童蕓

（浙江同濟(jì)科技職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展、新媒體應(yīng)用廣泛傳播，商業(yè)活動的邊界不斷拓寬，企業(yè)營銷活動的時(shí)空局限被不斷打破，給企業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇。但與此同時(shí)，新媒體的廣泛運(yùn)用也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與模式，新的營銷手段層出不窮，傳統(tǒng)品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在時(shí)代浪潮的裹挾下，傳統(tǒng)品牌如何運(yùn)用好新媒體工具進(jìn)行營銷和傳播，從而有效應(yīng)對挑戰(zhàn)，迎來新一輪創(chuàng)新發(fā)展，是傳統(tǒng)品牌亟待正視且迫切需要解決的難題。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)品牌的困境

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)營銷手段和傳播格局被不斷打破，曾令傳統(tǒng)品牌引以為傲的品牌形象也呈現(xiàn)老化態(tài)勢，而伴隨著國際品牌的入駐與國內(nèi)新生品牌的興起，消費(fèi)者有了更多選擇與體驗(yàn)，傳統(tǒng)品牌面臨著巨大競爭壓力。

（一）品牌層面：固守傳統(tǒng)

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾在《大敗局》一書中講述了健力寶、愛多、秦池酒等曾經(jīng)家喻戶曉的民族品牌如何跌下神壇、走入末路，從中可窺見民族品牌創(chuàng)業(yè)、守業(yè)之艱辛［1］。能在一輪輪的行業(yè)洗牌中存活至今的民族品牌，無外乎都擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，加上精準(zhǔn)的渠道策略以及成功的營銷推廣。面對萬變的市場環(huán)境，很多民族品牌固守著不變的企業(yè)經(jīng)營“配方”：一樣的產(chǎn)品、一樣的包裝和換了“湯汁”的渠道及推廣。然而，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的這二十年，國內(nèi)市場環(huán)境、消費(fèi)模式發(fā)生的是根本性、顛覆性的變化。對于傳統(tǒng)品牌來說，曾經(jīng)根深蒂固、引以為傲的產(chǎn)品及品牌形象在新媒體時(shí)代已不再是企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中也逐步喪失了“種子選手”的優(yōu)勢。

（二）消費(fèi)者層面：情感疏離

進(jìn)入21 世紀(jì)第二個(gè)十年，與中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同生共長的90 后、00 后已逐步成為市場消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)行為也帶著鮮明的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”特征。從購物行為上看，他們從少年時(shí)代就已習(xí)慣了快捷便利的線上購物；從產(chǎn)品認(rèn)可度上看，他們不再單一執(zhí)著于傳統(tǒng)品牌安身立命的“產(chǎn)品品質(zhì)”，“顏值”才是“王道”；從品牌認(rèn)知度上看，傳統(tǒng)品牌的知名度在年輕一代中已大不如前，與父輩們相比，他們對有著一定歷史積淀的傳統(tǒng)品牌不再帶有兒時(shí)的記憶及天然情感。因此，在面臨多樣化的產(chǎn)品選擇時(shí)，傳統(tǒng)品牌也不再是年輕消費(fèi)者的首選，真正成長于全球化時(shí)代的他們，對新趨勢更敏感，也樂于嘗新，探索新品牌、新產(chǎn)品。

（三）市場環(huán)境：內(nèi)外夾擊

近年來，中國市場強(qiáng)勁的增長勢頭和國內(nèi)龐大的容量，成為國際品牌垂涎的“蛋糕”，促使其紛紛加速入華，尋求新增長。以天貓國際為例，2020 年一年，平均每月有400 多個(gè)海外新品牌入駐，2021 年一季度，新品牌入駐數(shù)量同比增長63%［2］。與此同時(shí)，新媒體時(shí)代的傳播特征削弱了傳統(tǒng)品牌依靠電視、報(bào)刊等大眾媒體快速建立知名度、維護(hù)美譽(yù)度的成效，更為細(xì)分且多元化、碎片化的傳播格局給新興品牌提供了“站在同一起跑線”競爭的機(jī)會，且輕裝上陣的新興品牌從誕生之日起，就帶有濃厚的新媒體基因，主動選擇扁平化的電商渠道、社交化的營銷手段以及高流量的網(wǎng)紅帶貨等，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光量和知名度快速提升。面對大量涌入的外來品牌和快速崛起的網(wǎng)紅品牌，傳統(tǒng)品牌的市場空間自然愈發(fā)局促。

二、新媒體整合營銷的商業(yè)思維

身處當(dāng)下激烈復(fù)雜的商業(yè)形態(tài)中，傳統(tǒng)品牌決策層必須轉(zhuǎn)變觀念，主動擁抱新媒體環(huán)境下的商業(yè)思維，適應(yīng)新媒體傳播的移動化、社交化、互動化趨勢。

（一）大數(shù)據(jù)思維

在2016 年大數(shù)據(jù)營銷論壇上，“阿里巴巴”副總裁車品覺指出，大數(shù)據(jù)未來將會從過去的淺層連結(jié)（weak link）轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚舆B結(jié)（deep link），從大數(shù)據(jù)由淺而深的演變中可以給人們啟發(fā)，過去大家都習(xí)慣從行業(yè)為出發(fā)點(diǎn)思考網(wǎng)路（數(shù)據(jù)）可以幫我做些什么；但到了互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的時(shí)代，要顛覆之前的思維，嘗試以網(wǎng)路（數(shù)據(jù)）為出發(fā)點(diǎn)切入思考，再契入行業(yè)的思維，嘗試激蕩出創(chuàng)新性的成果［3］。

從整合營銷角度來看，品牌方運(yùn)用好大數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)地定位現(xiàn)有客戶的需求，同時(shí)可通過各種數(shù)據(jù)分析，梳理和探索當(dāng)下業(yè)務(wù)在未來的需要。進(jìn)一步說，大數(shù)據(jù)可以讓產(chǎn)品/服務(wù)更匹配于個(gè)人，產(chǎn)品/服務(wù)也可以更好地覆蓋到更多的用戶，為品牌發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，創(chuàng)造持續(xù)不斷的利潤增長點(diǎn)。

（二）協(xié)同思維

網(wǎng)絡(luò)營銷/新媒體營銷早已不是新鮮詞了，從最初的門戶時(shí)代到社群時(shí)代、從搜索時(shí)代到如今的社交時(shí)代，從最初的人找信息，到現(xiàn)在的信息找人，品牌所面對的營銷選擇越來越多?？蔁o論哪一種渠道，都有自己的優(yōu)勢和局限性，單一的推廣渠道顯然無法滿足日益變化的市場需求，因此，進(jìn)行新媒體整合營銷已是越來越多企業(yè)的推廣共識。

整合營銷是將每一個(gè)獨(dú)立的營銷屬性整合成一個(gè)整體，以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。在新媒體環(huán)境下，微博、微信、論壇、貼吧、直播、短視頻等都是企業(yè)關(guān)注的營銷“面包”，整合營銷過程也被賦予了更為生動靈活的意義［4］。每一種新媒體營銷渠道覆蓋的目標(biāo)人群、營銷商品和場景皆不同，因此，品牌要充分整合各新媒體營銷渠道，讓每個(gè)渠道密切關(guān)聯(lián)互相促進(jìn)，相輔相成，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn) 1+1＞2 的效果，達(dá)到目標(biāo)最大化、效果最優(yōu)化。

（三）社交共享思維

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎是信息傳播的核心，大部分流量被搜索引擎截走。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間的溝通是互動傳播、發(fā)散型的，社交網(wǎng)絡(luò)就成了信息傳播的核心，能抓住社交紅利的企業(yè)，自然能贏得市場。拼多多的迅速崛起充分展示了極富社交屬性的拼團(tuán)模式的強(qiáng)大威力，證明了高粘性的病毒式傳播在商業(yè)營銷中的重要作用。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，虛擬的網(wǎng)絡(luò)給人們的溝通連接提供了便利，也搭建起了商貿(mào)往來的設(shè)施體系。2020 年8 月，發(fā)改委等13 部門發(fā)文：大力支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)培育發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造生產(chǎn)要素供給新方式［5］。品牌要抓住大共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代新機(jī)遇，擁抱大平臺，利用社交平臺的流量優(yōu)勢，創(chuàng)新社交玩法，增加“人”層面上的連接，傳播并擴(kuò)大品牌影響力，為企業(yè)發(fā)展注入新鮮血液。

（四）跨界思維

蘋果公司已故聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯曾說：“蘋果電腦之所以偉大，其中一個(gè)原因是，創(chuàng)造它的是一群音樂家、詩人、藝術(shù)家、動物學(xué)家和歷史學(xué)家，而他們恰恰還是世界上最好的計(jì)算機(jī)科學(xué)家?！保?］跨界合作，本質(zhì)上是一種創(chuàng)新、發(fā)散、開放的思維。只有開放，兼容并蓄，才能壯大自己的力量，創(chuàng)造無限可能。

“跨界”思維是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從專業(yè)深化到融合發(fā)展的轉(zhuǎn)變趨勢，與之相應(yīng)的是價(jià)值發(fā)現(xiàn)。當(dāng)雙方都成為彼此的利益相關(guān)方，提供了新的價(jià)值，那么原有模式順理成章地被顛覆。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和新科技的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的界限已變得模糊，而能掌握用戶數(shù)據(jù)，又具備用戶思維的企業(yè)觸角可以無孔不入。傳統(tǒng)品牌通過跨界合作，被賦予年輕化的屬性，并被加持情懷符號，從而讓年輕一代消費(fèi)者建立起對品牌的認(rèn)知，喚醒情感共鳴。

三、傳統(tǒng)品牌的新媒體整合營銷策略

（一）挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，洞察用戶痛點(diǎn)

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的加速發(fā)展，為品牌開展個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷提供了現(xiàn)實(shí)可能。品牌的營銷重點(diǎn)應(yīng)從用戶數(shù)據(jù)著手，讀懂和挖掘用戶背后的海量數(shù)據(jù)，樹立消費(fèi)者需求導(dǎo)向，探究目標(biāo)用戶的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，制定針對性的營銷方案［7］。當(dāng)下，各大品牌都已意識到收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的重要性，但是由于各新媒體平臺或者銷售渠道的相對獨(dú)立性，用戶數(shù)據(jù)并沒有被有效整合起來，企業(yè)應(yīng)建立更加高效的大數(shù)據(jù)后臺，進(jìn)行整合、分析和運(yùn)用。品牌從數(shù)據(jù)和信息分析中，描繪目標(biāo)用戶畫像，深挖用戶痛點(diǎn)，開發(fā)新產(chǎn)品，樹立新形象，從而達(dá)到市場機(jī)遇與企業(yè)資源匹配的最優(yōu)化效果。

如國內(nèi)傳統(tǒng)服飾品牌“報(bào)喜鳥”，面對男裝市場日益同質(zhì)化、消費(fèi)者對時(shí)尚追求愈加個(gè)性化的市場環(huán)境，率先推出了全品類量體定制業(yè)務(wù)，充分滿足了消費(fèi)者審美升級的時(shí)尚需求。報(bào)喜鳥建立云翼智能平臺，通過數(shù)據(jù)云中心智能分析消費(fèi)者基本信息、體型、穿著習(xí)慣等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)提供個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)通過透明云工廠和定制云中心，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同和一人一版、一衣一款的模塊化全渠道服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營銷（圖1），提升品牌的核心競爭力。

圖1 報(bào)喜鳥數(shù)據(jù)化驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化定制平臺案例

（二）創(chuàng)新核心內(nèi)容，觸發(fā)用戶情感

內(nèi)容創(chuàng)意是新媒體整合營銷的內(nèi)核，“內(nèi)容為王”也成為品牌策劃與推廣人員的共識。2017 年3月，馬化騰回答《財(cái)經(jīng)》記者時(shí)提及：“內(nèi)容已成為互聯(lián)網(wǎng)競爭新制高點(diǎn)。”［8］身處被海量資訊“圍城”的新媒體時(shí)代，目標(biāo)客戶的注意力已成為稀缺資源，因此高質(zhì)量的營銷活動和內(nèi)容是捕獲用戶注意力的基礎(chǔ)，是品牌信息在令人眼花繚亂的信息海洋中被用戶識別和關(guān)注的關(guān)鍵。品牌通過富有趣味性和娛樂性的推廣內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶注意，讓目標(biāo)用戶參與到營銷過程中，在與產(chǎn)品的直接互動中獲得個(gè)性化的體驗(yàn)感及精神上的滿足感，從而更好地了解產(chǎn)品，信賴品牌。

如國產(chǎn)牙膏品牌“冷酸靈”，近年來不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)容，發(fā)力新媒體傳播，與年輕消費(fèi)者建立情感連接。2020 年春節(jié)期間，由于疫情原因，國家號召就地過年，中國人最為重視的團(tuán)聚時(shí)刻被無情打破。冷酸靈牙膏決定將產(chǎn)品與情感結(jié)合，把功能層面的牙齒抗敏上升為精神層面的生活抗敏感，以此為主題拍攝春節(jié)大片。短片以“男方如何見女方家長”為內(nèi)容切入點(diǎn)，串聯(lián)代表“冷熱酸甜”的四座城市，再通過每座城市的飲食特點(diǎn)將精神層面的敏感引申到牙齒敏感之上，向消費(fèi)者傳達(dá)不管冷熱酸甜，都有冷酸靈時(shí)刻守護(hù)在身邊，陪你一起過年。

（三）整合傳播渠道，實(shí)現(xiàn)多維互動

新媒體傳播時(shí)代的來臨，對于企業(yè)來說，除了傳統(tǒng)的雜志、電視、戶外廣告等付費(fèi)媒體外，品牌微信、微博等自有媒體和能快速獲取巨大流量的贏得媒體成為企業(yè)極有價(jià)值的資源。要合理運(yùn)用好這三種媒介渠道，達(dá)到“以最低的成本、獲得最優(yōu)推廣”整合營銷的目的。品牌要精心運(yùn)營自有媒體，與潛在消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)行互動，保持在各大社交媒體平臺的活躍度；同時(shí)要精準(zhǔn)投放付費(fèi)媒體，制造傳播話題，在品牌傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推動更多消費(fèi)者的參與，讓付費(fèi)媒體由之前的主要推廣渠道演變?yōu)榇呋瘎┑墓δ埽c(diǎn)燃消費(fèi)者互動熱情，從而主動爭取贏得媒體。

如民族乳業(yè)品牌“蒙?！苯陙碓谡蠣I銷傳播方面的成功做法，獲得廣泛關(guān)注。2020年開始，“蒙?！边B續(xù)兩年深耕“高考”這一能喚起共鳴的社會話題，打造標(biāo)志性的營銷事件。首先把牛奶包裝盒作為傳播介質(zhì)，定制“高考押題奶”包裝，將有趣、有用的考題和學(xué)科重點(diǎn)印在外包裝上，并將品牌名稱與充滿趣味的傳播主題結(jié)合在一起，吸引用戶眼球。同步上線《高考Cypher》說唱MV，視頻中，“牛蒙蒙”與魯迅、李白、孔子、秦始皇、居里夫人、牛頓等教科書上的經(jīng)典名人唱起了rap，既為考生送上祝福，又觸發(fā)消費(fèi)者懷舊情緒。創(chuàng)意內(nèi)容在自有官方媒體和付費(fèi)媒體同步發(fā)力，打造話題熱度，擴(kuò)大聲量傳播。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，迅速撬動了用戶的參與熱情，而且原創(chuàng)生成內(nèi)容形成二次傳播，熱度高居不下，成功贏得更豐富的情感價(jià)值與社交價(jià)值。

（四）跨界營銷合作，攜手共贏發(fā)展

在多元化的營銷環(huán)境下，單一的平臺、媒體、品牌聲量傳播都已無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的營銷目標(biāo)?？缃鐮I銷作為整合營銷的新形態(tài)，將面向不同消費(fèi)群體、傳播不同品牌理念、詮釋不同品牌文化的產(chǎn)品攜手合作，整合串聯(lián)起二者之間的共性與聯(lián)系，巧妙進(jìn)行滲透融合。傳統(tǒng)民族品牌之間的相互映襯和碰撞，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌從平面到立體、從單一維度到立體層面的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，使跨界合作的品牌整體形象和品牌聯(lián)想更具張力，突破次壁元，拓展更大的營銷傳播空間。

如國產(chǎn)傳統(tǒng)風(fēng)味食品老字號“老干媽”的一系列跨界之舉，既突破了品牌的固有形象，又賦予了新的時(shí)尚特質(zhì)。2019春夏紐約時(shí)裝周期間，“阿里巴巴”與紐約時(shí)裝周聯(lián)合推出“中國日”推廣活動，印有陶華碧頭像的“老干媽” 紅色衛(wèi)衣走上走秀舞臺，外國模特身穿同款服飾登上時(shí)尚雜志，引起強(qiáng)烈反響，線上引發(fā)話題討論熱潮。之后，“老干媽”又與時(shí)尚雜志《男人裝》推出定價(jià)68 元的聯(lián)名定制款禮盒，將更具時(shí)尚范的“老干媽”頭像印在紙盒、手提袋上。近年來，從“大白兔”攜手“氣味圖書館”到“銳澳”聯(lián)名“英雄墨水”，從故宮聯(lián)名“奧利奧”到“李寧”聯(lián)名“紅旗”汽車，一些傳統(tǒng)老字號企業(yè)紛紛借助跨界聯(lián)名營銷，增強(qiáng)品牌辨識度，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

伴隨著大國崛起的歷史進(jìn)程，文化自信在當(dāng)下年輕人心中越來越堅(jiān)定，傳統(tǒng)品牌迎來了新一輪發(fā)展的春天。在品牌年輕化的轉(zhuǎn)型道路上，傳統(tǒng)企業(yè)要積極擁抱新媒體整合營銷的商業(yè)思維，深拓營銷內(nèi)容和營銷方式的變革，充分發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢，進(jìn)而在激烈的市場競爭中煥發(fā)出勃勃生機(jī)。