◆邱新平

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展均發(fā)揮其變革性作用，人們的生活方式也在大數(shù)據(jù)的影響下發(fā)生了翻天覆地的變化，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時(shí)代背景。如今，個(gè)體的才華和創(chuàng)新能力被“網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)”充分激發(fā)，傳統(tǒng)的土地和資本對(duì)勞動(dòng)力的束縛隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起被完全解放。2019年全球?qū)崟r(shí)流媒體市場(chǎng)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到426億美元，中國(guó)在全球網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的平臺(tái)型企業(yè)十強(qiáng)中占據(jù)了4席，占市場(chǎng)價(jià)值比重的46%。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)在我國(guó)乃至全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中日益扮演重要角色。然而，在直播平臺(tái)雨后春筍般大量涌現(xiàn)的背景下，要想從競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中突圍，企業(yè)必須對(duì)自身商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)直播的大數(shù)據(jù)應(yīng)用利用后臺(tái)前置的技術(shù)建構(gòu)了跨越時(shí)空的多重虛擬場(chǎng)景，將多元場(chǎng)景整合變成新場(chǎng)景，解決了時(shí)間與空間的限制性，改變了傳統(tǒng)的社交方式，增強(qiáng)了使用者的代入感和真實(shí)感。通過(guò)互動(dòng)和真實(shí)的體驗(yàn)拉近與受眾者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)直播的充分融合。因此，基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式創(chuàng)新正成為優(yōu)質(zhì)直播平臺(tái)的關(guān)鍵創(chuàng)新路徑選擇。

二、文獻(xiàn)綜述

商業(yè)模式這一名詞于1929年首次被學(xué)術(shù)界提出，直至20世紀(jì)90年代成為獨(dú)立研究對(duì)象。Timmers首次對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行定義，他認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)[1]。Thomas認(rèn)為商業(yè)模式是結(jié)合了流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力等方面的一種可以盈利的結(jié)構(gòu)[2]。Rappa從商業(yè)模式產(chǎn)生根源的角度出發(fā)認(rèn)為，商業(yè)模式就是一個(gè)使企業(yè)能夠更好地獲取利益的體系[3]。Morris在綜合學(xué)術(shù)界主流觀點(diǎn)后提出自己新的見解，他認(rèn)為商業(yè)模式是作用在經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略3個(gè)層面的一種邏輯上的分析工具[4]。郭蕊和吳貴生綜合了國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的觀點(diǎn)后提出商業(yè)模式是許多要素以一定結(jié)構(gòu)組合在一起的整體，其中包含3個(gè)主要架構(gòu)，即內(nèi)部運(yùn)營(yíng)架構(gòu)、外部網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)以及財(cái)務(wù)架構(gòu)，并認(rèn)為商業(yè)模式體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取的過(guò)程[5]。

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為不同商業(yè)模式系統(tǒng)的構(gòu)成要素不盡相同，但是一些要素在不同系統(tǒng)中卻具有一定重疊性。Osterwalder提出商業(yè)模式包含客戶群體、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)這九大要素[6]。原磊認(rèn)為商業(yè)模式包含了價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)4個(gè)模塊，以及目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理等8個(gè)因素。隨著對(duì)商業(yè)模式探索的不斷深入，研究重點(diǎn)內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的研究[7]。Mitchell指出實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新最基礎(chǔ)也是最重要的一步就是企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的性能[8]。田志龍等指出當(dāng)現(xiàn)行商業(yè)模式的效果降低或行業(yè)內(nèi)部商業(yè)模式無(wú)明顯差異化的時(shí)候，就必須對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新[9]。

“大數(shù)據(jù)”一詞由麥肯錫公司在2011年的一篇研究報(bào)告《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)率前沿》中首次提出，針對(duì)大數(shù)據(jù)的研究一般從大數(shù)據(jù)的4V特性著手，研究其對(duì)企業(yè)、社會(huì)等多個(gè)方面的改變。吳金紅指出大數(shù)據(jù)通過(guò)提供全面的、社會(huì)化的、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)提高了企業(yè)獲取信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性[10]。李忠順認(rèn)為在大數(shù)據(jù)的背景下，管理決策呈現(xiàn)出主體多元化、思維理性化、決策數(shù)據(jù)化和風(fēng)險(xiǎn)最小化等特點(diǎn)[11]。維克托進(jìn)一步認(rèn)為大數(shù)據(jù)會(huì)促使人們的日常生活和思維方式產(chǎn)生變革，大數(shù)據(jù)甚至可以形成一種新的商業(yè)模式[12]。李文蓮和夏健明認(rèn)為當(dāng)前要研究的重點(diǎn)方向是如何更好地利用大數(shù)據(jù)這種資源和技術(shù)，以及如何使不同的行業(yè)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨界融合[13]。易加斌和徐迪則從價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造與傳遞模式、價(jià)值獲取這3個(gè)頂層要素出發(fā)，指出大數(shù)據(jù)為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品客戶群精準(zhǔn)細(xì)分、服務(wù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、收益模式創(chuàng)新、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)提供重要手段[14]。

從上述研究可以看出，受內(nèi)、外部環(huán)境變化影響，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為企業(yè)重塑商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵選擇。由于傳統(tǒng)商業(yè)模式無(wú)法適應(yīng)信息爆炸性增長(zhǎng)與客戶需求變化現(xiàn)狀，基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將在企業(yè)商業(yè)模式重塑中扮演重要角色。其中，如何進(jìn)行價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造與傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)是商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中需要著重解決的問(wèn)題。

三、理論框架

本文采用以價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造與傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)3個(gè)商業(yè)模式頂層要素為基礎(chǔ)構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式創(chuàng)新框架（如圖1），研究大數(shù)據(jù)如何為網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式創(chuàng)新賦能。本文的研究框架可歸納為以下幾個(gè)要點(diǎn)：①企業(yè)的價(jià)值定位創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造和傳遞創(chuàng)新、價(jià)值獲取創(chuàng)新是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的3個(gè)階段；②價(jià)值定位創(chuàng)新即利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行更細(xì)致的客戶細(xì)分，確定如何提供每個(gè)細(xì)分客戶群獨(dú)特偏好的產(chǎn)品與服務(wù)，并找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位，創(chuàng)新企業(yè)的價(jià)值主張，價(jià)值定位是實(shí)現(xiàn)另外兩個(gè)階段創(chuàng)新的必要條件，是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心步驟；③價(jià)值創(chuàng)造與傳遞創(chuàng)新的途徑主要是應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值鏈的完善與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的平衡，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取創(chuàng)新的必經(jīng)階段；④價(jià)值獲取的創(chuàng)新主要包括利用大數(shù)據(jù)改善成本結(jié)構(gòu)和拓寬盈利模式，是價(jià)值定位和價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的最終結(jié)果，也是商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。

圖1 基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究框架

四、網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

（一）網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播始于2005年，2014~2016年進(jìn)入爆發(fā)期，主流視頻網(wǎng)站紛紛布局直播業(yè)務(wù)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018 年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。在行業(yè)監(jiān)管方面，隨著監(jiān)管機(jī)制進(jìn)一步完善，《網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理規(guī)范》等制度的發(fā)布在一定程度上規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)，一些涉及低俗、色情內(nèi)容的直播平臺(tái)相繼關(guān)閉?？梢灶A(yù)測(cè)的是，未來(lái)直播行業(yè)圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

裴曉華等歸納了網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)兩類商業(yè)模式，分別為UGC和PGC模式。UGC（User Generated Content）即以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)方式，其特點(diǎn)是零門檻、成本低、直播內(nèi)容良莠不齊，在直播行業(yè)迅速發(fā)展的前期廣為應(yīng)用，但隨著國(guó)內(nèi)直播市場(chǎng)的飽和以及直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，許多用戶對(duì)UGC模式的直播內(nèi)容產(chǎn)生了審美疲勞，因此以專業(yè)為核心的PGC（Professional Generated Content）模式順勢(shì)被推出。從2017年開始，各個(gè)直播平臺(tái)都在鼓勵(lì)和挖掘有創(chuàng)造能力的主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這代表UGC模式為主的階段已經(jīng)向PGC模式轉(zhuǎn)變。PGC模式主要通過(guò)不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造與運(yùn)營(yíng)激勵(lì)，制造出帶有平臺(tái)特色的獨(dú)特內(nèi)容來(lái)吸引某一內(nèi)容下的同質(zhì)用戶，同時(shí)推動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容多樣化，滿足不同用戶的不同需求。在PGC模式下，用戶黏性和忠誠(chéng)度通常更高，但PGC模式的主要問(wèn)題在于其高昂的直播成本以及市場(chǎng)需求?，F(xiàn)階段，我國(guó)直播平臺(tái)均未采用單一的UGC模式或PGC模式，而是將UGC模式與PGC模式相結(jié)合。這種融合生產(chǎn)模式綜合了兩種模式的優(yōu)點(diǎn)，并對(duì)模式現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行了優(yōu)化。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)商業(yè)模式問(wèn)題分析

1.內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化嚴(yán)重。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的價(jià)值取向整體偏低，主要表現(xiàn)為內(nèi)容低俗化，大多數(shù)直播平臺(tái)和網(wǎng)紅都以“美女真人主播”“在線小鮮肉”等標(biāo)題奪人眼球，利用人們的獵奇心理制作傳播具有低俗意味的視頻，甚至一些主播以身試法，打擦邊球，在黃賭毒的邊緣瘋狂試探，這對(duì)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境來(lái)說(shuō)造成很大影響，同時(shí)對(duì)我國(guó)青少年的成長(zhǎng)也產(chǎn)生負(fù)面作用。另一方面，由于很多直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致沒(méi)有廣告商愿意對(duì)這些內(nèi)容投資，因此平臺(tái)流量很難變現(xiàn)。

2.價(jià)值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系失衡。公會(huì)簽約主播，主播通過(guò)直播平臺(tái)與用戶進(jìn)行以直播為媒介的交流，四者之間構(gòu)成了直播企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，特別是為爭(zhēng)奪主播和用戶資源開展惡性競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)直播行業(yè)以對(duì)熱門主播多方營(yíng)銷為主，通過(guò)賺取流量的方式擬定直播價(jià)值，充滿正能量的直播內(nèi)容往往遭到忽視，這就造成直播間低俗節(jié)目普遍化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)展空間反而縮小。

3.盈利模式較為單一。目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主要依靠用戶打賞、主播插入廣告以及用戶購(gòu)買道具、辦理VIP等方式進(jìn)行盈利，盈利方式較為單一，缺乏多樣性，尚未建立新興的電商與直播相結(jié)合的相對(duì)完善穩(wěn)定的盈利模式，這也是當(dāng)前直播行業(yè)普遍盈利狀況不佳的重要因素。

五、基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

基于商業(yè)模式9要素模型的商業(yè)模式畫布法可以還原直播企業(yè)創(chuàng)造、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本過(guò)程，有助于企業(yè)與客戶建立直接的交易通道，共同創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的商業(yè)價(jià)值。因此，本文采用商業(yè)模式畫布圖對(duì)直播商業(yè)模式的要素進(jìn)行直觀解讀（如圖2所示），繼而分別闡述大數(shù)據(jù)在直播商業(yè)模式創(chuàng)新3個(gè)階段中的應(yīng)用。

圖2 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式畫布

（一）基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式價(jià)值定位創(chuàng)新

1.精準(zhǔn)市場(chǎng)劃分，找準(zhǔn)企業(yè)定位。價(jià)值定位是指企業(yè)了解客戶的需求，確定如何提供符合不同客戶細(xì)分群體偏好的產(chǎn)品與服務(wù)的籌劃。在全民直播時(shí)代，如何在眾多直播平臺(tái)中找準(zhǔn)自己的定位是每位企業(yè)決策者必須要面對(duì)的問(wèn)題。確定直播平臺(tái)的定位需要了解自己的產(chǎn)品情況、平臺(tái)特點(diǎn)、目標(biāo)用戶以及內(nèi)容形態(tài)等，這樣有助于直播企業(yè)找準(zhǔn)自身的立足點(diǎn)。根據(jù)直播企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及戰(zhàn)略目標(biāo)劃分多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)不同的客戶群提供不同的服務(wù)，可以讓有限的資源發(fā)揮出最大的價(jià)值。大數(shù)據(jù)在直播企業(yè)市場(chǎng)定位中主要作用在兩方面：一是大數(shù)據(jù)使直播企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基準(zhǔn)由人口變量和地理變量過(guò)渡到行為變量和心理變量。直播平臺(tái)通過(guò)用戶的觀看喜好、行為習(xí)慣、消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)指標(biāo)挖掘用戶類型、興趣愛好、生活方式、消費(fèi)能力等抽象的消費(fèi)者特征，從而對(duì)直播市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的劃分，使市場(chǎng)劃分更加科學(xué)有效。二是直播企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)獲得整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)，對(duì)直播市場(chǎng)容量、規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行針對(duì)性市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，根據(jù)平臺(tái)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源來(lái)判斷目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是否具備可實(shí)施性、可盈利性等細(xì)分市場(chǎng)必須具備的特征。

2.洞察核心需求，創(chuàng)新價(jià)值主張。網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)必須做到把發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)造需求更好地結(jié)合起來(lái)。一方面，直播平臺(tái)要擅于發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)存在但未得到滿足的需求并針對(duì)這些需求進(jìn)行改進(jìn)和完善；另一方面，平臺(tái)要著眼于發(fā)掘并創(chuàng)造用戶未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的需求。利用大數(shù)據(jù)采集技術(shù)收集產(chǎn)品相關(guān)玩法的使用信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)的預(yù)處理分析技術(shù)刻畫用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的期望值，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，并設(shè)計(jì)出滿足直播消費(fèi)者市場(chǎng)的新內(nèi)容及服務(wù)，創(chuàng)造具有平臺(tái)特色的價(jià)值主張，獲取行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造與傳遞創(chuàng)新

1.完善價(jià)值鏈，優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。價(jià)值鏈?zhǔn)欠治銎髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值能力的一個(gè)基本分析工具，通過(guò)各個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間的聯(lián)系而形成，例如采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)等。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式創(chuàng)新的突破口，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式整體的變革。運(yùn)用基于直播的后臺(tái)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的采集技術(shù)和預(yù)處理技術(shù)統(tǒng)一對(duì)直播數(shù)據(jù)、主播數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和數(shù)據(jù)集成等處理，可以使處理后得到的數(shù)據(jù)規(guī)范化、一致化。運(yùn)用數(shù)據(jù)分析及挖掘技術(shù)可以將價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)指標(biāo)可視化，實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制，達(dá)到直播平臺(tái)價(jià)值鏈整體的完善和升級(jí)。同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以優(yōu)化價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中的薄弱部分、改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、提高資源配置效益、優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)升值和利潤(rùn)的增加。

2.平衡價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)提倡不同企業(yè)將自己的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，形成包含渠道、供應(yīng)商和客戶的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)體系，以此來(lái)體現(xiàn)整體的客戶價(jià)值、文化差異，從而提高各個(gè)企業(yè)的群體性優(yōu)勢(shì)以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)能力。對(duì)于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，其中的任何一方都是密不可分的有機(jī)體，其實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式就是結(jié)合每個(gè)有機(jī)體的優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)價(jià)值，從而起到相互促進(jìn)的作用，實(shí)現(xiàn)成果擴(kuò)大化，以共贏的方式追求最大價(jià)值。從網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的角度來(lái)看，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的參與者有運(yùn)營(yíng)平臺(tái)及員工、公會(huì)、主播、合作企業(yè)以及用戶等，通過(guò)價(jià)值交換來(lái)維護(hù)各方面的關(guān)系，通過(guò)多方合作來(lái)產(chǎn)生共同價(jià)值，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的商業(yè)價(jià)值和模式多樣性。

（三）基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式價(jià)值獲取創(chuàng)新

1.優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)成本控制。成本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)對(duì)自身成本要素分布的安排，如圖3所示，直播平臺(tái)的成本結(jié)構(gòu)主要由3個(gè)板塊構(gòu)成，包括帶寬和服務(wù)器成本、內(nèi)容成本和運(yùn)營(yíng)成本，其中內(nèi)容成本又分為主播簽約成本以及版權(quán)成本。

圖3 直播平臺(tái)成本結(jié)構(gòu)

許多直播平臺(tái)由于高昂的帶寬和服務(wù)器成本長(zhǎng)年處于虧損狀態(tài)，而節(jié)約帶寬成本是實(shí)現(xiàn)成本控制的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)應(yīng)用主要通過(guò)兩個(gè)方式降低帶寬和服務(wù)器成本的占比。一方面，當(dāng)面對(duì)用戶數(shù)量不可預(yù)測(cè)的情況時(shí)，例如大型賽事直播、平臺(tái)大型活動(dòng)等，為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)兼顧帶寬和后臺(tái)服務(wù)器費(fèi)用的節(jié)約，直播平臺(tái)可以基于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)流計(jì)算技術(shù)對(duì)直播間觀眾的數(shù)量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，有效防止由于服務(wù)器提供的不及時(shí)導(dǎo)致用戶出現(xiàn)卡頓的狀況，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，同時(shí)避免由于預(yù)案不準(zhǔn)確提供過(guò)多的服務(wù)器而浪費(fèi)費(fèi)用；另一方面，直播平臺(tái)服務(wù)器的轉(zhuǎn)碼也是一筆不小的開支，平臺(tái)可以將粉絲數(shù)、活躍度、盈利能力、實(shí)時(shí)觀看人數(shù)作為指標(biāo)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)平臺(tái)內(nèi)所有主播進(jìn)行分類，選擇是否開放轉(zhuǎn)碼服務(wù)，節(jié)省不必要的支出，實(shí)現(xiàn)成本控制。

2.增加收入來(lái)源，創(chuàng)新盈利模式。目前直播平臺(tái)的主要收入來(lái)源是用戶打賞主播的付費(fèi)虛擬道具，這占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)收益的絕大部分，也是直播行業(yè)的共性；另外，廣告投放收益也構(gòu)成了平臺(tái)收益的一部分，包括平臺(tái)界面廣告投放、直播內(nèi)容植入廣告、主播推廣等形式?？傮w而言，直播平臺(tái)的收入來(lái)源比較單一，盈利模式急需創(chuàng)新?，F(xiàn)階段創(chuàng)新方向就是通過(guò)直播與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，拓寬盈利渠道。除淘寶直播這類內(nèi)嵌式的直播平臺(tái)外，平臺(tái)只有依靠跨界的數(shù)據(jù)流動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的合作。因此，構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)交易體系與數(shù)據(jù)價(jià)值的評(píng)估體系，加強(qiáng)不同領(lǐng)域之間數(shù)據(jù)融合的應(yīng)用效果，是直播行業(yè)增收的發(fā)展方向。

六、基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的斗魚TV商業(yè)模式案例分析

（一）企業(yè)概況

斗魚TV的前身是ACFUN生放送衍生的直播平臺(tái)，ACFUN生放送是中國(guó)大陸第一家彈幕視頻網(wǎng)站，因此斗魚在視頻彈幕技術(shù)上一直領(lǐng)先于其他直播平臺(tái)，這為其在后續(xù)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中提供了技術(shù)支持。2014年ACFUN生放送直播正式更名為斗魚TV，僅用兩年的時(shí)間迅速在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。作為以游戲直播為主的直播平臺(tái)，斗魚涵蓋了娛樂(lè)、綜藝、體育、戶外等多種直播內(nèi)容。通過(guò)對(duì)直播行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑進(jìn)行探索，斗魚成功把握了直播行業(yè)發(fā)展的契機(jī)，成為中國(guó)最大的以游戲?yàn)楹诵牡闹辈テ脚_(tái)，也是中國(guó)電競(jìng)領(lǐng)域的先鋒。2019年7月17日，斗魚直播在美國(guó)納斯達(dá)克上市，IPO發(fā)行價(jià)為11.5美元，以發(fā)行價(jià)計(jì)算，市值超過(guò)250億，在湖北上市企業(yè)中市值排前10。斗魚的上市，不僅是斗魚自身發(fā)展的里程碑，也為整個(gè)直播行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向奠定了主基調(diào)。根據(jù)斗魚財(cái)報(bào)顯示，2019年斗魚總營(yíng)收達(dá)到72.83億元，相比2018年同期同比增長(zhǎng)99.3%，凈利潤(rùn)3.46億元，凈利潤(rùn)率為4.8%，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

（二）價(jià)值定位創(chuàng)新

斗魚最初的價(jià)值定位要追溯到2013年，斗魚在更名前是一個(gè)分享式的直播平臺(tái)，主要為用戶提供了一個(gè)可以實(shí)時(shí)交流的平臺(tái)，但由于內(nèi)容廣泛而雜亂，且未進(jìn)行具體的市場(chǎng)劃分，企業(yè)定位不夠清晰。直至2014年正式更名后，斗魚通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶細(xì)分，分析出最容易產(chǎn)生付費(fèi)意愿的客戶群，確定了“直播+游戲”的定位，迅速抓住了游戲市場(chǎng)，吸引廣大的游戲玩家進(jìn)入直播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值定位的創(chuàng)新。然而，斗魚并沒(méi)有止步于此，服務(wù)于單一的目標(biāo)客戶群體是面臨很大風(fēng)險(xiǎn)的，因此，斗魚在短短幾年內(nèi)完成戶外、娛樂(lè)、影視、二次元、音樂(lè)、體育、科技、教育、美食、正能量等版塊的開發(fā)，成為一個(gè)綜合性的全品類直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值定位的又一次創(chuàng)新。目前，斗魚正在著眼于發(fā)展新的電商板塊，嘗試虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，通過(guò)對(duì)價(jià)值定位的不斷探索，實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)模式的創(chuàng)新。

（三）價(jià)值創(chuàng)造與傳遞創(chuàng)新

斗魚通過(guò)游戲類、生活類、PGC類直播進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新，專業(yè)的主播個(gè)人及團(tuán)隊(duì)在提供個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)的同時(shí)，可以為觀眾帶來(lái)體驗(yàn)層面的創(chuàng)新。斗魚在與專業(yè)主播、廣告商和網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)合作中實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，在帶寬服務(wù)商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和支付服務(wù)商等其它合作伙伴的協(xié)作下，斗魚的商業(yè)機(jī)制得到了進(jìn)一步完善，進(jìn)而可以支撐其開展更多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。斗魚利用大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦算法得出用戶的反饋結(jié)果，再依據(jù)反饋結(jié)果為用戶提供實(shí)時(shí)的、千人千面的個(gè)性化推薦，使因?yàn)椴煌d趣而聚集形成的直播間構(gòu)成了不同的網(wǎng)絡(luò)社群。在單個(gè)社群內(nèi)，主播、觀眾和平臺(tái)之間的關(guān)系得到強(qiáng)化，形成了以分享、交友、滿足感、參與感、多樣性、全民性的價(jià)值主張。這種價(jià)值主張以直播為載體，從后端供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳遞到前端用戶網(wǎng)絡(luò)，在主播、觀眾和平臺(tái)的交流互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。同時(shí)，斗魚開發(fā)了特色的社區(qū)魚吧，為主播和觀眾提供了更好的交流場(chǎng)所，主播在魚吧創(chuàng)造話題內(nèi)容，用戶參與話題討論、分享以及打賞付費(fèi)，通過(guò)QQ、微信、微博等社交APP在線分享鏈接就完成了價(jià)值創(chuàng)造。最后，基于斗魚設(shè)定的收入分配機(jī)制將流量變現(xiàn)，形成一個(gè)完整的盈利模式閉環(huán)。斗魚通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、個(gè)性化體驗(yàn)創(chuàng)新、跨界對(duì)接、資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、關(guān)系強(qiáng)化、機(jī)制完善和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，有效對(duì)接了前端用戶網(wǎng)絡(luò)和后端供給網(wǎng)絡(luò)，完成了從價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳遞到價(jià)值獲取的過(guò)程，形成了一個(gè)有機(jī)閉環(huán)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)。

（四）價(jià)值實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新

斗魚目前在尋求商業(yè)變現(xiàn)渠道的拓寬，通過(guò)線上與線下結(jié)合的模式，改變對(duì)用戶打賞及投資的過(guò)度依賴，增加新的收入來(lái)源。通過(guò)在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行多元化的商業(yè)變現(xiàn)探索，斗魚的收入結(jié)構(gòu)得到了一定程度的優(yōu)化。從招股書的數(shù)據(jù)可以看出，斗魚2019年第一季度直播業(yè)務(wù)與其它業(yè)務(wù)收入的比重分別為90.9%、9.1%，與2018年同季度相比，其他業(yè)務(wù)收入的比重大幅度上漲。此外，從斗魚2019年的嘉年華活動(dòng)可以看出，斗魚有意將視野拓展到娛樂(lè)直播領(lǐng)域，為用戶打造更加多元化的直播內(nèi)容，從而拓展游戲直播的發(fā)展空間。在線下活動(dòng)期間，斗魚還吸引了蘇寧易購(gòu)、京東和英特爾等一些科技廠商入駐。

在成本管理方面，斗魚利用Redis的實(shí)時(shí)流計(jì)算，對(duì)后臺(tái)服務(wù)器的訪問(wèn)量、響應(yīng)速度等指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控，有效減少服務(wù)器的帶寬費(fèi)用。除此之外，斗魚還通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)平臺(tái)的所有主播進(jìn)行分類管理，熱度不夠的直播間則無(wú)法調(diào)節(jié)清晰度，此舉除了能最大限度的降低服務(wù)器轉(zhuǎn)碼成本外，還可以刺激用戶的消費(fèi)心理，獲取更多的利潤(rùn)。

七、研究啟示與建議

（一）研究啟示

啟示一：大數(shù)據(jù)既是一項(xiàng)信息分析工具，又是一種新型戰(zhàn)略資源。一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一項(xiàng)信息分析工具可以對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)要素進(jìn)行合理優(yōu)化，提高企業(yè)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率；另一方面，作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，大數(shù)據(jù)應(yīng)用還能幫助決策者洞察直播市場(chǎng)環(huán)境的變化，并針對(duì)這些變化提供切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)方案，推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

啟示二：優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)注重大數(shù)據(jù)技術(shù)在用戶的參與程度、主播與用戶之間的互動(dòng)程度以及流量變現(xiàn)能力等方面的應(yīng)用挖掘。對(duì)用戶需求極致的把握往往將為直播平臺(tái)帶來(lái)源源不斷的資金流入，并創(chuàng)造理想收益。因此，直播平臺(tái)應(yīng)緊緊抓住用戶的心理，緊扣消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，充分利用大數(shù)據(jù)帶來(lái)的便利，掌握用戶的基本分類和關(guān)鍵特征。

啟示三：當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正處于不斷自我更新、自我協(xié)調(diào)的時(shí)期，例如，小平臺(tái)無(wú)證運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生、主播的直播內(nèi)容低俗、直播平臺(tái)的監(jiān)管體系不完善等，這些問(wèn)題都是顯著制約直播行業(yè)發(fā)展的重要因素。解決上述問(wèn)題的根本方法還在于構(gòu)造平衡的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，以幫助直播環(huán)境的健康成長(zhǎng)，拓寬正向積極的發(fā)展空間。

（二）研究建議

首先，平臺(tái)應(yīng)以差異化直播內(nèi)容緩解內(nèi)容的同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀、獨(dú)特的直播內(nèi)容往往最能引起用戶的熱烈回應(yīng)，也是留住用戶資源的最重要的工具。通過(guò)特色的直播內(nèi)容建立起自己的專屬用戶群，不僅可以減少用戶流失程度，并且利于搭建和維護(hù)平臺(tái)口碑，獲得更高的品牌溢價(jià)。

其次，平臺(tái)應(yīng)以產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)營(yíng)理念突破盈利瓶頸。過(guò)度單一的盈利模式是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式最亟待解決的問(wèn)題，因此直播企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)跨平臺(tái)、跨產(chǎn)業(yè)合作，構(gòu)建跨平臺(tái)、跨產(chǎn)業(yè)之間合作的“直播+”盈利模式。

再者，平臺(tái)應(yīng)以用戶價(jià)值為關(guān)鍵抓手平衡價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)該始終關(guān)注用戶需求的變化，特別在社會(huì)的快速發(fā)展中，人們的需求轉(zhuǎn)換更加快速，因此直播平臺(tái)應(yīng)善用大數(shù)據(jù)技術(shù)以挖掘和推薦符合用戶偏好的個(gè)性化內(nèi)容。