楊立強 翁湘穎 張佳卉 范誠毅 莊倩瑋

(福州大學經(jīng)濟與管理學院，福建 福州 350108)

2021年7月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財政部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合印發(fā)《關于開展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)創(chuàng)建工作的通知》，要求農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)創(chuàng)建必須立足當?shù)刭Y源稟賦、產(chǎn)業(yè)特色和經(jīng)濟社會發(fā)展條件，探索差異化、特色化農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展模式，著力打造產(chǎn)業(yè)鏈，示范引領農(nóng)業(yè)融合化。

在全國上下推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略精準落地和積極探索中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展之路的大背景下，研究電商平臺在打通農(nóng)產(chǎn)品銷路，拓寬現(xiàn)有銷售渠道，促進農(nóng)特產(chǎn)品市場供需平衡，助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展、農(nóng)民生活水平提高等方面的作用具有重要的現(xiàn)實意義。

本文結(jié)合目前電商行業(yè)評價指標以及消費心理學和行為學相關理論體系，針對特定指標劃分下的農(nóng)特產(chǎn)品類型，運用層次分析法與熵權法相結(jié)合的方式，結(jié)合當前農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售渠道存在的問題和現(xiàn)狀，構建具有灰色關聯(lián)的企業(yè)間對比評價擴展模型，為農(nóng)特產(chǎn)品的線上銷售平臺發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供參考。

1 文獻綜述

1.1 線上銷售平臺評價與優(yōu)化

目前國內(nèi)外學者針對電商平臺服務質(zhì)量評價和指標體系構建的研究相對較多，但針對農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺型企業(yè)的消費心理學和行為學評價研究仍較為缺乏。楊堅爭等對跨境電子商務進行探究，借助因子分析法，構建了跨境電子商務評價指標體系，并對其結(jié)果進行了總結(jié)分析，提出了有針對性的建議[1]；李濤結(jié)合扎根理論，運用層次分析法構建了消費者視角下的B2C電商平臺服務質(zhì)量評價體系[2]；劉春明對綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀及模式進行探究，并對消費者電商平臺購買行為進行分析，構建了綠色農(nóng)產(chǎn)品消費者電商平臺滿意度影響因素模型[3]。

1.2 農(nóng)特產(chǎn)品概念與分類

特色農(nóng)產(chǎn)品是指在某地區(qū)具有悠久的歷史文化，享有獨特的地理優(yōu)勢及氣候條件，且知名度高，廣受大眾認可的產(chǎn)品[4]?，F(xiàn)有研究對農(nóng)產(chǎn)品的分類主要有以下幾種：朱宏等按照我國農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)標準體系劃分為大宗農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品(指具有特征性營養(yǎng)成分和健康功效)、營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品[5]；張玉娥等在研究貿(mào)易中的農(nóng)產(chǎn)品范圍界定時，將農(nóng)產(chǎn)品按照最終用途分為大宗農(nóng)產(chǎn)品、中間產(chǎn)品、消費導向產(chǎn)品、其他農(nóng)業(yè)相關品，同時按照農(nóng)產(chǎn)品的投入要素密集度將農(nóng)產(chǎn)品劃分為土地密集型農(nóng)產(chǎn)品、勞動密集型農(nóng)產(chǎn)品[6]；梁文卓等按照網(wǎng)購中農(nóng)產(chǎn)品交易額比例衡量消費偏好，將農(nóng)產(chǎn)品分為豆類、雜糧、水果、蛋類等八大類[7]。

2 農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺交易概述

目前，我國農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售基本沒有獨立的平臺，特色農(nóng)產(chǎn)品與一般生鮮農(nóng)產(chǎn)品均被視為農(nóng)產(chǎn)品大類進行銷售，部分注重農(nóng)特產(chǎn)品的平臺會將其單獨設為一欄，并發(fā)掘農(nóng)特產(chǎn)品獨特的文化價值、營養(yǎng)價值以及季節(jié)性、稀缺性、產(chǎn)地獨特性等信息進行宣傳和引導，但效果并不明顯。大多數(shù)消費者對于農(nóng)特產(chǎn)品的感受仍僅停留在供應較少、價格高昂的特點，消費驅(qū)動力也主要以體驗式消費為主，小批量、遠距離的物流模式下引發(fā)的物流成本高、貨損率高等問題導致農(nóng)特產(chǎn)品的自身價值很難被完全體現(xiàn)出來，相反，會抬高農(nóng)特產(chǎn)品價格，致使需求量進一步降低，陷入供需失衡的困境，農(nóng)戶生產(chǎn)積極性降低，最終對農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成沖擊，不利于產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，因此建立適合特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的線上平臺有其必要性。

本文以“來三斤”農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售平臺(來三斤(廈門)網(wǎng)絡科技有限公司)公布的產(chǎn)品銷售情況為例，對農(nóng)產(chǎn)品交易情況進行統(tǒng)計，并對調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果進行分析。具體操作步驟如下：

①數(shù)據(jù)收集。對“來三斤”農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售平臺肉禽蛋類、五谷雜糧、時令鮮果、精品干貨、健康零食、營養(yǎng)早餐、生鮮果蔬、廚房調(diào)料、茗茶酒飲等農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)價、交易量進行統(tǒng)計。

②數(shù)據(jù)處理。通過對所收集數(shù)據(jù)進行定性判斷，篩選剔除非農(nóng)特產(chǎn)品的數(shù)據(jù)之后進行統(tǒng)計分析。

③統(tǒng)計分析。分別計算各類農(nóng)特產(chǎn)品的交易總額，統(tǒng)計各類產(chǎn)品的交易額占平臺農(nóng)特產(chǎn)品總銷量的比例，按照市場占有份額進行分類。市場占有率10%以上的為A類貨品，市場占有率大于4%小于10%的則為B類貨品，市場占有率不足4%的則為C類貨品，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：A類貨品為肉制品、干貨、蔬果、茗茶酒飲；B類貨品為調(diào)味品、生鮮、乳制品、蛋類；C類貨品為五谷雜糧、面食、其他農(nóng)特產(chǎn)。

④依照上述分類情況，結(jié)合各類產(chǎn)品特點和屬性，歸結(jié)出共同特性，詳見表1。

表1 產(chǎn)品分類及特性

3 評價方法

本文的評價方法選取考慮了主觀賦權法和客觀賦權法各自的優(yōu)缺點，為避免主觀評價中主觀隨意性過強和客觀分析中過于依賴數(shù)據(jù)分析而背離問題實際情況所造成的誤差，我們選擇了組合賦權法進行綜合評價，即結(jié)合主觀賦權法中的德爾菲函詢法、層次分析法以及客觀賦權法中的熵權法，最后通過綜合賦權計算得出綜合權重αi=(α1,α2,...,α18)和指標重要性排序。

公式中wi和hi分別為層次分析法和熵權法求得的指標權重。

灰色關聯(lián)分析是灰色系統(tǒng)理論中的一項重要分析方法，是對系統(tǒng)發(fā)展變化態(tài)勢的定量比較分析和反映，通過計算灰色關聯(lián)度來分析和確定系統(tǒng)各要素間的影響程度，以及要素對于系統(tǒng)行為的貢獻。

本研究的前半部分是構建農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺綜合評價體系，其目的側(cè)重于構建某個單一平臺的評價和分析量表，但針對平臺間的相互聯(lián)系程度和差異水平并不能實現(xiàn)直接的對比分析，因此在拓展模型部分引入灰色關聯(lián)分析模型，借助灰關聯(lián)模型構建的指標下各要素間關系，實現(xiàn)從單一平臺評價到兩個及兩個以上平臺的對比評價。

基于層次分析法和熵權法的灰色關聯(lián)分析的優(yōu)勢在于優(yōu)化后更能反映最優(yōu)目標的真實情況，增強了關聯(lián)結(jié)果的可靠性和適用性。具體計算步驟如下：

①構建系統(tǒng)內(nèi)因素矩陣

Xi(t) (i=1,2,3,...,k)

②求解差序列，將系統(tǒng)內(nèi)因素矩陣與標準值求解差序列

Δi(t)=|x0(t)-xi(t)|,(i=1,2,3,...,k)

③求解兩極差，計算出差序列中的最大值和最小值

④計算關聯(lián)系數(shù)

⑤計算灰色關聯(lián)度

4 消費者心理決策過程分析與滿意度模型

不同于傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部認知導向，外部顧客認知導向是指從消費者角度對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的主觀價值判斷。構建基于顧客感知價值的農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺綜合評價體系，需要站在消費者的視角，理清消費者的心理決策過程，把握消費行為決策的關鍵環(huán)節(jié)，從而掌握消費者的切實需求，引導平臺企業(yè)對標消費者心理的關鍵決策點進行產(chǎn)品控制和服務提升。

顧客消費心理是指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的個性心理特征差異與心理活動的過程，這是一個連續(xù)的、動態(tài)的過程?；趯铺乩招袨檫x擇模型、尼科西亞模式以及恩格爾模式的理解，本文認為消費者的一般心理決策過程是：對產(chǎn)品的個人需求引發(fā)個體對產(chǎn)品廣告和口碑的關注，掌握產(chǎn)品的初步信息后，經(jīng)過消費者的內(nèi)化從而形成對產(chǎn)品的原始態(tài)度；對于產(chǎn)生購買動機的產(chǎn)品，以信息收集為基礎形成評估準則；根據(jù)Zeithaml的顧客感知價值理論，這里采用二維論將顧客感知價值劃分為感知利得和感知風險[8]，提升消費者的感知價值可以通過增加感知利得和降低感知風險來實現(xiàn)。這一觀點也得到眾多學者的證實，顧客感知價值直接影響購買意愿，顧客感知結(jié)果的正負一定程度上影響了最終的消費行為；當客觀條件成熟，購買意愿會轉(zhuǎn)化為購買行為；最后，顧客通過對購買的商品進行使用，形成實際感受，即顧客滿意程度。顧客滿意度是顧客購買服務后的一種態(tài)度反饋。正面的消費情感對滿意度提高有積極影響，消極的情感會降低顧客滿意度，這不僅會直接體現(xiàn)為新的消費者態(tài)度，影響產(chǎn)品的復購率，同時還將轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的廣告和口碑，最終形成心理決策過程閉環(huán)(如圖1)。

圖1 一般消費心理決策過程模型

在顧客感知價值模型和滿意度模型的基礎上，結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品獨有的商品特性，將感知利得分為產(chǎn)品感知價值、服務感知價值、社會感知價值和區(qū)域感知價值，而感知風險主要以感知成本來衡量，構建了農(nóng)特產(chǎn)品顧客感知價值對顧客滿意度影響模型。

5 數(shù)據(jù)處理與結(jié)果

5.1 描述性統(tǒng)計

本研究共開展兩輪專家咨詢，第一輪發(fā)放問卷13份，在規(guī)定時間內(nèi)收回有效問卷11份，問卷的有效回收率為84.62%。第二輪發(fā)放問卷14份，在規(guī)定時間內(nèi)收回有效問卷12份，問卷的有效回收率為85.71%。

5.2 數(shù)據(jù)處理與結(jié)果

基于農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺綜合評價指標體系，針對三類具有不同特性的農(nóng)特產(chǎn)品分別進行數(shù)據(jù)處理和分析，層次分析法、熵權法及最終綜合賦權結(jié)果詳見表2～表4。

表2 分類一：肉制品、干貨、蔬果、茗茶酒飲

表3 分類二：調(diào)味品、生鮮、乳制品、蛋類

表4 分類三：五谷雜糧、面食、其他農(nóng)特產(chǎn)

6 結(jié)論與討論

從三大類農(nóng)特產(chǎn)品4個一級指標的綜合賦權結(jié)果來看，產(chǎn)品感知價值、服務感知價值、社會及區(qū)域感知價值、感知風險是評價農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺的指標層，其綜合權重分別為：0.0879、0.1388、0.3099、0.4634。從消費者感知價值角度看，產(chǎn)品感知價值、服務感知價值、社會及區(qū)域感知價值屬于感知利得，感知風險屬于感知成本，結(jié)果表明，在銷售平臺評價的一級指標層中，感知風險是最重要的影響因素。同時，消費心理學領域的相關研究表明，研究感知風險比研究感知利得對準確把握和理解消費者的購買行為更重要[9]。統(tǒng)計結(jié)果具備合理性，因此農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺效能的提升必須以感知利得為重點。只有平臺將品牌形象塑造、平臺應用推廣及應用講解、安全保障、信息保護和產(chǎn)品質(zhì)量管理作為工作重心，并落實在平臺發(fā)展實踐中，才能將風險的感知特性充分轉(zhuǎn)化為平臺特色，提升獲客能力，實現(xiàn)平臺價值。

社會、區(qū)域感知價值準則層對于農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺評價的影響程度略低于感知風險，但在針對農(nóng)特產(chǎn)品這一目標對象分析中的參考價值顯著，農(nóng)特產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品中的特殊一類商品，具有運輸距離相對較遠、貨損率高、物流成本較高等特點，同時農(nóng)特產(chǎn)品的產(chǎn)量相對較少，單位價格普遍高于普通農(nóng)產(chǎn)品，因此銷售平臺充分關注社會、區(qū)域感知價值下的社會價值認同、社會身份認同以及特色文化體驗有助于提高農(nóng)特產(chǎn)品的銷量，保證產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化過程順利進行。從三大類農(nóng)特產(chǎn)品的對比情況來看，特色文化體驗是農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺建設的重中之重，其挖掘潛力巨大，對于平臺效益的提升和影響力的擴大具有積極作用。

服務感知價值和產(chǎn)品感知價值兩個準則層雖然對農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺的構建影響程度較低，但卻是平臺的“立身之本”。產(chǎn)品感知價值中的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷量情況、產(chǎn)品種類都是衡量銷售平臺水平的基礎指標，而到貨時間、信用水平、顧客反饋情況、界面設計等都是顧客進行平臺選擇的重要參考，很大程度影響了平臺的客流量、轉(zhuǎn)化率、復購率甚至定價水平。對比三類農(nóng)特產(chǎn)品可知，從特性看，五谷雜糧、面食類產(chǎn)品的產(chǎn)品種類和選擇范圍相對一、二類產(chǎn)品重要性較低，這主要是由雜糧面食的消費習慣決定的，其購買頻次較低，儲存難度和成本都較低，因此顧客并不會頻繁進行產(chǎn)品種類的挑選，因此在進行產(chǎn)品推銷的過程中需要打破原有消費者的消費習慣，難度也相對較大，需要注重引導體驗性消費。

7 對策與建議

7.1 保障產(chǎn)品質(zhì)量，助力農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設

質(zhì)量是農(nóng)特產(chǎn)品打開線上市場、拓寬銷售渠道的基本保障，這就要求農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺加快構建全流程質(zhì)量監(jiān)測體系，從種養(yǎng)、采收、加工處理、流通等環(huán)節(jié)共同發(fā)力，農(nóng)戶應堅持生態(tài)種養(yǎng)，保護生長環(huán)境、保證生產(chǎn)周期，加工企業(yè)建立相應的產(chǎn)品收購標準，嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，保證加工流程透明化、可視化，流通環(huán)節(jié)提升信息化管理水平。產(chǎn)品的質(zhì)量水平和品牌化程度直接影響農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺的品牌化進程，對于已有的品牌，平臺應當擴大宣傳力度，豐富宣傳手段，擴大影響力，提升品牌價值；對于仍未創(chuàng)建品牌的農(nóng)特產(chǎn)品品類，一方面，地方應加快打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化品牌，根據(jù)當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品自然稟賦，挖掘產(chǎn)品潛力，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，結(jié)合當?shù)貧v史文化，打造當?shù)禺a(chǎn)業(yè)名片，另一方面農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺也應同步進行產(chǎn)品的宣傳，講好品牌故事，擴大產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品品牌認知度的快速提升，達到產(chǎn)品增值目標。

7.2 夯實平臺基礎，政府監(jiān)管激勵同向發(fā)力

農(nóng)村信息網(wǎng)絡基礎設施覆蓋率較低，使得農(nóng)業(yè)經(jīng)濟技術發(fā)展相對滯后，信息傳播速度難以滿足電商發(fā)展要求，尤其是農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)地區(qū)大多較為偏遠，基礎設施建設周期長、成本高，難以實現(xiàn)快速覆蓋，信息化程度低，造成農(nóng)民利益受損。因此要加快信息產(chǎn)業(yè)建設，拓寬數(shù)字化傳播手段，建設特色農(nóng)產(chǎn)品市場信息服務平臺，提高信息透明度，解決信息不對稱問題，使農(nóng)戶能夠及時了解市場信息，根據(jù)市場情況及時調(diào)節(jié)生產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺應注重農(nóng)特產(chǎn)品專欄打造，對產(chǎn)品信息及時推送，夯實服務基礎，完善平臺基礎功能，對接農(nóng)戶、服務消費者，發(fā)揮平臺服務商的橋梁和紐帶作用，實現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品的產(chǎn)銷平衡。在平臺建設方面，政府應鼓勵建設具有地方特色的電商平臺，尤其對于具有稀缺性的農(nóng)特產(chǎn)品進行重點幫扶補助，同時完善相關政策法規(guī)體系，抵制虛假宣傳，完善市場監(jiān)管機制和加強平臺監(jiān)管力度，價格方面要完善定價機制，避免惡意低價傾銷，保護農(nóng)民權益。

7.3 加強物流基礎設施建設，強化市場配置作用

大部分的農(nóng)特產(chǎn)品具有存放時間短和易腐易變質(zhì)的特點，這就限制了其市場化水平，因此需要農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺完善自身物流服務體系。從運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、物流信息等七大環(huán)節(jié)共同發(fā)力，運輸方面加強運輸網(wǎng)絡布局，發(fā)展多式聯(lián)運；倉儲方面建設專業(yè)化、標準化倉庫，完善倉儲作業(yè)流程；包裝方面，針對不同農(nóng)特產(chǎn)品特性選擇合適的包裝方式；在流通加工中實現(xiàn)產(chǎn)品的增值，實現(xiàn)從田間地頭到餐桌的全流程物流保障。針對農(nóng)特產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售過程中的資金短缺問題，政府應加強引導，協(xié)調(diào)各方資源，鼓勵社會力量積極參與，強化市場在資源配置中的基礎性作用。

7.4 積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式融合與創(chuàng)新

對于農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺來說，它不僅僅是單一的線上營銷模式，而應該是連接農(nóng)戶、消費者以及綜合調(diào)用各方資源的協(xié)作者，作為多元化的市場主體之一，農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺應當充分利用網(wǎng)絡信息資源，創(chuàng)新營銷理念，增強互聯(lián)網(wǎng)意識，引導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變過去的傳統(tǒng)銷售觀念，激發(fā)消費者購物觀念的轉(zhuǎn)變。針對平臺探索“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式融合與創(chuàng)新，主要有以下兩種思維路徑。

第一，通過整合營銷模式實現(xiàn)價值創(chuàng)造，目前來看，市場上已有的營銷模式較多，但同質(zhì)化情況較為嚴重，惡性競爭情況頻頻發(fā)生，究其本質(zhì)是由于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下營銷模式創(chuàng)新過程中需要面臨的市場環(huán)境更為復雜，因此，只有創(chuàng)新現(xiàn)有營銷模式，才能符合當前環(huán)境變化需要。這種重構不僅體現(xiàn)在要素層面的整合，更重要的是營銷渠道的整合，在產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈層面進行協(xié)作，探索適合當前企業(yè)發(fā)展的渠道整合模式[10]。第二，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的營銷模式創(chuàng)新呈現(xiàn)多樣性態(tài)勢，渠道整合對于部分企業(yè)適用性不強，很難構成獨有的核心競爭力，因此對于銷售網(wǎng)絡覆蓋已經(jīng)發(fā)展相對較為成熟的農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域，差異化是形成其競爭優(yōu)勢的重要手段，一方面要注重發(fā)掘產(chǎn)品、服務的差異性來滿足顧客多樣化需求，利用產(chǎn)品組合的“優(yōu)勢互補”拓展獲利空間，另一方面，通過線上線下乃至全渠道營銷形成平臺間的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)企業(yè)價值的互補性持續(xù)增長。

8 結(jié)束語

本文針對我國當前農(nóng)特產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，構建農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺評價指標體系，建立應用層次分析法和熵權法的綜合評價模型，結(jié)合數(shù)據(jù)結(jié)果，提出了相應的發(fā)展對策和建議，由于灰色關聯(lián)模型的數(shù)據(jù)不足，因此僅作為拓展模型呈現(xiàn)，并證明了該方法的適用性和可行性，拓寬了應用場景，希望能對后續(xù)研究提供工具參考。