錢琰彬 王安霞

摘要：本文探究新文創(chuàng)發(fā)展趨勢給博物館文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的機遇與挑戰(zhàn)，結(jié)合案例分析設(shè)計創(chuàng)新方向，進而提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方法。總結(jié)我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，探討當前設(shè)計的不足與進步，借此引出新文創(chuàng)理念指導設(shè)計思路的重要性。接著從新文創(chuàng)理念中提煉出文化 IP、中國故事、數(shù)字技術(shù)這三個核心要點，在此基礎(chǔ)上衍生出系統(tǒng)的設(shè)計思路。新文創(chuàng)理念推動下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的新思路包括： IP 維度多樣開發(fā)、故事承載地域文化、科技賦能形式表達。文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館弘揚文化的載體，通過設(shè)計將博物館獨有的文化以符合新時代審美的樣子呈現(xiàn)出來，才能更廣泛、生動地傳播傳統(tǒng)文化。

關(guān)鍵詞：新文創(chuàng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳統(tǒng)文化設(shè)計方法

隨著民族文化意識的增強，原本被認為“高冷”的博物館開始進入大眾的視野;《國家寶藏》《上新了，故宮》等文化節(jié)目的熱播更是帶動了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費的爆發(fā)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“以特色館藏文化為基礎(chǔ)”這一重要特征決定了消費者相較產(chǎn)品本身更關(guān)注它的文化內(nèi)核①，且數(shù)據(jù)顯示消費人群中90后占比遠超50%，可見越來越多的年輕人通過購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化的自信。如何將文物蘊含的文化映射到產(chǎn)品上，并在傳承與創(chuàng)新中找到平衡，將傳統(tǒng)文化進化成潮流文化是設(shè)計面臨的挑戰(zhàn)。2018年騰訊公司提出新文創(chuàng)理念為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來了全新的發(fā)展思路，給博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇。本文將探索在新文創(chuàng)理念推動下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的新路徑，以促使年輕消費者感受到傳統(tǒng)文化的魅力，進而推動文化的傳播與發(fā)展。

一、博物館文創(chuàng)開發(fā)現(xiàn)狀

作為文化類產(chǎn)品，博物館文創(chuàng)中所包含的文化意象是具有獨殊性、地域性的。但當前博物館文創(chuàng)設(shè)計的跟風現(xiàn)象嚴重導致創(chuàng)意雷同、品類相似、造型無差的產(chǎn)品依然充斥市場。②究其根源，主要是部分博物館依然利用傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)思路，沒能及時洞悉體驗經(jīng)濟背景下的消費者行為習慣。

（一）效仿西方早期的開發(fā)模式

我國大部分博物館現(xiàn)階段仍然沿用西方較早的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式③。主要概括為以下兩種：第一種是提取標志館藏的文化符號，直接或經(jīng)少量藝術(shù)加工后應(yīng)用于具有功能性的商品上。由于目前大多數(shù)設(shè)計局限于文物的表象，對藏品文化內(nèi)涵的挖掘并不深入，難以形成產(chǎn)品的核心競爭力，如幾乎每個博物院都會出售的明信片、鑰匙扣、帆布袋等印有藏品圖樣的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。第二種是與著名品牌聯(lián)合開發(fā)，將館藏資源進行重新組合后融入合作品牌的產(chǎn)品中，開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品因為突破了行業(yè)界限、實現(xiàn)了資源的重新配置，通常帶給消費者出人意料的新奇感。但該模式對博物館的知名度要求較高，尤其中小型博物館難以展開。

（二）擁抱體驗消費的開發(fā)思路

步入體驗經(jīng)濟時代，吸引消費者的不再是產(chǎn)品本身的大小多寡，而是體驗的深度與廣度。消費習慣從被動接受轉(zhuǎn)變成重視自身感覺的主動參與。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，體驗也開始突破時間和空間上的限制。國內(nèi)已有一些博物館成功地改變文創(chuàng)產(chǎn)品營銷思路，并取得相當不錯成果。他們利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了成本低、效率高、輻射廣的宣傳，而后數(shù)字游覽體驗更好地將館藏文化遠程傳遞給消費者，最后通過線上店鋪的開設(shè)拓寬了產(chǎn)品購買的體驗路徑。不僅如此，一旦將購買體驗延伸至產(chǎn)品的使用體驗后，產(chǎn)品的功能價值、品質(zhì)認同、情感共鳴、審美時尚均可被重新定義。

綜上可見，我國雖然有一部分博物館仍處于效仿和摸索階段，導致文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。但也有一批博物館順應(yīng)發(fā)展趨勢、求新求變，希望開發(fā)出帶給消費者驚喜的產(chǎn)品。因此，只有理解好行業(yè)發(fā)展過程中的新戰(zhàn)略、新思想，才能從中衍生出有效的設(shè)計方法論，設(shè)計出叫好又叫座的爆款產(chǎn)品。

二、新文創(chuàng)帶來設(shè)計創(chuàng)新

騰訊公司積累多年互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，提出“新文創(chuàng)發(fā)展戰(zhàn)略”：通過以 IP 構(gòu)建為核心的全新文化生產(chǎn)方式，打造中國文化符號。新文創(chuàng)指明了文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展全面升級成以科技為載體、以文化內(nèi)涵傳播為主旨的新趨勢。④對新文創(chuàng)理念進行具體分析有助于從中提煉出合適的設(shè)計發(fā)力點，影響文化產(chǎn)品的開發(fā)過程。

（一）新文創(chuàng)的理念內(nèi)涵

1.內(nèi)核打造——文化 IP 構(gòu)建

無論真實事物還是虛擬作品，只要受眾足夠多并且可供多渠道開發(fā)和多平臺傳播，都能被稱之為一個 IP （“Intellec- tual? Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”）。每個 IP 因其獨特的品牌價值帶來了巨大的流量，隨之就是粉絲效應(yīng)帶來的變現(xiàn)能力。但 IP 真正的核心競爭力并非資本的短期回報，而是其文化內(nèi)核的繁衍能力。因此，新文創(chuàng)理念的內(nèi)核是構(gòu)建具有文化價值的 IP;且 IP 連接更加多元化、生態(tài)化，推動其跨平臺流動。這一觀點將關(guān)注內(nèi)容升級到關(guān)注體驗，消費者可以從更多的入口接觸到 IP 內(nèi)容從而獲得豐富的產(chǎn)品體驗。新文創(chuàng)時代的 IP構(gòu)建增添了民族文化性的訴求，這與博物館角色的定位不謀而合。

2.內(nèi)容升級——中國故事講述

新文創(chuàng)理念的另一重要觀點是通過故事連接傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)意，達到 IP 的商業(yè)價值與文化價值的高度匹配。那么何為好的中國故事？首先，明確中國精神，保留傳統(tǒng)文化與當下大眾認知共通的部分，自然、巧妙地展示給受眾;其次，選擇故事題材，具有針對性的題材能更好地促成文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者的共情。最后，原創(chuàng)內(nèi)容表達，中國故事更需要創(chuàng)作者堅守文化品位與藝術(shù)品格。堅持原創(chuàng)、杜絕山寨才能將民族文化中最富生機的部分，通過強大的文化輻射力呈現(xiàn)在消費者面前。⑤新文創(chuàng)時代傳達的內(nèi)容靈活多變，即使同一文化元素根據(jù)受眾和場景的不同，亦能演變成不同類型的故事。

3.形式創(chuàng)新——數(shù)字技術(shù)賦能

新文創(chuàng)理念還強調(diào)好的內(nèi)容要有好的形式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的深入應(yīng)用，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也日益數(shù)字化、智能化、場景化。⑥具體來說：一是傳統(tǒng)文化傳承數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)加快了傳統(tǒng)文化要素的處理、整合的速度，進而實現(xiàn)了更高效的內(nèi)容生產(chǎn)。二是文創(chuàng)生產(chǎn)體系智能化。人工智能技術(shù)帶來了智能化的內(nèi)容創(chuàng)意、意圖識別、精準匹配、個性推薦等，為文創(chuàng)行業(yè)提供了全鏈路的解決方案。三是文化服務(wù)體驗場景化。 VR （虛擬現(xiàn)實）與 AR （增強現(xiàn)實）技術(shù)的發(fā)展，使可視化內(nèi)容和交互式體驗成為產(chǎn)品發(fā)展新趨勢。新文創(chuàng)時代的數(shù)字技術(shù)助力產(chǎn)品打通線上線下，增強大眾廣泛參與的方式，使文化得到更深層的傳播，也讓技術(shù)充滿文化底蘊。

（二）博物館文創(chuàng)設(shè)計新路徑

博物館中的文物及蘊含的深厚文化作為我國傳統(tǒng)文化中最具辨識度的一部分，最有望通過精品文化 IP 的打造與對外品牌的建設(shè)，實現(xiàn)科技與文化的智能融合。至此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也能擺脫當前同質(zhì)化嚴重的困境，實現(xiàn)百花齊放的場景。因此，本節(jié)將新文創(chuàng)理念的核心觀點引入設(shè)計路徑中，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計進行了優(yōu)化升級后歸納出新的設(shè)計思考路徑（見圖1）。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的主要任務(wù)便是文化屬性的表達。設(shè)計應(yīng)當從核心 IP 的塑造開始。一方面對博物館館藏資源進行整理和提煉，另一方面對潛在目標用戶（消費者）的行為喜好進行研究，找到兩者之間有機的關(guān)聯(lián)性，從而制定最為合適的文化 IP。后續(xù)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)將圍繞該 IP展開。隨后，從 IP 中深入挖掘背后所蘊含的故事來滿足文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容上的需求，增強文化產(chǎn)品的故事性可以塑造文創(chuàng)產(chǎn)品的品格、打通與用戶的情感共鳴，自然更容易在品牌營銷環(huán)節(jié)促進博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播和銷售。當然，為故事選擇一個合適的表現(xiàn)形式，是另一個需要思考的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品在使用上帶給目標用戶的體驗感，能使其更好地感知產(chǎn)品內(nèi)在的精神文化和外在的符號特征。最終設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品達到與消費者之間情感的交流與互動，讓產(chǎn)品形成獨特的文化記憶。

新文創(chuàng)所具有的系統(tǒng)化發(fā)展思維，可以廣泛地連接設(shè)計師、文創(chuàng)產(chǎn)品與目標用戶，形成相互影響的連接形態(tài)，進而實現(xiàn)文化價值和商業(yè)價值的互相賦能。當前一些博物館開發(fā)的明星文創(chuàng)產(chǎn)品都可以從側(cè)面印證其設(shè)計與新文創(chuàng)理念融合的有效性。

三、融合新文創(chuàng)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計舉要

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計過程中，由于設(shè)計對象和目標的不同，新文創(chuàng)的三個核心理念并非等比重地影響設(shè)計師的設(shè)計策略。通過對案例的研究發(fā)現(xiàn)，主導思想的差異會產(chǎn)生風格獨具的文創(chuàng)產(chǎn)品，并表現(xiàn)出不同的產(chǎn)品屬性來吸引消費者的關(guān)注。本節(jié)就三個典型的設(shè)計思路展開介紹。

（一）多維 IP——強調(diào)品牌性和功能性

博物館在利用 IP 孕育產(chǎn)品時，轉(zhuǎn)化 IP 形象將其應(yīng)用于產(chǎn)品上是最被公眾熟知且輻射面較廣的一種形式。在新文創(chuàng)的影響下，博物院的 IP 開發(fā)更加注重挖掘藏品內(nèi)涵，同時兼顧各種用戶人群與產(chǎn)品功能需求，通常會圍繞同一個 IP 形成系列化開發(fā)。比如故宮的《千里江山圖》。

北宋著名畫家王希孟的《千里江山圖》因自然連貫的構(gòu)圖、富麗強烈的色彩、道法自然的境界被視為“千古青綠之杰作”。故宮博物院將《千里江山圖》作為靈感來源，從不同的角度推陳出新，創(chuàng)作文創(chuàng)產(chǎn)品（見圖2）。在提煉畫中山峰形態(tài)的基礎(chǔ)上，設(shè)計師將其應(yīng)用于各種生活、學習用品之上，完成滿足功能性的設(shè)計;在剝離和抽取畫中色彩和形式的基礎(chǔ)上，設(shè)計師傳承“青綠為質(zhì)，金碧為紋”的特征，將青金石、孔雀石與貴金屬相結(jié)合，創(chuàng)作的現(xiàn)代珠寶產(chǎn)品傳遞出山水畫中蘊含的靈動氣韻;除此之外，數(shù)字文創(chuàng)的加入也使IP的品牌力進一步提升。與網(wǎng)易公司合作開發(fā)古典畫風題材的手游《妙筆千山》，吸引年輕消費者的同時也展現(xiàn)出了山水畫的寫意與奇妙。

博物館文創(chuàng)設(shè)計在著眼于 IP 生態(tài)打造之時，需注重與現(xiàn)代設(shè)計思維的結(jié)合。合理選擇新技術(shù)、新材料、新造型手段，將文物與產(chǎn)品充分糅合，在使用層面得到消費者的青睞。不同產(chǎn)品在造型、顏色、材質(zhì)等方面的共生協(xié)調(diào)，既能表現(xiàn)出品牌感，又能傳達統(tǒng)一的精神維度，使古老 IP 得到傳承和新生。

（二）講好故事——強調(diào)文化性和教育性

博物館作為一部物化的發(fā)展史，是大眾了解一個城市的發(fā)展和當?shù)匚幕瘋鞒凶詈玫耐緩?。通過故事可以讓人感受到產(chǎn)品傳遞的文化信息和包含的教育功能?；讵氂械牡赜蛭幕苌龅膬?nèi)容性文創(chuàng)產(chǎn)品能在千篇一律的文創(chuàng)市場上脫穎而出。如蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品自成一派的文人氣質(zhì)。

蘇博最具“文化生命”的產(chǎn)品是文衡山先生手植藤種子（見圖3）。蘇博館內(nèi)的紫藤是吳中才子文徵明先生為好友王獻臣所植，這獨一無二的館藏資源成為產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。設(shè)計師提取傳承文脈的寓意，將三枚紫藤樹種子裝入灑金宣紙的包裝盒，并附上該文藤歷史來源及種植方法的說明。在種植紫藤樹種子時蘇博代表的吳文化也消費者心中生根發(fā)芽。由此，古今多了一份奇妙的聯(lián)結(jié)感，這種聯(lián)結(jié)遠不是硬生的物件所能比擬，這是設(shè)計師捕捉到最動人“故事里的文化”。

博物館中的文化識別是特有的。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計以藏品文化和地域特色為參照的同時，還要避免為了片面提高文創(chuàng)產(chǎn)品的故事性和娛樂性而篡改歷史情節(jié)和傳說的行為，注重館藏文化的保護和傳承。

（三）科技賦力——強調(diào)體驗性與差異性

體驗性設(shè)計開始關(guān)注產(chǎn)品賦予用戶的心理、生理的感受。通過將文創(chuàng)產(chǎn)品與新興科技手段結(jié)合，增加消費過程中用戶的趣味性和參與性，實現(xiàn)產(chǎn)品與人之間的“溝通”。如敦煌研究院和騰訊聯(lián)合打造的“云采絲巾”（見圖4）。

為了傳播敦煌文化，設(shè)計師從敦煌壁畫中提煉出具有代表性的八個主題和兩百多個壁畫細節(jié)。八大主題有著良好的文化寓意，配以簡短的詩句進行闡釋，讓消費者更能感知其意境內(nèi)涵;兩百多個壁畫元素的展現(xiàn)也繼承了敦煌的藝術(shù)精髓，使敦煌壁畫重新煥發(fā)出新的生命力。消費者可以在手機上對元素進行縮放、旋轉(zhuǎn)和位置調(diào)整，從而創(chuàng)造出專屬的絲巾產(chǎn)品。在創(chuàng)造絲巾的同時，強大的產(chǎn)品感染力和視覺沖擊力也加深了消費者對敦煌文化價值的印記。不僅如此，緊跟科技的發(fā)展，“云采絲巾”在此基礎(chǔ)上又融合了最新的 AR 技術(shù)，實現(xiàn)了消費者從自主設(shè)計、虛擬試戴到在線購買的完整體驗閉環(huán)。

有新技術(shù)加持的設(shè)計滿足了消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化、個性化的需求，創(chuàng)造了文創(chuàng)產(chǎn)品購買的新穎體驗。體驗的主體、體驗的客體及體驗的過程是創(chuàng)造良好體驗的三要素。因此，設(shè)計中需要考慮何時、以何種方式將技術(shù)運用于產(chǎn)品上，才能讓消費者留下獨特且深刻的印象。

四、結(jié)語

身處新文創(chuàng)時代，設(shè)計師不變的使命依然是助力講好中國故事、實現(xiàn)文化自信。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該繼續(xù)深化“提煉館藏文物藝術(shù)元素，突顯特色地域文化”的理念。用設(shè)計思維解決問題，過程中精確定位市場目標用戶、深挖 IP 故事、從實用性設(shè)計轉(zhuǎn)向體驗性設(shè)計，才能做到歷史文化底色與現(xiàn)代時尚的完美融合。希望更多實踐者在文化價值與現(xiàn)代科技的相互作用中找到落腳點，向世界充分展示中國數(shù)字文化發(fā)展的新模式。

注釋：

①周美玉，孫昕.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究[J].包裝工程，2020，41（20）.

②易平，張沁芬.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的逆向思維[J].設(shè)計藝術(shù)研究，2018，8（6）.

③王娟，張儒麟.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研究[J].包裝工程，2020，41（12）

④范周.從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”“新文創(chuàng)”到底新在哪里——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)路在何方？[J].人民論壇，2018（22）.

⑤師曾志.“新文創(chuàng)”的變與不變[J].人民論壇，2018（22）.

⑥解學芳，張佳琪.技術(shù)賦能：新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與智能化變革[J].出版廣角，2019（12）.