孫明華

當今世界正經歷百年未有之大變局，國際政治經濟形勢錯綜復雜，中國發(fā)展面臨一系列外部風險挑戰(zhàn)。經過近10年發(fā)展，高質量共建“一帶一路”已經從謀篇布局的“大寫意”進入精謹細膩的“工筆畫”階段，并取得一系列豐碩成果。在機遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，扎實推進“五通”建設，構建全球互聯(lián)互通伙伴關系,聚焦重點國別、重點區(qū)域、重點領域和重點項目，推動“一帶一路”建設走深走實,促進“一帶一路”價值共享，進一步樹立良好海外形象成為中國企業(yè)“走出去”過程中義不容辭的責任。

深刻認識和拓展“一帶一路”的價值共享

絲綢之路是歷史上橫跨歐亞大陸的貿易和運輸通道，開啟了人類文明多樣性成果共享之先河。各國使者、商人沿著這條道路密切友好往來。古絲綢之路以中國為中心，向西經中亞、西亞、北非直達歐洲，向東到達韓國、日本，將亞洲、非洲和歐洲聯(lián)系在一起，成為橫跨三大洲的友誼與經濟文化交流之路。這條綿延萬里的絲綢之路開辟了中外交流新紀元，承載了中國人民對世界文明的種種貢獻。通過絲綢之路，中國開始走向世界，世界開始了解中國，東西方思想文化從此開始交流交融，經濟也開始了最初的一體化進程，為人類文明多樣性發(fā)展發(fā)揮了極其重要的作用。

2013年，習近平主席分別在哈薩克斯坦和印度尼西亞提出建設“絲綢之路經濟帶”與“21世紀海上絲綢之路”的構想。這二者共同構成了中國關于建設“一帶一路”的重大倡議。此后，“一帶一路”倡議在世界范圍內引起廣泛共鳴。2016年11月17日，“一帶一路”倡議被寫入第71屆聯(lián)合國大會決議。2017年3月17日，聯(lián)合國安理會通過的第2344號決議載入了“構建人類命運共同體”的理念，同時呼吁各國通過“一帶一路”建設等加強區(qū)域經濟合作。

“一帶一路”倡議是在世界百年未有之大變局背景下，中國秉持共商共建共享原則為全球發(fā)展提出的理念和方案，是一條推動全球共同發(fā)展的新路?！耙粠б宦贰背h是中國向世界提供的公共產品，通過這一倡議中國將自身發(fā)展與21世紀世界發(fā)展相對接，充分彰顯了中國作為負責任大國的擔當。與此同時，“一帶一路”倡議讓世界重新認識到不同文明可以擁有共享的價值?！耙粠б宦贰毖鼐€是人類文明最早發(fā)祥地之一，是世界文明多樣性最豐富的地區(qū)，也是當今世界形勢最為復雜的地區(qū)。“一帶一路”沿線每一個國家和地區(qū)都擁有自己個性化的文明價值與文明成果。

歷史證明，只有不同國家和民族相互尊重、相互包容、和衷共濟，才能創(chuàng)造出引領時代的偉大文明成果。尊重文明多樣性、共享不同的文明價值、讓不同的文明融合與發(fā)展，對經濟建設與社會進步具有極其重要的意義。中國自改革開放以來40多年的發(fā)展，為21世紀全球發(fā)展提供了可資共享的價值資源。建設“一帶一路”是對歷史傳統(tǒng)文明的發(fā)揚，也是對時代責任的回應。中國將“一帶一路”定義為一條政治平等之路、經濟往來之路、共同發(fā)展之路，其深刻內涵則是加強文明交流，創(chuàng)造新的共享價值、共享文明，共同構建人類命運共同體。

這是2021年7月28日在克羅地亞拍攝的由中企承建的克佩列沙茨大橋施工現(xiàn)場。（新華社圖片）

中國企業(yè)在“一帶一路”建設中要大力推進形象建設

中國企業(yè)是“一帶一路”建設的重要參與者和推動者，對“一帶一路”走深走實發(fā)揮著重要作用。良好的企業(yè)形象對于深入推進“一帶一路”建設意義重大，它不僅體現(xiàn)了企業(yè)綜合競爭力，也成為海外民眾觀察中國的窗口，直接影響到國際社會、當?shù)卣⑸鐣妼ζ髽I(yè)的觀感和接受度。中國企業(yè)在海外所展現(xiàn)的良好形象，不僅彰顯中國包容并蓄、海納百川的格局和對推動構建人類命運共同體的積極態(tài)度，同時也會減少一些國家對“一帶一路”的模糊認識或抵制情緒，減少“中國威脅論”負面影響。

當前，中國企業(yè)雖然在參與“一帶一路”建設中取得一系列成績，但是企業(yè)的海外形象仍需不斷提高。據(jù)《中國企業(yè)海外形象調查報告2019·拉美版》顯示，73%的受訪者對中國企業(yè)印象良好，但是低于日本企業(yè)（84%）和德國企業(yè)（80%）。與主要發(fā)達國家的企業(yè)相比，受歷史原因和外國媒體偏好等因素影響，海外民眾對中國企業(yè)整體印象評價略低?！?020年愛德曼信任度調查中國報告》也給出相似結論，全球受訪者對中國企業(yè)的信任度均值只有38%。在調研的28個國家和地區(qū)中，有17個國家和地區(qū)的受訪者對中國企業(yè)的信任度較上年有所下降。這其中有一些因素雖然并非客觀，但它也提示，打造良好海外形象仍是中國企業(yè)提升國際化水平的迫切需要。當前，中國企業(yè)海外形象建設面臨一系列主客觀因素制約。

從客觀條件看，一方面，“一帶一路”沿線國家民情社情復雜，部分國家和地區(qū)社會動蕩，民族、宗教關系敏感，民間對華態(tài)度波動較大，中國企業(yè)形象構建不確定性風險突出，且沿線大部分為發(fā)展中國家，存在政府效能低、投資環(huán)境差、政策變動大等嚴重影響企業(yè)海外投資的情況，在一定程度上也影響了中國企業(yè)形象建設。另一方面，在當前國際形勢錯綜復雜、新冠肺炎疫情持續(xù)肆虐、中美戰(zhàn)略競爭加劇的復雜背景下，一些國家政府、智庫、媒體等出于各種不可告人目的，給“一帶一路”貼上“地緣擴張論”“經濟掠奪論”“債務陷阱論”“重塑國際秩序論”等話語標簽，詆毀污蔑互利合作、共同發(fā)展的“一帶一路”倡議，一定程度上混淆了沿線國家民眾視聽，造成輿論混亂，給中國企業(yè)海外形象造成干擾。

從主觀上看，有幾個方面需要考察。首先，由于影響國外輿論的手段不夠，效果不強，中國企業(yè)的海外形象往往是“別人塑造的”。例如，拉美國家民眾在選擇了解中國企業(yè)的方式時，首選本地媒體，其次是西方國家的媒體，最后才是中國媒體。中國企業(yè)在互聯(lián)網新媒體應用方面也存在不足，7成中國企業(yè)在臉書開設了賬號，但只有一半活躍，另一半呈現(xiàn)“僵尸”狀態(tài)，不僅沒有及時發(fā)布企業(yè)信息、傳遞品牌理念，甚至一些賬號長期無人管理，這讓中國企業(yè)公信力大打折扣。

其次，部分中國企業(yè)合規(guī)和維權意識亟待增強?！翱尚拧笔翘嵘髽I(yè)海外形象指數(shù)的關鍵指標之一，目前部分中國企業(yè)對投資國法律法規(guī)了解掌握不夠，在國際化經營環(huán)境中，不僅會遭到競爭對手的打壓，還時常面臨來自東道國消費者的誤解。例如，與發(fā)達國家跨國企業(yè)相比，“走出去”的中國企業(yè)知識產權保護意識不強、經驗不足，導致在海外知識產權案件中付出高昂費用，進而使企業(yè)利益和形象受損。

再次，中國企業(yè)在海外應對負面輿論的能力需提升。中國企業(yè)主動發(fā)布的信息多為企業(yè)產品技術創(chuàng)新、海外投資合作、業(yè)績增長方面的內容介紹，而對于海外媒體側重解讀的行業(yè)競爭、企業(yè)投資風險、政策潛在影響等信息少有針對性的內容發(fā)布，難以回應海外民眾和媒體關切。同時，對于企業(yè)的輿情事件，如監(jiān)管部門介入調查、安全生產事故等，報道中多見“企業(yè)未有置評”，不能及時有效地應對突發(fā)事件。此外，中國企業(yè)在“一帶一路”沿線國家的投資項目多集中在基礎設施、能源開發(fā)等領域，工程投資大、耗時長、牽涉廣、影響深，與西方國家首先從事關民生問題的小項目入手然后再開展大項目建設的海外投資不同，這一方式在一些政客歪曲和媒體煽動下容易讓當?shù)孛癖娋唾Y源和環(huán)境問題產生誤解。如果企業(yè)進入當?shù)貜囊婚_始就遭遇抵觸情緒，在施工過程中再去樹立良好的企業(yè)形象就難上加難。這就要求企業(yè)及早做好應對預案。

最后，中國企業(yè)要加強“話語塑造”。當前，部分中國企業(yè)講述其與當?shù)毓糙A發(fā)展故事的能力不強，貢獻與聲譽不相匹配。長期以來，中國企業(yè)相信“做得好而不留名字”，習慣于“先做后說”“多做少說”，甚至“只做不說”，沒有足夠的意愿積極談論自身發(fā)展與地方發(fā)展的和諧共贏，也沒有足夠的力量宣傳和包裝自己。例如，中國企業(yè)在拉美本地化、履行社會責任、促進當?shù)亟洕l(fā)展等方面做了大量工作，但溝通力度不夠，與當?shù)孛襟w和智庫交友的能力不強，造成“做好沒說好，做好不討好”的尷尬局面，影響了海外人士對中國企業(yè)的認知和認可。

“一帶一路”框架下中國企業(yè)海外形象建設的途徑

面對經濟全球化下的規(guī)則變局和高標準自由貿易區(qū)的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，針對“一帶一路”沿線各國的復雜形勢，中國企業(yè)“走出去”必須內外兼修，充分運用宣傳輿論平臺，加強企業(yè)海外形象建設，以產品實力和優(yōu)質服務贏得更廣泛的認同和稱贊。

一是要增強自身發(fā)展實力，推進產品品牌化。打鐵還需自身硬，樹立企業(yè)良好的海外形象，提升企業(yè)的內在實力是關鍵。掌握世界領先的產品技術是支撐企業(yè)“走出去”的“硬實力”。品牌是企業(yè)知名度的集中體現(xiàn)，企業(yè)塑造海外形象的重要途徑就是通過優(yōu)質工程、服務和產品打造具有影響力的品牌。拓展海外業(yè)務在充分考慮經濟效益和投資回報率的同時，要樹立“質量第一、品牌至上”的理念，兼顧項目的經濟性、環(huán)保性和對當?shù)厣鐣裆母纳?，以誠意和行動改變國際社會的認知。要通過自身的研發(fā)創(chuàng)新打造亮點品牌，提升品牌辨識度，讓不同文化背景下的消費者都能記住、認同、喜愛中國品牌。例如，連接中國和老撾的中老鐵路、克羅地亞南部的佩列沙茨跨海大橋、巴基斯坦的卡洛特水電站、秘魯安第斯山深處的奧永至安博公路項目……要更多更好地打造類似的金字名片，讓中國路、中國橋、中國車、中國港等品牌真正享譽海外。

2021年12月31日，勐臘海關關員對中老鐵路出口貨物進行查驗。（新華社圖片）

二是要積極履行企業(yè)社會責任。履行企業(yè)社會責任是傳播企業(yè)形象的有效途徑。要發(fā)揮自身優(yōu)勢，緊密結合當?shù)貙嶋H需要，在社區(qū)建設、環(huán)境保護、公益教育等方面承擔社會責任，注重做好可持續(xù)發(fā)展工作。在加強宣傳的過程中，要注重社會責任、共同利益和人文關懷的傳播。例如，中國鐵建集團在建設安哥拉卡賓達供水項目時，為保護古樹多鋪設60公里管道，公司還在當?shù)毓聝涸洪_展“香皂計劃”，改變孩子們的衛(wèi)生習慣，對工地沿線居民區(qū)開展滅蚊、垃圾清理、公益體檢等行動；哈電集團在承建迪拜哈斯彥電站項目時，積極參加當?shù)丨h(huán)保組織移植紅樹林、清潔海灘等公益活動；中交集團在海外項目中推出“連心橋”“致富路”“發(fā)展港”“幸福城”等建設理念，近五年解決當?shù)鼐蜆I(yè)14萬人次，積極參與所在國自然災害等搶險救災、助學濟困和社區(qū)建設，體現(xiàn)了中國企業(yè)的社會擔當。在做好這些工作的同時，也要相應提升宣傳效果。

三是要充分了解尊重當?shù)匚幕L俗。中國企業(yè)在“走出去”的過程中應具有國際視野和責任感，尊重東道國人民的社會文化心理和習慣，了解東道國的文化特點和差異，避免自身的“一廂情愿”，要找到與當?shù)乩鏈贤ǖ那篮妥罴逊绞剑岣弋數(shù)鼐用駥ζ髽I(yè)的認識和滿意度，增強中國企業(yè)與當?shù)鼐用裰g的情感紐帶和文化認同。例如，中石化在“走出去”過程中，大膽引進和使用外籍高管，走出了一條本地化、國際化相結合的新型管理之路。中土集團“85后”工程師孔濤十年如一日扎根尼日利亞，不僅運用自己的專業(yè)知識參與修建鐵路等基礎設施，更積極融入社區(qū)村落，幫助當?shù)孛癖娊鉀Q各種困難，后來被授予“酋長”頭銜，成為中國企業(yè)與當?shù)鼐喗Y“中非友誼”的一段佳話。

四是要加強企業(yè)公關與宣傳。中國企業(yè)海外形象建設離不開良好的輿論環(huán)境，要借力不同傳播平臺，打造立體傳播矩陣，形成對外傳播合力。在溝通渠道和內容上，要做到重點突出、準確溝通。特別是在大數(shù)據(jù)時代，圖片、小視頻等傳播形式的比重要相應增加。要調查研究海外媒體的環(huán)境和輿論特點，利用好海外傳播渠道，避免自言自語，并結合海外媒體和受眾的關注點設置話題。主動將企業(yè)官網、社會責任報告發(fā)布等直接溝通方式與各類海外媒體平臺、智庫研究報告等間接溝通方式相結合，充分發(fā)揮不同平臺的傳播優(yōu)勢，打造本地傳播團隊和全球傳播資源基地，不斷擴大中國企業(yè)海外發(fā)聲力度。

“一帶一路”倡議的提出和實踐，是中國與合作伙伴國共同創(chuàng)造共享價值的一種文明發(fā)展新模式，其核心意義就在于“一帶一路”所蘊涵的價值共享理念完全契合推動構建人類命運共同體。在大變局下特別是后疫情時代，參與這一偉大進程的中國企業(yè)應投入更大的努力，不斷改善和提升海外形象，為“一帶一路”建設作出更大貢獻。