張瑋婷，李小浪，蔡沛彤，韓東澤，陳亞宇

(西安翻譯學(xué)院，陜西 西安 710105)

1 研究背景及意義

當(dāng)前，醫(yī)療器械行業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快、貿(mào)易最活躍的行業(yè)之一。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口老齡化的不斷增加，慢性病的發(fā)病率不斷提升，醫(yī)保覆蓋率的提高，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療需求將不斷釋放。國內(nèi)主流的醫(yī)療器械制造企業(yè)經(jīng)過長期的研發(fā)積淀后，技術(shù)得到了升級(jí)，產(chǎn)品可靠性也能與國際大牌企業(yè)相媲美，醫(yī)療器械國產(chǎn)替代化將不斷加速，從而推動(dòng)醫(yī)療器械市場的迅速擴(kuò)張。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，我國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，至2020年，行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)7 655億元。足以看出，醫(yī)療器械行業(yè)具有廣闊的市場前景。

此外，受2020年新冠肺炎疫情影響，線上醫(yī)療迅速發(fā)展，醫(yī)療器械行業(yè)的銷售迎來了一個(gè)發(fā)展高潮。但也由于疫情，線下的推廣人員不能與客戶及時(shí)見面交流、溝通，大大增加了線下醫(yī)療器械推廣的難度。因此，當(dāng)下正蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及大數(shù)據(jù)營銷將成為醫(yī)療器械企業(yè)的重要營銷途徑。

2 家庭端醫(yī)療器械的發(fā)展現(xiàn)狀

家庭端醫(yī)療器械，是指適合于家庭使用的小型醫(yī)療器械，例如血壓計(jì)、血糖儀、HPV基因自采樣等。不同于醫(yī)院的大型醫(yī)療設(shè)備，家庭端醫(yī)療器械的體積小巧、操作簡單、方便攜帶，它的技術(shù)門檻更低，受眾的消費(fèi)群體也更加廣泛。

當(dāng)前，我國國民消費(fèi)水平提高，醫(yī)療保健意識(shí)增強(qiáng)，生活節(jié)奏加快，越來越多的青年人群處于亞健康狀態(tài)，而老齡人口數(shù)量持續(xù)加劇，這一切使得家庭端醫(yī)療器械維持在高需求階段，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張。根據(jù)醫(yī)械研究院發(fā)布的《中國醫(yī)療器械行業(yè)藍(lán)皮書(2020)》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國家用醫(yī)療器械市場規(guī)模達(dá)到1 540億元，同比增長30%(見圖1)。家庭端醫(yī)療器械行業(yè)將是未來10年增長最快的行業(yè)之一。以血壓計(jì)為例，根據(jù)中國報(bào)告大廳的數(shù)據(jù)顯示，2020年血壓計(jì)的市場規(guī)?？蛇_(dá)241.7億元。此外，我國的康復(fù)器械也正迎來爆發(fā)式增長，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國康復(fù)醫(yī)療器械市場規(guī)模從2016年的181億元增長至2020年的413億元，預(yù)計(jì)到2021年中國康復(fù)醫(yī)療器械市場規(guī)模達(dá)到453億元。

以上數(shù)據(jù)表明，我國家庭端醫(yī)療器械市場雖處于發(fā)展初期，但已進(jìn)入壁壘低、發(fā)展速度快的階段，正吸引著越來越多的企業(yè)投資加碼，擁有廣闊的市場前景。

資料來源：《中國醫(yī)療器械行業(yè)藍(lán)皮書(2020)》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理。

3 SWOT理論下便攜式醫(yī)療器械的市場營銷分析

SWOT分析方法是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出的一種態(tài)勢分析法，主要表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，S(strengths)表示優(yōu)勢、W(weaknesses)表示劣勢、O(opportunities)表示機(jī)會(huì)、T(threats)表示威脅，將企業(yè)的內(nèi)部條件(SW)和外部條件(OT)有機(jī)結(jié)合起來，并從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。

1)優(yōu)勢：①國產(chǎn)替代加速。實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)替代，一直是我國醫(yī)療器械領(lǐng)域經(jīng)久不衰的話題。所謂國產(chǎn)替代，就是替代壟斷的外國產(chǎn)品。近幾年來，我國的相關(guān)政策一直為醫(yī)療器械的國產(chǎn)替代提供支持，越來越多的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療器械產(chǎn)品走向市場，國產(chǎn)品牌的市場份額也不斷擴(kuò)大。據(jù)眾成醫(yī)械大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月底，全國醫(yī)療器械國產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)199 469件，較2020年底增長10.0%。其中，Ⅰ類產(chǎn)品115 331件，增長14.2%；Ⅱ類產(chǎn)品72 357件，增長4.5%；Ⅲ類產(chǎn)品11 781件，增長5.6%(見圖2)。從2018—2021年的醫(yī)療器械國產(chǎn)變化情況來看，國內(nèi)醫(yī)療器械國產(chǎn)化程度在不斷加深，其中，屬于Ⅰ類醫(yī)療產(chǎn)品的家庭端醫(yī)療器械也迎來高速發(fā)展。②直面客戶。傳統(tǒng)家庭端醫(yī)療器械的線下營銷可大致分為3種：一是社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷售；二是會(huì)議營銷，就是企業(yè)將篩選出的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用組織會(huì)議的形式，并結(jié)合各種不同的促銷手段，進(jìn)行有針對(duì)性地銷售的一種營銷模式；三是“體驗(yàn)中心”模式。無論哪種營銷模式，線下營銷最大的優(yōu)勢就是直面客戶，降低了大部分的信任風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)面營銷，可以更直觀地了解客戶需求，根據(jù)客戶反饋及時(shí)調(diào)整營銷策略，取得客戶信任，提高轉(zhuǎn)化。同時(shí)，客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求反饋更加快速、直達(dá)，有利于產(chǎn)品改進(jìn)，優(yōu)化企業(yè)服務(wù)。醫(yī)療器械產(chǎn)品成熟與否不僅需要深厚的技術(shù)積累，還需要長時(shí)間的客戶積累，得到客戶認(rèn)可。通過直面客戶的營銷途徑，企業(yè)與客戶之間可以建立更忠誠的客戶關(guān)系。

數(shù)據(jù)來源：醫(yī)療器械創(chuàng)新網(wǎng)、醫(yī)械數(shù)據(jù)洞察

2)劣勢：①疫情影響較大。自2020新冠病毒暴發(fā)以來，傳統(tǒng)的線下營銷途徑受到了極大的阻礙，醫(yī)藥推廣專員在短時(shí)間內(nèi)無法去實(shí)地進(jìn)行推廣，產(chǎn)品無法直接接觸及消費(fèi)者，各企業(yè)發(fā)展難免受損。但經(jīng)過此次疫情影響，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療器械選擇的決策意識(shí)逐步增強(qiáng)，個(gè)體消費(fèi)者的影響力越來越大，針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者展開線上的營銷推廣，對(duì)于醫(yī)療企業(yè)來說是必不可少。所以，絕大多數(shù)醫(yī)療器材及藥企在此段時(shí)間嘗試線上推廣，醫(yī)療器械線上營銷呈現(xiàn)出一種集中式爆發(fā)；同時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨大量的潛在競爭者。②線上營銷存在不足。消費(fèi)者在線上的購買意愿存在著信任度不足的問題。例如消費(fèi)者在網(wǎng)上選購醫(yī)療器械時(shí)，僅根據(jù)產(chǎn)品圖片、店鋪展示與商家介紹進(jìn)行選擇，在沒有接觸過實(shí)物的情況下，對(duì)產(chǎn)品本身的信任度會(huì)大幅降低，對(duì)質(zhì)量、售后、安全等多方面問題心存疑慮，導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)化率較低。同時(shí)，線上消費(fèi)者在對(duì)各商家同類型商品選擇時(shí)，會(huì)受到店鋪排名、頁面推薦等因素影響，易造成客戶流失。

此外，線上營銷必然會(huì)帶來售后問題，醫(yī)療器械的售后服務(wù)體系不健全，產(chǎn)品零件瑣碎、產(chǎn)品分類較廣、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、使用便利性、零配件的價(jià)格及保修價(jià)格等方面都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策造成影響。售后服務(wù)是否周到?jīng)Q定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出的評(píng)價(jià)，若存在部分消費(fèi)者給出中差評(píng)，其他消費(fèi)者在比對(duì)各家商品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇其他評(píng)價(jià)較好的店鋪。若存在部分消費(fèi)者投訴的情況，也會(huì)影響企業(yè)形象，降低客戶的購買欲，阻礙企業(yè)發(fā)展。

3)機(jī)遇：①市場需求。自2019年我國人口突破14億大關(guān)以來，巨大的消費(fèi)者基數(shù)也側(cè)面體現(xiàn)了我國家庭端醫(yī)療器械的市場潛力。同時(shí)，隨著我國“9073”養(yǎng)老格局的基本形成，即90%左右的老年人都在居家養(yǎng)老，7%左右的老年人依托社區(qū)支持養(yǎng)老，3%的老年人入住機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。因此，相對(duì)目前養(yǎng)老醫(yī)療器械仍以醫(yī)院、機(jī)構(gòu)為主的現(xiàn)狀，未來家庭端醫(yī)療器械真正意義上的藍(lán)海依舊是家庭市場。②國家政策的支持。在“十三五”期間，國家已經(jīng)開始把鼓勵(lì)和發(fā)展家庭和社會(huì)可穿戴設(shè)備的相關(guān)內(nèi)容作為重點(diǎn)之一?！笆奈濉逼陂g更是提出要加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國，主要聚焦醫(yī)療、養(yǎng)老等重點(diǎn)領(lǐng)域。2021年6月新修訂的《醫(yī)療器械管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，新政策的頒布與實(shí)施使得家用醫(yī)療器械行業(yè)由此進(jìn)入了快速發(fā)展階段。兩次五年計(jì)劃都提到家庭端醫(yī)療器械行業(yè)，從側(cè)面反映出國家對(duì)家庭端醫(yī)療器械的支持，而國家政策的支持對(duì)于家庭端醫(yī)療器械行業(yè)的研發(fā)和銷售給予積極的推動(dòng)，未來也將進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

4)挑戰(zhàn)：①大數(shù)據(jù)時(shí)代。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各企業(yè)都主動(dòng)或被動(dòng)的采取線上線下相結(jié)合的營銷方式，無論是在制造業(yè)利用大數(shù)據(jù)提升制造業(yè)原有水平，又或是金融行業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，大數(shù)據(jù)對(duì)各行各業(yè)的滲透，極大改變了各行業(yè)的營銷模式。在大數(shù)據(jù)急速發(fā)展的大背景下，作為醫(yī)療器械行業(yè)，如何提高市場占用率，如何提高品牌知名度，都是醫(yī)療器械行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。②經(jīng)濟(jì)全球化。經(jīng)濟(jì)全球化以來，以互聯(lián)網(wǎng)為橋梁，各國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來更為密切，線上營銷的觸及面不應(yīng)再局限于國內(nèi)市場，國外醫(yī)療器械市場也具有較高的消費(fèi)量。例如美國的醫(yī)療器械生產(chǎn)和消費(fèi)占全球的40%以上。所以，作為家庭端醫(yī)療器械企業(yè)，其市場營銷策略不應(yīng)僅局限于國內(nèi)部分人群，而應(yīng)該放眼全球，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)持續(xù)輸出，提高品牌在國內(nèi)外的知名度。但與此同時(shí)，面對(duì)國外的紅海市場，各醫(yī)療器械企業(yè)缺乏專業(yè)的營銷人才、清晰的產(chǎn)品定位，以及驟增的營銷成本也是問題所在。

4 市場營銷策略

4.1 以大數(shù)據(jù)為手段精準(zhǔn)營銷

在信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加速下，各大行業(yè)的營銷模式已從傳統(tǒng)的線下實(shí)體端轉(zhuǎn)型成了“線上+線下+移動(dòng)端”的全渠道商業(yè)模式，而為了獲得準(zhǔn)確的客戶信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、客戶引流，就必然要依靠大數(shù)據(jù)。

一方面，商家需要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，分析出用戶的喜好與購買習(xí)慣等，精準(zhǔn)地向潛在的客戶發(fā)出信號(hào)，及時(shí)與用戶互動(dòng)，立足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品推送與服務(wù)，滿足消費(fèi)者的立體化購物體驗(yàn)。同時(shí)，要通過大數(shù)據(jù)反饋，真正了解已有用戶群體使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)狀況與感受，改善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)；另一方面，對(duì)于商家本身來說，也需要大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行實(shí)體渠道、PC渠道以及移動(dòng)渠道的整合與管理，將企業(yè)的資源進(jìn)行深度優(yōu)化，使各個(gè)渠道不必再承擔(dān)重復(fù)的功能，減少剩余勞動(dòng)力及資金成本，推動(dòng)商家的良性循環(huán)發(fā)展。

從精準(zhǔn)營銷的概念來看，其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、客戶定位、市場定位和CRM是全渠道模式下最佳的營銷模式，精準(zhǔn)營銷與全渠道營銷模式二者相結(jié)合，可以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，如圖3所示。

圖3 精準(zhǔn)營銷模式圖

從交互作用來看，由于全渠道模式下的020達(dá)到與用戶強(qiáng)交互的效果，從而能夠帶來更高的客戶黏度以及更長的購物生命周期，一定程度上降低了老客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而達(dá)到“維系老客戶、吸納新客戶” 的引流效果，最大化發(fā)展客戶群體。

4.2 多觸點(diǎn)營銷

在以消費(fèi)者為中心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)高度整合宣傳路徑和營銷渠道，推銷產(chǎn)品的思路應(yīng)從“被動(dòng)傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)觸達(dá)”，考慮消費(fèi)者如何接收產(chǎn)品信息，確認(rèn)產(chǎn)品優(yōu)勢，最終支付購買。線上線下相結(jié)合，多觸點(diǎn)的營銷模式是互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)進(jìn)行新型營銷模式的重要一步。例如小李欲進(jìn)行一次HPV的篩查，但還并未具體實(shí)施，某一天她在通勤地鐵上看到了某品牌HPV基因自采樣的廣告，并在網(wǎng)頁搜索進(jìn)行進(jìn)一步的了解后發(fā)現(xiàn)，她更傾向于選擇該自采樣產(chǎn)品進(jìn)行篩查，但到了工作單位后，她因事務(wù)繁忙忘記了購買。之后小李瀏覽朋友圈時(shí)又看到了該產(chǎn)品的推廣，于是小李再次搜索該試紙，隨后在微信小程序下單購買。小李第一次看到廣告到下單購買，接觸到多個(gè)重復(fù)渠道的廣告，即是實(shí)現(xiàn)賣家與消費(fèi)者的多觸點(diǎn)接觸(見圖4)。

圖4 多觸點(diǎn)營銷模式圖

由于多宣傳路徑的重復(fù)觸達(dá)，該方式帶來的績效提升主要體現(xiàn)為投資回報(bào)率更高、成本更低和客戶黏度更強(qiáng)。

4.3 產(chǎn)品交叉營銷

交叉營銷是一種發(fā)現(xiàn)顧客多種需求，并滿足其多種需求，從橫向角度開發(fā)產(chǎn)品市場的營銷方式。交叉營銷的核心是根據(jù)已有客戶的消費(fèi)偏好及潛在消費(fèi)需求，向一位已購買A產(chǎn)品的顧客推薦相關(guān)的B產(chǎn)品或服務(wù)，這便需要企業(yè)能夠在同一個(gè)客戶身上挖掘、開拓出更多的需求，同時(shí)對(duì)于客戶新增乏力的網(wǎng)點(diǎn)來說，“已有客戶”無疑是一片值得深耕的市場。

為深化市場，需要企業(yè)營銷部門不斷加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，把產(chǎn)品按照不同的客戶需求進(jìn)行劃分，而后制定完善的交叉營銷制度，構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)者所購產(chǎn)品類別、購買周期等數(shù)據(jù)，制定有針對(duì)性的營銷策略。因此，在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就需要將潛在客戶細(xì)分并進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，即建立數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系，以數(shù)據(jù)作為直接生產(chǎn)力?；趯?duì)產(chǎn)品消費(fèi)人群的潛在需求，幫助用戶更好地選擇、購買產(chǎn)品，激發(fā)用戶的潛在需求，促使用戶消費(fèi)，更加符合“以用戶為中心”的理念。

4.4 客戶管理與維護(hù)

目前，在醫(yī)療器械市場需求量高及國家政策支持的機(jī)遇背景下，各醫(yī)療器械企業(yè)的客戶服務(wù)部門需要適應(yīng)發(fā)展條件進(jìn)行轉(zhuǎn)型，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立健全的售后服務(wù)保障體系。通過建設(shè)專業(yè)網(wǎng)站來搭建與消費(fèi)者的現(xiàn)代溝通渠道，進(jìn)行網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)客戶分層處理，將客戶劃分為不同等級(jí)，評(píng)估客戶的購買能力、消費(fèi)偏好等，并及時(shí)對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析解讀。同時(shí)，建設(shè)專業(yè)售后服務(wù)部門和專業(yè)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一培訓(xùn)，一服務(wù)用語，讓顧客排除后顧之憂，做到在售前、售中、售后全面維護(hù)客戶權(quán)益，形成由售后服務(wù)的部門到最終用戶市場的主要營銷部門的轉(zhuǎn)化。

在大多數(shù)家庭便攜式醫(yī)療器械使用人群中，具有高科技專業(yè)知識(shí)背景的比例較小，所以在購買中以及購買后的使用維修上存在一定的困難。企業(yè)須針對(duì)此類問題進(jìn)行及時(shí)解決，線上線下提供專業(yè)的人員進(jìn)行專門的指導(dǎo)，建立統(tǒng)一的售后服務(wù)部門，使得消費(fèi)者可以放心地使用醫(yī)療器械產(chǎn)品，從客戶價(jià)值角度出發(fā)，設(shè)計(jì)完善的客戶營銷體系以適應(yīng)客戶多樣化需求，實(shí)現(xiàn)升級(jí)用戶體驗(yàn)與推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的“共贏”局面。

5 結(jié)語

借助SWOT理論綜合分析家庭端醫(yī)療器械發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)可知，家庭端醫(yī)療器械具有廣闊的市場前景，其傳統(tǒng)的線下營銷方式發(fā)展成熟，累積了一定的客戶群體。然而，自2020年受疫情影響，線下營銷受阻，各行各業(yè)逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷，大多數(shù)家用醫(yī)療器械企業(yè)本身并沒有加大以大數(shù)據(jù)為手段的營銷力度。隨著我國進(jìn)入中度人口老齡化階段，國內(nèi)家庭端醫(yī)療器械需求旺盛，加上政府對(duì)國內(nèi)醫(yī)療器械的政策支持，醫(yī)療器械的國產(chǎn)替代加速，家用醫(yī)療器械行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。但在發(fā)展的過程中也會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)，將醫(yī)療器械營銷與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，可促使家庭端醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展持續(xù)向好。