馬宜超

近期，中國(guó)郵政與中域咖燁共同打造的首家“郵局咖啡”在廈門(mén)市思明區(qū)國(guó)貿(mào)郵政支局開(kāi)業(yè)，定位“可以社交、品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡、體驗(yàn)郵政文化的全新場(chǎng)景”。

“郵政綠”的門(mén)臉、帶有中國(guó)郵政Logo的咖啡拉花和咖啡周邊、別具郵局特色的代號(hào)“111”特調(diào)咖啡等頗具情懷的元素，讓郵局咖啡一度霸榜熱搜。

這不是傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)主體第一次入局咖啡市場(chǎng)。此前，中石化易捷集團(tuán)也曾于2019年在加油站內(nèi)開(kāi)設(shè)“易捷咖啡”。艾媒咨詢(xún)?cè)凇?021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中提出：2021年規(guī)模已達(dá)約3817億元的中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

為什么有越來(lái)越多的中國(guó)人愛(ài)喝咖啡？艾媒咨詢(xún)?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)：中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素中，“提神”（53.1%） 和“ 喜歡咖啡的味道”（53.2%）占比高，而“顧客享受咖啡店的氛圍和服務(wù)”（31.3%）、“代表有品位的生活方式”（28.4%）緊隨其后。

咖啡店正在城市中如雨后春筍般出現(xiàn)，甚至吸引到眾多跨界投資，這從一個(gè)側(cè)面提示了中國(guó)城市的咖啡市場(chǎng)已發(fā)展到了一個(gè)值得矚目的階段。

當(dāng)前正值春季，云南山區(qū)進(jìn)入咖啡收獲季，長(zhǎng)滿(mǎn)咖啡果的咖園正日益成為這里獨(dú)特的風(fēng)景——從種植采摘、烘焙加工，到零售品鑒、貿(mào)易出口，咖啡正在悄悄潛入中國(guó)人的日常生活，并逐漸成長(zhǎng)為全國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中一種充滿(mǎn)生氣的新興消費(fèi)品。

從世界范圍內(nèi)看，被咖啡愛(ài)好者們公認(rèn)的全球咖啡浪潮包括三個(gè)階段：第一階段是以某快銷(xiāo)品牌為代表的速溶咖啡走入尋常百姓家，第二階段是以某連鎖咖啡品牌為代表的“現(xiàn)磨咖啡”為城市創(chuàng)造出“第三空間”，第三階段則是主打“精品咖啡”的咖啡店不斷涌現(xiàn)。

而中國(guó)咖啡市場(chǎng)當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r，似乎不完全屬于以上任何一個(gè)階段。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)更傾向于將2015年以來(lái)的咖啡市場(chǎng)視為中國(guó)咖啡的“新零售時(shí)代”——線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的并行、多樣化，咖啡制作方式、產(chǎn)品品類(lèi)的百花齊放，讓我國(guó)本土咖啡市場(chǎng)帶上了獨(dú)具特點(diǎn)的“中國(guó)味道”。

從地理空間上看，咖啡店對(duì)城市各類(lèi)目標(biāo)人群展開(kāi)了全面的“滲入式”觸達(dá)：寫(xiě)字樓下的連鎖咖啡店可以讓上班族隨手買(mǎi)到一杯工作日咖啡，社區(qū)中各種便利店咖啡滿(mǎn)足了人們居家、日常所需，商場(chǎng)里的咖啡館是人們小憩或與朋友聚會(huì)的場(chǎng)所，一些精品咖啡店則是咖啡愛(ài)好者們周末探店的好去處，或是人們自由辦公的場(chǎng)地。

其中較有代表性的，是一批具備互聯(lián)網(wǎng)思維的咖啡店的誕生。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2021年底，以互聯(lián)網(wǎng)模式起家的中國(guó)連鎖咖啡品牌瑞幸在國(guó)內(nèi)的門(mén)店總數(shù)已有6024家，超越了星巴克在國(guó)內(nèi)5557家門(mén)店的總數(shù);而前者在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店的時(shí)間要比后者晚約18年。

另外，國(guó)產(chǎn)連鎖咖啡品牌更積極地投入到尚為一片藍(lán)海的中國(guó)三、四線(xiàn)城市等下沉市場(chǎng)，這在為它們贏得更廣泛消費(fèi)人群的同時(shí)，也為這些地方的人們帶去了品嘗現(xiàn)磨咖啡的體驗(yàn)。

從咖啡制作方式、產(chǎn)品品類(lèi)和銷(xiāo)售渠道來(lái)看，中國(guó)的咖啡產(chǎn)品愈加細(xì)分化：喜愛(ài)自己使用咖啡沖煮器具制作現(xiàn)磨咖啡的人們可以選擇咖啡烘焙豆，想要更方便、快捷飲用咖啡的人們可以選擇掛耳咖啡、凍干或速溶咖啡、咖啡液等產(chǎn)品?？晒┨暨x的產(chǎn)品品牌、風(fēng)味也十分豐富，且多數(shù)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道輕松購(gòu)買(mǎi)。

從投資與市場(chǎng)前景來(lái)看，一方面是國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資增大——如2020年底，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌麥咖啡宣布未來(lái)三年投資25億元，加速布局中國(guó)市場(chǎng)，再如加拿大咖啡品牌Tims、意大利咖啡品牌拉瓦薩等紛紛入駐中國(guó)市場(chǎng);另一方面則是本土品牌的遍地開(kāi)花——除了各大連鎖品牌的拓展、獨(dú)立咖啡店的開(kāi)張，很多老牌食品企業(yè)也紛紛推出即飲咖啡產(chǎn)品，一些奶茶店也增設(shè)了咖啡品類(lèi)。

蓬勃的市場(chǎng)培養(yǎng)著中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示：2021年中國(guó)受訪消費(fèi)者中消費(fèi)過(guò)咖啡的人群占比95%，每天消費(fèi)咖啡的顧客占比達(dá)19.7%，每周消費(fèi)咖啡的顧客占60.0%，咖啡市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容。

為什么有越來(lái)越多的中國(guó)人愛(ài)喝咖啡？艾媒咨詢(xún)?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)：中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素中，“提神”（53.1%）和“喜歡咖啡的味道”（53.2%）占比高，而“顧客享受咖啡店的氛圍和服務(wù)”（31.3%）、“代表有品位的生活方式”（28.4%）緊隨其后。

另?yè)?jù)易觀分析發(fā)布的《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》，在各咖啡細(xì)分品類(lèi)中，現(xiàn)磨咖啡增長(zhǎng)最為迅猛，因?yàn)槠洹胺夏贻p人對(duì)生活方式的追求”。

喝咖啡正成為一種觸手可及的、能為現(xiàn)代都市人群帶來(lái)愉悅感和滿(mǎn)足感的消費(fèi)形式;各種咖啡店也因其越來(lái)越多樣的空間承載力，成為人們社交、辦公、娛樂(lè)的城市第三空間。我們也許可以說(shuō)：現(xiàn)在的中國(guó)人不僅更愛(ài)喝咖啡，也更會(huì)喝咖啡了;人們對(duì)咖啡品質(zhì)、飲用體驗(yàn)的追求，也體現(xiàn)了對(duì)于生活品質(zhì)的追求。

《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)了中國(guó)咖啡行業(yè)消費(fèi)地區(qū)的分布：一線(xiàn)城市占比37%，二線(xiàn)城市占比32%，三線(xiàn)城市占比29%。

彌漫著咖啡香氣的新興生活方式，不僅僅是大城市的專(zhuān)屬。由“消費(fèi)屆”和“檸檬創(chuàng)投社”出品的《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)了中國(guó)咖啡行業(yè)消費(fèi)地區(qū)的分布：一線(xiàn)城市占比37%，二線(xiàn)城市占比32%，三線(xiàn)城市占比29%。由此可見(jiàn)，在中國(guó)的各級(jí)城市間，正在漸漸蔓延出一張分布廣泛、日趨密集的“咖啡地圖”。

有趣的是，每個(gè)城市的咖啡店發(fā)展之路各有特點(diǎn);各城市的人們也將中國(guó)人對(duì)于美食的靈感，融入到了對(duì)咖啡的創(chuàng)意中，從而讓每座城市的“咖啡風(fēng)味”都不盡相同。

曾出現(xiàn)全國(guó)第一家專(zhuān)營(yíng)咖啡館“虹口咖啡館”的上海，如今已是世界首屈一指的“咖啡城市”。2021年底上映的電影《愛(ài)情神話(huà)》中對(duì)于上海普通市民喝咖啡日常場(chǎng)景的表現(xiàn)，曾一度引起人們的熱議，很多當(dāng)?shù)鼐用癖硎?，電影中的情?jié)真實(shí)可考，上海人已將喝咖啡作為生活的一部分。

據(jù)上海第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司2021年發(fā)布的《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》統(tǒng)計(jì)，上?？Х瑞^總量近7000家，每萬(wàn)人咖啡館擁有量2.85家——兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均已超過(guò)紐約、倫敦、東京等國(guó)際大都市。另?yè)?jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年前三季度，上海新開(kāi)的845家首店中，咖啡店就有40余家。上海也是被國(guó)際咖啡品牌青睞的城市。比如，被認(rèn)為是第三代精品咖啡浪潮代表品牌之一的“藍(lán)瓶子咖啡”，于2022年選擇在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地第一家門(mén)店。

“北上廣深”成為很多獨(dú)立咖啡店首選的開(kāi)店城市，而在講究“慢生活”的成都，咖啡也帶上了一抹煙火氣。2022年3月20日，名為“菜市大咖·春日快閃計(jì)劃”的咖啡市集在成都市高新區(qū)益民菜市匯彩園店開(kāi)幕，桂花甜椒燕麥拿鐵、繽紛葡萄香椿美式、青檸香菜美式等特調(diào)咖啡讓人感覺(jué)既接地氣又創(chuàng)意十足，與成都悠閑又時(shí)尚的城市氣質(zhì)一脈相承。

一些“網(wǎng)紅咖啡”將地方特色小吃和咖啡結(jié)合，碰撞出獨(dú)特的滋味：廣州某地有家“腸粉加咖啡”攤兒，成都可以喝到一種“辣椒奶蓋咖啡”，天津有種“豆腐腦拿鐵”，北京則有加了咸菜的“豆汁兒拿鐵”。

“舶來(lái)品”咖啡在中國(guó)土地上落地生根，也在萌生出更濃郁、更具本土特點(diǎn)的“中國(guó)味道”。

郵局咖啡在開(kāi)業(yè)時(shí)曾向消費(fèi)者這樣介紹：店內(nèi)采用來(lái)自云南的高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，用“中國(guó)好味道”傳遞思念與祝福。

云南是中國(guó)咖啡的最主要產(chǎn)區(qū)，其面積和產(chǎn)量占全國(guó)98%以上。近些年，“云南咖啡”更多地進(jìn)入了大眾視野，其高品質(zhì)的咖啡豆贏得了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的認(rèn)可。可以注意到，很多獨(dú)立咖啡店、連鎖咖啡品牌都將云南出產(chǎn)的咖啡豆加入了菜單。

云南咖園近些年來(lái)成長(zhǎng)為中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)之路上游十分“能打”的一環(huán)。據(jù)云南省人民政府相關(guān)信息，小?？Х瘸蔀榱嗽颇鲜≈攸c(diǎn)發(fā)展的“高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”中的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，種植標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際接軌，促進(jìn)了咖啡品質(zhì)的提升。以普洱市為例，有30余萬(wàn)畝咖啡獲得雀巢認(rèn)證，10萬(wàn)余畝咖啡獲得星巴克認(rèn)證，2.8萬(wàn)畝咖啡獲得有機(jī)認(rèn)證，2萬(wàn)余畝咖啡獲得雨林聯(lián)盟認(rèn)證。

綠水青山正在成為咖農(nóng)致富的“金山銀山”。云南省農(nóng)科院熱經(jīng)所首席咖啡專(zhuān)家黃家雄曾在接受采訪時(shí)透露，2022年咖啡生豆的市場(chǎng)采購(gòu)價(jià)格創(chuàng)了2011年以來(lái)的歷史新高，咖農(nóng)收入也隨之上漲。

除了咖啡豆、深加工產(chǎn)品、咖園文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，商用咖啡機(jī)、家用咖啡沖煮器具等產(chǎn)業(yè)也在成長(zhǎng)中。打上“中國(guó)制造”印記的咖啡相關(guān)產(chǎn)品正延伸至全產(chǎn)業(yè)鏈。

而對(duì)于單個(gè)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，拓展發(fā)展思路、推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)多樣化也有其必要性。當(dāng)下，疫情為正處于成長(zhǎng)期的咖啡產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，尤其是抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的一些獨(dú)立咖啡門(mén)店，面臨著客流量不足等挑戰(zhàn)。在這種狀況下，一些咖啡店品牌拓展的咖啡豆電商銷(xiāo)售、咖啡外賣(mài)、咖啡網(wǎng)課培訓(xùn)等線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，一定程度上為品牌分擔(dān)了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)保存了體力。