王世勝

(河南工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,河南 新鄉(xiāng) 453003)

0 引言

2020年1月2日,黨中央和國務(wù)院在發(fā)布的一號文件《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》中指出,脫貧攻堅(jiān)任務(wù)完成后,我國貧困狀況將發(fā)生重大變化,扶貧工作重心也會轉(zhuǎn)向解決相對貧困問題,扶貧工作方式將由集中作戰(zhàn)調(diào)整為常態(tài)推進(jìn),可見脫貧攻堅(jiān)的全面勝利并不意味著農(nóng)村扶貧工作的終結(jié)。就扶貧方式而言,電商作為扶貧的有力手段,一直受到黨和政府的高度重視。國家扶貧開發(fā)辦公室在2016年11月23日發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見》中要求,各地政府要圍繞貧困縣、貧困村和貧困戶,加速完善電商基礎(chǔ)設(shè)施,鼓勵(lì)引導(dǎo)第三方電商企業(yè)建設(shè)電商服務(wù)平臺,推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品和休閑農(nóng)業(yè)上網(wǎng)展銷。在政府的大力扶持引導(dǎo)下,阿里、京東、蘇寧易購、拼多多等頭部電商平臺紛紛帶頭建立鄉(xiāng)村扶貧頻道。電商作為一種重要的可持續(xù)化的扶貧方式已得到社會各方的認(rèn)可,各類平臺上扶貧電商的數(shù)量在持續(xù)增加,扶貧電商的經(jīng)營績效也成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。依據(jù)扶貧電商經(jīng)營過程中的真實(shí)數(shù)據(jù),研究提升扶貧電商的經(jīng)營績效的具體對策,這不僅具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義,也蘊(yùn)含著較大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

就“電商扶貧”的國內(nèi)研究現(xiàn)狀而言,根據(jù)中國知網(wǎng)的可視化計(jì)量分析,相關(guān)研究文獻(xiàn)2014年初見端倪,隨著國家相關(guān)政策的陸續(xù)出臺,研究者們在電商扶貧領(lǐng)域的科研投入也不斷加大,2016年文章數(shù)量開始激增。根據(jù)SATI3.2文獻(xiàn)題錄計(jì)量軟件分析,關(guān)于“電商扶貧”文獻(xiàn)研究主題主要集中在總體論述(政策、價(jià)值、意義、問題、對策等)、扶貧模式、機(jī)理路徑、產(chǎn)品管理等方面。就國內(nèi)關(guān)于“電商扶貧”的研究文獻(xiàn)來看,研究者一致認(rèn)為電商是一種富有成效的扶貧模式,但在實(shí)踐中還存在利益聯(lián)結(jié)機(jī)制、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策制度制定、人力資源約束、經(jīng)營管理水平制約等問題。在具體的經(jīng)營管理層面,尤其是營銷策略方面,僅有少量文獻(xiàn)涉及。比如,沈靜等發(fā)現(xiàn)中西部電商扶貧在營銷過程中存在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺乏、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、人才不足、品牌建設(shè)落后等問題[1];張姝等研究了在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)生水起的京東“跑步雞”扶貧案例,發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,平臺型電商扶貧能充分利用各種資源,發(fā)揮自身帶動(dòng)力,幫助貧困戶發(fā)展生產(chǎn)、增加收入,但是在當(dāng)前運(yùn)行中仍面臨一些挑戰(zhàn),主要在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化控制難、人才薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施差等方面[2]。高崇艷等實(shí)地調(diào)研了甘肅一家電商公司,發(fā)現(xiàn)該公司的電商運(yùn)營存在品牌知名度不足、自媒體賬號缺乏關(guān)注度等問題[3];金敏研究了京東廣西扶貧館經(jīng)營現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)廣西省館和南丹館兩個(gè)扶貧館在售產(chǎn)品單元少,商品評價(jià)數(shù)量低,二者經(jīng)營均處于起步階段,顧客滿意度欠佳[4]。

由于電商經(jīng)營競爭的激烈性和傳播渠道的多元性,必須通過成效比更高的精準(zhǔn)營銷策略提升經(jīng)營績效已是電商業(yè)界的共識。但從國內(nèi)現(xiàn)有研究現(xiàn)狀來看,當(dāng)前學(xué)界對扶貧電商的營銷實(shí)踐關(guān)注不足?；谝陨涎芯勘尘?從消費(fèi)者行為視角出發(fā),通過大數(shù)據(jù)工具抓取京東河南扶貧館在線商品評價(jià)文本,依據(jù)文本挖掘軟件分析扶貧電商消費(fèi)者消費(fèi)心理特征以及影響購后滿意度的主要因素等,對河南省京東扶貧館及其他扶貧電商營銷策略優(yōu)化提出具體改進(jìn)建議,正是本文的主要研究內(nèi)容與研究目的。

1 店鋪選擇

隨著河南省波瀾壯闊的脫貧攻堅(jiān)進(jìn)程，2020年河南省內(nèi)53個(gè)貧困縣已全部摘帽，因而不少河南區(qū)域京東扶貧館已改成特產(chǎn)館。截止到2021年2月3日，京東上河南省扶貧館僅剩靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館兩家，本研究將把這兩家扶貧館作為研究對象，采集其在售商品的在線評價(jià)文本。

京東靈寶扶貧館由河南振宇產(chǎn)業(yè)有限公司運(yùn)營，產(chǎn)品可分為肉類禽蛋、生鮮果蔬、特色食材、特產(chǎn)禮盒、休閑零食、豫西干貨、糧油調(diào)味等七大類，共有39個(gè)在售商品單元，店鋪獲得在線評論數(shù)量已接近一萬條。項(xiàng)城扶貧館成立于2020年下半年，由河南禾楊商貿(mào)有限公司運(yùn)營，產(chǎn)品可分為項(xiàng)城特產(chǎn)、生鮮水果、米面糧油、堅(jiān)果零食、農(nóng)家干貨等五大類，共有38個(gè)在售商品單元，店鋪獲得在線評論數(shù)量已接近兩千條。為提高文本采集效率，本研究在京東靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館使用八爪魚8.0采集器抓取了已有300人以上評價(jià)數(shù)量的11項(xiàng)商品的在線評論文本，去重后共獲得762條在線評論文本，之所以抓取到的在線評論文本數(shù)量和總體評價(jià)量差距巨大，原因在于一方面很多商品評價(jià)只有滿意度打分，并無文本，另一方面京東平臺自動(dòng)屏蔽了諸如“不錯(cuò)”“哈哈哈哈”“發(fā)條彈幕壓壓驚”“都買了好久了”等無效或無關(guān)評論。針對762條在線評論文本，本課題再次進(jìn)行了簡單篩選，進(jìn)一步剔除了“好”“很好”“還可以”“不錯(cuò)”“好評”“可以”“正?！薄耙话恪钡刃畔⒘繕O少的超短文本，其后共獲得720條有效在線評論文本。有效文本總體分布情況見表1。

表1 有效在線評論文本基本情況

2 基于ROST CM6的文本挖掘

2.1 情感屬性分析

ROST CM6是人文社科研究領(lǐng)域較為知名的大數(shù)據(jù)文本挖掘軟件,由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院博導(dǎo)沈陽教授團(tuán)隊(duì)研發(fā),可對文本進(jìn)行分詞、中英字/詞頻、情感分析、語義網(wǎng)絡(luò)、聚類分類及可視化等多項(xiàng)挖掘動(dòng)作,因其免費(fèi)且強(qiáng)大的功能,近年來在文本分析研究領(lǐng)域深受歡迎,基于ROST CM6的研究論文也頻繁出現(xiàn)于各類學(xué)術(shù)期刊。

文本情感分析,又稱情緒挖掘、情感傾向性分析等,是對帶有情感色彩文本進(jìn)行情緒歸類的過程。ROST CM6軟件根據(jù)自建的語義詞典,將文本情緒主要分為積極、中性、消極三大類。根據(jù)ROST CM6挖掘結(jié)果,靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館的有效在線評論文本總體情緒分布情見表2。抓取到的有效文本總體上呈現(xiàn)出積極情緒,這說明消費(fèi)者對于靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館的這些在售商品總體滿意度較高。

表2 有效在線評論文本總體情緒分布情況

2.2 詞頻分析

詞頻分析即是對文本內(nèi)容中詞匯出現(xiàn)的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。 詞頻分析的前提是分詞,即是將連續(xù)的文本內(nèi)容按照語言規(guī)范切分為詞組的過程。本文使用ROST CM6對采集到的有效在線評論文本先進(jìn)行了分詞,在對分詞結(jié)果進(jìn)一步手工篩選調(diào)整之后,得出詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3(僅列出詞頻排名前50的詞語)。

表3 有效在線評論文本詞頻排名(前50)

根據(jù)詞頻統(tǒng)計(jì),雞蛋、鵝蛋、玉米、蘋果等商品名稱排名靠前,顯示這幾種商品更受消費(fèi)者青睞,消費(fèi)者在靈寶和項(xiàng)城扶貧館更傾向于選購當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品。除商品名稱外,好吃、包裝、新鮮、味道、物流、質(zhì)量、個(gè)頭等詞語詞頻排名靠前,這表明消費(fèi)者在選擇商品上非?？粗禺a(chǎn)品的口味、新鮮程度、包裝方式以及產(chǎn)品本身質(zhì)量屬性。

同時(shí),本研究利用ROST CM6對詞頻分析結(jié)果進(jìn)一步進(jìn)行了語義網(wǎng)絡(luò)分析(見圖1)。語義網(wǎng)絡(luò)分析是指篩選統(tǒng)計(jì)出高頻詞以后,以高頻詞之間的文本共現(xiàn)關(guān)系為基礎(chǔ),將詞與詞之間的關(guān)系進(jìn)行數(shù)值化處理,再以圖形化的方式揭示詞與詞之間層級、親疏程度等結(jié)構(gòu)關(guān)系。從圖1可以清晰看出,“好吃”“包裝”“新鮮”“物流”四個(gè)評價(jià)性詞組位于語義網(wǎng)絡(luò)的中心,是在線評論文本的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn),對售后評價(jià)其他方面和總體屬性影響較大。

圖1 有效在線評論文本語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

3 基于扎根理論軟件NVivo12的在線評論文本解讀

為進(jìn)一步搞清楚影響靈寶和項(xiàng)城扶貧館消費(fèi)者購后滿意度的主要因素,本研究基于扎根理論使用質(zhì)性分析軟件NVivo12對抓取到的在線商品評論文本進(jìn)行了二次解讀。扎根理論(Grounded Theory,GT)是由哥倫比亞大學(xué)的格拉斯(Glaser B)和斯特勞斯(Strauss A)兩位學(xué)者于1967年提出并逐步發(fā)展出來的一種從經(jīng)驗(yàn)資料基礎(chǔ)上建立理論的質(zhì)性研究方法,研究過程中要求不帶任何事先假設(shè),只依據(jù)原始資料自下往上進(jìn)行歸納分析,從現(xiàn)象中得出概念,把概念濃縮為范疇,進(jìn)而理清核心范疇及核心范疇之間的關(guān)系,從而就經(jīng)驗(yàn)資料得出相關(guān)理論性結(jié)論。一般來說,扎根理論有一套規(guī)范化的研究程序,主要包括開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼三個(gè)基本環(huán)節(jié),編碼即是對研究材料進(jìn)行對比歸納,進(jìn)而概念化、特征化、范疇化的過程。為更加便捷地進(jìn)行編碼,本研究采用了國外QSR公司基于扎根理論推出的質(zhì)性分析軟件NVivo12,NVivo軟件最大的優(yōu)勢就在于其強(qiáng)大的文本編碼功能。

3.1 開放式編碼

開放性編碼是對資料和現(xiàn)象進(jìn)行標(biāo)簽化,以便厘清概念化歸屬的過程,它要求編碼者以開放的心態(tài),不帶任何假設(shè)地檢視每一項(xiàng)材料條目,賦予標(biāo)簽,并界定概念化類屬即對應(yīng)范疇。對于抓取的有效在線評論文本,本研究根據(jù)情感屬性先把文本資料劃分為正面評價(jià)和負(fù)面評價(jià)兩種類別,然后基于NVivo12軟件分別進(jìn)行編碼,從而提取出影響消費(fèi)者滿意度的正面因素和負(fù)面因素。假若某一評論文本同時(shí)包含正負(fù)兩方面的因素,則在進(jìn)行編碼之前先把文本拆分為負(fù)面評價(jià)和正面評價(jià)兩種文本之后,再分別進(jìn)行編碼。為保證編碼的合理性,本研究邀請了三位具有多年任教經(jīng)驗(yàn)的市場營銷專業(yè)專任教師和由他們指導(dǎo)的五名市場營銷專業(yè)學(xué)生共同參與編碼。先按比例隨機(jī)抽取了200條在線評論文本,初步整理分析后得到45個(gè)初始概念;隨后在剩余文本中進(jìn)一步分析對比,發(fā)現(xiàn)某些概念在一定程度上存在交叉重疊現(xiàn)象,并有部分文本初始概念涵蓋不足。經(jīng)過編碼團(tuán)隊(duì)的充分討論,本研究對初始概念進(jìn)行了增減調(diào)整,最終針對正面評價(jià)文本得到16個(gè)初始概念,針對負(fù)面評價(jià)文本得到15個(gè)初始概念,兩類文本概念合并共得到17個(gè)范疇。

3.2 主軸編碼

主軸編碼是對文本資料開放編碼結(jié)果的進(jìn)一步深化,主要目的是梳理界定概念與范疇間、范疇與范疇間的各種聯(lián)系,進(jìn)一步提煉主范疇,把握文本資料的核心關(guān)鍵要素。針對開放編碼結(jié)果,本研究編碼團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步討論界定了初始概念與對應(yīng)范疇之間的關(guān)系,最終抽象概括出了5個(gè)主范疇,分別是產(chǎn)品屬性、物流服務(wù)、定價(jià)策略、客服應(yīng)對以及其他因素(如表4所示)。

表4 有效在線評論文本主軸編碼表

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼又稱核心編碼,其主要功能是進(jìn)一步挖掘范疇和主范疇之間的關(guān)系,最終厘定模型架構(gòu),構(gòu)建出具有較強(qiáng)解釋力的理論模型,根據(jù)提取出來的產(chǎn)品屬性、物流服務(wù)、定價(jià)策略、客服應(yīng)對以及其他因素等影響消費(fèi)者購后滿意度的五個(gè)方面,及其和消費(fèi)者在線評價(jià)情感正負(fù)屬性的相關(guān)性強(qiáng)弱程度,本研究提取出了京東靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館消費(fèi)者購后滿意度的影響因素模型(如圖2所示)。

圖2 扶貧電商購后滿意度影響因素模型

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)是對扎根理論研究法得到的研究結(jié)果的全面檢驗(yàn),本文用預(yù)留的100份在線評論文本對上述扶貧電商購后滿意度影響因素模型進(jìn)行了理論飽和度檢驗(yàn),在預(yù)留在線評論文本資料中未發(fā)現(xiàn)模型以外新的概念和范疇,本研究提出的扶貧電商購后滿意度影響因素模型可以覆蓋抓取到的全部有效在線評論文本,模型理論飽和度較好。

4 研究結(jié)論

利用八爪魚8.0采集器,本研究抓取了靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館中的靈寶丑蘋果、農(nóng)家土雞蛋、東北糯玉米、寺河蘋果、嗨大師速食網(wǎng)紅酸辣粉、紅心蜜薯等11項(xiàng)產(chǎn)品的在線商品評價(jià)文本,經(jīng)過去重清洗后,分別使用大數(shù)據(jù)文本挖掘軟件ROST CM6和基于扎根理論的質(zhì)性分析軟件NVivo12進(jìn)行了深入分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,本研究的研究結(jié)論主要有以下五個(gè)方面:

(1)首先,產(chǎn)品屬性是影響扶貧電商消費(fèi)者購后滿意度最重要的因素,具體包括口感味道、新鮮程度、土特屬性、色澤外觀、規(guī)格數(shù)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功效等,在抓取到的消費(fèi)者商品評論文本中,詞頻最高的評價(jià)性詞語就是產(chǎn)品口感味道與新鮮程度,產(chǎn)品口感味道、新鮮程度以及土特屬性、色澤外觀是消費(fèi)者是否產(chǎn)生正面評價(jià)的主要原因。除此之外,規(guī)格數(shù)量也是消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)的另一重要原因,如貨物不足量、產(chǎn)品規(guī)格不標(biāo)準(zhǔn),或產(chǎn)品規(guī)格小于產(chǎn)品宣傳等。

(2)其次,影響扶貧電商消費(fèi)者購后滿意度的第二重要因素是定價(jià)策略,主要包括價(jià)格便宜、促銷優(yōu)惠、價(jià)格變動(dòng)三個(gè)方面,價(jià)格便宜、促銷優(yōu)惠往往會讓消費(fèi)者產(chǎn)生較為滿意的售后評價(jià),而購后降價(jià)則會導(dǎo)致一些消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的不滿情緒。

(3)第三個(gè)影響扶貧電商消費(fèi)者購后滿意度的主要因素是物流服務(wù)方面,具體包括物流速度、物流包裝、送貨上門等方面,較快的物流速度會得到消費(fèi)者正面滿意的售后評價(jià),物流包裝不佳致?lián)p是物流服務(wù)方面讓消費(fèi)者產(chǎn)生不滿評價(jià)的主要原因。此外,也有少量消費(fèi)者是因?yàn)槲锪魑茨芩拓浬祥T而給出了負(fù)面評價(jià)。

(4)第四個(gè)影響扶貧電商消費(fèi)者購后滿意度因素是客服應(yīng)對方面,具體包括售前服務(wù)和售后服務(wù)方面,較為耐心細(xì)致的售前服務(wù)會帶來消費(fèi)者較為滿意的評價(jià)。當(dāng)面對消費(fèi)者的售后爭議時(shí),若處理遲緩、應(yīng)對失當(dāng)則會增強(qiáng)放大消費(fèi)者的不滿情緒,若處理得當(dāng)則會降低或平息消費(fèi)者的不滿情緒,甚至轉(zhuǎn)負(fù)為正。

(5)最后,幫助貧困地區(qū)脫貧的扶貧動(dòng)機(jī)也會促使消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的購后評價(jià),同時(shí)抑制負(fù)面評價(jià)的產(chǎn)生,但在抓取到的商品評價(jià)文本中,和扶貧動(dòng)機(jī)相關(guān)的文本數(shù)量并不顯著。

5 研究建議

根據(jù)以上結(jié)論,本研究對靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館以及其他同類型扶貧電商的營銷策略建議如下:

(1)產(chǎn)品策略建議。根據(jù)對抓取到的在線商品評論的文本挖掘,消費(fèi)者在扶貧電商里想要購買的產(chǎn)品是具有土特屬性的產(chǎn)品,最在乎的是產(chǎn)品的口感味道和新鮮程度,這就要求扶貧電商主打產(chǎn)品應(yīng)為當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的新鮮好吃的土特產(chǎn)品。選好主打產(chǎn)品同時(shí),扶貧電商還要做好產(chǎn)品的品質(zhì)管理,比如產(chǎn)品出產(chǎn)日期管理,產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量和外觀色澤的標(biāo)準(zhǔn)化等。對于產(chǎn)品包裝,一是要選擇能夠保護(hù)產(chǎn)品、方便取用的包裝,二是要選擇能增加特色定位、能對產(chǎn)品賦加價(jià)值的包裝。此外,扶貧電商經(jīng)營者尤其要做好產(chǎn)品介紹,產(chǎn)品介紹是消費(fèi)者電商購物的重要依據(jù),除了制作精美外,還要注重邏輯,突出傳播要點(diǎn);當(dāng)然還要避免夸大宣傳,過度的夸大會讓消費(fèi)者感覺名不副實(shí),同樣會導(dǎo)致不滿意購后評價(jià)的產(chǎn)生。

(2)價(jià)格策略建議。本文對靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館的全部在售商品分別進(jìn)行了銷量排序,結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷量較好的商品都是單價(jià)較低的產(chǎn)品,而且在線評論數(shù)量50條以上的產(chǎn)品都是單價(jià)在100元以內(nèi)的產(chǎn)品,這說明扶貧電商目標(biāo)消費(fèi)者可能更傾向接受中低價(jià)位水平的商品,中低檔次的定價(jià)水平較能吸引消費(fèi)者的購買。此外,促銷優(yōu)惠給消費(fèi)者帶來的讓利感會產(chǎn)生較好的售后評價(jià),但價(jià)格下降之前購買的消費(fèi)者也會因付了高價(jià)而心生不滿情緒。此外,促銷優(yōu)惠還會形成促銷等待,讓消費(fèi)者延遲購買時(shí)機(jī),這就要求扶貧電商在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)要尤其注意時(shí)機(jī)和形式的選擇。

(3)在物流服務(wù)方面,本文發(fā)現(xiàn)物流致?lián)p和物流延遲是讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面不滿評價(jià)的主要原因,這就要求扶貧電商要按照不同商品的特點(diǎn)選擇合適的安全性物流包裝,避免商品在物流運(yùn)輸途中損壞,并提高發(fā)貨速度。同時(shí),在分析消費(fèi)者在線評價(jià)中的圖片資料后,本文發(fā)現(xiàn)靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館都忽視了物流包裝也是一種重要的傳播方式,沒有能利用好物流包裝宣傳自家店鋪或商品,建議扶貧電商要重視物流包裝這一店鋪?zhàn)杂械膫鞑シ绞健?/p>

(4)對于客服應(yīng)對,本文通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)較為耐心細(xì)致的售前服務(wù)會帶來消費(fèi)者較為滿意的評價(jià),處理遲緩、應(yīng)對失當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)則會增強(qiáng)放大消費(fèi)者的不滿情緒。這就要求扶貧電商經(jīng)營者要加強(qiáng)客服管理,快速且耐心地對消費(fèi)者的互動(dòng)留言做出富有人情味的應(yīng)對。針對消費(fèi)者的購后評價(jià),靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館可能使用了智能客服,部分回帖比較程式化,這種生硬的回復(fù)方式難免會加劇消費(fèi)者的不滿情緒。眾多研究發(fā)現(xiàn),購后評價(jià)是消費(fèi)者購買決策過程中重要的決策信息依據(jù),扶貧電商經(jīng)營者要格外注意安撫消費(fèi)者的購后不滿情緒,同時(shí)要激勵(lì)購后評價(jià)較為正面的消費(fèi)者積極擴(kuò)散傳播自己的滿意情緒。

(5)最后,本文在文本挖掘過程中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在扶貧電商購買商品時(shí)扶貧助貧的購買動(dòng)機(jī)并不顯著,但有此購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者則會更多傾向產(chǎn)生正面滿意的購后評價(jià),扶貧電商可以嘗試喚醒或強(qiáng)化這一購買動(dòng)機(jī),比如通過產(chǎn)品介紹頁、商品包裝或者附著商品的感謝卡片等,以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買忠誠度以及傳播擴(kuò)散意愿。