李漢展，周海英，林曉霞，李鈺婷，吳東武

（五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東江門 529020）

1 研究背景

第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平日益成為各國衡量經(jīng)濟(jì)水平的重要標(biāo)志，第三產(chǎn)業(yè)逐漸取代第一、第二產(chǎn)業(yè)，成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱，而零售業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中必不可少的行業(yè)，其發(fā)展?fàn)顩r直接決定著國民經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型速度以及社會進(jìn)步[1]。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對商品的需求量也越來越大，檔次要求也越來越多樣化，人們對于零售行業(yè)的要求隨之增加。但自從2017年開始，我國線下零售行業(yè)收入增速一直保持下降趨勢。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、國際形勢波動，線下零售行業(yè)收入再次面臨增長壓力。

相較于百貨、超市等實(shí)體零售，電子商務(wù)近年來呈快速增長態(tài)勢，對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)造成巨大沖擊，顧客“分流”現(xiàn)象嚴(yán)重。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額106 324 億元，比上年增長19.5%[2]。在線上零售增速放緩的情況下，對線下零售的沖擊仍未消除。現(xiàn)如今，線下零售行業(yè)人流量減少、電商沖擊價格體系、租金上漲等痛點(diǎn)一直無法得到解決，對線下零售行業(yè)發(fā)展非常不利。本項目的主要目的在于研究影響消費(fèi)者線下購物體驗(yàn)效果的相關(guān)因素、分析消費(fèi)者的線下消費(fèi)行為特征，為線下零售行業(yè)探究出新型消費(fèi)和零售創(chuàng)新的模式，并通過結(jié)合當(dāng)前線下零售行業(yè)的現(xiàn)狀，對線下零售行業(yè)的創(chuàng)新及發(fā)展提供新的優(yōu)化方案，助力線下零售行業(yè)更好地發(fā)展。

2 數(shù)據(jù)來源

為更好地了解實(shí)體零售行業(yè)的實(shí)際情況，通過對文獻(xiàn)的總結(jié)和日常生活中對消費(fèi)者行為的觀察，團(tuán)隊最終決定將環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動體驗(yàn)、線下信任5 個變量作為自變量，購買意愿作為因變量，采用線上+線下發(fā)布問卷的形式，共收集到1064 份問卷。收集完問卷后，團(tuán)隊對調(diào)查問卷進(jìn)行檢查，根據(jù)問卷的題目來看，問卷題目共有35 道題，其中包含著24 道量表題，11 道單選、多選題，完成這些題目的時間需4 分鐘左右，因此，通過后臺的數(shù)據(jù)，我們篩選掉了不符合情況的無效問卷，回收的有效樣本整體質(zhì)量較高，經(jīng)過篩選共有1000 份問卷，問卷有效率達(dá)94%，變量問題設(shè)計如表1所示。

表1 變量設(shè)計

3 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

3.1 信度檢驗(yàn)

對收集到的問卷進(jìn)行檢驗(yàn)，其中，環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動體驗(yàn)和線下信任的Cronbach's α 系數(shù)分別0.942、0.942、0.934、0.929 和0.939，各層面的Cronbach's α 系數(shù)均大于0.9，屬于好的情況，由此說明問卷結(jié)構(gòu)與題項設(shè)計的科學(xué)性及合理性。

3.2 效度檢驗(yàn)

在效度檢驗(yàn)中，環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動體驗(yàn)和線下信任的相關(guān)系數(shù)分別為0.892、0.903、0.933、0.853和0.862，p 值均小于0.01，這表明量表具有較好的內(nèi)部一致性，各因子與總量表得分之間的相關(guān)性很顯著。

3.3 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指對兩個或多個具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量兩個變量因素的相關(guān)密切程度[3]。變量之間只有先有了相關(guān)關(guān)系，才能有回歸關(guān)系，因此在進(jìn)行回歸分析前必須先進(jìn)行相關(guān)分析。本團(tuán)隊采用皮爾遜相關(guān)性雙尾檢驗(yàn)來檢驗(yàn)兩個變量之間是否具有相關(guān)關(guān)系，用SPSS 計算得出的結(jié)果得出線下信任、環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動體驗(yàn)5 個變量與購買意愿之間的相關(guān)性均超過0.5，說明與購買意愿呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，且在10%的顯著性水平下，5 個變量的顯著性均為0%，小于5%，因此以上五大變量與購買意愿之間相關(guān)性顯著。

3.4 回歸分析

利用回歸分析研究五大變量與購買意愿之間的因果關(guān)系，在99.5%的置信區(qū)間之下，發(fā)現(xiàn)環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、活動體驗(yàn)與購買意愿更加密切。環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動體驗(yàn)、線下信任相對應(yīng)的相關(guān)系數(shù)均小于0.005，證明五大變量均通過了t 檢驗(yàn)。因此我們可以知道，五大變量與購買意愿之間線性相關(guān)性非常顯著。通過計算結(jié)果得出R=0.934>0.6，R2=0.873，意味著解釋變量聯(lián)合起來能夠有效解釋被解釋變量87.3%的部分。這也證明檢驗(yàn)的模型擬合優(yōu)度較高，擬合性好，自變量與因變量有明顯的因果關(guān)系，并對因變量解釋程度較高。因此我們可以知道，線下信任、環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動體驗(yàn)與購買意愿之間均有數(shù)量關(guān)系，并且正向相關(guān)性顯著。

3.5 AMOS 模型分析

SPSS 中進(jìn)行因子分析來測量模型質(zhì)量的方法屬于探索性因子分析（EFA），是直接將數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再通過分析結(jié)果檢驗(yàn)是否與假設(shè)的模型一致；而在AMOS 中進(jìn)行因子分析屬于驗(yàn)證性因子分析（CFA），在AMOS 中先將假設(shè)的模型畫出，再將收集到的數(shù)據(jù)代入進(jìn)行檢驗(yàn)。初次建模時，原模型的擬合程度并不理想，卡方自由度、RMSEA、GFI、AGFI均沒有達(dá)到理想指標(biāo)，換言之原模型不能通過檢驗(yàn)。理想指標(biāo)以絕對匹適指標(biāo)為主，常見指標(biāo)包括卡方值、GFI 值、AGFI 值、RMSEA 值和SRMR 值。一個理想的模型，卡方值應(yīng)當(dāng)越小越好，NC（normed chi-square）作為卡方值的修正和補(bǔ)充，嚴(yán)謹(jǐn)情況下在1 至3 之間為理想值；GFI 值大于0.9 為理想；AGFI 值大于0.9 為理想；SRMR 值小于0.05 為佳，數(shù)值越大匹適度越好；RMSEA 值小于0.08 為可接受，小于0.05 為良好。

為此必須對模型作出進(jìn)一步的修改，修改后的模型如表2所示。模型重要的擬合指標(biāo)如表2所示，均通過絕對匹適指標(biāo)。可以看到，模型的整體擬合程度非常好，匹適度較高。

表2 匹適指標(biāo)一覽表

3.6 研究結(jié)論

信任感是影響消費(fèi)者購物的重要因素，從模型中我們可以看出，線下信任對于消費(fèi)者購買意愿有顯著的影響，路徑系數(shù)達(dá)到了0.93，消費(fèi)者能否在線下感知到實(shí)體店零售商的誠實(shí)、專業(yè)知識和能力的信心，以及零售商是否能夠按照預(yù)期方式行事，并且在行事時會充分考慮顧客的利益，這些都是消費(fèi)者首先關(guān)注的問題，因而零售商需要提高企業(yè)整體的品牌信任水平?；顒芋w驗(yàn)是影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的第二大因素，在模型中活動體驗(yàn)路徑系數(shù)達(dá)到了0.87，這說明交互式體驗(yàn)影響消費(fèi)者線下購物，活動體驗(yàn)加強(qiáng)了實(shí)體商家與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，線下購物時消費(fèi)者除了可以參與促銷類活動外，還能直觀感受購物服務(wù)、體驗(yàn)式等場景互動，消費(fèi)者在互動過程中感受產(chǎn)品效果，從而增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的黏性。產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)是消費(fèi)者次要關(guān)注的因素，在模型中路徑系數(shù)為0.86，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)主要關(guān)注產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢等，并且也會重視商場的服務(wù)水平，但隨著人們物質(zhì)生活水平提高，電子商務(wù)快速發(fā)展以及線下服務(wù)水平整體提升，消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)上選擇的渠道變廣，在服務(wù)體驗(yàn)上敏感程度下降，因此對產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)的重視程度有所下降。環(huán)境體驗(yàn)在整個模型中是最不受關(guān)注的，但是這并不意味著環(huán)境體驗(yàn)不重要，當(dāng)前零售行業(yè)發(fā)展變化加快，各類大型超市、百貨店、便利店噴涌而出，購物便捷、良好購物環(huán)境、完善的購物基礎(chǔ)設(shè)施以及合理的商品擺放布局是零售商吸引消費(fèi)者購物的良好手段。

4 相關(guān)建議

4.1 不斷增進(jìn)與消費(fèi)者的信任感

在AMOS 模型中，線下信任對于消費(fèi)者購買意愿有顯著的影響，路徑系數(shù)達(dá)到了0.93，足以說明商家能否給予消費(fèi)者信任感決定著消費(fèi)者是否具有購物欲望。商家需要不斷增加銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)（如對產(chǎn)品信息的熟知程度、接待顧客的親和力等）都會影響到消費(fèi)者對整個交易過程的信任，繼而延伸到消費(fèi)者對商家的信任。商家需要立足于自己的市場定位，做好品牌營銷，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，完善消費(fèi)者反饋以及售后服務(wù)，特別是要注重履行對消費(fèi)者的承諾，保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及價格相對合理，通過消費(fèi)者一次次良好的購物體驗(yàn)來加強(qiáng)品牌和口碑建設(shè)，讓口耳相傳來增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感度和信任感。

4.2 增加交互式體驗(yàn)活動

“物美價廉”一直都是大部分消費(fèi)者不懈的追求，抽獎、優(yōu)惠券、折扣等形式的打折促銷活動一直都是商家在各種節(jié)日的首選。但是消費(fèi)者逐漸對這種無節(jié)制的、老套的促銷方式變得麻木，更為重視活動的交互體驗(yàn)感。所以商家在開展活動的過程中，除了常規(guī)的打折促銷方式外，還可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑相傳，比如朋友圈集贊、轉(zhuǎn)發(fā)量、微博體驗(yàn)效果轉(zhuǎn)發(fā)等。商家也可以將品牌文化融合進(jìn)活動中，讓消費(fèi)者在活動中體驗(yàn)產(chǎn)品，增加對產(chǎn)品的了解，增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。與此同時，消費(fèi)者對于個性化、多元化需求與日俱增，因此可以開展一些類似于展銷會的活動來滿足消費(fèi)者對個性化、多元化的需求，在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者潛在的購物熱情與購物積極性，從活動中尋找消費(fèi)者的消費(fèi)方向，讓活動逐漸變得更加有針對性。

4.3 升級服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h3>

線下商家在更新?lián)Q代方面要與時俱進(jìn)，數(shù)字化服務(wù)可以令消費(fèi)市場更加方便、快捷的新模式，為人們的消費(fèi)創(chuàng)造自行選擇、支付、獲取，獨(dú)立完成購買的條件，在智能購物的同時可以隨時追蹤商品的生產(chǎn)運(yùn)輸流程，使商品生產(chǎn)的透明化，加大消費(fèi)者購買信心。多功能服務(wù)為青年一代帶來一站式服務(wù)，可以節(jié)省許多時間并減少許多不必要的麻煩，例如到達(dá)商店時有專門的停車場甚至是汽車配套服務(wù)。購物時劃分不同的公共區(qū)域：試用區(qū)、購買區(qū)、加工區(qū)、享受區(qū)、兒童娛樂區(qū)、休息區(qū)等，在一個商店滿足多種需求。購買時，針對不同顧客的特點(diǎn)用適當(dāng)?shù)匿N售形式，充分體現(xiàn)親和力。在購買后提供送貨上門、售后保修、上門退換等一系列售后服務(wù)，保障售后服務(wù)質(zhì)量。對于現(xiàn)在大部分消費(fèi)者，特別是80 后、90后、00 后來說，消費(fèi)過程受到的服務(wù)體驗(yàn)直接影響消費(fèi)的欲望，方便及豐富的服務(wù)模式十分吸引眼球。

4.4 加強(qiáng)顧客產(chǎn)品體驗(yàn)感

產(chǎn)品體驗(yàn)關(guān)系著顧客購買的意愿，根據(jù)AOMS 模型，其對消費(fèi)者購買意愿較為顯著，路徑系數(shù)達(dá)到0.86，提高產(chǎn)品體驗(yàn)是提高線下購買意愿不可小覷的方面。商品是商店經(jīng)營能力的核心體驗(yàn)，商家必須使商品質(zhì)量合格、安全，這是維持客戶忠誠度的重要前提。顧客購買時會有多方面的顧慮，選擇產(chǎn)品時通常“貨比三家”，對比擁有相似作用的不同品牌，再挑選最適合自身的，商家可以抓住這一特點(diǎn)，店內(nèi)同時提供多種品牌，增加客戶體驗(yàn)，讓顧客直觀、準(zhǔn)確地做出對比。如今隨著人們生活水平的提高，高品質(zhì)越來越被顧客青睞，綜合考慮到各個顧客的消費(fèi)水平和不同風(fēng)格，商家可為顧客需求設(shè)置全方位、多層次的購物區(qū)，形成創(chuàng)意式擺布吸引顧客的注意，加強(qiáng)針對性，精準(zhǔn)營銷。為區(qū)別同質(zhì)化，更新不同風(fēng)格、多元化的新產(chǎn)品為消費(fèi)者提供許多有趣的選擇，新鮮事物往往刺激消費(fèi)。

4.5 建立場景化的消費(fèi)體驗(yàn)空間

隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸向“時間更重要、體驗(yàn)更重要、態(tài)度更重要”轉(zhuǎn)變，這也就要求商家要針對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念進(jìn)行購物環(huán)境的改造。針對節(jié)省消費(fèi)者時間，一方面商家需要盡可能處于交通便利位置，另一方面商家需要提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施（如儲存柜、停車場）等。針對提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感，商家要以“客戶體驗(yàn)”為中心，構(gòu)造一個舒適的購物環(huán)境，增加消費(fèi)者體驗(yàn)商品區(qū)，給予消費(fèi)者愉悅的購物體驗(yàn)。針對提高消費(fèi)者的態(tài)度，商家可以建立以消費(fèi)者的生活場景為主基調(diào)的消費(fèi)場景，打造一個又一個可以學(xué)習(xí)、玩耍、實(shí)驗(yàn)、體驗(yàn)的場景化空間，因?yàn)閷τ谝?0 后、90 后為主的新中產(chǎn)消費(fèi)群體來說，購物不僅僅是滿足生活必需品的需求，更是一種社交方式，而這種需要實(shí)景體驗(yàn)式的消費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)線上購物所無法滿足的，這種能引起消費(fèi)者心靈共鳴的生活化場景能夠大大增加消費(fèi)者的購物欲望。