是部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體融合。傳統(tǒng)媒體人員思想老舊僵化，對融體融合理解簡單，跟不上融合發(fā)展需要，媒體融合改革動力不足，在融合技術(shù)上發(fā)展緩慢，即使在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了一定程度的融合發(fā)展，效果也欠佳，媒體融合發(fā)展成為走過場和走形式，沒有讓傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)質(zhì)的變化，傳播力和影響力更無從談起。

二、地市級媒體融合發(fā)展不深入、不充分的原因分析

2016年2月，習(xí)近平總書記提出了“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一 ”的要求。但一些地市級媒體卻沒有把“融”貫徹到實(shí)處，沒有在媒體融合中以破釜沉舟的決心來實(shí)現(xiàn)媒體融合改革與創(chuàng)新，在管理模式、內(nèi)容產(chǎn)出、人力資源、體制機(jī)制以及信息渠道等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到真正的融合之境。[1]那么，當(dāng)前地市級媒體融合發(fā)展不深入、不充分乃至進(jìn)展緩慢、問題頻出的原因是什么？筆者認(rèn)為要辯證分析其多重原因，既有主觀方面的決心不大、勇氣不足，也有客觀方面存在的資金、政策、體現(xiàn)機(jī)制等實(shí)際困難，既有歷史因素也有現(xiàn)實(shí)原因。

（一）資金投入不足

地市級媒體作為事業(yè)單位，擔(dān)負(fù)著區(qū)域內(nèi)新聞宣傳與輿論引導(dǎo)等任務(wù)，基本上都是自籌自支，以黨報為例，其生存基本上來自于廣告經(jīng)營創(chuàng)收。然而，傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下受眾減少，影響力下降，廣告收入也隨之嚴(yán)重下滑。當(dāng)前，地市級媒體融合的創(chuàng)收和盈利既未形成固定模式也未形成規(guī)模效應(yīng)，甚至部分媒體處于方向探索階段，這樣的現(xiàn)狀顯然難以支撐起構(gòu)建“中央廚房”需要的采編、傳播、運(yùn)營等軟硬件投入以及相應(yīng)的人力資源匹配。

（二）政策措施不足

地市級媒體的深度融合與一體化發(fā)展，需要在傳統(tǒng)體制機(jī)制與管理模式上進(jìn)行深層次轉(zhuǎn)型變革和創(chuàng)新改造，單憑媒體自身顯然不能完成，需要上級組織從體制機(jī)制、平臺管理、人才匹配、業(yè)務(wù)流程等各方面優(yōu)化和細(xì)化頂層設(shè)計(jì)，并提供具體的政策支持以進(jìn)行深層次改革和重塑。然而當(dāng)前不少地市級還缺少可操作性的實(shí)施意見，存在與媒體融合改革不適應(yīng)的薪酬激勵制度和人才培養(yǎng)體系。

（三）體制機(jī)制不活

地市級主流媒體當(dāng)前在人員編制管理上實(shí)行嚴(yán)格的事業(yè)單位管理體制，其剛性規(guī)定與約束讓人才引進(jìn)面臨著巨大困難。加上部分地市級傳統(tǒng)媒體在人才薪酬激勵機(jī)制上沿襲以前的行政體制，薪酬績效制度和評價激勵制度不符合媒體融合發(fā)展需要。僵化的體制機(jī)制讓真正需要的人才招不來也留不住，更何況地市級媒體本身就缺乏中央級、省級媒體的優(yōu)勢環(huán)境與吸引力。可見，陳舊的管理體制和激勵機(jī)制已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了地市級媒體的融合發(fā)展。

（四）技術(shù)落后和人才斷層

技術(shù)落后與人才斷層已經(jīng)成為地市級融媒體深入融合發(fā)展的兩大掣肘。一方面，地市級媒體大多技術(shù)手段陳舊落后，不能較好地運(yùn)用5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)建立自主可控且符合媒體融合發(fā)展的融媒體平臺，難以制作出有技術(shù)、有特色的融媒體精品，有的地市級媒體甚至只能向外購買技術(shù)服務(wù)；另一方面，地市級媒體普遍存在員工年齡老化、人才斷層、技能不足等問題，媒體融合發(fā)展需要的人才嚴(yán)重短缺。技術(shù)和人才方面的原因是當(dāng)前地市級媒體融合發(fā)展急需解決的現(xiàn)實(shí)困境。

三、地市級媒體整合發(fā)展策略

四級媒體融合體系只有環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，才能形成合力，一起打造新型媒體融合業(yè)態(tài)。對地市級媒體來說，既面臨著來自中央和省級媒體的融合先機(jī)，又面臨著后面縣級融媒體中心的追逐，要想避免斷層風(fēng)險和空心化風(fēng)險，闖出一條生路，地市級媒體需要做到以下六點(diǎn)。

（一）立足于本土特色優(yōu)勢，結(jié)合實(shí)際情況積極探索媒體融合發(fā)展之道

地市級媒體融合很難有統(tǒng)一模式，但從媒體融合的發(fā)展方向和趨勢看，筆者認(rèn)為地市級報紙與廣電融合的“一元模式”更為符合地市級實(shí)際，所以，地市級媒體要在媒體融合實(shí)踐中激發(fā)改革熱情，充分把握融合發(fā)展機(jī)遇，在資源配置、體制機(jī)制、內(nèi)容產(chǎn)出與傳播等方面實(shí)現(xiàn)改革、重構(gòu)與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)報紙與廣電的真正融合，并持續(xù)總結(jié)規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新求變。

我國幅員遼闊，各地市情況迥然不同。當(dāng)前國家制定的關(guān)于媒體融合與文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)很多，并不缺乏具有原則性和框架性的思路與方向，且部分地市級媒體實(shí)際在不斷探索中積累了成功經(jīng)驗(yàn)。地市級媒體融合要在頂層設(shè)計(jì)的框架下積極探索，不能照抄其他地市級的成功方案，也不能政策千篇一律一刀切，要以更大的勇氣沖破各種障礙和阻力，規(guī)避媒體改革的部門化、簡單化和碎片化，結(jié)合地方實(shí)際，立足于本土特色優(yōu)勢，突出區(qū)域性內(nèi)容，體現(xiàn)區(qū)域內(nèi)歷史文化、地理環(huán)境、風(fēng)土人情方面的優(yōu)勢和特點(diǎn)，堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)與地市級媒體探索的統(tǒng)一，主動作為，做出既符合當(dāng)前媒體融合發(fā)展大勢又適應(yīng)地市級實(shí)際情況的媒體融合科學(xué)設(shè)計(jì)和操作方案，提高媒體在市域內(nèi)的影響力。[2]

（二）立足于以內(nèi)容為本，不斷創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品

媒體融合發(fā)展要以內(nèi)容為本。融媒體所有平臺產(chǎn)出內(nèi)容在樣式上可以根據(jù)受眾需求和媒體特點(diǎn)來進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，但是內(nèi)容主體思想要統(tǒng)一、輿論導(dǎo)向要一致，要建立相應(yīng)的內(nèi)容發(fā)布流程和制度，讓每種媒體都能最大限度地發(fā)揮傳播優(yōu)勢。全媒體時代改變了媒體的發(fā)展趨勢，新媒體平臺信息傳播的快、散、多以及大眾閱讀習(xí)慣的改變使得媒體的內(nèi)容產(chǎn)出似乎顯得不那么重要，甚至一些人開始質(zhì)疑“內(nèi)容為王”的理念。事實(shí)上，傳媒產(chǎn)品因?yàn)樽陨淼奈幕院吞厥庑裕谌魏螘r候都應(yīng)該以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾。

以2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情為例，國內(nèi)各級廣播電視和報紙等主流媒體面對疫情的來勢洶洶及疫情初發(fā)時互聯(lián)網(wǎng)傳播的各種謠言，及時傳播全國抗疫最新進(jìn)展和抗疫科學(xué)方法，以實(shí)地采訪、深度報道、專家言論等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來消除大眾疑慮，較好地向大眾展示了主流媒體的權(quán)威性與公信力。主流媒體承擔(dān)著滿足大眾新聞需求以及正面宣傳與輿論引導(dǎo)重任，強(qiáng)大的公信力、引導(dǎo)力是主流媒體實(shí)現(xiàn)自身職責(zé)的根基所在。在當(dāng)前眾聲喧嘩、信息過剩時代，尤其是重大突發(fā)事件來臨時，人們最為信賴的還是主流媒體，所以媒體融合也要以“內(nèi)容為王”作為宗旨。可以說，“內(nèi)容為王”在媒體融合背景下有了更廣闊的空間，主流媒體要應(yīng)對新媒體沖擊就要不斷創(chuàng)新內(nèi)容，以有思想、有情懷、有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略突圍。

媒體融合要順應(yīng)市場環(huán)境和受眾需求加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出，內(nèi)容不但要貼近區(qū)域內(nèi)民生民情，還要利用視頻、H5、AR等新技術(shù)手段創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品。這就要求地市級媒體要立足于自身優(yōu)勢，以多元化的內(nèi)容產(chǎn)出和內(nèi)容輸出，形成形態(tài)各異的立體化融媒體產(chǎn)品，讓受眾享受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和豐富閱讀體驗(yàn)。

（三）完善內(nèi)容信息生產(chǎn)和策劃機(jī)制，提升信息生產(chǎn)能力與傳播效能

媒體核心競爭力歸根結(jié)底還是靠產(chǎn)品。媒體承擔(dān)著信息生產(chǎn)和信息傳播，媒體的傳播力和影響力由信息質(zhì)量、信息生產(chǎn)能力和信息傳播速度來決定。受眾在融媒體環(huán)境下對媒體要求也越來越高，傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)方式和傳播方式顯然已經(jīng)不符合當(dāng)前的受眾信息需要。因此，地市級媒體融合要改進(jìn)傳統(tǒng)信息生產(chǎn)流程，創(chuàng)新信息生產(chǎn)和策劃機(jī)制，重新制定信息采編與傳播流程，不同的融媒體平臺再按照自身定位對信息內(nèi)容進(jìn)行二次加工，使信息生產(chǎn)中的各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)無縫鏈接和實(shí)時聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品共享、融合呈現(xiàn)和立體傳播。地市級媒體要發(fā)揮貼近性優(yōu)勢，與時俱進(jìn)發(fā)揮好信息資源優(yōu)勢和生產(chǎn)制作優(yōu)勢，提升傳播效能，不斷提升影響力和傳播力。

（四）優(yōu)化用戶體驗(yàn)，打造區(qū)域服務(wù)供應(yīng)商

地市級媒體以地市區(qū)域傳播為主，媒體融合要優(yōu)化用戶體驗(yàn)以增強(qiáng)用戶黏性并通過二次傳播來提高媒體的融合傳播能力。另外，媒體融合發(fā)展為地市級媒體提供了服務(wù)性發(fā)展機(jī)會，融媒體要充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，成為區(qū)域服務(wù)供應(yīng)商，加強(qiáng)服務(wù)性內(nèi)容建設(shè)，圍繞當(dāng)?shù)匕傩账P(guān)注的焦點(diǎn)或熱點(diǎn)話題，提供新聞信息、政務(wù)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)以及公共服務(wù)和社交服務(wù)等綜合性服務(wù)。所以，地市級媒體融合發(fā)展要在內(nèi)容信息、技術(shù)服務(wù)等方面加強(qiáng)服務(wù)功能，不斷在新技術(shù)賦能下打造區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)平臺。同時，還要加強(qiáng)化融媒體平臺的互動功能，讓區(qū)域內(nèi)受眾積極參與融媒體平臺的互動和內(nèi)容建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來產(chǎn)生競爭力并樹立起知名度較高的媒體品牌，從而形成自己的核心競爭力。[3]

（五）媒體融合要以人才為發(fā)展基礎(chǔ)

地市級媒體要融合發(fā)展，人才是發(fā)展根基與建設(shè)主體。地市級傳統(tǒng)媒體在多年發(fā)展過程中積累了大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出人才隊(duì)伍，然而卻缺乏適應(yīng)新時代要求的跨界復(fù)合型人才。地市級媒體要融合發(fā)展，就要在新聞資訊內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)制作以及移動化和智能化傳播等方面建立相應(yīng)的人才隊(duì)伍來保駕護(hù)航，既需要一專多能的跨界復(fù)合型人才，也需要深諳新媒體技術(shù)且有創(chuàng)新能力的技術(shù)型人才，更需要在媒體融合傳播方面有發(fā)展眼光和科學(xué)理念的領(lǐng)導(dǎo)型人才。所以，地市級媒體要引進(jìn)和培養(yǎng)一支專業(yè)能力強(qiáng)、思想素質(zhì)高，兼顧新媒體技術(shù)與新聞傳播的融媒體人才隊(duì)伍。

（六）持續(xù)創(chuàng)新，是地市級媒體融合發(fā)展的必由之路

目前，地市級媒體融合的探索中，報紙與廣電融合運(yùn)營的“一元模式”探索與實(shí)踐并不鮮見，廣東、浙江等地的佛山、紹興已經(jīng)開展了報臺合并運(yùn)營，在這些媒體的積極實(shí)踐與不斷探索過程中，有的已經(jīng)初步取得成功，有的出現(xiàn)了“合后又分”的狀況。“報臺合并”既涉及媒介屬性與內(nèi)容生產(chǎn)的區(qū)別，也涉及報紙與廣電的人才與技術(shù)以及經(jīng)營成效等方面的區(qū)別，涉及一系列包括政策、人員、薪酬以及未來發(fā)展方向等諸多錯綜復(fù)雜的改革舉措，稍有不慎就會進(jìn)退兩難甚至半途而廢。地市級“報臺合并”的融合發(fā)展實(shí)踐還需要進(jìn)一步探索，能否成為地市級媒體融合主流，還要看頂層設(shè)計(jì)合理與否，以及融合發(fā)展推進(jìn)決心和力度強(qiáng)大與否。地市級媒體融合發(fā)展要直面困難，勇于探索和創(chuàng)新，致力于構(gòu)建全新傳播生態(tài)體系以謀求生存空間和發(fā)展空間，在融合實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)弱者變強(qiáng)、強(qiáng)者多元。[4]

四、結(jié)語

短視頻的火爆及人工智能的廣泛應(yīng)用推動著媒體變革，以大數(shù)據(jù)為內(nèi)核的全媒體時代正在重塑用戶的信息消費(fèi)行為。要建設(shè)全覆蓋、立體化的全媒體傳播體系，就得合理配置不同媒體在四級媒體格局與全媒體傳播生態(tài)中的價值和職能定位，讓各級媒體在差異化和特色化分工中上下聯(lián)動、協(xié)同融合，各級主流媒體才能充分發(fā)揮其職能與獨(dú)到優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展”的全媒體傳播生態(tài)。媒體融合改革絕非易事，需要突破很多固有限制，地市級媒體應(yīng)當(dāng)乘勢而為，在體制機(jī)制、人事改革、業(yè)務(wù)流程及融媒體平臺業(yè)態(tài)等改革深水區(qū)不斷探索和攻堅(jiān)，才能聚合區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢資源，建設(shè)起集新聞、政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)為一體的融媒體平臺，實(shí)現(xiàn)信息的上下通達(dá)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 翟光達(dá).大數(shù)據(jù)下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展趨勢分析[J].數(shù)字通信世界，2022（2）：131-133.

[2] 本刊評論員.走出地市級主流媒體融合發(fā)展的新路[J].媒體融合新觀察，2021（6）：1.

[3] 侯璐.媒體融合背景下傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的資本運(yùn)營路徑[J].視聽，2022（2）：6-8.

[4] 楊馳原.我國媒體深度融合的動力及趨勢[J].傳媒， 2021（24）：9-11.