張敬京 王建玲

[摘要]隨著工業(yè)減排效果呈現(xiàn)收斂和衰減態(tài)勢，挖掘消費部門的消費減排成為新的重點。為制定具有長效機(jī)制的居民低碳消費干預(yù)措施、引導(dǎo)居民自覺履行節(jié)能減排責(zé)任，整合了低碳消費行為的影響因素和干預(yù)措施，以江蘇省居民低碳消費行為實地調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用聯(lián)合分析法對影響當(dāng)前居民低碳消費行為的碳標(biāo)簽、激勵政策與信息傳播方式3個重要因素進(jìn)行偏好研究，并進(jìn)一步模擬了所有低碳消費措施方案的市場占有率，優(yōu)選出5個高效低碳消費措施方案。結(jié)果顯示，影響當(dāng)前居民低碳消費參與意愿的3個屬性按重要程度依次為激勵政策、信息傳播方式、碳標(biāo)簽;各屬性的分值效用最高水平分別為直接經(jīng)濟(jì)獎勵、實踐體驗傳播、擬人化碳標(biāo)簽;5個優(yōu)選低碳消費方案的預(yù)測市場占有率差異不大，且都不具有絕對優(yōu)勢，說明居民低碳消費的推進(jìn)任重道遠(yuǎn)，需要多種措施齊頭并進(jìn)。最后基于5個優(yōu)選低碳消費方案的普遍共同特征提出了建議。

[關(guān)鍵詞]居民;低碳消費行為;選擇偏好;聯(lián)合分析;低碳消費措施

一、 引言

節(jié)能減排已從區(qū)域化演變?yōu)槿蚧慕裹c課題。我國的名義碳排放量已經(jīng)超過美國，居全球首位，2019年碳排放量占全球碳排放的27%1，來自國際社會的減排壓力巨大。2015年6月，我國向聯(lián)合國提交了應(yīng)對氣候變化的中國國家自主貢獻(xiàn)文件，承諾我國于2030年左右達(dá)到碳排放峰值，同年單位GDP碳排放比2005年度下降60%～65%2。習(xí)近平總書記在2020年9月22日舉辦的聯(lián)合國大會上宣布減排目標(biāo)：我國二氧化碳排放量力爭于2030年前達(dá)到峰值，并努力爭取在2060年前實現(xiàn)碳中和3。我國正以更積極的姿態(tài)參與全球環(huán)境治理。

我國工業(yè)領(lǐng)域二氧化碳排放量占比曾高達(dá)80%，在應(yīng)對氣候變化、降低碳排放的過程中，降低生產(chǎn)與流通部門的工業(yè)節(jié)能一直是減排的重點。根據(jù)世界能源組織報告，居民的能源消耗已經(jīng)成為全球能耗和碳排放增長的重要來源4。有學(xué)者根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)估算，近年來我國能耗逐年提高，但工業(yè)行業(yè)的能耗已經(jīng)開始實現(xiàn)負(fù)增長，而生活能耗和交通能耗在2010年后迅速攀升。這種背景下，工業(yè)減排效果呈現(xiàn)收斂和衰減態(tài)勢，挖掘消費部門的消費減排成為新的重點[1]。

“十三五”以來，江蘇省節(jié)能工作成效顯著，單位地區(qū)生產(chǎn)總值能耗降低20.5%，超額完成國家下達(dá)的降低17%的約束性目標(biāo)。其中，工業(yè)碳排放量和碳排放強(qiáng)度都呈現(xiàn)逐年下降趨勢，重點關(guān)注的高耗能行業(yè)產(chǎn)量和碳排放量也基本趨于穩(wěn)定[2]。作為經(jīng)濟(jì)大省，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快推進(jìn)和人民生活水平的提高，江蘇省工業(yè)和居民生活等各領(lǐng)域能源需求仍將保持剛性增長，江蘇省“十四五”全社會節(jié)能工作明確提出，到2025年全省單位地區(qū)生產(chǎn)總值能耗比2020年下降14%左右，要求將節(jié)能貫穿于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展各領(lǐng)域和全過程，增強(qiáng)全民節(jié)約意識1。因此，引導(dǎo)江蘇居民簡約適度、綠色低碳的生活和消費方式、增強(qiáng)全民節(jié)約意識，是促進(jìn)全省經(jīng)濟(jì)社會全面綠色轉(zhuǎn)型的必然要求。

低碳消費行為（Low-carbon Consumption Behavior）是指居民在日常消費過程中自覺實行低能耗、低污染、低排放的消費行為模式，包括購買購置、使用管理、處理廢棄全過程[3]。也就是說，居民低碳消費行為不僅包括節(jié)水、節(jié)電等節(jié)能行為，還包括購買節(jié)能產(chǎn)品、參加垃圾回收分類和廢物處理等有助于減少碳排放的消費行為[4]。從內(nèi)涵上說，低碳消費行為的核心是降低碳排放，在這一點上有別于其他密切相關(guān)概念，如親環(huán)境行為（Pro-environmental Behavior）和綠色消費行為（Green Consumption Behavior）。目前居民低碳消費行為研究主要集中在兩個議題：影響居民低碳消費行為的因素和引導(dǎo)居民低碳行為的政策[3，5]。前者重點關(guān)注低碳消費行為的深層次心理歸因和社會環(huán)境影響，以及其對低碳消費行為的作用機(jī)制;后者則側(cè)重制定低碳消費干預(yù)政策，以及研究這些干預(yù)政策的公眾接受度和有效性如何。以往的研究或者關(guān)注低碳消費行為的影響因素，或者關(guān)注低碳消費行為的干預(yù)措施，這兩個新興議題都有待更深入探究。本研究貢獻(xiàn)在于整合低碳消費行為的影響因素和干預(yù)措施，采用聯(lián)合分析（Conjoint Analysis）法對影響當(dāng)前居民低碳消費行為的3個關(guān)鍵因素進(jìn)行偏好研究，并進(jìn)一步模擬所有可能的低碳消費措施方案市場占有率，進(jìn)而找出優(yōu)化方案，為政府和企業(yè)制定具有長效機(jī)制的干預(yù)措施，為引導(dǎo)居民日常低碳消費行為提供借鑒和指導(dǎo)。

二、 研究方法

1. 聯(lián)合分析法

聯(lián)合分析法是應(yīng)用于統(tǒng)計領(lǐng)域評價消費者偏好的一種方法，1972年美國沃頓商學(xué)院教授Green等將其應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，在消費者研究領(lǐng)域受到了普遍關(guān)注與廣泛應(yīng)用， 2000年之后該方法才在我國營銷領(lǐng)域逐步傳播[6]。在低碳消費經(jīng)濟(jì)模式的政府、企業(yè)、居民等多主體中，居民是低碳消費經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分，他們對低碳消費屬性的偏好決定了低碳消費引導(dǎo)路徑。最近幾年，節(jié)能低碳領(lǐng)域?qū)W者們開始運用聯(lián)合分析法挖掘被忽略的居民偏好，如消費者對綠色產(chǎn)品基本屬性的偏好[7]、居民對手機(jī)回收模式的偏好[8]。

聯(lián)合分析法采用分解的辦法，將產(chǎn)品或服務(wù)分解成若干基本屬性（Attribute），確定每種屬性有多少種水平（Level），這些不同屬性水平構(gòu)成了產(chǎn)品輪廓（Product Profile），受測者對產(chǎn)品輪廓進(jìn)行知覺與偏好的整體評價，最后通過這些評價賦值來計算偏好參數(shù)，這些參數(shù)可以是分值、權(quán)重或理想點等，數(shù)值越大表明該屬性或水平越重要。與聚類分析、多維尺度分析等常用方法相比，聯(lián)合分析法具有獨特優(yōu)勢。第一，在新產(chǎn)品開發(fā)實際的決策過程中，由于經(jīng)費制約等原因，即使已知產(chǎn)品全部屬性，也無法得到各個屬性之間的權(quán)衡，聯(lián)合分析法則通過消費者購買決策的現(xiàn)實模擬定量地解決了這個難題。第二，聯(lián)合分析只要求受測者對各屬性構(gòu)成的“產(chǎn)品輪廓”進(jìn)行總體評價，不要求逐一對各個屬性進(jìn)行單獨評價。由于消費者的消費知識不完備、消費決策具有不完全理性等特征，因此聯(lián)合分析這種總體評價更接近消費決策真實情景[9]。

2. 確定屬性及水平

聯(lián)合分析法的第一步是識別屬性，即確定影響低碳消費行為的重要因素。影響居民低碳消費行為的因素眾多，國內(nèi)外學(xué)者們采用歸納或演繹方式，通過定性或定量研究方法進(jìn)行了若干探討，從人口統(tǒng)計因素、個體心理特征和社會環(huán)境因素等方面進(jìn)行研究。Wei等對中國東部地區(qū)十個省區(qū)市進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，71.7%的城市居民屬于碳成熟度能力初始級，也就是說居民的碳辨識能力較低，知道低碳但不知道為什么低碳[1]。碳辨識能力低，一方面與宣傳教育即信息傳播有關(guān)，另一方面與碳排放信息溝通即碳標(biāo)簽有關(guān)聯(lián)，信息傳播[3，5，10]與碳標(biāo)簽[11-12]這兩個因素都對低碳消費有重要影響。雖然獎勵這種經(jīng)濟(jì)激勵對低碳消費行為的短期影響存在爭議，但經(jīng)濟(jì)激勵仍是當(dāng)前重要的引導(dǎo)手段[5]。由于過多的屬性和水平組合會增加受測者工作量，影響回答的準(zhǔn)確性，本文只考慮碳標(biāo)簽、激勵政策與信息傳播方式3個影響低碳消費行為的屬性。

（1）碳標(biāo)簽：碳標(biāo)簽是將產(chǎn)品或服務(wù)在生命周期全過程的溫室氣體排放量，以數(shù)值形式標(biāo)示出來的一種環(huán)境標(biāo)簽，旨在告知居民產(chǎn)品或服務(wù)的碳排放量信息。研究表明，標(biāo)簽是用純文字還是圖形呈現(xiàn)對消費者的影響有所差異[13]，此外，擬人化在對消費者研究的關(guān)注度中日益升溫[14]，即為非人類的事物賦予人類的特征令其被感知為人，如“杜杜”（杜蕾斯）和“小易”（微軟）。按信息展示方式的不同，碳標(biāo)簽分為4種形式：無碳標(biāo)簽、純文字、圖形、擬人化，形成了碳標(biāo)簽屬性下的4個水平。

（2）激勵政策：獎勵或懲罰的經(jīng)濟(jì)激勵政策密切關(guān)系到居民切身利益，對鼓勵家庭實行低碳消費具有重要意義?！盀榧豪笔巧鐣\行的重要機(jī)制，即公眾除了關(guān)注自身的物質(zhì)收益之外，還注重社會持續(xù)發(fā)展。低碳消費背景下，居民除了受自身密切相關(guān)的獎勵或懲罰影響外，也有利他動機(jī)進(jìn)行碳補償[15]。因此，本研究經(jīng)濟(jì)激勵屬性下考慮4個水平：無激勵、直接經(jīng)濟(jì)獎勵、直接經(jīng)濟(jì)懲罰、碳補償積分兌換樹苗，其中“碳補償積分兌換樹苗”是居民參與碳補償活動，將自己的低碳信用積分兌換樹苗保護(hù)環(huán)境。

（3）信息傳播方式：加大低碳宣傳力度對引導(dǎo)居民低碳消費具有重要意義，其中傳播內(nèi)容的訴求方式在很大程度上影響了傳播的有效性。王建明等通過扎根理論訪談大量中國居民，通過編碼最終形成了3種低碳信息傳播方式：實踐體驗傳播、恐懼形勢傳播與情感激發(fā)傳播[3]。本研究采用該分類作為信息傳播屬性的3個水平。其中實踐體驗傳播具有實際性、實踐性、體驗式特征，如主題宣傳活動;恐懼形勢傳播是通過訴諸環(huán)境持續(xù)惡化激發(fā)居民的恐懼心理，進(jìn)而驅(qū)使居民避開或應(yīng)對環(huán)境困境;情感激發(fā)傳播是通過煽情廣告，激發(fā)公眾對環(huán)境問題的情感共鳴。

3. 正交設(shè)計

本研究使用營銷工程創(chuàng)始人、美國賓州州立大學(xué)Lilien教授等開發(fā)的ENGINIUS軟件CONJOINT ANALYSIS模塊，該模塊主要針對應(yīng)用最廣的全輪廓進(jìn)行聯(lián)合分析，輔助進(jìn)行正交因子設(shè)計，進(jìn)行屬性、水平和輪廓的效用估計，并可結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品輪廓進(jìn)行市場份額模擬。此模塊分析全面而且專業(yè)性強(qiáng)。該軟件分析限于6個屬性，每個屬性不能超過4個水平，市場份額模擬時不能超過8個已有產(chǎn)品輪廓。

根據(jù)上述討論確定影響低碳消費行為的屬性和屬性水平，按照全輪廓實驗共產(chǎn)生4×4×3=48種輪廓，即低碳消費措施方案。通常使用聯(lián)合分析可包括不超過16種有待評價的輪廓，過多則使得受測者疲勞[16]。為簡化實驗設(shè)計，首先對上述3個關(guān)鍵屬性和屬性水平進(jìn)行正交實驗設(shè)計，最終生成14種模擬的低碳消費措施輪廓，詳見表1。理論上這14種措施輪廓可以代替上述48種所有可能的措施組合。

4. 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

通過問卷形式對居民進(jìn)行面談?wù){(diào)研，調(diào)查問卷共分為3部分：首先統(tǒng)計被訪者的基本人口信息，以及對本人與家庭的低碳消費活動進(jìn)行調(diào)查;其次為本次調(diào)研背景知識介紹，對常見的居民低碳消費活動以及問卷中涉及的碳標(biāo)簽、經(jīng)濟(jì)激勵、信息傳播方式這幾個名詞進(jìn)行解釋，從而使被訪者對問卷中研究問題的背景和目的有充分的了解;最后是被訪者對14種模擬低碳消費措施方案的打分評價。將每種低碳消費方案做成一個卡片，讓受訪者沉浸在這種低碳消費場景，如圖1所示。采取9級李克特量表測量參與低碳消費活動的意愿，受訪者依據(jù)其偏好程度對這14張卡片逐一打分。1分表示“非常不愿意參加”，5分表示“可能參加，也可能不參加”，9分表示“非常愿意參加”，分?jǐn)?shù)越高表示參與低碳消費活動的意愿越強(qiáng)。

由于低碳消費行為與家庭緊密相關(guān)，調(diào)研在2021年7月期間采取訪談和便利抽放方式，對江蘇家庭居民共發(fā)放問卷295份，剔除江蘇省外家庭樣本及無效問卷后，有效問卷235份（80%）。其中男性受訪者占40.2%，女性占59.8%;受訪者家庭月平均收入在2500元及以下的占15.0%，家庭月平均收入在2501～5000元的22.7%，家庭月平均收入在5001～7500元的為17.9%，家庭月平均收入在7501～10000元的為18.6%，家庭月平均收入在10000元以上的為25.8%;家中有60歲及以上老年人的比例達(dá)84.9%，家中有14歲以下兒童的比例達(dá)26.5%;家庭居住地在南京市的占9.9%，鎮(zhèn)江市占15.5%，揚州市占4.3%，南通市占15.5%，蘇州市占10.3%，無錫市占12.9%，鹽城市占5.6%，宿遷市占7.3%，江蘇省其余城市家庭受訪者雖然少但都有涉及，占18.7%。83.51%的受訪者見過具有低碳標(biāo)識的產(chǎn)品，樣本代表性好，而且對低碳消費有一定認(rèn)知，能夠理解調(diào)研，因此本研究獲取的數(shù)據(jù)是有效的。

三、 研究結(jié)果

1. 江蘇居民低碳消費行為現(xiàn)狀分析

對于低碳生活的了解程度，不了解的占2.4%，不太了解的占10%，一般了解的43.6%，比較了解的占31.6%，非常了解的占12.4%。居民低碳消費包括節(jié)電、節(jié)熱、節(jié)氣、節(jié)水、低碳出行和廢物有效處置等多種行為，采用李向前等[5]對居民家庭低碳消費行為的測量，對江蘇居民的6種低碳消費行為進(jìn)行調(diào)研，如圖2所示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

（1）江蘇居民購買節(jié)能產(chǎn)品比例較高

31.6%的受訪者表示多數(shù)做到，27.55%受訪者表示總是能做到購買節(jié)水用品，31.63%受訪者表示多數(shù)做到，36.73%受訪者表示總是能做到購買節(jié)能電器，購買節(jié)水和節(jié)電產(chǎn)品的比例都超過半數(shù)，其中節(jié)能電器普及率更高。這反映了在國家政策的大力推廣、企業(yè)新產(chǎn)品的拉動、商家的積極參與等多方努力下，江蘇節(jié)能產(chǎn)品推進(jìn)發(fā)展良好，尤其是節(jié)能家電越來越被江蘇居民廣泛接受。

（2）江蘇居民踐行日常低碳消費相對較低

20.75%受訪者表示多數(shù)做到，24.49%受訪者表示總是能做到使用環(huán)保購物袋，15.31%受訪者表示多數(shù)做到，36.73%受訪者表示總是能做到日常節(jié)水，27.21%受訪者表示多數(shù)做到，35.71%受訪者表示總是能做到日常節(jié)電，17.69%受訪者表示多數(shù)做到、26.87%受訪者表示總是能做到垃圾分類處理，這4類行為中節(jié)約用電普及度最高，說明江蘇省推行的有利于節(jié)能的價格和收費等系列政策切實有效。但總體而言，與購買節(jié)水、節(jié)電產(chǎn)品相比，江蘇居民踐行日常低碳消費的程度相對較低，體現(xiàn)了對日常低碳消費行為的引導(dǎo)任重道遠(yuǎn)。

2. 居民低碳消費措施的屬性偏好分析

使用ENGINIUS軟件的聯(lián)合分析工具，通過受訪者低碳消費行為意愿賦值計算碳標(biāo)簽、激勵政策、信息傳播方式3項屬性的偏好系數(shù)以確定相對重要性，并計算各屬性不同水平的分值效用以明確不同水平的作用大小。

（1）屬性相對重要性分析

影響居民低碳消費3個屬性的相對重要性如圖3所示，居民參與低碳消費活動時，考慮最多的是激勵政策，重要性達(dá)到39.6%;其次是信息傳播方式，相對重要性為38.8%;排在最后的是碳標(biāo)簽，相對重要性為21.6%。由此得出，居民在低碳消費活動過程中考慮最多的是如何補償，其次是用何種傳播方式教育居民低碳消費，碳標(biāo)簽?zāi)芘c居民有效溝通產(chǎn)品或服務(wù)的碳排量信息，但因信息準(zhǔn)確性受質(zhì)疑，其認(rèn)可程度相對較低。江蘇省對于節(jié)能產(chǎn)品的補貼、履行節(jié)能義務(wù)的規(guī)定以及推行的利于節(jié)能的價格和收費政策都可歸結(jié)為激勵政策，從實踐層面也驗證了激勵政策對于推進(jìn)低碳消費具有重要作用。

（2）各屬性不同水平的分值效用分析

屬性不同水平的分值效用表示該屬性各水平對于居民的效用，分值效用的均值越大，說明居民對該屬性水平的偏好程度越高，分值效用的標(biāo)準(zhǔn)差越小則說明居民對該屬性水平效用的共識度越高。本研究3個關(guān)鍵屬性不同水平的分值效用均值和標(biāo)準(zhǔn)差如表2所示。

激勵政策：直接經(jīng)濟(jì)獎勵的分值效用（30.1）略高于碳補償積分兌換樹苗（27.5），再次是直接經(jīng)濟(jì)懲罰（20.3），3種激勵政策的效用都遠(yuǎn)高于無激勵（8.6），而且無激勵的分值效用標(biāo)準(zhǔn)差最?。?2.5），說明受訪居民對無激勵的效用最小達(dá)成了共識，即不提供任何獎懲的激勵政策效用最低。究其原因，第一，經(jīng)濟(jì)獎勵對鼓勵家庭實行低碳消費具有重要意義，這種“為己”動機(jī)在中國家庭和居民中尤為明顯，節(jié)電產(chǎn)品比節(jié)水產(chǎn)品普及率高的一個重要原因也是節(jié)電產(chǎn)品具有更多“為己”回報，“十三五”期間節(jié)能政策充分發(fā)揮了經(jīng)濟(jì)激勵;第二，積分兌換樹苗進(jìn)行碳補償體現(xiàn)了低碳消費有強(qiáng)烈的“利他”動機(jī)，居民愿意為他人、社會和環(huán)境付出，不追求自身回報，這也反映出多數(shù)江蘇居民將節(jié)能工作認(rèn)知內(nèi)化為“我們”的事;第三，雖然懲罰具有重要約束作用，訪談時提及懲罰的居民受訪者眾多，但選擇時則有較強(qiáng)的心里抵觸，所以規(guī)范處罰、引導(dǎo)低碳勢在必行，而且低碳消費工作點多、面廣、戰(zhàn)線長，難以推行處罰。

信息傳播方式：實踐體驗傳播（26.4）和情感激發(fā)傳播（23.8）的分值效用遠(yuǎn)高于恐懼形勢傳播（10.5），而且恐懼形勢傳播的分值效用標(biāo)準(zhǔn)差最?。?7.4），說明受訪居民對恐懼形勢傳播的效用最小形成共識。究其原因，第一，恐懼訴求是一種有效的傳播方式，反常、邊緣、另類、猛烈地撞擊著人們的感官和心理的承受極限，疾風(fēng)驟雨地讓人們快速知之，但是這種訴諸環(huán)境持續(xù)惡化的恐懼形勢傳播方式不能很好地讓居民認(rèn)同、內(nèi)化，低碳消費的說服效果欠佳;第二，使用環(huán)保購物袋、日常節(jié)水、日常節(jié)電、垃圾分類等低碳消費容易參與但貴在長期堅持，走“心”的實踐體驗傳播激發(fā)居民的心靈觸動，撥“情”的情感激發(fā)傳播促進(jìn)低碳之行，這兩種傳播方式更適合引導(dǎo)細(xì)水長流的日常低碳消費行為，促進(jìn)低碳消費的長效機(jī)制建立。

碳標(biāo)簽：中國電器電子行業(yè)碳標(biāo)簽評價編制與推廣實行較早，已在LED道路照明產(chǎn)品與電視機(jī)產(chǎn)品兩個方面取得了一定成果。2021年7月，TCL成為國內(nèi)首家電器產(chǎn)品（電視機(jī)）碳標(biāo)簽評價獲證企業(yè)，標(biāo)志著“碳標(biāo)簽”正式賦能中國電器行業(yè)。碳標(biāo)簽可被視為一種榮譽，表彰那些在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中堅持低碳減排的企業(yè)，呈現(xiàn)碳標(biāo)簽需要比較碳標(biāo)簽4種水平的分值效用。擬人化碳標(biāo)簽的分值效用最大（17.7），其次是圖形碳標(biāo)簽效用值（16.3）且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無碳標(biāo)簽（3.9），純文字（8.8）則緊隨其后;此外，無碳標(biāo)簽的分值效用標(biāo)準(zhǔn)差最?。?.2），說明受訪居民對不用碳標(biāo)簽的效用能夠達(dá)成共識，即不用碳標(biāo)簽效用最小。究其原因，第一，擬人化這種將物品看作人的現(xiàn)象有助于將抽象的事物具體化，拉近與遙遠(yuǎn)事物的心理距離。第二，圖形化碳標(biāo)簽比文字碳標(biāo)簽信息量大而直接，簡化了認(rèn)知過程，更容易識別，這在很多領(lǐng)域都得到了驗證。

3. 模擬低碳消費措施方案的市場占有率分析

上述研究揭示了居民對于影響低碳消費的屬性偏好，但政府和企業(yè)最終需要確定最優(yōu)的屬性組合以制定措施方案，引導(dǎo)居民選擇簡約適度、綠色低碳的生活和消費方式。在實踐中受財力、物力、時間、精力、市場機(jī)密等制約，無法將全部產(chǎn)品輪廓或方案在市場上試運行以確定最優(yōu)方案。因此在低碳消費措施方案正式推行之前，有必要對不同方案的市場占有率進(jìn)行預(yù)測，即模擬計算這些措施方案推行后居民的接受狀況，從而幫助政府或企業(yè)設(shè)計低成本、高效率的居民低碳消費措施引導(dǎo)方案。

市場占有率預(yù)測通常有3種消費者決策規(guī)則，即最大效用選擇規(guī)則、效用份額選擇規(guī)則與Logit選擇規(guī)則，其中，效用份額選擇規(guī)則假定用戶選擇某種措施方案的概率與該措施方案的效用值呈線性關(guān)系，這種規(guī)則適用于用戶介入度低且頻繁發(fā)生的消費決策，大量低碳消費活動如日常節(jié)約用水用電、處置分類垃圾等屬于此類消費，因此選用該規(guī)則模擬市場占有率。

以無碳標(biāo)簽、無激勵、3種傳播方式組合作為3個現(xiàn)有低碳消費方案，以此為基準(zhǔn)對本研究48種可能方案的市場占有率進(jìn)行逐一模擬計算。結(jié)果顯示，現(xiàn)有的3種低碳消費方案，受訪用戶的認(rèn)可程度差異不大，恐懼傳播組合方案占28.7%，情感激發(fā)傳播組合方案占34.2%，實踐體驗傳播占37.2%。之后在現(xiàn)有3種方案的基準(zhǔn)上，將可能的方案逐一引入，模擬該方案推行后的市場占有率，市場占有率份額越高，說明該方案越能推動居民參與低碳消費活動。模擬市場占有率最高的前5個優(yōu)選方案如表3所示。

表4報告了這5個優(yōu)選方案的市場占有率預(yù)測值。從表4可知，這5個優(yōu)選方案的市場占有率在46.8%到47.9%，范圍波動很小，且都不具有市場占有率過半的絕對優(yōu)勢，說明居民低碳消費的推進(jìn)是個長期艱難的過程，需要多種方案齊頭并進(jìn)。5個優(yōu)選方案普遍特征為：擬人化或圖形碳標(biāo)簽，直接經(jīng)濟(jì)激勵或碳補償積分兌換樹苗，最看重實踐體驗傳播。因此，為了保持低碳消費措施方案具有較好的公眾接受度，高效推進(jìn)居民低碳消費，政府和企業(yè)應(yīng)關(guān)注優(yōu)選方案的普遍共同特征。

四、 結(jié)論與建議

1. 結(jié)論

本文在對江蘇居民節(jié)電、節(jié)水和廢物有效處置等6類低碳消費行為抽樣調(diào)查基礎(chǔ)上，識別出激勵政策、信息傳播方式、碳標(biāo)簽3個影響當(dāng)前居民低碳消費行為關(guān)鍵屬性及各屬性水平，設(shè)計了低碳消費措施方案組合，并通過聯(lián)合分析法評估了居民對以上3個屬性及各屬性水平的偏好程度，并進(jìn)一步模擬了所有可能的低碳消費措施方案的市場占有率，優(yōu)選出5個高效的低碳消費措施方案，得到以下結(jié)論：

（1）3個關(guān)鍵屬性的重要程度依次為：激勵政策、信息傳播方式、碳標(biāo)簽，各屬性的分值效用最高水平分別為直接經(jīng)濟(jì)獎勵、實踐體驗傳播、擬人化碳標(biāo)簽。居民在低碳消費活動過程中，激勵政策是影響居民參與最重要的因素，尤其是直接經(jīng)濟(jì)獎勵的方式，碳補償積分兌換樹苗緊接其后，懲罰雖然被普遍認(rèn)為有效但并不受居民青睞。信息傳播方式是影響低碳消費參與的第二重要因素，對普及居民低碳消費知識、推進(jìn)低碳消費意義重大，其中實踐體驗傳播效果最優(yōu)。碳標(biāo)簽?zāi)軌驕贤óa(chǎn)品或服務(wù)的碳排量信息，但信息準(zhǔn)確性受到質(zhì)疑，排在第三，其中擬人化碳標(biāo)簽因有助于將抽象的事物具體化、拉近與遙遠(yuǎn)事物的心理距離，最受居民偏好。

（2）5個優(yōu)選低碳消費措施方案的預(yù)測市場占有率差異不大，且未達(dá)到過半的絕對優(yōu)勢。說明居民低碳消費的推進(jìn)任重道遠(yuǎn)，需要多種方案齊頭并進(jìn)，其普遍共同特征為：擬人化或圖形碳標(biāo)簽，直接經(jīng)濟(jì)獎勵或碳補償積分兌換樹苗，最看重實踐體驗傳播。因此，政府或企業(yè)在推進(jìn)低碳消費的過程中，應(yīng)掌握居民對于這些屬性的偏好差異，才能設(shè)計出更為有效的方案，低成本、高效率地推進(jìn)中國居民低碳消費。

2. 建議

每個居民看似只是一個小水滴，但如果給每滴水施加一點推力，就可能改變整個洪流的方向，從而影響著我們的行為、生活甚至全社會。國務(wù)院印發(fā)的“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案號召“開展全民行動”，營造綠色低碳社會風(fēng)尚，引導(dǎo)社會公眾自覺履行節(jié)能減排責(zé)任1。鑒于本研究5個優(yōu)選低碳消費措施方案的預(yù)測市場占有率差異不大，基于優(yōu)選方案的普遍共同特征，對政府和企業(yè)制定具有長效機(jī)制的居民低碳消費干預(yù)措施、引導(dǎo)居民自覺履行日常低碳消費義務(wù)提出以下建議：

（1）“為己”“利他”，協(xié)同激勵低碳消費行為。就激勵政策來看，居民對直接經(jīng)濟(jì)獎勵的認(rèn)可度最高，碳補償積分兌換樹苗的認(rèn)可度緊隨其后。因此，引導(dǎo)居民低碳消費行為，應(yīng)讓他們從參與低碳消費中獲得現(xiàn)金或數(shù)字人民幣等獎勵，讓居民知道參與低碳消費是“為己”;同時還要鼓勵居民的“利他”情懷，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、商業(yè)團(tuán)體、公益組織的作用，鼓勵居民參與節(jié)能減排公益事業(yè)。懲罰雖然在某些領(lǐng)域有效，但居民抵觸反應(yīng)明顯，規(guī)范處罰、引導(dǎo)低碳勢在必行。

（2）走“心”撥“情”，多種方式廣泛傳播節(jié)能低碳知識。定期宣傳，潤物細(xì)無聲地傳播節(jié)能低碳知識，組織“世界環(huán)境日”等大型主題活動助力節(jié)能低碳宣傳。日常低碳消費活動參與簡單但難在堅持，實踐體驗傳播走“心”，情感激發(fā)傳播撥“情”，這兩種傳播方式有助于居民發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同節(jié)能低碳，更適合引導(dǎo)日常低碳消費行為，有利于建立低碳消費引導(dǎo)的長效機(jī)制。訴諸環(huán)境惡化的恐懼形勢傳播更有助于居民快速知道低碳消費的重要性與迫切性。

（3）“擬人”“圖形”，花式碳標(biāo)簽放大了節(jié)能低碳推廣效果。碳標(biāo)簽?zāi)軌蛸x能綠色節(jié)能產(chǎn)品毋庸置疑，碳標(biāo)簽呈現(xiàn)方式不同，則效果不同。擬人化碳標(biāo)簽不僅可以提供碳排量信息，而且能拉近居民與貌似低碳環(huán)保的心理距離，圖形碳標(biāo)簽?zāi)軌蚝喕用竦牡吞甲R別過程，政府和企業(yè)不僅要提供碳標(biāo)簽，更應(yīng)充分發(fā)揮擬人化和圖形這兩種花式碳標(biāo)簽的優(yōu)勢，放大節(jié)能低碳推廣效果。

隨著工業(yè)減排效果呈現(xiàn)收斂和衰減態(tài)勢，挖掘消費部門的消費減排成為新的重點。本研究整合了低碳消費行為的影響因素和干預(yù)措施，立足居民，豐富了低碳節(jié)能領(lǐng)域的研究，對于政府和企業(yè)制定具有長效機(jī)制的低碳消費措施具有重要啟示。本文局限于僅關(guān)注居民偏好，忽略了政府或企業(yè)推行低碳消費方案的成本及收益等問題;此外，使用聯(lián)合分析法可包括的模擬產(chǎn)品輪廓上限大約為16種組合，過多的產(chǎn)品輪廓會使得消費者疲勞進(jìn)而影響評價，因此本研究未能考察更多的屬性，這也是日后研究的方向。

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基金項目：教育部人文社科基金“電子廢棄物‘互聯(lián)網(wǎng)+回收’行為的驅(qū)動機(jī)理研究”（項目編號：21YJA630088）。

作者簡介：張敬京（1983-），女，碩士，三江學(xué)院教師，研究方向為思想政治教育、心理學(xué);王建玲（1975-），女，博士，南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向為消費者行為、營銷科學(xué)、能源效率與節(jié)能。

（收稿日期：2021-10-12? 責(zé)任編輯：殷 俊）